傳統新聞媒體在短視頻平臺的傳播策略分析

◎高 峰

(煙臺日報傳媒集團，山東 煙臺 264001)

隨著互聯網的高速發展，信息的傳播方式和呈現方式都發生了轉變，短視頻在這一趨勢中應運而生。在這種環境下，傳統媒體也看到了短視頻的發展潛力，并逐漸開始與短視頻平臺進行合作，把短視頻作為傳統媒體傳播新聞的渠道之一。短視頻是一種新興的媒介，傳統媒體在入駐短視頻平臺的同時還面臨著一些挑戰。因此，傳統媒體需要在合作的過程中不斷摸索。目前，傳統媒體與短視頻的合作還處于初步的探索階段，兩者還有很大的發展空間[1]。自短視頻興起以來，不少傳統媒體紛紛入駐短視頻平臺，但是部分傳統媒體的新聞并沒有因此獲得非常好的傳播效果，為此傳統媒體在短視頻平臺的新聞傳播策略還需要不斷探索。

一、短視頻平臺的受眾與信息獲取特點

(一)受眾以青年群體為主

傳統媒體想要與短視頻平臺進行良好的合作，首先要對短視頻平臺的受眾進行科學的分析并加以準確的把握，只有這樣傳統媒體所制定的新聞傳播策略才能與受眾的需求相符合，這樣新聞的傳播效率也會更高。根據調查分析，短視頻的受眾群體大多在16—45歲區間內，而利用平臺生產新聞內容的群體大多在16—30歲之間。隨著移動終端的普及和短視頻的高速發展，不管是短視頻的觀看者，還是新聞內容的生產者，其年齡都在不斷地向上拓展[2]。越來越多的中老年群體開始在短視頻平臺活躍起來，他們一般是作為內容生產出現在平臺上的。而一般的中老年通常是傳統媒體的受眾，由此可見，傳統媒體的受眾在不斷向短視頻平臺轉移。因此，傳統媒體在制定新聞傳播策略時，要根據受眾獲取信息方式的變化以及受眾群體的變化來考慮。

從短視頻觀眾獲得信息的方式可以看出，信息傳播方式的變化以及社會大眾生活節奏的變化，都會對受眾獲取信息的習慣造成影響。短視頻之所以可以發展得如此迅速，正是因為它的傳播特點符合現代社會大眾獲取信息的習慣。由于現代人們的生活節奏加快，因此，大眾獲取信息的方式呈現出碎片化特征。也就是說，大眾更喜歡用不連貫的、短暫的時間獲取信息，盡管這種獲取信息的方式會存在信息淺顯的問題，但是這已經成為中青年群體獲得信息的重要方式。

(二)受眾獲取信息具有多樣性特點

通過對短視頻受眾信息獲取類型的分析發現，受眾更加喜歡觀看娛樂性的信息。現代社會大眾的生活壓力較大，通過觀看娛樂性信息，受眾可以從生活壓力、工作壓力、學習壓力中獲得放松，這也是很多青年群體喜歡使用短視頻平臺的原因之一。從中可以看出，短視頻普遍具有創新性、新穎性、短暫性的特點，內容也更加符合大眾的口味[3]。但是在這一背景下，短視頻也會出現內容低俗的問題，有些博主會為了迎合部分受眾的低級趣味而制作、編造低俗的視頻內容，對短視頻平臺的健康發展帶來不利影響。

短視頻平臺的內容還具有可以引發大眾共鳴的效果，如畢業季到來有些博主以回憶青春、學習生活為主題生產內容。還有些博主以現代社會大眾面臨的普遍社會性問題為主題生產內容，這些信息往往可以獲得更佳的傳播效果。除此之外，在短視頻平臺，一些能引發大眾展開聯想，或具有正能量的信息，也可以激發受眾的共鳴。

最后，大部分短視頻內容與受眾的“三觀”以及利益價值更為貼近。如短視頻中有教育信息、投資信息、醫療信息等等，這些內容與大眾的生活利益息息相關，并且在短視頻平臺的傳播效率也很高。由此可以看出，與大眾生活更加貼近的信息，也可以達到較好的傳播效果。

