地市級主流媒體話語轉型創新路徑分析

摘要：隨著新媒體的出現和迅猛發展，地市級廣播電視臺面臨著發展困境。傳統意義上的地市級主流媒體基于電視媒介為主要傳播手段，傳播語言較為單一，受到新媒體的沖擊，地市級主流媒體傳播的時效性不足，正在失去大量受眾群體。在新媒體語境下，受眾角色也發生了重大變化，然而受眾對權威性信息的需求并沒有消失，主流媒體應當認清當前傳播中所存在的問題，通過多種傳播手段的運用和多個傳播平臺的搭建，形成新媒體與傳統媒體二者之間的聯動，革新媒體話語方式，進行話語轉型。

關鍵詞：主流媒體；話語轉型；創新路徑

從互聯網的普及到元宇宙的出現，網絡與新媒體技術不僅在悄無聲息地改變著社會，也改變著社會中作為個體的“人”獲取信息和思考問題的方式，但是無論技術和社會怎樣發展，人的生存除了基本的物質基礎外，作為“人”注定要與社會發生聯系，不斷地獲取信息消除不確定性，從而消除對周邊環境的恐懼感。正如拉斯韋爾所言：“自然與社會環境是不斷變化的，只有及時監控、了解、把握并適用內外環境的變化，人類才能保證自己的生存和發展。”[1]進入新媒體時代，人類對于信息的獲取已經遠遠超出人際傳播的范疇，更多地轉向通過大眾傳播媒介進行信息的獲取。

基于平臺的優越性，主流媒體在傳遞權威信息方面天然占有優勢。當社會重大事件和突發事件發生的時候，人們往往會寄希望于主流媒體，第一時間鎖定主流媒體平臺發布的信息。然而，目前地市級廣播電視臺面臨著用戶分流嚴重、用戶量極大縮減的問題，收視率也出現下滑趨勢。

一、地市級主流媒體傳播特征

（一）傳播語言較為單一

從央視到省級衛視，再到地市級廣播電視臺，作為黨和政府的喉舌，電視臺擔任著權威媒體的角色，而作為主流媒體，除了作為信息傳遞的平臺，也承擔著國家對于意識形態宣傳的任務，這就決定了主流媒體的宣傳具有一定的新聞框架。新聞框架是新聞媒體對新聞事實進行選擇性處理的特定原則（或準則），這些原則來自于新聞媒體的立場、編輯方針以及與新聞事件的利益關系，同時又受到新聞活動的特殊規律（如新聞價值規律）的制約。[2]地市級主流媒體按照體制和政治宣傳要求的新聞框架進行新聞報道時，自然會扮演著大眾傳播“說教者”的角色。

時代的語言在不斷變化，新聞語言應該及時洞察新聞走向和公眾需求，讓新聞語言呈現出時代性。[3]盡管目前地市級媒體也在積極探索媒體融合的路徑，但總體來說仍是以電視媒介為主要傳播形式。地市級電視媒體承擔著傳播國家政策和意識形態的使命，電視欄目語言大多中規中矩，通常是對政府政策的解讀，語言形式單一、枯燥，不符合泛娛樂化時代大多數受眾的需求。

（二）主流媒體權威性仍受認可

如今，伴隨互聯網的迅速發展，人們獲取信息的形式越發多樣化，出現信息泛濫的現象。人們每天在數以萬計的信息洪流中穿行，碎片化閱讀、短暫性思考成為當下人們獲取信息的常態。當突發事件或者社會重大事件發生時，人們無法在信息洪流中獲得準確信息，仍會將關注點和注意力轉向主流媒體。例如，2022年山東新冠肺炎疫情期間，日照廣播電視臺“直播日照”微信公眾號平臺播發的疫情通報微信推文短時間內閱讀量便突破10萬+。人們對于疫情到來時的恐懼感，迫使人們在短時間內找到準確信息，進而消除恐懼感，此時，便會關注官方主流媒體。由此可見，當傳播內容能夠滿足人們對于信息的需求時，流量自然而來。“直播日照”毫無疑問扮演了主流媒體的角色，其信息準確性與權威性深受當地老百姓認可。類似“直播日照”微信公眾號這樣的主流新媒體平臺，所承載的權威性仍舊來自地市級廣播電視臺。

（三）受新媒體沖擊時效性減弱

地市級電視節目采用采編播的形式進行制作播出，許多節目制作周期較長，播出時并不具有時效性，其中時政類新聞最快捷，也通常放在晚間的黃金時段播出，但在新媒體環境下，晚間黃金時段已經不具備吸引受眾的優勢。隨著新媒體的發展，大量自媒體出現，突發事件的第一手資料通常不是通過記者采訪報道被受眾熟知，而是普通人通過短視頻形式實時上傳到朋友圈、微博、抖音、快手等新媒體平臺。

