地市級(jí)媒體新聞+政務(wù)模式初探
——以杭州文廣集團(tuán)綜合頻道為例

文_李 嵐

李 嵐

杭州文化廣播電視集團(tuán)

遠(yuǎn)矚咨詢(xún)2022年9月發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，2016年中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告收入為20.16億元，而預(yù)測(cè)到2022年底，收入將下滑至3.13億元。電視廣告收入也面臨同樣的窘境，除新媒體平臺(tái)的擠占外，央視和各大衛(wèi)視又占據(jù)了電視廣告市場(chǎng)份額的半壁江山。地市級(jí)媒體在互聯(lián)網(wǎng)和央媒、省市衛(wèi)視的夾縫中，做好本地、積極開(kāi)拓新聞+政務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，成為在逆境中求生存的一片藍(lán)海。杭州文廣集團(tuán)綜合頻道2018—2021年連續(xù)4年經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收過(guò)億，并呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，正是把新聞+政務(wù)業(yè)務(wù)做專(zhuān)、做精、做活而結(jié)出的果實(shí)。

做大做強(qiáng)主流媒體宣傳影響力，以影響力創(chuàng)造價(jià)值

1.深度挖掘時(shí)政新聞信息的影響力價(jià)值

杭州文廣集團(tuán)新聞綜合頻道是杭州地面頻道中唯一的時(shí)政新聞媒體，近年來(lái)緊扣時(shí)代主旋律，發(fā)揮全媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)時(shí)政服務(wù)功能，不斷創(chuàng)新研發(fā)全媒體產(chǎn)品，不僅在參與城市治理、民意傳達(dá)、建言獻(xiàn)策等各方面發(fā)揮了媒體的使命擔(dān)當(dāng)，更是與政府主管部門(mén)共同研發(fā)了多個(gè)城市品牌活動(dòng)，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展起到了助力作用。

自2018年起，杭州文廣集團(tuán)新聞綜合頻道全年經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收總額連續(xù)4年破億，特別是在全行業(yè)都受到新冠肺炎疫情影響的局勢(shì)下連年逆勢(shì)上揚(yáng)；其新聞訪談節(jié)目《我們圓桌會(huì)》獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)名欄目獎(jiǎng)；電視新聞直播、外宣專(zhuān)題節(jié)目也屢獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)、中國(guó)廣播影視大獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。究其背后的主要發(fā)展秘籍，就是緊扣時(shí)代主旋律，深挖時(shí)政宣傳藍(lán)海，以媒體視角不斷創(chuàng)新服務(wù)形式、提升服務(wù)功能，形成以新聞報(bào)道、專(zhuān)題片、大型城市品牌活動(dòng)策劃執(zhí)行、政務(wù)服務(wù)相依相存、互補(bǔ)互促的生態(tài)閉環(huán)。

2.服務(wù)延伸產(chǎn)生新的價(jià)值創(chuàng)造

杭州電視臺(tái)綜合頻道自2012年開(kāi)始，和當(dāng)?shù)氐耐顿Y促進(jìn)局共同創(chuàng)立舉行世界杭商大會(huì)，大會(huì)每?jī)赡暌粚?，至今已成功舉辦4屆。從品牌創(chuàng)建伊始，就圍繞杭商精神、杭商企業(yè)發(fā)展、政府決策探討等議題展開(kāi)話題交流，做好報(bào)道，從這些企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展中折射時(shí)代的變革。在連續(xù)幾年的參與過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)論壇項(xiàng)目本身具有的資源含金量是可以產(chǎn)生新價(jià)值的。于是，除了之前的規(guī)定動(dòng)作以外，我們對(duì)項(xiàng)目的參與度越來(lái)越深，幫助主辦部門(mén)共同策劃當(dāng)年的論壇主題、收集歸納整理各種海量信息、對(duì)接上下游資源以及搭建智庫(kù)合作平臺(tái)等等，媒體對(duì)時(shí)事的深刻洞見(jiàn)能力產(chǎn)生了源源不斷的效果疊加。一個(gè)個(gè)創(chuàng)新論壇和議題在媒體和政府部門(mén)的共同思想碰撞下被納入項(xiàng)目中，從2012年第一屆僅有幾個(gè)分論壇，到2020年第四屆世界杭商論壇發(fā)展成一個(gè)主論壇加十余個(gè)分論壇的豐碩成果，且行業(yè)專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)、投資機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家智庫(kù)服務(wù)形成緊密的互動(dòng)合作關(guān)系，以影響力“聚才”“引才”實(shí)效顯著，獲得了主辦方的高度認(rèn)可。這也正是媒體服務(wù)往“前”一步而創(chuàng)造的新價(jià)值。

