“螞蟻森林”對低碳經(jīng)濟(jì)的影響研究

陳羽軒，肖 筱

(武漢商學(xué)院 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430056)

1 引言

低碳經(jīng)濟(jì)是指在可持續(xù)發(fā)展理念的指導(dǎo)下，通過技術(shù)和制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭、石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)[1]。

工業(yè)革命時期以來，全球性的活動在為社會經(jīng)濟(jì)帶來迅速增長的同時，碳排放量也逐年升高，從而引發(fā)了諸多環(huán)境問題，例如：全球變暖、森林銳減等現(xiàn)象。實際上，生態(tài)文明的建設(shè)關(guān)乎著社會甚至是國家的發(fā)展，保護(hù)環(huán)境已經(jīng)成為各個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不容忽視的問題。在此情況下，我國不僅廣泛出臺一些制度來實施低碳生活，也鼓勵互聯(lián)網(wǎng)去發(fā)展綠色技術(shù)和綠色產(chǎn)品[2]。而“螞蟻森林”的誕生就是一種將用戶消費(fèi)、游戲和公益更好結(jié)合的產(chǎn)品，以一種“輕休閑”和“養(yǎng)成式”的游戲化設(shè)計，創(chuàng)新了公益和環(huán)保的新模式[3]。

2 “螞蟻森林”的功能及模式分析

2.1 概況和主要功能

支付寶在2016年8月正式推出了“螞蟻森林”，用戶通過在現(xiàn)實生活中綠色出行、網(wǎng)絡(luò)購票、減紙減塑等行為，通過這些行為換算成節(jié)省的碳排放量，在經(jīng)過科學(xué)的計算后轉(zhuǎn)化為虛擬的綠色能量，進(jìn)行匯集收集所需克數(shù)。收集足夠能量后即可購買虛擬樹苗，“螞蟻森林”將會在地球上種下一棵真樹，以此來幫助綠色發(fā)展、助力低碳經(jīng)濟(jì)。

“螞蟻森林”的使用流程可以概括為：用戶登錄支付開通“螞蟻森林”，領(lǐng)取自己的虛擬樹苗。隨后用戶每天通過支付寶進(jìn)行的低碳行為，都會被系統(tǒng)記錄并通過計算轉(zhuǎn)換成綠色能量，在24小時后可進(jìn)行收取，當(dāng)能量積攢到可以兌換某個地區(qū)的樹苗時即可進(jìn)行虛擬種植并獲取證書，同時現(xiàn)實生活中的公益組織和環(huán)保企業(yè)會購買實體樹苗，在某個生態(tài)環(huán)境較差的地區(qū)進(jìn)行真樹的種植(見圖1)。

圖1 “螞蟻森林”使用流程

除了一開始的“偷”好友能量和互相澆水的基本功能之外，“螞蟻森林”陸續(xù)上線了“合種”“公益林”等新功能，同時在限定時間推出“集五福得福卡”“巡護(hù)保護(hù)地”的功能，這些新功能的推出提高了產(chǎn)品的趣味性，以此增強(qiáng)用戶粘性，保持其發(fā)展的活力。在“螞蟻森林”的界面會展示樹木的種植情況和生長情況，螞蟻金服還在2017年11月推出了實時看樹的功能，以便用戶更實際地感受到自己綠色低碳行為給地球所帶來的貢獻(xiàn)。

2.2 產(chǎn)品模式

“螞蟻森林”的產(chǎn)品模式可概括為：用戶進(jìn)行低碳減排等綠色行為，并在24小時后通過基礎(chǔ)算法量化成碳排放量，形成樹苗成長所需的綠色能量，線上平臺記錄碳足跡、收取綠色能量兌換養(yǎng)成虛擬樹苗，線下與公益組織合作中成真樹，通過這種方式達(dá)到培養(yǎng)和激勵用戶低碳環(huán)保行為的目的(見圖2)。

圖2 “螞蟻森林”產(chǎn)品模式數(shù)據(jù)來源：長江商學(xué)院案例中心。

起初，“螞蟻森林”中的九大支付寶生態(tài)行為是基于螞蟻金服在個人用戶購物、出行、生活繳費(fèi)等領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)積累篩選得出的，并由北京環(huán)交所負(fù)責(zé)設(shè)計開發(fā)碳減排計量算法。但如今在綠色行為場景、產(chǎn)品影響及用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大之下，“螞蟻森林”也將程序內(nèi)低碳行為的種類和覆蓋的范圍逐漸拓展，至今已有28種低碳行為可以獲得綠色能量，讓用戶擁有更多獲得能量的途徑，盡快積累到足夠的能量進(jìn)行種樹，同時也優(yōu)化與升級了碳減排的算法，使其向著更加普適、公平的方向演進(jìn)。