新媒體平臺對于信息的傳播包含了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播多種傳播形式，流量在短時間內上升，信息也能夠在短時間內進行裂變式傳播，所以當突發事件發生時，新媒體平臺搶占了信息傳播的時效性，也能夠迅速占領輿論高地，而廣播電視受到采編播和頻道播出時間的局限，時效性明顯下降，當在黃金時段推出新聞信息時，對于受眾而言，已經在某種程度上“失效”。

（四）受眾角色發生轉變

新媒體時代的受眾，不再是每天飯后端坐在電視機前獲取新聞信息的被動信息接收者，而是變成了主動的信息獲取者，人們可以在各種場景中隨時打開手機，從各種APP中獲取自己想獲取的信息。正如暨南大學夏強所言：“如今， 只要打開電腦、輸入信息、點擊發布， 便完成了信息的發送， 又或者是掏出手機、隨手轉發， 便實現了信息中轉。信息的傳播空前便利和低門檻， 無數個體成為一個個傳播節點， 有機地連接在一起， 替代了以往傳統媒體承擔的生產、傳播信息的媒介職能。”[4]除此之外，普通網民開始從簡單獲取信息的用戶向主動傳播信息的新聞生產者轉變，受眾對新聞的時效性有了更高的要求，為了追求新聞的時效性，受眾往往會主動出擊，進行新聞信息的獲取和選擇。

地市級電視媒體扮演著大眾傳播媒介的角色，所傳播的信息要面向大多數受眾、滿足大多數受眾的觀看需求，而新媒體時代下的受眾出現了明顯的分眾化差異，基于性格特征、興趣愛好等個體差異，他們的媒介需求不同，而電視媒體無法在短時間以及有限播出頻段滿足受眾的分眾化需求。相應地，受眾對電視媒介傳播的相對遲緩的新聞信息逐漸失去興趣，這就導致了電視媒體正在失去大量觀眾。

二、媒體話語轉型的創新路徑分析

我國步入了新的發展階段，國內外局勢變化不定，新矛盾層出不窮，意識形態工作被提上了國家的重要議程。在這樣的大背景下，地市級主流媒體承擔著主流價值觀的宣傳和意識形態的塑造的任務，面對新媒體時代下的細分受眾，如何更有效地傳播，媒介的作用不容忽視。

使用與滿足理論把受眾看作是有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。[5]由此看來，受眾為何會使用媒介？基于一些社會和心理因素，受眾常常會對某些信息產生需求，這就導致了受眾對于大眾媒介和一些其他信源的依賴和期待，促使受眾積極主動去接觸媒介。而電視媒介為何被當下的受眾“冷眼”相待呢？關鍵在于受眾對電視媒介的信息需求大幅度降低，進而不會對電視媒介產生信息依賴和期待。為此，地市級廣播電視臺必須進行話語轉型。

（一）多種傳播手段的運用

1.借助既有優勢全力打造短視頻平臺

廣播電視屬于有較強技術手段支撐的媒體業態，有掌握專業技能的記者、編輯、攝像、主持人，有高清攝像機、專業話筒、演播室、配音間、非編系統等，這是其他媒體比不了的。[6]當下，人們最熱衷的媒介形態是短視頻，對于地市級廣播電視臺來說，強技術手段支撐無疑是做短視頻的一大優勢，地市級廣播電視臺必須憑借自身技術優勢和團隊優勢，打造短視頻平臺，轉變電視欄目長視頻思維，以短視頻平臺為主要新聞信息傳播平臺進行視頻制作。

2.短視頻平臺與電視媒體雙向互動

要將電視媒體當作第二傳播平臺，轉變電視欄目采編播邏輯，整合短視頻內容，制作長視頻，第一時間將信息通過短視頻平臺傳播出去，進而在電視黃金播出時段整合短視頻內容進行長視頻制作，對于電視固有受眾進行傳播，從而達到提前鎖定流量和留住受眾的目的。地市級廣播電視臺應在權威性的基礎上，借助短視頻時效性優勢，第一時間脫穎而出，讓受眾在紛繁復雜的信息中能夠基于對官方主流媒體的信任心理，主動選擇從官方主流平臺中獲取信息，如此，平臺才能盡最大可能增強受眾的黏性，吸引受眾的注意力，信息才能更廣泛地抵達受眾群體。

3.打造雙媒體直播平臺

相對于短視頻，直播不僅有時效性的優勢，更有在場感的優勢，新媒體語境下的受眾通常希望在新聞事件中形成自己的獨立看法，而不是被迫灌輸觀點，這就對直播有了一定的需求。對于地市級廣播電視臺來說，直播平臺的打造可以形成雙優勢，直播內容既可以在手機媒介上進行小屏實時傳播，同樣可以將推流信號傳播至電視媒介，形成雙向傳播的傳播格局，從而打造事實現場新聞，而直播是能夠在短時間內引流的一種有效傳播方式。

