論場景四要素理論下的微信讀書APP建構(gòu)

◎王夢瑤 耿志紅

(浙大城市學(xué)院，浙江 杭州 310015)

《中國移動閱讀市場年度綜合分析2020》中的數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字閱讀市場規(guī)模已超過351.6億元人民幣[1]，我國數(shù)字閱讀用戶已經(jīng)突破4億，數(shù)字閱讀普及率達(dá)79.3%。在新媒體時代，移動閱讀平臺以其方便快捷、可交互的優(yōu)勢，成為用戶數(shù)字閱讀的首選，推動著移動閱讀行業(yè)不斷發(fā)展和壯大。

移動閱讀行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，移動閱讀平臺覆蓋的用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，對移動閱讀平臺的使用需求也更加多樣化。雖然市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但是移動閱讀平臺的發(fā)展模式存在同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新、用戶無細(xì)分等問題，在功能設(shè)計(jì)上也存在用戶體驗(yàn)感不足、交互性不強(qiáng)等問題，在很大程度上阻礙了移動閱讀平臺的進(jìn)一步發(fā)展。移動閱讀平臺應(yīng)該洞察當(dāng)下用戶的閱讀習(xí)慣，運(yùn)用新技術(shù)不斷深挖閱讀場景，設(shè)置更加適配當(dāng)下用戶行為習(xí)慣的功能，以提升用戶的閱讀體驗(yàn)感，從而在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中走出差異化的道路。

微信讀書APP是基于微信關(guān)系鏈的官方閱讀應(yīng)用，主打社交閱讀模式，樹立了“讓閱讀不再孤獨(dú)”的經(jīng)營理念，依托“微信”的用戶規(guī)模、社交網(wǎng)絡(luò)以及豐富的內(nèi)容加持，微信讀書的場景化思維建構(gòu)滿足了不同用戶的不同使用需求，現(xiàn)在已經(jīng)成為國內(nèi)移動閱讀類主要的應(yīng)用之一，受眾相當(dāng)廣泛。

一、場景思維：移動閱讀行業(yè)的切入點(diǎn)

場景的概念可以追溯到藝術(shù)戲劇的舞臺布置的物理場景時期，戈夫曼提出擬劇理論，認(rèn)為人在現(xiàn)實(shí)生活中的行為就如戲劇舞臺上的表演，并且具有情境的指向。而在電子媒介場景時期，梅洛維茨在戈夫曼的場景理論基礎(chǔ)之上提出了“新媒介、新場景、新行為”的理念，表現(xiàn)出了電子媒介構(gòu)建的信息場景對大眾行為的影響。

在現(xiàn)代社會萬物互聯(lián)和移動傳播語境下，羅伯特·思考特和謝爾·伊雷斯在《即將到來的場景時代》中提出了包含生理體驗(yàn)、信息傳遞和自我實(shí)現(xiàn)等多元功能于一體的社會功能性場景，并提出體驗(yàn)感是未來平臺發(fā)展的制勝之道。[2]

目前，業(yè)內(nèi)對場景理論構(gòu)成比較認(rèn)可的觀點(diǎn)是彭蘭教授的四項(xiàng)場景構(gòu)成要素，即空間與環(huán)境、用戶實(shí)時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍。空間與環(huán)境主要是指用戶所處的時空環(huán)境；用戶實(shí)時狀態(tài)主要是指用戶的當(dāng)下的狀態(tài)信息，包括用戶的行為、需求等數(shù)據(jù)，它們既可能是由于用戶以往的生活習(xí)慣造成的，也可能具有偶然性和突發(fā)性；用戶生活慣性是指用戶以往的習(xí)慣，用戶的很多行為都具有一定的規(guī)律性和習(xí)慣特點(diǎn)；社交氛圍是指用戶的社交關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)圈，它能夠反映用戶的興趣愛好，是用戶個性化關(guān)系的表現(xiàn)。

同時，場景在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域也有發(fā)展，在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的場景應(yīng)用可以在產(chǎn)品的建構(gòu)過程中融入場景思維，以用戶為中心，具體地分析用戶的需求，從而進(jìn)行適配用戶行為的場景設(shè)計(jì)，提升用戶的體驗(yàn)感。姜海洋在場景理論視角下的交互設(shè)計(jì)方法研究中提出，場景理論為應(yīng)用平臺的交互設(shè)計(jì)提出了新的思考方式[3]。

