縣級融媒的“領域化發展”實踐
——以上海市閔行區融媒少兒節目為例

◎蔣愛琴

(上海市閔行區融媒體中心，上海 201100)

目前，媒體的發展可以說是“瞬息萬變”。一方面，各種傳統媒體或關停或轉型；另一方面，自媒體依托直播、微信、APP等各種新興平臺靈活交互傳播，發展迅速。從傳統媒體到新媒體，從守住一塊陣地到廣播、電視、報紙、網絡等多方融合，技術催生著媒介環境中的角色、機制迅速發展衍變。尤其對處于發展初期的全國縣級融媒體中心而言，作為新型融合的地區性媒體，站上了互聯網的大舞臺，但依舊受制于相對局限的縣域行政劃分，在內容生產和產品傳播上需要進行不同以往的考量。如何用好互聯網無界傳播的特征，進而打破已有的限制壁壘，是縣級融媒體需要進一步思考的問題。

領域化媒體的理念其實在國內早已存在。從中國教育電視臺的設立，到各地的財經頻道、財經報刊、科技新聞節目等，都屬于領域化發展的產物[1]。這些媒體大多還是以傳統的省級廣電、報刊、網站機構按原本的運作內容來支撐。事實上，領域化媒體的理念，完全可以用來帶動縣級融媒體的整體發展。部分縣級融媒體甚至已經形成了可研究、可復制、可推廣的實踐方式。在眾多實踐中，上海市閔行區融媒體中心就將領域化深耕作為未來發展的戰略，并將重點放在了以未成年人為主要群體的少兒節目生產上。

一、關注需求：領域化發展的環境判斷

(一)群體自身的需要

對于媒體而言，領域化內容生產所關注的受眾群體有較為明顯的特征，同時也會顯示出這一群體持續的共同需求。這種需求來源于對現有媒體內容的認可或對現有內容的不滿足。閔行區融媒體中心在將少兒節目作為特色，實施領域化發展策略之初，將青少年群體及其家庭對媒體內容、信息的群體化需求進行了分析和梳理。

從科學理論上講，不同年齡段的少兒由于生理和心理的不同特點，他們對不同事物的接受度和興趣度是不一樣的，其不斷變化的審美認知對少兒節目的需求也迥然不同[2]。總的來看，少兒節目的受眾群體在內容選擇上有專業性媒體內容獲取的巨大需求。從語言、生活認知到游戲、智力、表達到科學文化探尋，需要的是不同年齡定位的節目，但目前少兒節目的主體仍舊是各類動畫片占主體，以及定位模糊的少兒節目，不少節目看似“熱鬧”，但同質化嚴重，缺乏思考和互動，主持人與受眾契合度低，往往是投入了相當的制作經費和力量，卻無法走進孩子的內心。究其實質，還是缺乏對兒童成長發展特性的分析和研究，難以真正做到豐富多彩又寓教于樂。

此外，隨著融媒體時代的到來，傳播渠道、輿論環境以及媒體生態都發生了巨大的變化。教育類的少兒節目受眾群體對制作團隊的專業能力和綜合素質、節目質量也提出了更高的要求[3]。而目前大多數的少兒節目制作團隊，缺少專業的研發人員以及綜合性的應用型人才，導致節目制作的知識性和娛樂性脫節，逐漸喪失其應有的引導性價值，加之短視頻以及其他新媒體平臺的迅速更新，青少年的注意力已呈現碎片化態勢，傳統少兒節目遭到冷落似乎已成必然。

