試論縣級融媒體中心如何借助短視頻提升影響力

◎趙笑飛

(泗陽縣融媒體中心，江蘇 宿遷 223700)

從2013年新浪微博推出“秒拍”到今天，短視頻得到迅猛發展，走進了億萬受眾的手機里。隨著5G投入使用，短視頻更將直接受益。短視頻越來越高的占有率、越來越高的話語權重，直接對縣級融媒的生存和發展帶來了挑戰，也提供了發展機遇，倒逼縣級融媒按照中央對縣級融媒體中心“提高傳播力、引導力、影響力”的要求，對僵化的傳統傳播領域進行迭代，找準切入點和著力點，加快媒體融合的步伐，提升媒體融合的成效。

一、利用短視頻提高影響力的意義

(一)加快推進縣級媒體真融、深融

在媒體融合時代，上海、江蘇等沿海省市級媒體在推進傳統媒體與新媒體的融合方面進行了卓有成效的探索和實踐，基本形成了大事件“新媒體直播”“新媒體首發”“無短視頻、不新聞”的理念。但在國內縣級融媒體中心，以廣播、電視發布為主，新媒體簡單復制轉載的不在少數，媒體融合還停留在形式上、口頭上。“一次采集、多次生成、多渠道傳播”的媒體融合新型傳播格局仍然沒有形成。成立時間不久的縣級融媒體中心人員是從縣內各媒體機構整合轉崗而來的，長期受傳統媒體思維習慣影響，一時很難樹立互聯網思維，報道模式陳舊，“耍官腔”“程式化”，不會“網言網語”，缺少時效性、鮮活的人物和故事細節，很難打動受眾。因此，縣級融媒要主動適應新時代傳播方式變革，以強化短視頻生產為著力點，深入推進傳播理念、內容、功能等方面的深度融合，推動傳播方式的創新和發展動能的轉換。

(二)利用媒體互動提高本地化服務質量

相較于廣播電視傳統媒體，新媒體平臺發布的短視頻，用戶可以通過掃碼留言、賬號登錄留言等方式與主持人實現實時互動，也可以在評論區或私信區與平臺運營者進行直接有效的溝通。短視頻平臺運營者可以針對受眾的喜好和需求，不斷優化短視頻生產，激發人們的觀看興趣，提升本地化的服務質量。此外，利用短視頻發布旅游景點、名人軼事、衣食住行、民風民俗等風土人情類信息，也可以增強新媒體平臺的用戶黏性，吸引受眾關注。

二、短視頻的發展歷程與優勢和特點

(一)短視頻的發展歷程

移動類短視頻最早出現在歐美地區。早在2011年，美國的一款社交網絡平臺上就出現了一段15秒的短視頻，人們可以使用這個平臺的賬號對其進行分享與傳播。我國的短視頻行業起步較晚，但是發展勢頭卻非常迅猛。據《2020中國網絡視聽發展研究報告》統計，截至2020年10月，全國網絡視聽用戶超9億人，其中短視頻用戶達8.18億，近九成網民單日短視頻使用時長超110分鐘。2013年8月，新浪公司推出了一款短視頻應用軟件，即秒拍APP，由此掀起了短視頻軟件研發的熱潮，在此之后，各大互聯網運營公司也看中了這一市場商機，紛紛加入到短視頻軟件研發和制作行列，并相繼推出了多樣化、多功能的APP產品。抖音、微博、小紅書、快手、微信視頻號推出的短視頻，深受廣大網民喜愛。官方媒體也紛紛加入到短視頻行列中，比如2014年，新華社首次向觀眾展示出了新興的短視頻模塊“新聞15秒”。此后，省市縣級主流媒體相繼把短視頻作為傳播新聞內容的主要陣地之一。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，從國家戰略層面提出了縣級融媒體建設的發展方向。這標志著縣級媒體融合序幕正式拉開，強化短視頻生產成為縣級融媒的重要任務。比如，泗陽縣融媒體中心自2019年掛牌成立以來，立足自身資源，整合人力物力，大力推動各類短視頻的策劃、生產，擇優推送至各級各類媒體平臺，在拓寬中心業務范圍的同時，也有力地宣傳了泗陽、推介了泗陽，收到了良好的綜合效益。20余條短視頻在省市比賽中獲獎；積極參與新華社短視頻系列策劃聯播，運用新華社“現場云”記錄鄉村振興偉大歷程，深耕本地特色、傳遞地方正能量的經驗做法，被新華社領導批示、推介，獲評新華社“現場云”優秀融合獎。

