媒體融合背景下的理論傳播大眾化

文_黃曉華

黃曉華

金華日報報業傳媒集團

黨的十八大以來，我們黨不斷推進實踐基礎上的理論創新，創立習近平新時代中國特色社會主義思想，實現了馬克思主義中國化時代化新的飛躍。高度重視理論傳播和理論武裝是中國共產黨的優良傳統和獨特政治優勢，也是黨推動事業發展的一條成功經驗。作為理論傳播和政策宣傳的重要載體，黨報黨媒在推動黨的創新理論大眾化方面積累了豐富的經驗。當下深刻變革中的傳媒生態，為黨的創新理論傳播提供了新場域、新坐標，也提出了新的挑戰。黨報黨媒必須與時俱進、守正創新，遵循理論傳播的特定規律，以創新思維傳播創新理論，努力探索融媒體時代理論傳播大眾化、化大眾的新路。

一、傳播科學理論是主流媒體首要職責

馬克思有句名言：“理論一經掌握群眾，也會變成物質力量。”實現從理論到實踐、從精神到物質的飛躍，“掌握”是必經之路和重要環節。黨報黨媒作為宣傳黨的方針政策和最新理論成果的重要載體，首要職責就是搭建好理論與群眾之間的“橋”和“船”，把徹底的理論講徹底，達到說服群眾、掌握群眾的目的。

一直以來，黨報黨媒都對理論傳播工作高度重視，紙媒時代一般都設有專門的理論版、理論周刊。筆者供職的金華日報在上世紀80年代后期就響亮地提出“讓黨報飛入尋常百姓家”，實質上就是讓黨的方針政策和理論主張家喻戶曉。

與此同時，當前理論傳播也面臨不容小覷的挑戰。一方面，隨著我國經濟社會深刻變革、利益格局深刻調整，意識形態領域局部多元多變的趨勢日益明顯，各類思潮的交鋒更加激烈。另一方面，傳媒生態已不可同日而語，媒體融合發展背景下，傳播介質和平臺渠道趨于多樣化，交互式傳播使新媒體從根本上改變了傳受關系，單向傳播變成了多向傳播。相對來說比較抽象甚至空洞、枯燥的理論作品，是否還能抵達受眾、說服受眾，又該如何進行調整改進、迭代升級？這些都是理論傳播大眾化不得不面對的考驗。

習近平總書記指出，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間。宣傳思想陣地，正確的思想不去占領，錯誤的思想就會去占領；馬克思主義、無產階級的思想不去占領，各種非馬克思主義、非無產階級的思想甚至反馬克思主義的思想就會去占領。我們必須辯證看待傳媒生態變化的影響，清醒審視理論傳播傳統做法的優點和弊病，融合借鑒各種傳播介質優勢，構建立體化傳播矩陣，提升理論宣傳作品質量，讓黨的創新理論“見者遠”“聞者彰”，更好地以理論傳播大眾化鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。

二、理論傳播大眾化應遵循的主要原則

傳媒生態在變，平臺渠道在變，受眾心理在變，理論傳播大眾化呈現出守正創新、百花齊放的新局面。但作為特定的宣傳領域，理論傳播有其自身規律，在推動創新理論大眾化過程中應遵循以下原則。

一是黨性原則。這是黨報在辦報過程中必須恪守的根本原則，在開展理論傳播過程中，更應該重點強調、須臾不離。因為理論傳播直接服務于黨的方針政策和理論主張的宣傳，必須始終堅持正確的政治方向、政治立場、政治定位，不斷增強“四個意識”，堅定“四個自信”，做到“兩個維護”，始終同以習近平同志為核心的黨中央保持高度一致。當前理論傳播的重點是馬克思主義中國化時代化理論成果，主線和根本任務是傳播習近平新時代中國特色社會主義思想。不管是編輯外部來稿，還是策劃理論專題、撰寫理論評論文章，都要貫穿黨性原則，對標黨的創新理論成果，從講政治的高度審視每篇稿件、每句表述，對存在的錯誤觀點、錯誤言論要發揚斗爭精神，敢于糾正、敢于批駁。