4.全力打造主流媒體音頻平臺

目前，隨著喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等軟件的出現和發展，聲音經濟正在逐漸搶奪媒介市場和受眾的注意力，很多人為了解放日益疲憊的雙眼和頸椎，正在將注意力轉向聲音媒介，麥克盧漢曾提出“媒介即人的延伸”的論斷，他認為任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展和延伸。[7]人要時刻滿足自己獲取信息及自我發展的需要，因此，音頻平臺在部分“亞健康”受眾群體中占有相當大的市場。音頻平臺和傳統廣播電視臺的廣播頻道具有一定相似性，地市級廣播電視臺可以在廣播頻道既有資源的基礎上，全力打造自己旗下的主流音頻平臺，利用主持人的聲音優勢，在音頻平臺上開始開設系列專欄，打造綜合有聲閱讀、有聲新聞平臺，搶占聲音經濟的市場，為廣播電視臺吸引流量，同時也是傳統廣播電視臺積極轉型的重要表現。

（二）媒體話語方式的革新

隨著新媒體平臺的發展，受眾基于網絡的匿名性，具有“敢怒敢言”的特征，當突發事件出現后，在許多網絡社區中網民評論會迅速發酵，進而出現多元觀點，形成輿論戰，網絡中的用戶群體會形成自己獨立的觀點，同時也會形成跟風效應。面對這種情況，官方主流媒體在傳播主流意識形態時，必須要重視傳播的接受者的作用和需求，在此基礎上對自己的話語方式進行革新。

1.更新話語表達方式

地市級廣播電視主流媒體進行有效宣傳的重中之重是更新話語表達方式。新媒體時代，主流媒體的話語表達必須在注重客觀性、真實性、時效性的基礎上更加注重新聞信息與受眾的接近性，主流媒體應該更加注重在信息傳播的過程中，找尋更貼近百姓生活的傳播點進行傳播。地市級主流媒體擔負著政治宣傳任務和意識形態的宣傳使命，必須站在人民群眾的立場上，探索通俗易懂的大眾話語表達方式。例如，央視推出的《主播說聯播》，通過新聞主播接地氣的話語，將一天中的新聞熱點與時政熱點進行對接，打破了演播室里的主播嚴肅播報的方式，通過更加接近受眾心理的話語表達方式，既傳播了每日熱點新聞信息，又在一定程度上進行了主流意識形態的宣傳和價值觀的傳遞，做到讓普通群眾喜歡看、看得懂并產生情感認同。

2.注重與民間話語的融合

地市級廣播電視臺應該看到官方主流話語和民間話語的融合在傳播中的重要作用。官方主流媒體的話語表達相對嚴肅，作為黨媒，需要站位準確，就必然帶有一定的政治意識形態屬性，嚴肅新聞常常忽略了與民間話語的融合。在疫情報道中，有些地方媒體進行疫情報道時，既能用嚴肅新聞數據準確傳遞疫情實時信息，又能夠將具有代表性的方言同期聲融合進新聞報道，收獲了良好的傳播效果。地市級廣播電視臺官方主流媒體既要看到自身宣傳話語的優越性和權威性，也要拋棄高高在上的說教姿態，看到民眾對新聞的需求，傾聽民間話語的聲音，將民間話語中具有趣味性、接近性的話語主動融合進主流媒體的宣傳報道中，加強與民間話語的溝通交流。

3.打造網絡社區中的“意見領袖”

在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為意見領袖。[8]如今，每個新媒體平臺就是一個相對細分的網絡社區，地市級廣播電視臺可以借助權威性優勢，在不同新媒體平臺開設官方賬號，降低傳播姿態，以學習交流的姿態，傾聽網絡社區中的多元傳播聲音，了解輿論走向，將自己打造成意見領袖，從而占領輿論高地，地市級官方主流媒體賬號的話語傳播應更加接近網絡社區中的傳播形態，適用網絡傳播語境。

此外，地市級官方主流媒體要善于辨別網絡空間中的雜音，對于新媒體環境下的各種輿論聲音，要主動辨別、清除雜音，把自己打造成具有權威性的意見領袖，從而把握住意識形態宣傳和輿論引導的話語主導權。

三、結語

地市級廣播電視臺作為主流媒體，既有技術和人才資源，又有權威性優勢。面對迅猛發展的新媒體的沖擊，必須全方位分析地市級主流媒體當前在傳播中存在的問題，找準自身存在的優勢和劣勢，轉變傳播邏輯，主動打造短視頻平臺、直播平臺以及主流媒體音頻平臺等多種傳播平臺，與傳統廣播電視媒體形成聯動，進行主流媒體話語方式的革新和轉型，用符合受眾接受心理的話語表達方式，進行媒體融合，傳播好地方好聲音。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2] 同[1].

[3] 鄭敏.淺析新聞語言時代性的表現形式[J].新聞傳播，2021（22）：119-120.

[4] 夏強.媒體融合中的傳播危機與主流話語體系再造[J].新聞研究導刊，2017，8（10）：47-48.

[5] 同[1].

[6] 劉剛.全媒體時代地市級廣播電視臺如何提高新聞宣傳競爭力[J].新聞傳播，2020（10）：79-80.

[7] 同[1].

[8] 同[1].