媒體融合時代新聞短視頻的內容生產與運營策略

◎李 穎

(方正縣融媒體中心，黑龍江 方正 150899)

當前，網絡用戶已經成為新聞消費的主要群體，用戶數量不斷增長，短視頻的制作和傳播成為媒體的熱門話題。在媒體融合時代，短視頻作為一種新型的信息傳播方式，以其短、精、快的特點，在網絡中形成了一股新的潮流。短視頻是從2016年興起的，此后廣電總局針對短視頻有關方面進行了一系列整治，使得其發展日趨規范，為主流媒體的發展形成一種有力的支撐。據Cisco研究，到2021年，全球移動數據的78%都是通過視頻獲得的。在這一巨大的發展潛力面前，主流媒體紛紛改變運營戰略，試圖在短視頻領域占據一席之地。新聞與短視頻相結合，既是技術發展的潮流，又是媒體一體化所不可缺少的產物。因此，相關工作者必須抓住這一機遇，制訂出一套切實可行的運營戰略。

一、新聞短視頻的界定

2016年，隨著短視頻的崛起，各大網絡平臺都在推出短視頻功能，其中快手則是根據AI技術對每個用戶的行為做出的判斷，給出了“57秒”的短視頻定義[1]。但是，不論是從平臺的角度來看，還是從用戶的角度來看，都僅僅從一個角度來定義，并沒有對其進行規范，這就造成了許多問題。首先，由于信息科技的進步，用戶的視頻消費門檻逐漸下降，視頻時長的接受度也在不斷提高，所以用時間來精確界定“短視頻”是沒有多大意義的。其次，缺乏規范的短視頻標準，導致了很多“偽視頻”的涌現，這些以動態、PPT為載體的“偽視頻”彌補了網絡的流量空白，同時也給高質量的短視頻帶來了一定的負面效應。最后，對于主流媒體而言，低成本的“偽視頻”已成為吸引流量的利器，在各大平臺上，“流量戰”比“內容戰”更大[2]。從以上的研究結果來看，在今后的監管工作中，必須拋棄時間觀念，將短視頻內容制作納入到相關規范及監管體系之中，才能真實地反映出新聞短視頻的價值。

二、媒體融合時代新聞短視頻的內容生產與運營困境

(一)內容來源復雜難審

在內容資源上，傳統媒體更多的是依靠專業人員，而短視頻更多的是草根制作。主流媒體呈現的都是一些有社會影響的大主題，而短視頻側重于日常生活中的小細節。因此，在新聞短視頻生產過程中，不可避免地出現了在信息資源方面的困難。首先，信息來源的矛盾。從短視頻媒體誕生開始，用戶就已經是媒體的主要成員，他們的“在場性”使得其在面對緊急情況時要比專業人員更能及時地進行新聞報道[3]。同時，由于民眾網絡意識的增強和信息科技的發展，“草根內容”在新聞傳播中的重要性得到了主流媒體的認可，并在三個方面進行了整合。第一，采用整合的方法，通過在主流媒體上開設一個專欄，讓更多的用戶參與進來。比如，《今日頭條》以“草根生產”為主要的視頻素材，推出了一套旨在讓草根受眾加入的獎勵機制。第二，專業處理方式，這是一種先由大眾拍攝，然后經過專業技術人員處理的方式。比如，在《人民日報》的“小視頻”專欄里，就出現了攝影愛好者們的作品，經過專業人員的二次處理，形成短視頻傳播。第三，實地探訪式，這種方法是在沒有拍攝條件的情況下，專業人員通過專門的網絡獲取事發地的監控視頻。例如，在貴州發生的一起公交車墜湖事故中，新聞媒體使用的視頻就是由監控視頻加工而成的。盡管目前主流媒體運用“草根內容”的手段多種多樣，但仍存在諸多問題。在應用整合模式中，由于“草根內容”的出現，使得內容審查變得更加艱難；而專業化處理模式，也有可能導致著作權的問題。其次，不同新聞題材的沖突。在短視頻平臺上，更注重新聞的生活化，如幽默、美食、育兒等。而主流媒體在政治新聞報道的同時，也要關注一些生活話題。現在的互聯網上并不缺乏高質量的話題，但是一些深度報道的新聞卻很少。因此，在不同的主題間取得均衡是媒體工作者必須要認真研究的課題。