3創(chuàng)新活動(dòng)品牌，成為策劃主導(dǎo)

作為一家城市地面時(shí)政新聞?lì)l道，與城市共發(fā)展始終是媒體的立身之本。杭州綜合頻道連續(xù)3年承辦臨安馬拉松活動(dòng)。項(xiàng)目最初的發(fā)起是當(dāng)?shù)卣Ｍㄟ^(guò)逐漸升溫的馬拉松運(yùn)動(dòng)推介鄉(xiāng)村旅游。當(dāng)時(shí)，杭州馬拉松品牌已成功運(yùn)作了20余年，成為中國(guó)歷史上僅次于北京和大連的馬拉松賽事。是復(fù)刻這樣的專(zhuān)業(yè)賽事，還是因地制宜結(jié)合臨安當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行私人訂制？團(tuán)隊(duì)把創(chuàng)意思路與當(dāng)?shù)卣钠惹行枨笞隽顺浞侄钊氲慕Y(jié)合。臨安山清水秀，是不同于城市馬拉松的別樣競(jìng)賽場(chǎng)所，跑者來(lái)到這里希望獲得更多的體驗(yàn)感和與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民俗的場(chǎng)景互動(dòng)；而政府希望借助馬拉松打響鄉(xiāng)村旅游的金名片，推介當(dāng)?shù)靥厣糜尉包c(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品。于是，頻道團(tuán)隊(duì)緊扣臨安區(qū)通過(guò)農(nóng)文旅融合的形式大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興這一亮點(diǎn)特色，設(shè)計(jì)了依山臨水的獨(dú)特賽道，以及配套的鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情演出和特產(chǎn)美食集市。在這樣的新聞+服務(wù)的互動(dòng)推廣下，2000余張選手入場(chǎng)券上線幾分鐘就被秒完，受到了當(dāng)?shù)卣母叨仍u(píng)價(jià)。2022年，綜合頻道又通過(guò)競(jìng)標(biāo)獲得建德馬拉松的執(zhí)行任務(wù)。這種高附加值的服務(wù)是非專(zhuān)業(yè)賽事運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)或廣告公司可以獨(dú)立完成的，也成了在項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)中最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的武器。

“精”耕一方土地，做好宣傳帶動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

1.尋找看得見(jiàn)的觀眾

多年以來(lái)，傳統(tǒng)媒體僅依靠收視數(shù)據(jù)作為對(duì)電視節(jié)目受歡迎度的主要評(píng)測(cè)依據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率是非常低的?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展以后，大數(shù)據(jù)讓每一個(gè)受眾在信息觸達(dá)時(shí)有了詳細(xì)的畫(huà)像，再通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的偏好分析后進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，使得廣告客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)的投放上降低了單位拓客成本，提升了轉(zhuǎn)化效率，這也是互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)媒體的核心因素之一。

因此，如何讓原本模糊的隱藏觀眾變成更加清晰可見(jiàn)的抓得住的客戶(hù)，用產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維來(lái)運(yùn)營(yíng)電視時(shí)段、節(jié)目?jī)?nèi)容、線下活動(dòng)，成為媒體市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型中一個(gè)避不開(kāi)的話題。

“精”耕一方土地，土地在哪里？要如何精耕？電視內(nèi)容的垂直化運(yùn)營(yíng)為我們提供了實(shí)踐思路。2018年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立每一年的秋分日為中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)，這是黨中央大力扶持鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的重要決策。杭州綜合頻道抓住時(shí)代機(jī)遇給我們的命題方向，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門(mén)共同策劃了首個(gè)中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)杭州主場(chǎng)活動(dòng)。活動(dòng)為期一個(gè)月，從秋分之日即中國(guó)首個(gè)農(nóng)民豐收節(jié)啟動(dòng)，到最后的美麗鄉(xiāng)村豐收展，從線上的新聞報(bào)道、宣傳片推廣、優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品展播、短視頻新媒體推廣到線下的政企服務(wù)對(duì)接、項(xiàng)目資金引導(dǎo)、展會(huì)展示展銷(xiāo)、鄉(xiāng)村民俗體驗(yàn)等等，將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游依托一個(gè)活動(dòng)緊緊地連接在一起。原本隱藏在電視機(jī)熒屏前的觀眾紛紛來(lái)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，成為一張張面孔清晰可見(jiàn)的“現(xiàn)實(shí)觀眾”。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)他們并非僅僅是50+以上的中老年人，30-50歲的中產(chǎn)收入者也不在少數(shù)，他們對(duì)優(yōu)質(zhì)健康農(nóng)產(chǎn)品的需求為我們找到了可以深耕的市場(chǎng)，也讓企業(yè)對(duì)廣告投放增添了信心。

