外向型服裝跨境電商企業國際市場進入模式：企業能力和績效的關系分析

曾 雁，李冬冬，曾春妮

(廣西外國語學院，廣西 南寧 530222)

1 引言

隨著信息技術的高速發展，使得眾多的出口商能夠有效提高其產品在國際市場的效率、有效性和整體業績，我國越來越多的外向型服裝企業也以跨境電商作為進入國際市場競爭的模式。許多零售時裝品牌嘗試通過跨境電商平臺直接接觸客戶，以適應個性化和定制化的銷售需求。現有的研究基本上立足于出口商如何利用互聯網加強其國際活動，包括如何加強國外市場分析、減少心理距離、加速市場進入、提升國際化能力以及維護客戶關系管理等，然而，大多數研究將互聯網視為整合和提高出口商營銷策略的補充工具而不是直接銷售渠道。官方統計數據顯示，出口商通過跨境電商向國外客戶提供的商品銷售及服務正快速增長，據聯合國貿易與發展會議(UNCTAD)2020年發布的報告表明，2018年來自跨境電商的貿易總額達到4040億美元。近年，新冠病毒危機甚至推動一些國家跨境電商業務的快速增長，例如，中商產業研究院整理的數據顯示，2020年我國跨境電商進出口貿易額達到1.69萬億元，同比增長了31.1%。

盡管越來越多的外向型服裝企業將跨境電商作為進入國際市場的模式，然而，學界對此問題的研究仍處于起步階段。本研究旨在提出一個出口能力模型來豐富這一問題的理論研究。出口能力框架已被廣泛應用于國際商務管理研究中，用來分析公司在國際市場的業績。在此基礎上，本研究提出一個包括作為跨境電商市場先決條件的三個出口能力即IT能力、國際市場營銷能力及出口業務能力的模型。本研究的結果將有助于外向型服裝企業管理者厘清企業出口能力和跨境電商戰略績效之間的聯系。此外，本研究還對外向型服裝企業將跨境電商作為進入國際市場的模式提供可操作性見解。

2 研究設計

2.1 數據的收集

與傳統的國際市場進入模式相同，跨境電商要求出口商有特定的能力。以往的研究借鑒了Barney(1991)基礎資源觀理論，認為跨境電商擁有的特定能力是通過組織過程的訓練累積和一系列復雜的技能，能夠使公司利用其擁有的資源協調商業活動。現有的許多出口能力文獻也確認了企業擁有的這些能力與其進入國際市場的模式有直接的相關性。經過深入分析與企業出口能力相關的國際商務管理文獻，本研究采用探索性調查的方式收集相關跨境電商企業經理對該主題的看法。課題組聯系了12位具有豐富服裝跨境電商經驗的出口業務經理(個人信息如表1所示)，并就服裝跨境電商企業應該擁有的能力和每位經理進行深度訪談。訪談采用一般的、非指導性的問題，通過騰訊視頻會議軟件進行。實施探索性調查方法以獲得從業者對外向型服裝企業成功開展跨境電商出口能力的見解，為本研究提供有價值的概念框架。

表1 受訪者個人信息

2.2 研究假設

通過訪談，課題組和受訪者成功確定了外向型服裝跨境電商企業必備的三種能力，即IT能力、國際市場營銷能力和出口業務能力，并將這三種能力納入本研究的模型(如圖1所示)。該模型的自變量為以上三種能力，因變量為跨境電商的績效即戰略績效。以往學者們的研究一致認為，戰略績效是實現出口目標的主要衡量標準。

圖1 研究模型

2.2.1 信息技術能力和績效

企業信息技術能力被認為與績效有密切的相關性，企業的IT能力反映了其整合IT 和數字資源及知識以實現其跨境電商戰略目標的能力，這些能力源于組織技術和市場導向。以往的研究表明，跨境電商企業的IT能力與在目標市場實現的戰略目標正相關，因此本研究的假設如下：H1：跨境電商企業的IT能力與戰略績效呈正相關。

2.2.2 國際市場營銷能力和績效

一個企業的國際市場營銷能力是指其整合可用知識和資源進行交互，以及了解并滿足國外客戶需求的能力。以往的研究表明，出口商的市場營銷能力與其戰略有效性(即出口市場對出口商活動的反應程度)呈正相關，市場營銷能力能影響出口商的戰略績效，因此假設：H2：跨境電商企業的國際營銷能力與戰略績效呈正相關。