3 “螞蟻森林”對低碳經(jīng)濟(jì)的影響分析

3.1 助推綠色發(fā)展，貢獻(xiàn)社會公益

根據(jù)北京環(huán)交所自“螞蟻森林”上線前后年份的碳交易成交情況(見圖3)可以得知，在此產(chǎn)品上線前，其交易額在200萬噸處緩慢上升，然而在2016年產(chǎn)品上線后交易額迅速從300萬噸提升到750萬噸，雖然在2017年出現(xiàn)增長緩慢甚至停滯的情況，但之后仍呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢，2019年11月北京的碳交易價格已經(jīng)快要達(dá)到80元/噸，由此可以看出“螞蟻森林”的誕生和發(fā)展對碳交易的推進(jìn)有顯著作用和影響。

圖3 北京環(huán)交所歷年碳交易成交狀況數(shù)據(jù)來源：北京環(huán)交所。

在“螞蟻森林”中，用戶的綠色行為都會為形成綠色能量。生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經(jīng)濟(jì)政策研究中心于2019年8月27日發(fā)布的《中國人低碳生活報告》中顯示，5億“螞蟻森林”用戶手機(jī)種樹的方式，實現(xiàn)了碳減排792萬噸，相當(dāng)于少燃燒了34億升汽油。

在2020年的聯(lián)合國報告中，其10次點(diǎn)名螞蟻集團(tuán)，高度贊揚(yáng)“螞蟻森林”為地球低碳環(huán)保做出的貢獻(xiàn)，其中談到5.5億中國用戶在“螞蟻森林”進(jìn)行種樹，已為地球減排1100萬噸二氧化碳。

在上海舉行的“外灘大會”科技公益論壇上，世界自然保護(hù)聯(lián)盟公布了《螞蟻森林造林項目生態(tài)價值評估》中期結(jié)果。截至2020年9月26日，已有超過5.5億的用戶，累計種植和養(yǎng)護(hù)實體樹超過2.23億棵，種植面積超過306萬畝，當(dāng)所屬區(qū)域植被達(dá)到成熟狀態(tài)時，GEP可達(dá)到111.8億元人民幣。

在公益造林項目上，甘肅省酒泉市金塔縣于2019年首次開展進(jìn)行螞蟻森林公益項目，中國綠化基金會螞蟻森林項目出資2707.5萬元，共完成了公益造林460萬株。金塔縣于2020年共爭取中國綠化基金會“螞蟻森林”公益造林項目資金3800萬元，完成造林525萬株。項目實施后顯著改善了地區(qū)的土地結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了水土保持能力，發(fā)揮出了林木資源的諸多生態(tài)功能。

3.2 強(qiáng)化環(huán)保意識，助力環(huán)保行為

通過對問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析和研究假設(shè)檢驗得出用戶多數(shù)認(rèn)同“螞蟻森林”可以幫助其進(jìn)行實體樹的種植、為環(huán)保做出貢獻(xiàn)，從而進(jìn)行持續(xù)的使用。在此認(rèn)同的基礎(chǔ)上，用戶經(jīng)過長期的使用可以由之前的意識和行為轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色積極的意識和行為，并且這種環(huán)保意識和低碳行為可以隨著時間繼續(xù)保持下去，從而形成一種良好的習(xí)慣[1]。

“螞蟻森林”設(shè)計通過進(jìn)行各種各類的綠色行為來獲取相應(yīng)的綠色能量種樹，參與的用戶為了達(dá)到種樹的目的，會有意識地進(jìn)行綠色低碳的行為，經(jīng)過長時間獲取能量、種樹后，用戶將會逐漸養(yǎng)成環(huán)保意識、適應(yīng)低碳行為。

為獲得更多的能量種樹，用戶會通過地鐵和公交出行獲得相應(yīng)減少的碳排放能量；會進(jìn)行更多的網(wǎng)絡(luò)購票、繳費(fèi)等行為，以減少相應(yīng)的出行次數(shù)，從而產(chǎn)生低碳減排效應(yīng)；或者每周少開一天車，減少燃料尾氣對空氣的污染；會通過線上獲得電子發(fā)票、進(jìn)行電子簽約、綠色外賣等行為減少紙張、塑料的使用；用戶使用ETC過高速，會減少一次通過高速公路收費(fèi)站時的等待時間和額外油耗；更多會通過二手回收和閑置交易減少廢棄物的處理及新產(chǎn)品生產(chǎn)的資源消耗。用戶在長期堅持踐行這些綠色行為后會在潛移默化中養(yǎng)成習(xí)慣，從而達(dá)到影響環(huán)保意識和行為的目的，以此來助力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)。