二是準確原則。準確是新聞真實性原則在理論傳播過程中的體現，也與黨性原則緊密相關。這對理論作者、理論編輯、把關者提出了很高的要求。理論作品不像其他新聞文體有較大的發揮空間，而是力求每個字詞、每句表述、每個觀點都有出處。相關采編人員必須經過刻苦鉆研、長期積累，才能練就過硬的政治、理論、業務素養。來稿表述與中央有關文件不一致、相關提法有變動仍在沿用原提法、并列概念順序與規范不一致等情況較為常見。這些都須堅決更正。有的作者為了追求表述更加生動，在保持文義大體不變的情況下自創新的說法，也需十分謹慎。當然，理論傳播并非只能照本宣科，但要作出嚴謹而又通俗的精準闡釋，對作者、編輯、把關人的要求又高出一籌。

三是分眾原則。當下我們處在一個多元、選擇、獨立、自主的時代，人們思想活動的獨立性、自主性、選擇性明顯增強。理論傳播對象在年齡層次、身份職業、文化程度等方面是存在客觀差異的，并且不同群體之間的差異還不小。我們很難奢望一種形式、一件作品人人接受、人人歡迎。在理論傳播過程中，要始終把廣大人民群眾作為價值主體，尊重差異，包容多樣，將大眾化與分眾化有機結合起來，根據不同對象特征分類施策，有教育灌輸也有文化浸潤，有權威闡釋也有雙向互動，激發起受眾學習黨的創新理論成果的自覺自省，從而達到更好的傳播效果。

四是實踐原則。理論來自實踐，又反作用于實踐。學懂弄通做實黨的創新理論，不僅要講深講透其精髓要義、實質內涵，還要搞明白這一理論是怎么來的，驗證它能不能指導實踐。黨的創新理論是從豐富曲折的實踐中提煉而來的，是嚴密而復雜的理論體系。人們常說，理論是灰色的，而生活之樹長青。要讓群眾更加深刻地理解掌握，必須推動抽象理論向具體的現實生活回歸，轉化為廣大人民群眾最容易最樂意接受的內容，消除群眾對抽象理論的距離感，從而提升其闡釋力和說服力。一方面“度之往事”，做好理論溯源文章，追溯黨的科學理論是怎樣從實踐中得來的；另一方面“驗之來事”，聚焦改革發展中突出的理論和實踐問題，檢驗我們宣傳的理論如何解決問題、是否管用有效。

三、推進理論傳播大眾化的現實路徑

在媒體深度融合背景下推進理論傳播大眾化，是全國黨媒的“同題作文”。各地在理論資源、傳播理念、傳統做法等方面均存在差異性，體現在實戰打法上也就各具特色、各有千秋。筆者所在的金華市在踐行新時代中國特色社會主義思想方面積累了豐富的實踐案例和理論資源，金華日報報業傳媒集團近年來圍繞理論傳播進行了一系列探索創新。今年當地市委提出打造“真理味道 信仰之源”政治高地，為更好推進理論傳播大眾化創造了有利條件。

1.構建立體矩陣，打造傳播品牌。實行分眾化傳播，構建立體化矩陣，內容觸達才能更廣泛、更精準。金報集團加大理論傳播力度，在當地黨委宣傳部門大力支持下，壯大傳播矩陣，深化理論研究闡釋宣傳，聯手打造理論工作品牌“婺江潮”。金華日報《理論》版改版為《婺江潮·理論周刊》，每周刊出1版，重要節點根據內容擴版；長期開設新論、新知專欄，前者重點刊發各級黨委（黨組）理論學習中心組學習黨的創新理論的做法成效、基層黨員干部學習新思想新戰略的體會文章，后者重點刊發社科理論界重大研究成果、重磅理論文章。新媒體端新建“婺江潮”微信公眾號和視頻號，公眾號設有新論、青年思享匯等欄目，對紙媒內容按照新媒體特點進行再編輯再傳播，圍繞理論熱點組織刊播言論評論，視頻號則重點展現全市青年宣講團宣講風采、青年學習小組研習成果。這極大拓展了理論傳播陣地，為開展多形式理論宣傳提供了空間，而且各平臺渠道集聚于同一品牌下，有利于擴大知名度和影響力。