技術(shù)的發(fā)展帶動了移動閱讀平臺自身的發(fā)展，而新的技術(shù)特征也給移動閱讀平臺帶來了更多的呈現(xiàn)方式，移動閱讀平臺都有意無意地展現(xiàn)出“場景化”的特點(diǎn)。以場景化視角對移動閱讀平臺進(jìn)行研究，可以抓住用戶在不同場景下的需求，更加精準(zhǔn)適配用戶的行為習(xí)慣，為移動閱讀平臺的發(fā)展開拓新的方向。基于此，以微信讀書為代表的移動閱讀平臺為研究對象，從實(shí)際功能應(yīng)用的角度，對微信讀書的場景建構(gòu)進(jìn)行分析研究，從而對移動閱讀平臺未來的發(fā)展提出可借鑒的場景建構(gòu)優(yōu)化建議。

二、場景四要素理論下微信讀書APP的建構(gòu)分析

微信讀書作為依托微信關(guān)系衍生的移動閱讀平臺，通過閱讀方式來實(shí)現(xiàn)社交需求是其差異化的特點(diǎn)，在其功能的建構(gòu)上也充分融合了場景的思維，彌補(bǔ)了目前移動閱讀平臺中存在的不足。以下將從場景四要素理論出發(fā)分析微信讀書平臺的建構(gòu)。

(一)營造空間與環(huán)境氛圍，提升閱讀的體驗(yàn)感

場景不僅僅是一種空間位置指向，也包含著與特定空間或行為相關(guān)的環(huán)境特征，以及在此環(huán)境中人的行為模式及互動模式。彭蘭老師在空間與環(huán)境要素中提到了除了要把握用戶此時此地，還可以向“此前彼處”和“此后彼處”兩個不同的時空延伸，深入了解用戶的閱讀習(xí)慣，對用戶的閱讀行為進(jìn)行合理的場景引導(dǎo)。

移動閱讀平臺的場景建構(gòu)最重要的一個方向便是模擬和還原真實(shí)的閱讀場景和空間，讓用戶在閱讀的過程中擁有沉浸式的閱讀體驗(yàn)。微信閱讀通過還原紙質(zhì)書翻頁的設(shè)計(jì)，可自主調(diào)節(jié)字體、顏色和亮度，打造了沉浸式的閱讀界面，給用戶帶來了純粹的閱讀體驗(yàn)，營造了沉浸式的閱讀氛圍，讓用戶沉浸在“此時此刻”的閱讀場景中。

在對于“此前彼處”和“此后彼處”兩個不同的時空延伸上，也在微信讀書的首頁設(shè)計(jì)上展示出來，當(dāng)我們進(jìn)入微信讀書的首頁，除了看到自己最近在瀏覽的書籍外，還可以看到推薦的“朋友在讀”以及“神作”，以吸引人的標(biāo)題將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到新的書籍上，通過場景元素對用戶進(jìn)行合理的引導(dǎo)和暗示，搭建了用戶與此前此后閱讀行為之間的橋梁，達(dá)到了場景的行為引導(dǎo)效果。

(二)把握用戶實(shí)時狀態(tài)，高度適配用戶需求

個性化的服務(wù)不僅要關(guān)注空間物理要素，還需分析用戶的實(shí)時狀態(tài)。包括特定環(huán)境下用戶的身體、行為、需求等數(shù)據(jù)信息，以及用戶周圍的環(huán)境信息。在過去很難捕捉用戶的實(shí)時狀態(tài)，而當(dāng)下可穿戴設(shè)備的發(fā)展使得用戶實(shí)時狀態(tài)信息的獲取較為容易。在移動閱讀時代，用戶的閱讀行為可以分為規(guī)律性、長時間的固定閱讀場景，以及碎片化、不固定的移動閱讀場景。

作為用戶最常見的場景，固定閱讀場景應(yīng)該滿足用戶在特定的時間段及固定的場所的深度閱讀需求。微信讀書與閱文集團(tuán)深度合作擁有豐富的書源，滿足了用戶深度閱讀的內(nèi)容需求，同時微信讀書的定位為提供嚴(yán)肅內(nèi)容的閱讀平臺。因此，平臺的書籍資源以有深度的中長篇讀物為主，滿足了用戶對閱讀質(zhì)量的需求。

