傳統媒體運用新媒體開展新聞宣傳工作探究

摘要：媒體行業是我國民眾了解民生信息的主要渠道，隨著我國社會不斷發展，網絡信息技術對媒體行業的影響不斷增加，為媒體行業發展提供了更多可能性。由于民眾對生活質量要求日益提高，傳統媒體表現出許多不足，對其發展造成了限制，因此傳統媒體如何對新聞宣傳工作進行創新成為工作人員重點思考的內容，將新媒體技術融入到新聞宣傳工作當中，可以幫助傳統媒體擺脫所面臨的困境。基于此，本文針對新媒體在傳統媒體新聞宣傳工作中的應用策略進行了詳細闡述，供相關人員參考。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；新聞宣傳

目前，我國已經進入新媒體時代，人們只需要憑借手機、電腦等移動終端，就可以圍繞自身喜好與需求完成信息獲取，擺脫時間與空間的限制。同時，在當今社會，新興媒介日益增多，為媒體行業發展提供了更多可能性，也為新聞宣傳工作提出了新的要求。傳統媒體為了保證自身行業地位不受影響，應嘗試使用新媒體完成新聞宣傳工作，以保證實際工作效果和自身發展。

一、新聞宣傳工作中新媒體具體的優勢

（一）新媒體傳播速度快

在新媒體時代，新聞信息傳播速度不斷提高，可以保證新聞時效性。在日常生產生活中，人們可以憑借移動終端在第一時間獲取新聞信息。與傳統媒體相比，新媒體可以更好地發揮先進技術在新聞宣傳工作中的優勢，在短時間內完成新聞信息傳播。

（二）新媒體內容豐富多彩

與傳統媒體相比，新媒體內容更加豐富，可以支持大量信息傳遞，并且新聞種類具備多元化、多層化以及多樣化特點。而且，新媒體具有一個傳統媒體不具備的優勢，那就是使用新媒體可以具體分析出用戶喜好與需求，提高新聞信息傳播的針對性。

（三）信息展現形式多樣化

在新媒體時代，新聞展示形式也更加豐富多樣，如可以使用視頻、文字、圖像等不同方式向人們傳播新聞內容，使新聞閱讀方式更加直觀、立體，符合人們碎片化的閱讀習慣。

（四）互動性交流性更強

傳統媒體屬于單向輸出，與受眾之間存在距離感，而新媒體新聞信息具有極強的互動性，如在微博、抖音等平臺中，人們在瀏覽發布的最新信息后，會在評論區展開討論。同時，在新媒體中，人們會根據自己的喜好以及評判對新聞信息進行二次傳播，擴大新聞覆蓋范圍和媒體的社會影響力。

二、傳統媒體的發展困境

（一）傳統媒體主流地位受到沖擊

傳統媒體時代，廣播、電視、報紙占有重要地位，是人們獲取新聞信息的主要渠道。但是隨著科技不斷發展，新媒體發展勢頭越來越好，對傳統媒體造成了一定沖擊，傳統媒體社會地位受到了沖擊。新媒體具有即時性特點，可以保證新聞的時效性，受到了人們的廣泛青睞[1]。

（二）廣告數量不斷減少

廣告是傳統媒體的重要組成之一。以報紙為例，報紙行業的經濟來源主要為二次銷售，即消費人群在閱讀廣告后產生的經濟效益。但是在當今社會，新媒體成為廣告主要宣傳渠道，傳統媒體廣告數量持續下降。再加上我國實現了互聯網普及，手機成為人們的主要信息工具，人們可以在第一時間獲取相關信息，報紙用戶銳減。目前，國際上很多報紙由于長期處于低收益狀態而進行破產保護申請，如果報紙行業不及時改變現狀，將面臨被淘汰的風險。

（三）新聞傳播的方式嚴重落后

新媒體的出現豐富了新聞信息的傳播渠道。隨著手機、平板電腦等移動終端設備的覆蓋范圍、應用頻率不斷提高，人們的信息獲取難度不斷下降。與新媒體相比，傳統媒體傳播方式較為單一，吸引力不足[2]。此外，新媒體信息內容和形式更加豐富，目前，我國電視新聞內容存在嚴重的同質化問題，使民眾對傳統媒體的關注度不斷降低。

（四）社會發展影響受眾結構

隨著我國不斷發展，我國社會結構出現了變化。一方面，受城市化建設工作影響，人口正在向集中化方向發展，越來越多的農村人進入城市生活，變為城市居民；另一方面，社會分層問題日益嚴重，接受過高等教育的城市中高等人群范圍日益擴大，具有一定專業能力，對自身生活有著明顯的規劃，使用新媒體更符合他們對高品質生活的追求，導致傳統媒體用戶呈現下降趨勢。