二、傳統新聞媒體在短視頻平臺傳播的優勢與不足

(一)優勢

傳統新聞媒體對新聞的分類較為明確，不同的新聞種類面對的受眾群體也有較大的不同。但無論是短視頻平臺還是傳統新聞媒體，都需要對自身有明確的定位，這樣才能有目標、有方向地發展[4]。而傳統媒體經過長期的發展，對自身的定位已經非常明確，這樣制作內容的方法會更加高效。

在短視頻平臺即使不是新聞學專業的人也可以成為新聞的發布者，但是傳統媒體所打造的人才隊伍更加專業。傳統媒體的人才隊伍在新聞敏感度、制作新聞的水平以及制作的新聞內容質量方面都更加突出。專業的人才隊伍可以在龐大的新聞信息網中篩選出具有價值的材料，從而讓新聞內容更加具有內涵。

(二)不足

短視頻平臺的新聞內容更加娛樂化、趣味化，在表達方式上也更加“親民”，可以從大眾的角度拉近受眾和新聞發布者之間的距離。但是傳統媒體更加嚴肅、刻板，在編輯新聞時容易受到固有思維的禁錮，在表達方式以及內容編輯上都更容易采用傳統的方式，這樣會始終讓受眾與媒體之間有較大的隔閡[5]。并且傳統媒體受到傳統新聞理念的影響，從新聞內容的選擇上角度更加單一，即沒有考慮到大眾對新聞需求的多樣性，這樣會讓傳統新聞媒體在短視頻平臺的播出受到較大的限制。

三、傳統新聞媒體在短視頻平臺的播出策略

(一)明確受眾定位，強化與受眾的互動

傳統新聞媒體播放的內容較多，如一般電視新聞的時長在半小時到數小時之間。而短視頻作為新媒體環境的產物，更加符合現代大眾碎片化的閱讀習慣。碎片化最主要的特點就是時間短，需要在幾十秒或十幾秒的時間內快速吸引大眾的眼球。部分用戶為了抓住大眾眼球獲得流量，要么是以搞笑的內容吸引用戶、要么是迎合部分大眾的低級趣味，其實這些內容并沒有太大的實質性價值。但是傳統新聞媒體還肩負著引領社會正能量輿論、弘揚社會主旋律的責任，為此傳統媒體要把自身的優勢和短視頻平臺新聞的傳播特點進行結合，明確受眾定位[6]。

傳統媒體既要肩負起弘揚社會主旋律的責任，又要根據短視頻平臺的特點把新聞表述趣味化、“親民化”，要站在這樣的角度來精準定位用戶，同時增強與受眾的互動，拉近受眾與傳統媒體之間的距離。大部分的受眾對傳統媒體的印象是較為嚴肅、刻板，所以對傳統新聞媒體生產的新聞內容也大多形成上了正面、嚴肅、單一的印象，這樣的標簽對吸引受眾有不利影響。那么傳統的新聞媒體，就要調整內容的生產策略和傳播策略。如短視頻平臺具有回復功能，傳統媒體的運營者在發布了新聞之后可以針對一些精彩評論、熱門評論進行回復。對于受眾重點關注的問題在評論區進行解答，這樣可以打破受眾與傳統媒體之間的“次元壁”，通過與受眾的交流提升受眾關注傳統媒體新聞的興趣。但需要注意的是互動不是盲目的，互動既要具有趣味性，同時回復的評論又要具有信息傳播的價值。在評論時還可以運用一些網絡語言，如各地的消防隊紛紛開通了短視頻賬號，他們在發布有關滅火知識以及防火安全的視頻之后，還會在評論區選取一些受眾的精彩留言進行回復。在回復時除了講述正經的防火知識，還會以“藍朋友”的網絡用語來戲稱，這樣可以提高受眾對消防新聞的關注度。并且為了提高傳統新聞媒體在信息傳播中的影響力，媒體工作者要尊重受眾。需要注意的是在與受眾的互動中，用詞要委婉親切，不可與受眾產生正面沖突，這就需要傳統媒體正確把握與受眾互動的平衡點。因此，總體來說要把受眾的體驗放在第一位，這樣可以有效地提高新聞傳播效率。