(二)制作經驗和能力不足

在內容的生產上，除了技術上的沖突，主流媒體的轉變也面臨著制作方法上的沖突。首先，技術的運用水平。對紙媒來說，短視頻是個新鮮的產物，在實際操作中不可避免地會出現對焦不準、把握不牢等問題，并且對剪輯軟件的使用也不熟練。而廣播媒體雖然不會出現操作上的問題，但他們并沒有正確理解“短視頻”的概念，覺得“短視頻”就是對“長視頻”的一種再加工，因此在宣傳上出現了一些問題[4]。其次，內容的生產制作。傳統的主流媒體“各司其職”，偶爾也會聯合，如報刊電視節目表、電視節目解讀等，但只占很少的一部分。而網絡的崛起并沒有扭轉其單一的制作形式，僅僅將節目的播放、報刊電子版等形式轉移到網上。“草根制作”的興起，使得各大主流媒體更加注重“差異化生產”，如主流媒體所宣傳的內容有著很大的不同。在這個過程中，人們對于差異化需求必然會不斷提高，這是媒體必須要面對的問題。

(三)內容呈現存在明顯短板

傳統的媒體更重視信息的完整性，而新媒體的出現使得信息碎片化的傾向更加突出。這就需要在最短時間內，讓新聞短視頻盡可能地獲得更多的受眾。因此，要在內容的表現方面下足功夫。首先，當前的短視頻大部分都是約一分鐘，要想在一分鐘之內獲得更多的受眾，就需要關注“閃光點”。但是，當前的主流媒體仍然存在“閃光點”不足的問題，因此要實現“內容完整”與“引人入勝”的均衡，還有待于媒體的深入研究[5]。其次，“客觀”和“真實”成為主流媒體關注的焦點，而帶有主觀色彩的報道則會被視為不及格。在新聞短視頻中，情緒表達的主觀偏好要遠大于客觀事實的影響。因此，在短視頻的傳播環境中，“情感傳播”的存在是必不可少的，媒體要把情感融入到節目的生產之中。當前的主流媒體實踐中，“新聞客觀”與“情感傳播”的關系已成為一個重要課題。

三、新聞短視頻發展的契機

(一)UGC+PGC，助推新聞生產模式升級

PGC制作的傳統媒體在內容上表現出了無可置疑的專業性，但是由于制作者的時間、精力和視野等原因，使得內涵和延伸程度都很有限。隨著網絡技術的發展，大眾的權利得到了增強，網絡用戶也從新聞閱讀者向擁有話語的生產者轉型。有創意的網友為新聞媒體帶來了海量的UGC內容資源，這極大地減少了短視頻的制作難度，但也帶來了冗余性和失真性的問題。由于沒有經過精心的篩選和處理，很容易損害媒體的公信力[6]。而UGC和PGC技術的融合，可以給出兩種解決沖突的方案：第一，受眾會產生第一手的新聞信息，而媒體經過加工、篩選及重組，轉化成優質的新聞產品。新聞短視頻在傳播過程中，既能擴大新聞的廣度，又能深入地發掘新聞的深度，從而推動新聞生產方式的轉變。此外，新聞生產模式更加完善，流程更加專業，媒體的權威形象也在加強，使得新聞短視頻的發展具備了先天的優越性。

(二)豐富融媒體產品鏈，填補供需缺口

在傳播技術和社交工具的雙重影響下，傳統媒體所占有的受眾逐漸減少，與新興媒體的互動方式相比，傳統媒體面臨著更大的變革。新聞短視頻是以移動互聯網技術和社交媒體傳播思想為基礎的一種信息傳播形式，新聞短視頻將傳統新聞報道方式的嚴謹、視頻內容的活動性、網絡傳播的便捷性結合在一起，并以短小的形式將閱讀時間和碎片化的閱讀需求發揮到極致[7]。兼具娛樂性、社會性和價值性的新聞短視頻，既能從某種意義上改變傳統媒體的運營狀況，又與媒體融融合趨勢“不謀而合”。傳統媒體與新聞短視頻的結合，從根本上滿足了受眾的移動、社交、休閑等信息的需求，這種信息的表現形式能夠解決信息的供需矛盾。

(三)拓寬分發渠道，引發外部平臺傳播

在“眾聲喧嘩”的互聯網時代，以資源和權威性為優勢的傳統媒體，制作的高質量短視頻更能在網絡上形成網民自發的傳播，從而產生爆炸效應，有利于彌補傳統媒體網絡分發渠道的劣勢，提升短視頻新聞產品的影響力[8]。許多新媒體紛紛表達了與傳統媒體進行合作的意向，這也在一定程度上說明了傳統媒體在新聞短視頻上的巨大發展空間。