移動場景多符合用戶碎片化的時間特征，微信讀書以此衍生出的功能便是建立在滿足用戶在短時間內(nèi)的閱讀需求而打造方便快捷的閱讀方式。基于用戶移動化的閱讀行為，微信讀書推出了聽書功能，滿足用戶的移動場景閱讀，以填補(bǔ)開車、擠地鐵等閑暇時間以及其他多場景切換的碎片時間。同時，在微信讀書中用戶還可以訂閱微信公眾號閱讀短文章，既符合用戶碎片化的時間特征，也避免了在微信中閱讀時會受到不斷干擾的情況。

(三)洞察用戶閱讀習(xí)慣，精準(zhǔn)推薦閱讀內(nèi)容

通過對用戶生活習(xí)慣的把控實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化適配和個性化適配，大數(shù)據(jù)時代用戶的使用行為和偏好都會被記錄下來，以洞察用戶個性化使用習(xí)慣和使用偏好，推送個性化和差異化的內(nèi)容。微信讀書便是在深刻了解用戶的讀書偏好的基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)分析用戶的讀書愛好，精準(zhǔn)地向用戶推薦優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

微信讀書的“猜你喜歡”功能是基于大數(shù)據(jù)的智能推薦，對用戶的閱讀偏好進(jìn)行洞察之后，推斷出該用戶的“閱讀關(guān)鍵詞”，隨后為用戶推薦與其閱讀相關(guān)的內(nèi)容，滿足用戶的使用需求，在該頁面呈現(xiàn)六本與用戶最近閱讀相關(guān)的書籍，在一定程度解決了用戶在閱讀時缺乏目的性的問題。微信讀書的“專題書單”功能滿足用戶深度閱讀的需求，在推薦專題頁面用戶可以發(fā)現(xiàn)熱門閱讀類別中的小眾書籍，該專題內(nèi)的書籍也會呈現(xiàn)“推薦值”和不同的標(biāo)簽，比如“值得一讀”“膾炙人口”“褒貶不一”等，讓用戶對書籍有初步的了解，進(jìn)而決定自己是否要花時間去閱讀，從而提升用戶的閱讀效率。

然而也有學(xué)者指出，在移動閱讀場景中，讀者應(yīng)具有與其閱讀需求相匹配的信息篩選和內(nèi)容搜索的能力，否則智能推薦及從眾因素會使得讀者信息檢索和處理信息能力不斷弱化、閱讀信息面窄化，進(jìn)而引發(fā)移動閱讀書目的同質(zhì)化問題，造成移動閱讀平臺的“信息繭房” 現(xiàn)象。

(四)營造社交閱讀氛圍，產(chǎn)生用戶新閱讀行為

在微信讀書產(chǎn)生之前，移動閱讀平臺的主要功能就是閱讀，其功能架構(gòu)、運(yùn)營都是圍繞閱讀延伸，社交功能并不突出，而微信讀書是第一款真正圍繞社交打造的移動閱讀平臺，實(shí)現(xiàn)了社交與閱讀的非從屬關(guān)系的融合，同時微信讀書擁有微信好友關(guān)系的加持，讓平臺用戶天然地?fù)碛辛松缃粚傩浴?/p>

隨著移動閱讀平臺的發(fā)展而崛起的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)吸引了大量的Z世代青年讀者，閱文集團(tuán)Z世代用戶占比近60%，用戶的迭代也展示出了移動閱讀平臺新的用戶面貌，Z世代者呈現(xiàn)出高頻次、多形式的互動，也更樂于向別人分享[1]，針對Z世代讀書對于互動、分享的需求，微信讀書平臺設(shè)立了“小圈子”板塊，用戶可根據(jù)自身興趣加入不同的圈子，尋找志趣相投的好友。對閱讀的內(nèi)容發(fā)表想法、記錄筆記，也可點(diǎn)贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)陌生書友的讀書感悟等，滿足了用戶和書友之間情感交流的需要。

微信讀書作為閱讀平臺與微信這一社交平臺的融合，也將閱讀場景和社交場景融合了起來，將交互、分享等社交元素融進(jìn)單向、獨(dú)立的閱讀場景中，打造了全新的融合場景。在這一場景中用戶行為不局限于閱讀，而是包含了社交信息、分享內(nèi)容以及在閱讀中與他人產(chǎn)生的互動等多種內(nèi)容，是移動閱讀平臺和社交平臺融合產(chǎn)生的全新場景。