(二)縣級融媒自身發展的需要

在國內，縣級融媒體中心被稱為腳部媒體，其掌握的信息資源以及從事的新聞采編和節目制作工作大多在區縣的行政區劃范圍內進行。盡管縣級融媒體的播發平臺已跳出了傳統的區級廣播、電視、報紙平臺，投身于以互聯網為載體的新媒體端和第三方信息平臺中，但是內容生產資源的區域局限直接導致了縣級融媒的受眾面收窄。在北、上、廣、深等特大型城市中，城市居民的出行很少存在不同區縣間的差異感受。眾多受眾居住地、出行途徑地、工作地、休閑娛樂地往往涉及不同區縣。對這些城市受眾而言，城市是一體化的，沒有清晰的區域界限。只有區縣融媒體的信息供給，提示著受眾各區縣的獨立性。利用這一特征，有利于縣級融媒體打造區域化的小型受眾群體，但不利于區級融媒體在互聯網平臺中爭取區域外更廣泛的受眾資源。要打破地域對縣級媒體培養受眾的限制，縱向領域的深耕成為可行的方向。

此外，縣級融媒體的區域特征環境不止體現在行政區劃的地理特征上，更體現在該區域的人文、經濟、歷史等區域軟環境特征上。上海市閔行區融媒體中心將少兒類節目作為深耕領域，一方面，是考慮以教育為媒體特色品牌，可以突破受眾的區域局限。另一方面，也是充分考慮了區域大量優質教育資源聚集的實際，以及外界對閔行區教育關注度長期較高的實際。

二、關注受眾：領域化發展的實踐路徑

在閔行區融媒體中心以少兒節目為特色，探索領域化發展的過程中，團隊搭建和受眾研究是首當其沖的重要環節。尤其是受眾研究方面，中心對少兒群體以及少兒現有節目進行了綜合詳細的分析。如何守住媒體制播相關節目的傳統優勢，同時又能與時俱進、不斷拓展產品形態，是領域化發展能否成功的關鍵。

(一)細分受眾，明確定位，扎實內容

短平快的新媒體時代，需要節目細分受眾，精準定位，第一時間抓住受眾的興趣點，保持相對忠實的關注度。經過一段時間的探索和嘗試，閔行區融媒體中心發現，“內容為王”并不過時，節目的內容仍然是最為關鍵的，這點無論是過去、現在還是將來，都是節目賴以生存的基石。因此，少兒節目的制作人在研發節目的時候從多角度出發，針對不同年齡段的孩子，以“一切為了孩子的健康成長”為出發點，構建多層次的節目內容。

具體來說，6歲以下的兒童身心處于啟蒙階段，語言逐步發展，想象力豐富，有一定的規則意識，對現實的基礎生活信息有濃厚興趣，并熱衷于游戲等小組活動。基于這個年齡段孩子的認知發展特點，少兒節目運作團隊設置了有聲閱讀欄目《非讀不可》，借助繪本有聲閱讀+互動玩藝術的方式“一起讀繪本”。參與錄制的孩子事先并沒有“劇本培訓”，而是讓他們自然地跟隨節目的進程，從聽讀繪本，到看演繪本再到投入其中互動繪畫、音樂、游戲……幼兒跟隨節目進程打開五官，工作人員則敏銳捕捉他們的真實反應。這對主持人及制作團隊的確提出了很高的要求，需要提前備案，更需要有足夠的耐心，細心去觀察和引導幼兒。

對于參與錄制的兒童來說，這是一場生動有趣的閱讀分享會；對于屏幕前收看節目的學齡前兒童來說，6—15分鐘的成片時間，正好在他們注意力能相對集中的范圍內，在層層遞進的內容中實現了寓教于樂。從以往家長的收視反饋來看，節目也的確能引發幼兒自主閱讀，并讓孩子對表達產生興趣。

而6—12歲的兒童已經逐步形成了自我認知，學習能力強，接受能力快。這要求節目的內容更加豐富多元，提供給他們更多未曾接觸到的信息和資源。同時，這個階段的兒童已經具備了較強的自我控制能力和辨識能力，需要幫助他們在該年齡段樹立正確的價值觀和人生觀。因此，少兒節目團隊結合相關的科普專家，以及本地區的文化旅游場館等，又開設了益智類節目《阿拉一起玩》和《非玩不可》。