（五）編輯記者的綜合素質參差不齊

進入新媒體時代后，在新聞信息傳播中，對編輯記者也提出了更高的要求，編輯記者應不斷提高自身專業素質，如信息收集能力、新聞編寫能力等。因此，在當今社會，編輯記者必須掌握新媒體技術，提高對信息的掌控力度，確保編輯記者可以及時了解受眾需求，對自身所制定的宣傳策略進行優化[3]。但是，一些傳統媒體在融入新媒體技術時，對新媒體技術的關注度較低，導致編輯記者無法發揮新媒體的最大價值，導致實際新聞傳播效果與預期不符。

三、新媒體在傳統媒體宣傳工作中的應用策略

（一）利用互聯網信息技術，充分優化在線宣傳

與傳統媒體相比，借助新媒體可以進一步擴大新聞信息覆蓋范圍，提高媒體與受眾間的溝通頻率，實現良性循環。傳統媒體傳播模式會受到時間與空間的限制，不同地域之間交流難度較大，新媒體技術可以避免此類問題發生，因此成為人們獲取信息的主要通道。隨著新媒體覆蓋面積的不斷增加，網絡輿論應運而生，并且在我國輿論體系中的地位不斷提高。網絡輿論本質為社會意識，不僅可以反映我國民眾的基本需求，還是推動我國社會文明發展的重要內容[4]。對公共網絡體系進行優化，提高對輿論風向的控制力度，不僅可以提高網絡信息傳播質量，擴大新聞宣傳力度，還可以發揮新聞吸引力與導向性價值，挖掘網絡資源最大價值。

（二）增強道德觀念，提供交流平臺

在宣傳工作中，新媒體需承擔新聞傳播者的相關職責，其主要功能為提高新政策與制度傳播效率，因此，在實際工作中應主動協調民眾與政府之間的關系，擴大其傳播范圍，確保所獲取信息可以在第一時間傳遞給民眾，制訂詳細工作計劃，發揮自身最大價值[5]。基于此，在實際工作中，新媒體應提高對自身法制建設工作關注度，賦予民眾更多權利，尊重民眾話語權，為他們提供反饋交流的平臺，確保其可以將自己的需求反饋給有關部門，營造良好社會環境。新媒體公司在發展過程中應嚴格遵守新時代社會主義理論，遵守社會主義核心價值觀，建設積極、陽光的企業文化，不定期對員工進行技術培訓與思想教育，提高員工綜合素質，確保在實際工作中員工可以憑借自身專業素質控制輿論宣傳方向，避免在社會中產生負面影響。此外，新媒體技術可以進一步了解挖掘民眾生活需求，進一步提高媒體社會影響力。

（三）推陳出新，兼容并發

對新媒體與傳統媒體進行分析發現，傳統媒體擁有成熟的新聞獲取方式，當重大事件發生后，雖然可以憑借現有信息渠道快速獲取信息，但是卻需要花費較長時間進行信息整理和審核，因此容易錯過最佳信息發布時機，而且傳播途徑較為單一、傳播覆蓋范圍較為狹窄。當今社會，傳統媒體在開展新聞宣傳工作時，應嘗試使用新媒體技術，將創新型技術與傳統優勢融為一體，提高新聞宣傳效率，擴大新聞宣傳范圍[6]。傳統媒體應開展改革創新工作，憑借新媒體技術拓寬信息傳遞范圍，實現平臺轉型。在融入新媒體技術時，媒體管理人員應針對所制訂的發展計劃進行優化，以自身所擁有工作經驗為切入點，將新媒體技術所具備的多樣性特點融入傳統媒體體系中，提高新聞宣傳質量。

（四）促進網絡監管

現代媒體在傳播過程中需要依靠數字化技術平臺，媒體單位可以很快接觸到曾經幾年才能獲得的受眾數量[7]。雖然這一情況為新媒體發展提供了便利，但這一情況會提高網絡環境風險性，如果在新聞宣傳過程中，工作人員無法對相關信息進行有效監管，那么將對新媒體長久發展造成影響。傳統媒體在使用新媒體技術進行新聞宣傳工作時，應提高對網絡監管工作關注度。首先，以網絡信息技術為切入點，搭建新媒體云端數據庫，提高工作人員對新聞信息的監管力度，降低虛假新聞與不良信息的出現頻率；其次，與政府部門進行溝通，制定相關法律法規，為相關人員提供工作參考依據；最后，針對虛假信息、不良評論制定具體懲罰措施，營造良好網絡環境，維護社會和諧[8]。