2.壯大傳播主體，匯聚各方資源。平臺的擴容，黨委宣傳部門的賦能，為金報理論傳播集聚資源創造了有利條件。在原先各級黨委（黨組）理論學習中心組、黨政干部、市委黨校專家等作者隊伍基礎上，中國社會科學院、浙江省習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心、省委黨校等單位的專家加盟寫作，極大提升了理論闡釋解讀文章的層級和分量。網絡平臺和相關欄目的設立，以及圍繞理論學習開展的系列主題征文等活動，為普通黨員干部學習成果登上理論宣傳平臺交流創造了機會。更為明顯的變化是，青年群體在理論傳播中的主體地位明顯提升，為理論傳播增添了朝氣和活力。作為婺江潮聲系列宣講團的主力，青年宣講員們的宣講動態在網絡平臺及時呈現，他們制作的一批精品宣講視頻成為網友隨時可學的理論課堂，其中不乏摘得全省理論宣講大賽頭魁的好作品。

3.注重話語創新，力求可學可親。列寧說：“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗化。”理論宣傳作品一直以嚴謹嚴肅的面孔示人，扎實厚重的重磅理論作品有其不可取代的價值，但大多數適應輕量化閱讀的受眾，常常對這些作品敬而遠之。金報集團一方面在內容上求突破，將黨的創新理論和金華踐行習近平新時代中國特色社會主義思想的生動實踐，特別是與落實習近平同志在浙江工作期間到金華調研的重要指示批示精神結合起來，賦予黨的創新理論血肉和溫度，為成功實踐案例找到深層邏輯和理論根源。如在黨的二十大召開前后，先后推出“新程——高水平建設內陸開放樞紐中心城市的知與行”“非凡十年·黨代表眼里的‘金’彩蝶變”“八婺同心·共建共富”等主題報道。另一方面在呈現方式上展新顏。以黨的二十大精神宣傳為例，大會開幕后，通過圖文、視頻、海報、動畫、H5等形式，及時梳理發布二十大報告金句、熱詞、新表述新概括新論斷、最有感觸的一句話等內容，將報告條分縷析、劃出重點，掀開學習二十大精神的第一幕。

4.加強活動策劃，營造互動場景。和新聞宣傳一樣，理論傳播也已告別單向度的時代。這就需要通過主題策劃，營造互動場景，讓受眾更加積極主動地參與到傳播中來。首先是注重把握好時機。黨的創新理論成果具有一定的穩定性，但是作為傳播同樣要講時效。不管是今年黨的二十大和省、市黨代會等重大會議，還是過去的新中國成立70周年、中國共產黨成立100周年等重要節點，金報集團都將其作為開展理論傳播的重要時機，通過組織征文比賽、“思政星課堂”等活動，邀請傳播對象參與，形成學習宣傳熱潮。其次是傳播主體具象化。傳播者從白紙黑字背后走到基層，與受眾互動交流，可以收到更好的傳播效果。金報集團和金華廣電集團分別組建了青梅宣講團，發揮青年采編人員能寫會說的特長，鼓勵大家邊采訪邊宣講，既傳播了黨的創新理論，又深化了對黨的創新理論的理解。該項目獲浙江省2021年度重大主題報道優秀作品獎（理論宣講）三等獎。再次，激發參與積極性。主動學是更有效、更輕松的學習，變“要我學”為“我要學”是最理想的學習效果。近段時間，金報集團與金華市直機關工委合作，上線“天天三分鐘，二十大精神記心中”小程序，每天可參與3輪答題，每周根據排名對優勝者給予一定獎勵，在黨員干部中掀起PK熱潮。答題滿分最短時間的紀錄一再刷新，記者還對紀錄創造者進行報道，介紹他們學習理論的方法，收到了良好的互動效果。

5.構建評測機制，形成傳播閉環。理論傳播效果如何，紙媒時代往往是稿件一發了之，多少人看，學了幾分，很難評估。融媒時代，以受眾為中心，建立量和質等維度的評測指標體系成為可能。質的指標，可以從受眾反饋、專家評價等方面進行考量。量的指標，可以通過網民的瀏覽量、點贊數、轉發數、收藏數等得到直觀反映。效果評測機制的建立，不僅可以形成倒逼傳播者以主動態度、專業精神，更加重視理論傳播工作的實際成效，同時也可從反饋指標、受眾情緒中分析摸索改進傳播方式的良方。