鄉村旅游助推鄉村振興路徑探析*

貴州省黔東南州社會科學院 羅嵐洪

鄉村振興戰略在黨的十九大報告中首次提出，對于構建生態宜居、和諧穩定、產業興旺的現代新農村具有重要意義，是解決三農問題的重要綱領，為新形勢下解決三農問題明確了重點及方向，對于推動農業農村現代化發展具有深遠意義。鄉村旅游以豐富的“三農”資源為依托，屬于一種綜合性產業，是鄉村振興的產業基礎，對于推動鄉村經濟發展發揮重要作用。在大眾旅游時代背景下，休閑農業、鄉村旅游等全新旅游產業模式深受人們青睞，已成為推動鄉村發展，助力鄉村振興的主要路徑。鄉村旅游的發展有助于實現農村產業結構的進一步優化，改善鄉村居民的生活環境，構建全新的鄉村治理體系，提高農民群眾的收入，是新形勢下推動鄉村經濟發展的關鍵一環，也是助推鄉村振興的主要路徑。

一、鄉村振興與鄉村旅游概述

鄉村振興是十九大報告中為了解決目前三農問題所提出的戰略方針，其主要目標為有效治理、產業興旺、生態宜居、鄉風文明及生活富裕，構建城鄉融合發展機制體制與政策體系，全面推動農村經濟發展、政治建設、文化建設、生態文明建設，加快推進鄉村治理體系和治理能力現代化，促進農業農村現代化，走中國特色社會主義鄉村振興道路。鄉村振興戰略的落實，能夠為各地區各部門分類、有效推動鄉村振興提供重要依據[1]。到2035年，鄉村振興將取得決定性進展，基本實現農業農村現代化。到2050年，鄉村全面振興，全面實現農業強、農村美、農民富。

鄉村旅游這一概念最早源于歐洲，目前在世界范圍內盛行。目前關于鄉村旅游的概念并無統一定義。部分學者認為鄉村旅游便是農業休閑旅游，主要指農戶為旅游者提供食宿，使其在鄉村環境下進行休閑活動的一種旅游形式。部分學者認為鄉村旅游不但是基于農業的旅游形式，而且包括多個方面，如生態旅游、文化旅游、民俗旅游等。關于鄉村旅游的概念，多數學者均強調其活動區域為鄉村以及鄉村性的特點[2]。旅游的定義為旅游者在特定時間、空間滿足自己旅行需求的一種活動，因此可以認為鄉村旅游便是旅游者利用鄉村資源滿足自身旅行需求的活動。

二、鄉村旅游助推鄉村振興的邏輯關系

鄉村旅游助推鄉村振興是二者相互作用、互為關聯的研究。本文首先對其作用關系進行分析，其次進一步探討二者的相同之處，最后詳細闡述鄉村旅游助推鄉村振興的內在機理。

（一）作用關系

鄉村旅游與鄉村振興關系密切，兩者互為關聯，相互作用。首先，鄉村旅游是一種產業形式，能夠為鄉村振興的實現提供物質保障。廣大鄉村地區通過大力、積極發展旅游產業，能夠為鄉村地區提供資金保障與公共服務供給，進一步完善鄉村地區的基礎設施、公共服務條件，避免相關設施落后對鄉村地區社會經濟發展造成的阻礙，為鄉村振興戰略的有效落實提供良好、穩定的發展空間[3]。

（二）共同點

首先，二者的目標一致。無論是鄉村旅游，還是鄉村振興，其最終目標均為優化鄉村產業結構，促進鄉村地區社會經濟的穩定發展，加快城鄉一體化進程等，兩者的本質目標并無明顯差異。

其次，二者的主體相通。對鄉村旅游的發展模式進行分析，主要包括政府主導型、市場驅動型以及混合發展型三種模式。目前混合型是應用最為廣泛的一種發展模式，其特點為政府主導、企業出資以及當地村民的廣泛參與。無論選擇何種發展模式，均需要政府制定相關政策及制度，在這一范圍內實施。政府具備服務和管理的職能，能夠統籌兼顧，合理運用各類資源，因此政府也是鄉村旅游的主要供給方與實施主體。另外，鄉村旅游涉及企業、農村居民等，各方利益關系密切，只有確保成果的有效共享，才能實現鄉村旅游的可持續、穩定發展。

最后，在參與主體方面，鄉村振興和鄉村旅游的參與主體基本相同，例如關于鄉村振興戰略的相關政策、制度等均由黨和政府制定和落實，黨和政府便是實施主體；同時，鄉村振興戰略為廣大農民群眾服務，應確保農民群眾為受益群體，增加農民群眾的收入便是鄉村振興戰略的主要目標之一。因此，鄉村旅游和鄉村振興的實施方、受益方均一致。