(二)短視頻的優勢和特點

對于短視頻而言，其主要特點就在于“短”，這個“短”指的是視頻時長，大部分短視頻的觀看時間都在一分鐘以內，這不僅使視頻內容變得更加緊湊凝練，還能提升人們的觀看效率，同時也加快了視頻傳播的速度。對此，人們提出了“短平快”的概念，其具體含義指的是視頻制作的投資較少，使用周期較短，但是見效快、收益高。另外，移動短視頻的出現也打破了時間和地點的限制，人們利用手機就可以隨時隨地獲取最新資訊[1]。

短視頻還具有較強的互動性和包容性，人們可以通過互動模塊對視頻內容進行評論，從而增強觀眾的參與感。另外，在短視頻制作過程中，運用音樂、字幕、現場音、標題、封面、故事講述節奏等技術，有效提高了短視頻的傳播力和影響力。

三、縣級融媒體中心借助短視頻提升影響力的策略

縣級融媒體中心作為基層輿論宣傳的主要陣地，要以媒體融合為契機，圍繞短視頻生產進行體制機制創新，激發人才隊伍發展活力，強化平臺建設，堅持內容為王、移動優先的理念，切實提升短視頻的傳播力、引導力、影響力。

(一)突出賦能提效，激發員工創新工作動力

縣級融媒體中心為實現媒體傳播理念、傳播形式、傳播內容等多方面的融合，要通過改變工作觀念、人員架構、工作機制等方式推動傳播模式的革新，并借助短視頻的力量提高自身的受關注度，增強縣級融媒體中心的競爭力。

1.深化人員機構重組

在短視頻生產上，首先要根據采、編、傳流程，對相關人員和部門進行重組與整合，建立和完善短視頻生產機制，進而強化短視頻從業人員的運營思維和運營能力。比如，泗陽縣融媒體中心成立“短視頻工作室”，不設領導、不占編制，只明確一名召集人。在人員構成上，工作室面向全中心人員開放，打破現有人員間的科室限制，全面推行項目制、組合制，給予短視頻生產者更多的選擇權。從創意到技術等各類人才，一律實行自由配對、自由組合，相關人員可帶項目和技術入駐，在提升短視頻生產各環節人員默契度的同時，還可有效激發其創新的動力和創造的活力。在內容生產上，中心各部門在既有職能外，積極拓展業務范圍，重點加強短視頻的策劃、拍攝、制作和傳播。《前方到站泗陽站》《繪夢洪澤湖》等優質短視頻產品，以其獨有的視角、獨特的創意，備受關注，多平臺推送后累計點擊量均達500萬+。

另外，這種短視頻生產運營模式還能吸引更多具有創意性和創新性思維的技術型工作人員，并以此構建“老帶新”“高帶低”的多重組合模式。

2.深化業務素質重構

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縣級融媒體中心為提高從業人員的綜合業務能力，盡快轉型為適應新媒體發展的人才，要積極開展全員培訓，通過線上課程、線下實踐、業務交流、技能評比等方式，強化他們的新媒體理念，提高他們的新媒介操作技能，從而真正提升縣級新聞工作者的業務綜合素養[2]。比如，縣級融媒體中心可以舉辦實踐技能訓練營、“融媒體技能培訓”講座等，邀請短視頻專業制作團隊現場演示短視頻策劃、錄制、編輯、發布的全過程，提升短視頻從業人員的實戰技能。

另外，縣級融媒體中心還可以開展“短視頻優秀制作人”等選拔活動，進行主題設定、節目策劃、拍攝錄制、短視頻剪輯制作、成品發布等形式和內容的考試，由評審人員再根據短視頻的傳播速度、點擊量、點贊數量、評論人數、評論內容進行綜合評比，最終選拔出綜合實力最強的短視頻制作人。