《阿拉一起玩》主要是采用“學中玩、玩中學”的方式，通過3個板塊，將科學常識學習、科學思維開發的“學”“想”“賽”三個層面進行融合，用孩子喜歡的方式，為孩子打開一扇科學的大門。節目以表演性、趣味性、參與性、發散性為主旨，讓孩子能夠自己探索科學，并通過有趣的互動真正愛上科學。

此后，隨著部分板塊設置規模漸大，牽涉的場景以及錄制人員團隊需求增加，對于地方融媒體來說，沒有一定的項目資助是難以為繼的。如何充分利用本地資源為本地區青少年服務？在進一步調研的基礎上，團隊又開發了《非玩不可》，這是一檔由主持人不定期帶領孩子探尋好玩地方的節目。該節目成本相對不高，制作靈活，并能聯動區內科普館、博物館等實踐場所，將場館資訊和互動體驗相結合。節目一經播出，便受到了家長和孩子的追捧，在很大程度上豐富了課余實踐空間。

根據分析，12歲及以上的青少年往往是少兒節目的收視盲區，他們有個性、有自我價值判斷，但仍需積極引導。于是團隊開設了榜樣少年訪談專題節目，策劃制作播出了《學霸有話說》《新時代好少年》《少年修齊講堂》等專題節目，通過展現當代少年的良好風貌，為廣大未成年人做好示范，專題視頻多次被“學習強國”平臺轉載，得到了“上海聲屏檢測”的好評。

(二)緊貼受眾，整合資源，打通渠道

緊貼目標群體受眾，整合資源，是區級融媒體領域化發展的有效實踐。上海市閔行區區域內設置近400多所學校，中小幼學生總量約為22萬。以一名學生帶動一個家庭，一個家庭平均5人計算，僅閔行區區內的學生及其家長受眾群體就超過百萬。按閔行占全市人口比例粗略計算，擴展到全市，教育類產品的受眾將在千萬級以上。因此，閔行區融媒體中心首先將中心成立前就開辦的少兒電視欄目《成長ING》進行進一步的拓展，分設校園資訊、才藝展示、動手做以及成長訪談等子欄目。其次，結合融媒體時代受眾收視習慣，以及從電視大屏幕轉移到移動端小屏的現狀，將產品緊密與互聯網相融合，并將各板塊內容進行二次編輯，同步制作適合新媒體時代和傳播環境的探校、探館系列短視頻，介紹閔行的教育資源、科普場館和各校的新鮮資訊，以“融”促建，充分利用大屏聯動小屏，打造少兒節目領域的全媒體平臺。

在傳播渠道上，“打通”平臺是領域化發展的有效手段。融媒體帶來的一個重要的改變就是“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”，因此“打通”是融媒體時代創新發展的關鍵，需要將廣播、電視、報紙、互聯網等資源互為整合、互為利用，共同傳播[4]。在閔行區融媒體中心的大多少兒節目線下互動中，廣播、電視、公眾微信號等負責在前期做好充分預告；APP端增設直播環節，直接拉動受眾的關注度；報紙、視頻、專題節目等在事后進行二次深度傳播。從實踐效果來看，領域化傳播框架下培養的受眾群體較一般受眾而言，對內容生產主體表現出了更高的忠實度以及更強的信賴感。

群體高參與度是領域化發展的有效體現。傳統的少兒節目是你唱我聽，你演我看，而融媒體時代的到來需要增強互動性，引導受眾積極參與，從而在這一過程中增強獲得感。縣級融媒體的領域化實踐中，培養的受眾群體是否有較強的互動參與積極性，是檢驗領域化發展是否具有實效的重要標準之一。