三、對移動閱讀平臺場景優(yōu)化的反思

(一)發(fā)現(xiàn)用戶閱讀新行為，挖掘用戶閱讀新場景

微信讀書將社交元素融入閱讀平臺后形成了新的閱讀場景，在這一場景中用戶的閱讀習(xí)慣發(fā)生了新的變化，產(chǎn)生了新的閱讀行為，對場景化閱讀也提出了新要求。對于移動閱讀行業(yè)來說，閱讀新場景的發(fā)展勢不可當(dāng)，用戶在新的閱讀場景下產(chǎn)生的新行為，也會反推平臺繼續(xù)挖掘新的閱讀場景，以符合用戶的新需求。因此，移動閱讀平臺應(yīng)進(jìn)一步對于用戶的場景進(jìn)行感知，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的閱讀場景，打造多樣化、沉浸式的閱讀場景，但目前閱讀場景的開發(fā)仍舊有限，大部分閱讀場景仍未被挖掘，移動閱讀平臺應(yīng)繼續(xù)感知新閱讀場景，覆蓋多樣化、全方位的閱讀場景。

(二)使用新閱讀技術(shù)，提高用戶閱讀體驗(yàn)

移動閱讀從最初的閱讀器到智能移動終端再到可穿戴設(shè)備，移動閱讀設(shè)備在不斷更新。未來AR、VR技術(shù)也將融合進(jìn)閱讀場景的開發(fā)中，讓用戶從平面的閱讀場景過渡到立體的閱讀場景，通過調(diào)動閱讀全感官體驗(yàn)，讓用戶處于虛實(shí)融合的沉浸式閱讀場景中。5G富媒書是具有視頻、AR等富媒體呈現(xiàn)形式的新型電子書[5]，它能夠集合書和視頻的優(yōu)勢，讀者不僅可以獲得傳統(tǒng)的電子閱讀沉浸式的愉悅感，還可以感受到書中的情感特征，能夠調(diào)動讀者的感官系統(tǒng)引發(fā)感官沉浸，讀者還可以與書中的人物、事件等內(nèi)容進(jìn)行互動，甚至可以提供類似游戲互動一樣的沉浸感，不斷增強(qiáng)用戶場景化的閱讀體驗(yàn)。加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用開發(fā)，會不斷產(chǎn)生新形式的讀物，為用戶提供新的閱讀場景，未來移動閱讀平臺要適應(yīng)場景時代發(fā)展的新趨勢同步更新技術(shù)，融合、建構(gòu)新的場景，將用戶閱讀體驗(yàn)感推向極致。

(三)塑造個性化閱讀，提高閱讀適配度

場景分析的最終目標(biāo)是要提供特定場景下的適配信息或服務(wù)。適配意味著，不僅僅要理解特定場景中的用戶，還要能夠迅速地找到并推送出與他們的需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)。對相關(guān)信息或服務(wù)的發(fā)現(xiàn)、聚合與推送能力，也決定著適配的水平[6]。移動閱讀平臺應(yīng)該以用戶為中心，針對移動閱讀碎片化、場景多樣化的特征，精準(zhǔn)把握用戶的閱讀需求，通過豐富平臺自身的資源庫滿足用戶的共性需求，以及不同興趣圈層的個性化需求，通過大數(shù)據(jù)為用戶精準(zhǔn)地匹配閱讀內(nèi)容，提升用戶的留存率。移動閱讀平臺也要思考如何在最大程度上滿足用戶個性化推薦的同時，避免出現(xiàn)閱讀的信息繭房效應(yīng)。

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動閱讀平臺的發(fā)展以及場景化進(jìn)程的加快，移動閱讀領(lǐng)域會有越來越多的平臺開啟場景化，因此場景理論的研究對移動閱讀平臺的未來的發(fā)展有著重要的價(jià)值。未來移動閱讀平臺應(yīng)在自身的建構(gòu)上充分融入和運(yùn)用場景要素，積極地應(yīng)對融合場景下用戶產(chǎn)生的新行為、提出的新要求，運(yùn)用新技術(shù)不斷升級閱讀場景，為用戶提供沉浸式、多感官的閱讀體驗(yàn)，以用戶為中心提供精準(zhǔn)化適配服務(wù)，同時也要避免出現(xiàn)閱讀的信息繭房效應(yīng)。