（三）內在機理

鄉村旅游是以資源優勢為基礎的新型產業形式，與鄉村振興戰略目標完美契合，推動鄉村旅游的發展是實現鄉村振興的主要途徑，其內在機理主要表現在以下四個方面：1.鄉村旅游有助于實現農業產業結構的優化升級。產業興旺是鄉村振興戰略的一大目標，鄉村旅游作為一種新型產業形態，推動其發展有助于延伸農業的產業鏈，實現農業的優化升級，促進三大產業的融合發展；且有助于打造農產品品牌，提高相關產品的價值，強化產品競爭優勢，進而推動當地農業的穩定發展，夯實農業的重要地位[4]。2.有助于進一步改善農村生態環境。構建生態宜居新農村是鄉村振興的重點。獨具特色的文化景觀以及良好的生態環境是鄉村旅游發展的基礎保障。因此，鄉村旅游的發展需要加強對自然生態環境的關注與保護，推動其可持續發展。鄉村旅游中，游客的體驗空間與鄉村居民的生產、生活空間具有重合性的特點，因此應注重旅居環境的一體化建設，通過發展鄉村旅游業，進一步提高旅游景觀，完善公共服務設施，有助于營造宜居、舒適的生產、生活環境，且為廣大游客提供極具觀賞價值、文化價值的旅游體驗空間，實現生態宜居目標。3.有助于鄉土文化的傳承與發展。鄉風文明是實現鄉村振興的重要保障。鄉村旅游發展過程中，為了能夠吸引更多的游客，應注重鄉土文化的建設，通過深入挖掘鄉土文化價值，保護與傳承文化，有助于促進居民的文化自覺。另外，鄉村旅游的發展能夠為鄉土文化注入活力，有助于鄉土文化的傳承和革新，使其煥發活力，提高其現代化水平，對于建設文明新農村具有重要意義。4.有助于構建完善治理體系。治理有效是實現鄉村振興的基石。鄉村旅游的發展能夠為當地居民提供更多的就業機會，鼓勵和引導居民共同參與，提高其積極性和主動性，進而有效擴大居民參與鄉村治理的覆蓋范圍[5]。

三、鄉村旅游助推鄉村振興路徑

（一）充分發揮政府部門及非政府組織的職能作用，構建良好發展環境

首先，應結合鄉村旅游發展現狀，不斷完善相關政策法規。法治經濟是社會經濟發展的重要基礎，加強對鄉村旅游的行業規范及法律保護十分必要，法律法規的完善可從以下三個方面著手：（1）構建完善的鄉村旅游行業行政審批機制，提高行業的準入門檻，且定期組織監督檢查執法工作，保證鄉村旅游從業的合法合規，促進行業健康、有序發展，保證旅游產品的安全性，質量有所保證，為廣大消費者的合法權益提供保障；（2）對《土地管理法》中關于鄉村土地入市流轉配套規則進行完善，使土地流轉標準規范，為鄉村旅游的發展提供法律支持；（3）加強對鄉村旅游服務合同的關注，使其具備相應的司法解釋，進一步規范鄉村旅游的發展，為游客權益提供全面的法律保護。

其次，應做到全面統籌，合理規劃，加大鄉村旅游基礎設施的建設力度。鄉村旅游的發展應充分考慮其所處地理位置、自然資源條件、人文歷史資源等因素。充分遵循因地制宜原則，對旅游開發進行全面統籌、合理規劃。發展初期，政府應充分發揮自身的主導作用，全面、合理進行規劃，避免出現重復建設、旅游產品同質化嚴重等現象，同時促進配套設施的優化升級，如停車場、餐飲住宿、醫療衛生服務設施等，為游客提供更為舒適、全面的配套服務[6]。另外，應注重品牌規劃，充分發揮開發地的區位優勢、生態文化產業資源優勢，打造特色品牌，避免旅游產品的同質化。

（二）促進鄉村旅游產業的深度融合，資源開發與保護并重

首先，實現產業的深度融合。產業興旺并非單一產業的興旺，而是全部產業的興旺。因此鄉村產業的發展應延伸產業鏈、價值鏈，實現各產業融合發展，推動鄉村旅游轉型優化。鄉村旅游產業鏈主要由上、中、下游企業構成，上游企業多為農副產品、手工藝品制作加工企業及旅游產品相關企業，中游企業也是核心企業，主要包括農家樂、民俗文化村等，下游企業主要包括傳媒公司、旅行社、互聯網平臺等。為了實現產業融合，可探索旅游+景觀、旅游+健康等融合路徑[7]。

其次，堅持資源開發與保護并重。差異化發展是旅游資源的主要特點，能夠為游客提供不同的體驗。鄉村獨特的自然生態環境是鄉村旅游發展的主要優勢，應注重生態保護，在此基礎上打造旅游產品。首先，鄉村旅游的發展應認真考慮當地自然生態環境與人文生態環境的承載力、容納率等，對旅游設施施工建設方案進行全面評估；其次，加大監管力度，加強對生態環境、人文建筑等的治理與維護，保留原有特色，保證旅游產品的本真性；最后，鄉土文化是鄉村旅游的靈魂，每一個鄉村均具備其文化特色，應深入挖掘其文化價值，進一步豐富鄉村旅游的表現形式，凸顯其文化性[8]。

（三）注重品牌塑造與市場營銷，提高旅游品牌的影響力

首先，應打造獨具特色的鄉村旅游品牌。旅游產品的品牌知名度、營銷手段直接影響游客的選擇意向，但是其服務與質量才是游客決定的重點。所以應具備綠色營銷理念，致力于打造特色品牌，不斷提高旅游產品的質量和服務，提高游客的滿意度。

其次，充分發揮新媒體優勢，加強對互聯網平臺的利用，提高營銷效果。營銷是將產品或服務通過供給方交由需求方以獲取產品及服務價值的主要途徑。隨著鄉村旅游的高速發展，加強對市場營銷的關注十分必要。進行旅游地點營銷時，可充分借助新媒體優勢，通過微信公眾號、微博平臺、抖音APP等構建全新的營銷體系，同時加強新媒體營銷人才隊伍的建設，進一步提高旅游景區的知名度，推動鄉村旅游的發展[9]。

四、結語

鄉村振興是解決三農問題的重要綱領，鄉村旅游是一種新興產業形式，鄉村旅游的發展對于優化農業生產結構、改善人居自然生態環境、傳承鄉土文化、構建現代化鄉村治理體系及提高農民收入水平具有重要作用，符合鄉村振興戰略要求，是助推鄉村振興實現的主要途徑。因此，各地區應充分結合實際，采取有效的措施，促進鄉村旅游的可持續發展，為鄉村振興的實現提供保障。