(二)提高新聞質量，發揮內容優勢

在如今的信息傳播環境中，平臺和技術可以在一定程度上提高傳統新聞媒體新聞的傳播效率。但是在技術、平臺的改革中還需要充分地意識到，優質的內容才是可持續發展的重點，只有高質量的內容才能夠提升自身的競爭力。傳統新聞媒體的人才隊伍專業性更強，媒體工作人員對具有價值新聞的挖掘度和新聞敏感度更高。那么新聞的采編者可以運用較強的專業能力，挖掘到既具有內涵又具有社會熱點的新聞。傳統媒體的領導者，可以把專業隊伍的人才優勢轉移到短視頻創作中，媒體工作者可以利用自己對新聞的敏感度挖掘新聞熱點，從受眾關心的角度出發進行新聞編輯，引發受眾的共鳴，從而提高新聞的傳播效率。

媒體工作者要能夠準確地把握短視頻平臺的傳播規律，根據受眾接收信息的特征，以及短視頻平臺信息的傳播特點，對新聞信息以及新聞宣傳價值進行判斷。這就需要傳統媒體把受眾作為選擇的重要出發點。在生產新聞時，可以重點選擇與受眾利益相關的新聞事實，調查受眾關心的新聞問題，并以此為切入點挖掘新聞內容，體現新聞的普遍性與典型性。例如臨近高考，受眾關心的新聞就與高考有關。傳統媒體可以從各個學科的知識點、校園青春的回憶、高考考試的注意事項、試題難度的推測等方面生產新聞內容。這樣不僅可以吸引社會熱點，而且還能夠給高考考生帶來一定的幫助，從而體現新聞價值。在編寫新聞時，標題、文案、熱點的契合度以及語言表達，對新聞內容的影響力都有重要作用。例如，新聞媒體在高考前生產與高考內容相關的新聞，會比非高考期間推出高考新聞的影響力更大，熱點會與社會環境更加契合。

同時，媒體工作者在選題上要做到精準化，不要泛泛而談，通過標題讓受眾明確地知道新聞要闡述的是哪些方面的內容。同時，標題文案的寫法也要獨具特色。在短視頻平臺，如何寫出抓住受眾眼光的標題文案，是媒體工作者要深入思考的問題，好的文案可以提高受眾的點擊率和搜索率。文案主要體現新聞內容、新聞屬性，因此在編寫文案時可以用親切的語言或趣味語言、氛圍感語言。為此，新聞媒體工作者還要提高自己的信息素養，既要對新聞熱點具有敏感性，同時又要提高對文字運用的敏感性，強化自己的文字情懷。

(三)新聞內容激發受眾共鳴

相關調查發現，傳播力度廣、影響力較大的視頻內容有一個共同點，即它能夠擊中受眾的心靈，如觸發受眾的情感、擊中受眾的淚點等等。通過情緒激發受眾對新聞內容的分享欲，讓受眾與新聞內容進行高頻率互動。因此，傳統新聞媒體工作者在制作視頻時要以獨特的視角，站在新聞觀看者的角度思考能夠引發受眾情緒和關注的點在哪里。為此，媒體工作者可以通過人文關懷進行新聞內容的制作。