最后，縣級融媒體中心還需要制定相應的短視頻績效考核制度，將短視頻制作數量、短視頻發布效果、短視頻傳播效率、短視頻轉發量作為考核指標，激發大家對短視頻生產的熱情，釋放人才活力，凸顯考核成效。如泗陽融媒體中心制定實施了《短視頻考核獎勵辦法》《“學習強國”“新華社”等新媒體平臺上稿績效規定》等一系列考核制度，將短視頻生產納入月度考核，并加大被“學習強國”“新華社現場云”“央視頻”“泗陽融媒抖音官方號”等平臺所采用短視頻的考核權重。

(二)突出內培外接，提高短視頻的推廣效率

縣級融媒體利用短視頻提高自身的影響力和傳播力，必須圍繞全新的媒體形態打造出多元化的傳播矩陣。

1.根據本地特色和節目需求創建品牌

向社會征集短視頻作品，在各平臺上集中展播。同時，還可開展優秀短視頻投票評選活動，提升縣級融媒短視頻的影響力。比如，泗陽縣融媒體中心在“泗陽綜合”電視頻道每周進行優秀短視頻展播。在“泗陽政務”“泗陽融媒”兩個微信公眾號和視頻號，定期投放泗陽融媒短視頻。在“我的泗陽”APP中設立短視頻專區，集中展示優秀短視頻。同時，全面加大短視頻在泗陽融媒“抖音”官方賬號的投放力度，本文截稿時，累計投放短視頻2 500多條，擁有粉絲51.7萬。

2.巧借外力，擴大受眾

縣級融媒要主動對接和入駐“央視頻”“今日頭條”、新華社“現場云”等主流網絡媒體，讓地方的對外宣傳工作搭乘上國家級媒體快車，進一步擴大受眾群體。泗陽縣融媒體中心選送的短視頻產品曾先后13周登上新華社“現場云”短視頻TOP10，累計點擊量超7 800萬。《老人騎車不慎摔倒 他們都圍上來“管閑事”》的短視頻在新華社“現場云”推送，點擊量超過百萬。

(三)突出鄉土民情，提升內容質量

1.堅持內容為王，本土為先

縣級融媒體中心為打造出擁有本地文化特色、具有本地文化精神的融媒體品牌，必須堅持“內容為王”，本土為先，深入基層一線，到人民群眾的日常生活、工作、學習中，進行深度挖掘，既抓人民群眾的關注點和興奮點，也抓經濟社會發展點的關鍵點，著力以短視頻講出好故事、傳播好聲音，并通過短視頻進行傳播，使其成為熱點話題，進而提高這些內容的受關注度，提升本地新聞的宣傳力度[3]。

2.聚焦正心正行，彰顯精神力量

高度重視正能量和暖鏡頭的捕捉，以小故事、短視頻體現社會主義核心價值觀，用心記錄來自身邊的感動。泗陽融媒體中心制作的短視頻《熱心市民攙扶老人過馬路車流靜止默默守護》，經新華社編輯“二次提升”后在新華社官微以《很慢很慢很慢……但是都在等》為題全網推送，好評如潮，彰顯出當地人的精神力量。

3.聚焦農業農村，助力鄉村振興

立足黨媒功能定位，充分發揮喉舌作用，始終把新聞視角聚焦農業、錨定農村、對準農民。瞄準農業農村這一新聞“富礦”，策劃推出“農”墨重彩系列主題宣傳，著力做足文章、擴大影響。如泗陽融媒推出的《嘗鮮啦！今夏首批地產鮮桃“甜蜜”上市》《兩千畝“蝦藕共作”基地迎蓮藕栽種黃金期》《蟹苗上岸啦！這樣的收獲場面你見過嗎？》《一碗水餃吃出的“富民味道”》《銀魚開捕！洪澤湖上話豐收》《田園奏歡歌！500畝黃花菜喜獲豐收》等短視頻，廣受好評。