以閔行區融媒體中心的少兒主題活動“幸福家庭夢想秀”為例。該活動以家庭為單位，希望在孩子心里種下“修身齊家、睦鄰友善”的種子；“王牌小主持”旨在豐富未成年人的暑期生活，引領青少年向善向上的精神面貌，緊跟主旋律，搭建未成年人才藝展示平臺。從活動的發起、執行到展示，聯動微信公眾平臺、直播平臺、今日閔行APP等，實時更新活動進程，錄制相關小視頻展示活動亮點和活動花絮，挖掘動人好故事，并以大眾投票、互動留言等方式進一步拉近了交流距離，生動展示了閔行青少年和幸福家庭的風采，也使受眾真切體會到在融媒體背景下少兒節目所釋放的溫度。

這兩大少兒主題活動不僅為區域內20萬未成年人健康成長創造了良好的文化環境，而且從閔行走向了全市，2020年起全市中小學生參與，每一屆的參與人數都近萬。“幸福家庭夢想秀”被評為上海“市民修身行動”特色項目，“王牌小主持”被評為上海市未成年人暑期優秀活動。

三、關注價值：領域化發展的最終目標

融媒體的領域化發展不僅出于自身發展的需要，更應該致力于服務、推動和促進深耕領域的發展，讓媒體產品的價值不僅體現在傳播層面的受眾端，也要體現在所關注領域的變革中。

(一)創造平臺價值，細分領域多種內容傳播形態，聚焦于融媒體中心

從機構整合上，上海市閔行區融媒體中心聚焦主題主線，發揮宣傳優勢，開設少兒電視欄目、少兒廣播節目、“今日閔行”APP移動端教育專題，加大紙媒、本地官方門戶網站、本地新聞對未成年人教育咨詢的策劃宣傳報道力度，引領社會主義核心價值觀，推動關心關愛未成年人的各項任務落到實處，營造全社會關心關愛未成年人的良好氛圍，助力未成年人扣好人生第一粒扣子。

(二)創造內容價值，細分領域內容傳播更有利于主題價值提升

從服務內容上，上海市閔行區融媒體中心全身心構筑未成年人教育成長的平臺。與當地教育局、團委、黨建中心聯合開展行走的思政課“青春打卡 尋找家門口的紅色印記”；與當地衛健委、教育局聯合推出保護視力全國愛眼日活動活動；開展青少年學“四史”短視頻展示活動；開展公眾急救知識空中課堂直播活動，通過本地官方客戶端今日閔行APP、抖音等多個平臺參與收看、互動；聯合全市部分優秀教師發出“愛惜糧食”的倡議，舉辦“帶著小囡一起尋找小時候稻米的味道”直播活動；制作了一批優質公益廣告，如非遺傳承、推廣閱讀、孝親愛老等，營造了全社會關心關愛未成年人的濃厚氛圍。

結合新中國成立70周年，全民抗擊新冠病毒疫情等主題，舉辦優秀童謠征集、傳唱、展演活動。近三年，上海市的童謠征集、傳唱活動屢獲佳績，成為區域內未成年人思想道德建設的又一新亮點。

2020年，上海市閔行區融媒體中心未成年人思想道德建設項目負責團隊榮獲全國新聞出版廣播影視系統先進集體，這也是縣級融媒體中心探索少兒領域化發展的成果。

四、結語

綜上所述，縣級融媒體中心在有限的轄區空間內，可以通過領域化深耕的理念，在傳播領域尋求縱向的深度發展，形成領域的媒體話語權威，塑造領域化的媒體標簽。這一理念也給我們帶來啟示，那就是縣級融媒體中心要在群體的發展中呈現個性化的發展狀態，必須找準具有鮮明特征的產品作為突破口，并以點帶面，促進融媒體全線的生產提升。上海市閔行區融媒體中心在這樣的理念下，不僅成功在未成年人的教育成長領域中找到了出路，帶動了中心整體迅速發展，而且也拓展了閔行區未成年群體的成長空間，豐富了他們的學習生活，更促進了區域少兒及未成年群體的教育體系發展。