2.2.3 出口業務能力和績效

企業的出口業務能力是指其整合可用知識和資源以有效地符合目標市場的法律和財政要求。雖然以往的學者在國外進口政策、物流政策等方面做了詳細的討論，但地方法律和財政制度在很大程度上容易被忽視。通過課題組探索性調查發現，對地方法律和財政制度的了解與把控，是跨境電商企業能否成功的關鍵因素。特別是出口業務能力，企業產品從一個國家到另一個國家運輸過程中的法律差異風險需要保護措施。本研究將出口業務能力視為外向型服裝跨境電商企業從事出口業務所需要的能力，因此第三個假設為：H3：跨境電商企業的出口業務能力與戰略績效呈正相關。

2.3 研究方法

課題組在外向型服裝跨境電商企業中發放問卷。根據中國服裝協會網統計，77%左右的外向型服裝跨境電商企業通過亞馬遜、阿里巴巴全球速賣通、Wish、Lazada及Shopee MY五大跨境電商平臺出口。由于外向型服裝跨境電商企業基本上都屬于中小企業，因此，課題組通過當地的服裝協會向五大平臺的400家外向型服裝跨境電商企業發送在線調查問卷。

問卷分為兩部分：第一部分的問題包括企業的概況及其在國際市場的總體經驗(出口的商品類型、市場進入方式、外銷市場的經驗年限、占有國際市場的數量、跨境電商經驗年限、跨境電商的渠道、受訪者在企業的角色及企業的其他信息)。第二部分包括研究模型中需要測量的所有部分，即外向型服裝企業需要具備的三大能力(IT能力、國際市場營銷能力和出口業務能力)作為研究模型的關鍵因素。這三大能力本身不是專門為研究跨境電商而發展的理論，而是在基礎資源觀理論的基礎上，與12位跨境電商業務經理的深度訪談中討論出來的。

作為此過程的結果，這三個項目使用構成型結構模型的測量方式，如表3所示，要求受訪者針對每個項目相對于企業主要競爭對手進行5分制量表的評價(1=非常差，5=非常好)的測量方法。戰略績效反映了出口商目標實現的程度，這個項目亦用構成型結構模型，使用5分制量表(1=根本沒有現實，5=完全實現)進行測量。

最后，調節變量被操分為二分變量，已有的相關研究結果表明，出口商的國際經驗會影響其選擇跨境電商渠道的方法，每個企業包含2個控制變量，分別是國際經驗年限和跨境電商經驗年限。總體來說，課題組回收到230份問卷，其中15份因為受訪者沒有直接管理他們產品的跨境電子商務業務，所以被排除在外。最終樣本包括215家外向型服裝跨境電商企業，問卷的響應率為53.8%。雖然樣本量不大，但足以使用偏最小二乘法(PLS-SEM)結構方程模型分析數據。

PLS-SEM經常被學者們用于國際商業研究，其特別適用于樣本量較小的情況。表2展示了受訪者的角色及樣本企業的特征。

表2 樣本的描述性統計

3 研究結果

3.1 測量模型評估

所有顯性變量和隱性變量構成測量模型，因此，基于聚合效度、指標共線性和統計顯著性及指標權重的相關性對測量模型進行評估。為了迭代估計聚合效度，研究使用冗余分析檢查每個結構與聚合效度。對于所有結構，相關性高于0.70表明已經滿足迭代估計聚合效度。通過檢查方差分析指標共線性因子，VIF值均小于5，證實共線性不是問題。最后，對統計顯著性和指標權重的相關性進行檢查表明，并非所有的指標權重都具有統計意義。全部外生載荷統計意義遠高于0.5臨界值，因此，所有指標都能夠被保留。

3.2 結構模型評估

在檢查結構化測量的效度和信度之后，通過SmartPLS中的bootstrapping估計路徑模型。首先，檢查每組預測變量的共線性結構模型，發現所有方差膨脹因子值低于建議的水平5。其次，通過檢查路徑系數(R2)來分析模型的樣本內預測能力跨境電子商務戰略績效。此結構被接受值為0.347，高于國際商務元分析平均值0.33。

表3 結構性測量和指標權重

接著使用blindfolding來計算Q2值，是路徑模型預測準確性的進一步指標。跨境電商戰略績效Q2值為0.196，說明PLS路徑模型具有相關預測性。然后分析結構模型關系的顯著性意義和相關性，因為交互項是用兩階方法創建的，最初執行沒有調節項，從bootstrapping 程序分析發現如表4所示。總體來說，研究結果支持IT能力(H1)的假設對跨境電商戰略績效有積極的影響。相比之下，國際市場營銷能力(H2)和出口業務能力(H3)的假設不受支持，與跨境電商戰略績效沒有顯著的相關性。