2.打造核心受眾，深化彼此聯(lián)系，把觀眾變成“好友”

在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，電視人也應(yīng)當(dāng)從單純的記者、編輯轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品經(jīng)理人”，手中的產(chǎn)品就是怎樣將節(jié)目?jī)?nèi)容打造成一個(gè)全生態(tài)的產(chǎn)品品牌。在綜合頻道的美麗鄉(xiāng)村豐收節(jié)品牌運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)展會(huì)展銷(xiāo)、優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品的短視頻全媒體推廣，在上游產(chǎn)業(yè)鏈上，匯聚了一大批優(yōu)秀農(nóng)業(yè)企業(yè)客戶(hù)；通過(guò)組織銀行、保險(xiǎn)、投資公司等金融企業(yè)走訪農(nóng)戶(hù)提供資金扶持又鏈接進(jìn)來(lái)一批金融客戶(hù)；通過(guò)線下的鄉(xiāng)村體驗(yàn)活動(dòng)打卡、優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品展示展銷(xiāo)，電視機(jī)前的觀眾被引流到了線下，而線下隨機(jī)產(chǎn)生的用戶(hù)流量又反向引流到線上，成為農(nóng)產(chǎn)品微店的長(zhǎng)期客戶(hù)。這種互相導(dǎo)流的模式，形成了彼此間長(zhǎng)期互動(dòng)、互為需求的緊密連接紐帶。

3.做強(qiáng)新聞+政務(wù)參與社會(huì)治理，把最擅長(zhǎng)的做到極致

傳統(tǒng)媒體最擅長(zhǎng)的就是內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意，是可以多形式、多載體、全周期、多元化開(kāi)發(fā)的。

2019年，綜合頻道《我們圓桌會(huì)》欄目與央視《新聞聯(lián)播》一起位列中國(guó)新聞獎(jiǎng)“新聞名專(zhuān)欄”獎(jiǎng)。欄目還先后榮獲“中國(guó)電視掌聲獎(jiǎng)”、浙江省公共管理創(chuàng)新案例十佳創(chuàng)新獎(jiǎng)、中國(guó)廣播影視大獎(jiǎng)等。這是一檔堅(jiān)持了12年的電視互動(dòng)交流談話節(jié)目，每期節(jié)目邀請(qǐng)政府官員、業(yè)界專(zhuān)家、市民等社會(huì)各界代表共聚一“桌”對(duì)話、溝通、交流、理解、共贏，以政府開(kāi)放性決策的方式參與社會(huì)治理。新冠肺炎疫情期間，節(jié)目無(wú)法邀請(qǐng)到觀眾嘉賓到演播室進(jìn)行錄制，于是就以線上圓桌會(huì)的方式，十余位專(zhuān)家、學(xué)者、普通市民以及人大代表、政協(xié)委員、政府分管部門(mén)負(fù)責(zé)人等同時(shí)在線錄制話題，制作了《疫情之下如何助企紓困》《核酸檢測(cè)常態(tài)化 圓桌會(huì)來(lái)答疑》等多期群眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題節(jié)目，同時(shí)還邀請(qǐng)網(wǎng)友共同參與線上討論。原本演播室里一張小小的圓桌，在這個(gè)特殊的時(shí)期里成了聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)世界里每個(gè)公民的一個(gè)大大的同心圓，大家共同為建設(shè)身邊的美好家園積極建言獻(xiàn)策，政府的公共決策獲得了充分的理解和溝通，廣大網(wǎng)友的民心民意也得到了傾聽(tīng)。這正是內(nèi)容形式、傳播手段創(chuàng)新后，媒體效應(yīng)得到更大發(fā)揮的價(jià)值體現(xiàn)。

“活”用新媒體技術(shù)，大屏以公信力背書(shū)，小屏引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化

截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，占網(wǎng)民整體的比例達(dá)11.5%，60歲及以上老年人口互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%。

傳統(tǒng)媒體的受眾一直以來(lái)都是以中老年人群為主要對(duì)象，在全民皆網(wǎng)的巨大浪潮沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)逐步呈現(xiàn)向中老年以及低齡人群兩極位移的趨勢(shì)。既不放棄主陣地，又能靈活開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，是需要“活”用大小兩塊屏，通過(guò)大小屏的不同特性來(lái)做互相之間的信用支撐和流量引導(dǎo)。