如在高考期間，傳統媒體可以從師生情感入手。在2020年，中宣部授予張桂梅時代楷模的稱號，每年一到高考季張桂梅的事跡總是能觸發人心中最溫柔的一面。傳統新聞媒體工作者，可以對張桂梅老師進行視頻采訪、電話采訪或面對面的采訪，把張桂梅老師從教到送學生的場面剪輯成視頻。在2022年的高考后，張桂梅老師送完學生就躲進了辦公室，稱不愿意與學生面對面告別。那么傳統媒體工作者就可以此為切入點，采訪張桂梅老師的學生，從學生的角度來了解張桂梅的形象。從學生的角度出發，可以感受到張桂梅亦師、亦友，充當了很多學生的父母角色，張桂梅老師與學生之間濃濃的師生情感人至深。張桂梅已經65歲，早已到了退休頤養天年的年齡，但是她仍然奮斗在教育事業的前線，用自己的人生照亮每一位學子。從她的身上完美地體現了薪盡火傳的精神。傳統新聞媒體工作者在視頻中還可以針對張桂梅編寫獨特的標題，如“燃燒自己，薪火相傳”。

除此之外，傳統媒體工作者還要善于挖掘社會大眾中勤勞的勞動者、無私奉獻的底層人物等等。通過反映社會生活中最真實的故事，弘揚社會的真善美主旋律。如新聞媒體工作者可以對環衛工人進行采訪，記錄環衛工人一天的生活。在我們還在睡夢中的時候，環衛工人已經開始工作，不管是下雨天還是高溫天氣，又或者是冰雪天氣，環衛工人都依然堅持在崗位上，為城市的美觀和整潔做出了自己的努力，而他們屬于城市中很低調的存在。新聞媒體工作者通過對環衛工人的采訪，將環衛工人的奉獻精神展現在大眾面前，激發受眾對環衛工人無私奉獻精神的敬佩情感。新聞媒體工作者還可以強化這些新聞的教育意義，從而引發受眾的情感共鳴，提高新聞傳播的效率。

(四)挖掘社會熱點，拓展新聞角度

在互聯網的作用下，現在的信息傳播速度加快。在以往，傳統媒體只通過過官方媒體渠道來傳播新聞，但是在新時代，普通的大眾也可以利用短視頻平臺發布新聞，這樣在時效性上傳統媒體就處于下風。為此，傳統媒體可以把自身的專業素養充分運用起來，利用新聞敏感度挖掘社會熱點，從而形成傳統媒體的獨特優勢。在捕捉新聞熱點時，媒體工作者要跟隨時代步伐，在發掘熱點后提前對其進行策劃，在節點來臨后就可以第一時間發布相關的新聞視頻。

例如，2022年的4月國新辦在發布會上表示，將要在2022年共完成6次飛行任務，5月發射天舟四號貨運飛船，并在6月發射神舟十四號載人飛船。載人航天一直是社會的熱點，并且我國大眾十分關注航天事業的發展。那么傳統新聞媒體工作者就可以針對大眾的愛國精神，鎖定“6月載人航空任務”這一熱點，并進行提前規劃。媒體工作者可以先對中國載人航天工程辦公室工作人員進行采訪，把采訪資料進行整理。當6月發射神舟十四號載人飛船后，第一時間將自己的采訪視頻放在短視頻平臺，這樣就能很好地做到熱點與時效性的結合。

又如，目前出行是大眾十分關注的問題，那么新聞媒體工作者也可以把大眾所關心的問題作為熱點。例如，根據國家政策，把鐵路購票時間從提前14天更改為只能提前5天購票。并且每個地區的出行政策也有所差異，那么媒體工作者可以對火車站的工作人員進行采訪，了解旅客在出行時所需做的準備，以及現階段出行與以前出行的差異，這樣可以讓大眾在出行前準備好所需證件便于出行。抓住出行問題，并時刻關注國家對出行要求的政策變化，以此制作新聞視頻在短視頻平臺傳播，可以提高傳統媒體新聞的傳播效率。

四、結語

隨著時代的發展，短視頻在大眾生活中的影響越來越廣泛。短視頻平臺已經成為現代大眾獲取信息的主要渠道之一，傳統新聞媒體要跟隨時代發展的腳步，總結自己的優勢及不足。掌握短視頻平臺新聞傳播的熱點，充分結合的二者優勢，從而提高傳統媒體新聞的傳播效率和影響力。