四、新聞短視頻的內容生產與運營發展策略

(一)謀篇布局確保內容優質

時長短是短視頻的一個重要特征，它需要實現對新聞的高度壓縮和故事的精煉。首先，要積極地傳播正面信息，充分利用媒體的引導功能，使大眾形成正確的價值觀。其次，強化題材的設計，以較少的篇幅來體現大的題材，激發群眾的共鳴。最后，要提高內容質量，突出標題的創作和內容的重點[9]。媒體工作者要想提高新聞短視頻制作的質量，就必須要學習如何用短視頻來講述故事。另外，培養UGC隊伍，使其在新聞短視頻發展中不斷地增加新活力。

(二)探索新聞內容分發模式

目前，由于獨立開發新聞短視頻媒體資源非常昂貴，僅靠外部的媒體資源難以進行有效的運營，因此必須積極地探索一種全新的媒體傳播方式。第一，利用手機APP+微信平臺，比如“浙視頻”通過浙江新聞客戶端發布的短視頻以及“辣焦視頻”微信公眾號，獲得了廣泛的用戶群體。第二，與外部平臺合作組建合資企業，共同分擔費用與收益，推動技術整合。第三，通過與外部媒體進行短期合作，如央視與新浪微博聯手打造“央視會眼”，將兩會的報道以短視頻的形式呈現出來，不但讓央視的新聞影響力得到了極大的提高，同時也讓微博獲得了大量的關注，達到共贏的效果。

(三)協調“吸睛”和“服務”的關系

新聞短視頻生產與運用既要“吸睛”，又要為受眾提供高質量的服務，才能達到媒體融合的目的。新聞短視頻內容要做到“以人為本”，注重群眾的多樣化需求，注重時政民生內容的制作，充分利用其社會功能，增強新聞媒體的傳播效果[10]。為此，必須在媒體經營方式上進行革新，讓新聞短視頻更加接近人們的日常生活。在媒體傳播的過程中，要特別關注內容的碎片化。比如“南方視頻”利用無人機捕捉到了被洪水淹沒的村落，將江西的洪水以38秒鐘時間展示。另外，要使敘事與客觀的感情相協調，既要確保新聞的客觀，又要用情緒的渲染來打動觀眾的心靈，以滿足觀眾的心理需求。

(四)創新新聞短視頻表現形式

傳統的新聞視頻在表達方式上太過嚴謹，特別是政治新聞比較僵化，一些觀眾對這樣的報道方式比較反感。所以，要充分發揮短視頻的表達能力。首先，關注報道角度的選取和報道方法的革新，短視頻要用極短的時間抓住人們的眼球，比如用Vlog來表現，就能讓敘事更順暢。其次，要注意對細節的把握，增強短視頻的張力。短視頻的時長要求制作者發揮聰明才智，能夠用小細節感動受眾，讓受眾產生共鳴[11]。最后，要重視新技術的運用，以增強受眾的觀看體驗。新聞短視頻的發展離不開信息科技的不斷進步，可以借助大數據、虛擬現實、人工智能等新興科技，讓短視頻變得更為豐富多彩，調動受眾的各種感官，為他們帶來全方位的視覺享受。

(五)差異化定位垂直市場

傳統媒體擁有豐富的信息資源和人力資源，為其在新聞報道中應用短視頻打下了良好的基礎。但傳統的媒體思維模式是“大而全”，這樣的思維模式并不適應于新聞短視頻的發展。在這個過程中，品牌形象、表現風格、特色內容等都必須進行改革，始終遵循“內容為王”的基本理念，才能推動新聞短視頻的長期發展。在具體操作中，可以將“說出精彩的故事”作為新聞短視頻生產的目的，以PGC制作的方式進行資源的有效集成，通過特有的視角來聚集用戶。另外，在手機網絡時代，新聞短視頻要遵循“小就是好，少就是多”的理念，聚焦于對市場的動態把握，在專業領域進行深入挖掘，通過不斷的競爭來擴大自己的市場。

五、結語

綜上所述，由于短視頻的使用用戶越來越多，利用短視頻進行新聞報道是當前媒體融合的一個主要趨勢。由于移動短視頻的生產費用比較低廉，能夠反映出更高的社交性，所以我們需要從新聞報道的特點入手，針對用戶的多元化需求，挖掘熱點新聞，準確把握新聞短視頻的定位，從而提高新聞質量。在媒體融合的大環境下，新聞工作者要充分認識到新聞短視頻的價值，并采取相應的發展策略，推動傳統的媒體向新方向轉變，使新聞短視頻更具價值。