1.堅(jiān)持新聞立臺(tái)，堅(jiān)持主流價(jià)值引導(dǎo)，傳統(tǒng)主流媒體公信力有增無(wú)減

杭州綜合頻道作為杭州地市級(jí)媒體中唯一的時(shí)政電視媒體，一直以來(lái)堅(jiān)持新聞立臺(tái)宗旨，目前已經(jīng)形成時(shí)政要聞、民生監(jiān)督類(lèi)新聞、社會(huì)治理互動(dòng)訪談、直播維權(quán)等多類(lèi)型新聞樣式相輔相成的板塊構(gòu)架。正是依托于對(duì)大量新聞事件的權(quán)威發(fā)聲、客觀公正的報(bào)道，為頻道贏得了較高的媒體公信力。傳統(tǒng)電視大屏積累多年的公信力背書(shū)不僅要繼續(xù)做強(qiáng)做扎實(shí)，在數(shù)字化時(shí)代更要把這種傳播效應(yīng)輻射到廣闊的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。做大做強(qiáng)主流媒體的官方新媒體兩微一端賬號(hào)建設(shè)，正是新時(shí)代我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)傳播的新要求。近年來(lái)，頻道除了對(duì)大屏內(nèi)容生產(chǎn)提出更高的要求外，也將移動(dòng)端的用戶(hù)開(kāi)發(fā)作為重點(diǎn)突破。頻道官微官抖，特別是官方微博的粉絲數(shù)都已破百萬(wàn)，大屏內(nèi)容播出后，在移動(dòng)端得到了傳播效應(yīng)的持續(xù)放大。在重大公共性事件發(fā)生時(shí)，往往呈現(xiàn)出電視大屏的收視數(shù)據(jù)和頻道官方微博的熱搜點(diǎn)擊雙雙飆升的態(tài)勢(shì)，這正是大小屏協(xié)同發(fā)展獲得的公信力倍數(shù)遞增效應(yīng)。

2.大小屏共生共榮，互相引導(dǎo)流量實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)

近年來(lái)，小屏端的不少中老年用戶(hù)都是從大屏端遷移過(guò)來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)“新人”。開(kāi)發(fā)好這些網(wǎng)絡(luò)“新人”的潛在價(jià)值，也是傳統(tǒng)媒體在大小屏用戶(hù)相互轉(zhuǎn)化遷移中的突破重點(diǎn)。綜合頻道自2020年春節(jié)起自主研發(fā)了“杭州市首屆金色春晚”活動(dòng)品牌項(xiàng)目，把中老年人的業(yè)余文化生活和杭州市社區(qū)文化家園建設(shè)推廣宣傳結(jié)合在一起，既展示了生活在杭州這座幸福之城的中老年人出門(mén)就能享受到便利優(yōu)質(zhì)的文化場(chǎng)所設(shè)施服務(wù)，也讓老年人的文藝愛(ài)好有一方展示的舞臺(tái)?；顒?dòng)通過(guò)綜合頻道《新聞60》開(kāi)辟專(zhuān)欄，各檔電視劇黃金時(shí)間掛角宣傳，以及頻道官微、杭州之家APP等多個(gè)接入口進(jìn)行海選征集，獲得了大家的熱烈參與。連續(xù)舉辦兩年以來(lái)，《金色春晚》共進(jìn)入全市40余個(gè)街道社區(qū)進(jìn)行海選，參與演出人數(shù)4000多人，參演隊(duì)伍近500支，線上投票200多萬(wàn)，已成為每年春節(jié)社區(qū)群眾備受期待的品牌活動(dòng)。

更有價(jià)值的是，活動(dòng)還把傳統(tǒng)媒體的最忠實(shí)受眾50+以上的人群通過(guò)“我要上春晚”這種線下活動(dòng)形式緊緊地聚合在一起?；顒?dòng)通過(guò)移動(dòng)端杭州之家APP進(jìn)行報(bào)名、節(jié)目展示、網(wǎng)絡(luò)投票等進(jìn)行流量引導(dǎo)、社群運(yùn)營(yíng)，兩年共增粉10萬(wàn)+。今后，通過(guò)每年《金色春晚》積累沉淀的用戶(hù)，還將進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的深度價(jià)值開(kāi)發(fā)，這正符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)興趣社交屬性的用戶(hù)締結(jié)模式，即以小屏短視頻的方式來(lái)觀看、參與內(nèi)容完成種草過(guò)程，再以大屏的權(quán)威背書(shū)建立信任度，最終在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，這也將成為越來(lái)越多新一代老年網(wǎng)民的消費(fèi)新模式。