表4 結構模型路徑系數顯著性檢驗結果

表4中，關于控制變量的影響，國際市場營銷能力及出口業務能力都和國際經驗呈正相關，跨境電商經驗與其他變量都沒有顯著的相關性。

4 討論

本研究有助于了解出口商跨境電商績效的驅動因素。和以往的研究分析不同，本研究專門聚焦于中小型服裝出口企業，專注于跨境電商作為國際市場的進入模式而不是線下出口活動的補充。總的來說，這項研究進一步豐富了以往對出口能力和國外市場業績之間聯系的見解。本研究強調了IT能力對跨境電商戰略績效的積極影響，這一結果拓展了以往關于IT能力對國外市場總體績效的影響的研究成果。關于出口業務能力，分析顯示了出乎意料的結果。對比以往研究發現類似能力對國外市場總體績效有積極影響。在本研究中分析結果顯示，出口業務能力對跨境電商戰略績效無顯著性影響，這可能與樣本企業的具體性質有關，所有的樣本企業都通過跨境電商平臺進入國外市場，并以其作為主要渠道。事實上，具有較長國際經驗的企業也具有較高水平的國際出口業務能力，總之，外向型服裝企業認為跨境電商作為純粹的銷售渠道，只需要IT能力。

本研究承認第三方平臺，例如阿里巴巴速賣通、亞馬遜等跨境電商平臺的影響，研究發現第三方跨境電商平臺弱化了企業的IT能力關系及其績效，而是強調出口業務能力，這可能與跨境電商平臺的全球影響力有關，企業在使用跨境電商平臺時，可能會收到來自世界各地的訂單。此外，由于各國法律和財政政策的多樣化和復雜化，業務能力也成為績效的重要驅動因素。

本研究的結果為外向型服裝跨境電商企業管理方面提供一些實用的見解。首先，成功使用跨境電商業務，企業要培養自身的IT能力。其次，企業的IT能力與之前的國外市場經驗無關，企業需要專門投資IT建設。同時跨境電商企業應避免所謂的“虛擬陷阱”，不要過度依賴跨境電商平臺而阻礙企業了解國外市場的機會。數字化國際市場進入的策略缺乏人際互動，這是一個顯著的缺點。最后，即便國際市場營銷能力與跨境電商戰略績效無關，企業也可能會使用之前國外市場的線下渠道如與分銷商和進口商的直接互動來了解國外市場。因此，當跨境電商可能會加速整體的出口績效，在中長期，出口經理會采取戰略性方法來提升所需的能力。這個建議特別適用于受新冠危機推動的許多中小出口企業，在沒有規劃的情況下探索跨境電商提供的機會。雖然這種被動的方法可能導致國外銷售額的快速增長，但需要采取積極主動的戰略實現國際市場的可持續增長。

5 結論

雖然許多外向型服裝企業正迅速將跨境電商渠道作為一個新的國外市場進入的模式，但對于其成功因素的理論知識和管理知識的了解是有限的。這項研究結果突出了出口能力對跨境電商績效的不同影響，特別是研究強調外向型服裝跨境電商企業IT能力的作用，以及使用跨境電商平臺可能會減輕這些因素的積極影響。鑒于跨境電商是近年來外向型服裝企業進入國際市場的新興渠道，特別是參與研究的企業很多是近幾年才采用跨境電商業務，沒有關于其成功因素的縱向實證數據，無法評價出口業務能力在短期和長期是否有不同影響，因此未來縱向實證研究將非常有價值。此外，本研究還有其他幾個局限性，首先數據從跨境電商平臺收集僅限于外向型服裝行業，這是勞動密集型的行業，基本上以OEM代工生產為主，不需要主動去做品牌營銷，因此可以部分解釋國際市場營銷能力對戰略績效的影響不顯著。其次，本研究的樣本量雖然足以進行PLS-SEM偏最小二乘法結構方程模型的探索性分析，但這也進一步表明了研究的局限性，若從更大的采用跨境電商渠道的出口商樣本中，使用多組分析，也許會提升不同的認知。最后，受訪者主要是營銷和銷售部門的經理，其見解可能會含有一些偏見，未來的研究應該聚焦于探索僅使用跨境電商企業的出口能力。