4.聚焦美景美食，展現風土人情

牢固樹立大片意識、精品意識，把當地美食和美景作為短視頻生產的重要元素和話題。如泗陽融媒推出的《食在泗陽》《小康泗陽 美味早餐》《溫情年夜飯》等短視頻，充分展示了泗陽的美味美食；《印象桃花源》《醉美泗陽春好處 桃花月季相映紅》等系列短視頻，點擊量都達100萬+，全面展現了當地“湖光花海夢田園”的特色之美。其中，《食在泗陽》在“你好！長三角酷炫融媒”大賽中獲優秀獎，《流淌在筆尖上的美好生活》《嘮家常、聊心事先來一塊燒餅》在江蘇省委宣傳部舉辦的“走向我們的小康生活主題征集活動”中榮獲短視頻類二等獎、優秀獎。

5.實現新聞短視頻化，接軌流行形式

實現新聞短視頻化也是提升短視頻影響力的一個手段，短視頻新聞在于“短”且“真”，較短的視頻新聞便于受眾實時觀看，掌握一手資訊。區別于傳統新聞形式，新聞短視頻化能夠滿足受眾想要獲取新聞的同時不想浪費較多時間的訴求。另外，短視頻新聞是真實發生的具有真情實感的，通過焦點性視頻的呈現，觸發受眾內心的喜、怒、哀、樂，以此形成情感共鳴。從目前的短視頻制作、題材來分析，位居榜首的受到觀眾所喜愛的新聞方向主要包括正能量、知名人士、官方權威信息。因此，在短視頻發布時應聚焦這幾方面，選擇用戶最為關切的內容進行推送。通過這樣的方式能夠有效提升新聞短視頻的影響力，將冗長的新聞形式與流行短視頻接軌也是改革的一項重大突破。

(四)聚焦熱點流量，提升短視頻影響力

對于縣級城市而言，區別于人口較多的地級城市，短視頻想要實現爆火較為困難。從現階段短視頻瀏覽量來看，超過兩萬的作品已經是曇花一現、鳳毛麟角。提升短視頻的影響力儼然已經成為縣級融媒體中心運行者所思考的首要問題。在如此形勢導向下，《四川觀察》為廣大媒體工作者提供了良好的借鑒。從《四川觀察》短視頻不難發現，平臺中所展示的短視頻不只局限于四川本土新聞，同時還有許多其他地區的熱點新聞。受眾更是將四川觀察改稱為“四處觀察”，這一轉變為《四川觀察》帶來了巨大的影響，短視頻號也受到了更多受眾的關注。針對這種情況，縣級融媒體也應及時做好自身定位，不應把短視頻的著眼點單純置于鄉土鄉村板塊，同時也要積極進取，致力創新，聚焦熱點新聞，善于蹭熱點、蹭流量，使賬號更加活泛，借此來提升短視頻的影響力，使瀏覽量與日俱增，達到借助短視頻提升縣級融媒體中心影響力的目的。

(五)制造話題引流，使短視頻獲取大額流量

縱觀目前短視頻的發展趨勢，部分短視頻并非憑借內容取勝，而是依托于段視頻下方的話題或是爆火的梗躥紅于網絡，如“不要問我的心里有沒有你，我的余光中都是你”等諧音梗備受人們喜愛，成為了熱點討論話題，在視頻下方層出不窮。針對這種情況，工作者應抓住這一良機。善于制造話題進行引流，在視頻下方進行標注，鼓勵閱覽者進行留言發表自己的看法，在每條視頻發布時適當增加話題。同時，官方人員也可在短視頻下方與群眾進行親密互動，使受眾感受到新聞媒體的溫暖，借此使大家通過話題重新審視視頻。從某種程度上而言，通過這樣的方式能夠激活視頻，從而獲取更大的流量。這樣才能夠有效地實現借助短視頻提升縣級融媒體中心影響力的真正目標。

四、結語

短視頻作為當前一個主流的傳播形態，也是縣級融媒發展的重要風口，縣級融媒體中心要積極主動抓住發展機遇，圍繞做精做優短視頻這一目標，深入推進體制、機制、內容等方面的創新，重點在人才隊伍建設上激活力、挖潛力、強動力。圍繞打造多元化傳播矩陣，持續提升縣級融媒短視頻的傳播力、影響力。堅持“內容為王”、本土為先，做好“內容”的文章，著力以短視頻講出好故事、傳播好聲音。通過不斷探索創新，逐步走出一條具有本地特色的短視頻發展道路。