（五）提高互動性

隨著新媒體技術在傳統媒體行業中的應用頻率不斷提高，傳統媒體與受眾間的關系也發生了變化。曾經在新聞信息傳播中，傳統媒體的新聞信息傳播模式為單向傳播，受眾僅為信息獲取者，只能被動接收信息，無法表達自己的觀點。但新媒體時代，新聞信息傳播方式轉變為互動傳播，受眾不僅是信息獲取者，也可以在平臺中表達自己的觀點，甚至參與到新聞信息傳播和制作工作中[9]。隨著媒體與受眾的交流頻率不斷提高，媒體可以對所傳播的新聞信息進行進一步優化，如開辟意見反饋模塊，借助網上投票、調查問卷等方式了解受眾體驗，明確受眾需求，為開展后續優化工作提供參考意見。

（六）創新新聞傳播理念，滿足受眾不同需求

傳統媒體在使用新媒體技術開展新聞信息傳播工作時，應調查受眾興趣愛好與需求，對傳播方式、傳播策略進行創新，如改變新聞信息語言風格、創新新聞信息敘事方法等，提高新聞信息宣傳工作的藝術性與針對性，吸引受眾注意力，激發受眾閱讀興趣。

第一，傳統媒體工作人員應改變自身新聞傳播理念與思想。以前，傳統媒體工作人員在編寫新聞時，不需要考慮創新新聞形式，不需要考慮受眾閱讀興趣、閱讀習慣，但是在當今社會，在編寫新聞信息時必須站在受眾角度進行思考，根據受眾閱讀興趣、閱讀方式、閱讀習慣完成新聞信息編寫和傳播。

第二，擴展新聞信息傳播渠道。傳統媒體在使用新媒體技術傳播新聞信息時，應開辟更多新聞信息傳播渠道，如借助短視頻平臺進行新聞信息傳播，以生動、立體、直觀的方式將新聞信息傳遞給受眾。

第三，取長補短，合作共贏。傳統媒體應正視新媒體技術對自己的影響，合理使用新媒體技術，拉近自己與受眾間的距離，實現融合發展[10]。

（七）對傳統新聞宣傳方式進行創新

當今社會，傳統媒體要明確新媒體技術為自己所創造的發展機遇，提高抖音、微博、微信等平臺的使用頻率，加深受眾對自身的認識。在信息傳播過程中，傳統媒體工作人員應結合新聞信息內容選擇不同傳播方式，對文字、視頻、圖片、音頻等方式進行合理搭配。

以新媒體平臺為例，其具有針對性強、覆蓋范圍廣、實時性高等特點，可以保證新聞信息時效性不受影響，縮短與受眾之間的距離感，加深人們對新聞信息的理解，提高新聞信息傳播質量[11]。以2019年5月人民網開展的“我和忠誠有個約定”主題活動為例，活動以偏遠山區、生活條件艱苦的任務部隊為對象，篩選出7名基層先進以及標兵，通過宣傳，使人們對武警戰士的艱苦生活有了更加清晰的認知，明白了為了營造穩定的社會環境他們付出了怎樣的努力。

（八）建設新媒體宣傳平臺

目前，我國絕大多數傳統媒體都建立了屬于自己的微信公眾號、微博賬號，對所發布的新聞信息進行創新，將傳統媒體宣傳與新媒體技術融合在一起，豐富了新聞傳播方式，降低了新聞信息宣傳難度[12]。上述做法使新聞信息宣傳工作不會受到時間與空間的限制，可以保證新聞信息時效性。當今社會，人們養成了碎片化的閱讀習慣，新媒體平臺在受眾群體中的影響力不斷擴大，基于此，傳統媒體應搭建屬于自己的新媒體平臺，以便于可以系統使用新媒體技術，發揮其最大價值，為自身進一步發展打下基礎。

四、結語

新媒體的出現對傳統媒體新聞宣傳工作造成了很大沖擊，雖然傳統媒體仍然占據媒體行業的龍頭地位，但是如果不能及時完成轉型，不能推陳出新，終有一日傳統媒體將被“推下神壇”。媒體融合屬于一項長久工作，在實際工作中，傳統媒體工作人員應不斷根據工作情況對工作計劃進行創新，以保證實際工作質量不斷進步。

參考文獻：

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