4 “螞蟻森林”的優(yōu)化策略建議

現(xiàn)如今支付寶用戶達(dá)8億人左右，“螞蟻森林”用戶5.5億人，可以看出有將近68%的支付寶用戶開通了“螞蟻森林”，仍有32%的支付寶用戶沒有使用。因此為更好推進(jìn)“螞蟻森林”的發(fā)展和普及，加強(qiáng)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，需要引導(dǎo)更多的用戶參與其中，并對如何提高用戶粘性以及提升用戶低碳意識行為方面進(jìn)行改善和升級，故提供以下三點(diǎn)理論建議。

4.1 建立完善激勵機(jī)制，增加用戶粘性

用戶的使用意愿會受到其產(chǎn)品自身的趣味性和使用感觀等各方面的影響，所以單一的或是較為無趣的游戲模式會使部分用戶認(rèn)為難以完成種樹的目標(biāo)從而被勸退。而“螞蟻森林”用戶數(shù)量較大，但持續(xù)影響的能力較為薄弱，對此可以更加完善已有的激勵機(jī)制，例如：推出等級勛章、建立個人環(huán)保標(biāo)識、形成良性的挑戰(zhàn)機(jī)制，充分調(diào)動用戶的積極性、提升個人榮譽(yù)感；提供優(yōu)惠券折扣或者文字宣傳語進(jìn)行激勵，增強(qiáng)用戶的參與熱情、提高其使用意愿；創(chuàng)新參與活動的方式，和其他熱度企業(yè)進(jìn)行聯(lián)動，保持用戶持續(xù)使用的活力。通過這些方法可以增加用戶粘性，促進(jìn)用戶的低碳行為，為“螞蟻森林”的發(fā)展持續(xù)增添動力。

4.2 加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)宣傳，提升環(huán)保意識

“螞蟻森林”與人類生活的環(huán)境現(xiàn)狀、環(huán)境保護(hù)知識等相關(guān)內(nèi)容涉及較少，而多為帶有娛樂休閑性質(zhì)的小游戲，這在一定程度上使其環(huán)保的初心體現(xiàn)較弱。雖然“螞蟻森林”在促進(jìn)用戶低碳行為上已經(jīng)有了初步的成效，但如果能結(jié)合宣傳環(huán)保的相關(guān)內(nèi)容，其影響的效果和力度將會更佳。例如：在現(xiàn)有開發(fā)的小游戲基礎(chǔ)上增加問答環(huán)節(jié)，用戶回答出環(huán)保知識相關(guān)的問題即可獲得相應(yīng)的獎勵；定期推送環(huán)境保護(hù)內(nèi)容的視頻，展示出環(huán)保前后人類生態(tài)發(fā)生的變化。這些措施可以警示用戶環(huán)保的重要性，并了解當(dāng)今生態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，以此獲得其對環(huán)保的認(rèn)同感。

4.3 強(qiáng)調(diào)公益體驗，踐行綠色行為

“螞蟻森林”的理念有一部分在于通過網(wǎng)絡(luò)公益推動實體公益的進(jìn)行和發(fā)展，然而在如今手機(jī)不離身的信息化時代，用戶逐漸開始過于依賴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公益，從而忽視自身的綠色行為，導(dǎo)致在實際生活中進(jìn)行種樹等環(huán)保事業(yè)發(fā)展仍然較弱，因此在用戶種植多棵虛擬樹苗后，“螞蟻森林”可設(shè)置線下種樹的小貼士進(jìn)行提醒，普及種植意義，使更多的人參與到種植實體樹之中。

同時，“螞蟻森林”也可以定期舉行各種環(huán)保的公益活動，帶動用戶參與線下環(huán)保事業(yè)，增加對環(huán)保和踐行低碳行為的價值認(rèn)同。此舉可以進(jìn)一步提升用戶在“螞蟻森林”中擁有的獲得感，增強(qiáng)對用戶在實際生活中進(jìn)行綠色行為，成為一個“更綠色”的人。

5 結(jié)論

總而言之，隨著現(xiàn)在綠色經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、碳交易市場的不斷完善使得保護(hù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不再是背道而馳，相反其存在著互惠互利的可能。“螞蟻森林”的誕生和發(fā)展為環(huán)保和低碳事業(yè)的宣傳提供了新思路，讓大眾通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行環(huán)境保護(hù)和低碳行為，影響了其用戶形成環(huán)保意識、踐行了綠色和低碳行為。雖然“螞蟻森林”在用戶黏性對其影響的力度上仍存在著欠缺，但其長時間以來的創(chuàng)新和推動無疑是對低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了較為顯著的影響。