電商直播帶貨的法律問題與規制

戴學東，程娟

安徽工業經濟職業技術學院，安徽 合肥 230051

電商直播帶貨行業的高速發展為電商平臺商品營銷提供新的策略，但其核心的法律問題是影響電商直播帶貨行業健康發展的重要因素。因此，需要通過對法律制度的完善及法律規制的構建，對其實際違法行為進行有效的限制，提升新時期電商直播帶貨行業發展的規范性，實現電商直播帶貨行業在良好環境下穩步發展。

一、電商直播帶貨的發展優勢

（一）強化閉環營銷

傳統的閉環營銷是指在產品研發階段通過營銷宣傳手段，培養主流消費群體對某一品牌商品的依賴性，使其形成一定的消費慣性。這一過程需要企業投入大量經濟資源及社會資源。電商直播帶貨則在傳統營銷模式的基礎上，將電商主播作為提高主流消費群體消費忠誠度的工具。基于提升電商主播影響力及運用名人效應，使產品研發、產品宣傳與產品營銷等形成完整閉環，以此提升企業、主播及電商平臺等經濟收益。因此，電商直播帶貨，實際是運用閉環營銷的基本邏輯，針對主流消費群體的消費需求進行提純，使受眾群體能始終保持良好的忠誠度，并能通過主播給予商品一定的內容宣傳。在此過程中，主播及其團隊可以基于情感紐帶及利益關聯，使產品與消費者之間產生捆綁，充分提高主流消費群體的消費能力，提升電商平臺經濟收益。

（二）豐富電商營銷發展形式及內容

傳統電商雖然能從滿足主流消費群體消費需求的角度制定營銷策略，但市場影響力不足，無法在短時間形成較高的數據流量。直播帶貨則打破這一發展格局，通過將輕喜劇、商業劇、情感喜劇與商業間諜等劇本表演形式融入電商直播，使電商直播帶貨形成更強的內容沖擊性，主播團隊、電商平臺與電商企業砍價表演，成為主流消費群體津津樂道娛樂內容。正是由于主流消費群體對于主播團隊及其本人表演能力及表演藝術的喜愛，使其在電商營銷方面能更好與消費者之間建立情感紐帶。因此，電商直播帶貨進一步豐富電商營銷發展形勢，使電商直播營銷不再拘泥于單一的營銷要素，而是能從情感、思想及藝術表演等多個方面實現營銷滲透。以此，為未來階段電商營銷發展夯實基礎。

二、電商直播帶貨面臨的法律問題

（一）虛假宣傳

虛假宣傳是電商直播較為常見的法律問題。《中華人民共和國廣告法》雖然針對虛假宣傳問題進行明確規范，但電商直播帶貨則利用廣告法中的漏洞以打時間差及替換文字的形式進行虛假宣傳。例如，在某主播直播帶貨宣傳方面，宣稱其所銷售紅酒來自波爾多莊園，是尊貴身份的象征。在消費者購買到相關產品后發現，產品產地來自某市金州區波爾多莊園小區。又如，某主播直播帶貨宣稱其銷售的產品為“法國進口白蘭地”。在消費者購買相關商品后發現該產品的商品名稱為“法國進口白蘭地”，其產品生產地為青島市某村土山屯。諸如此類虛假宣傳，在廣告法中難以對其違法行為進行明確定義。即便通過法律訴訟手段進行起訴，主播團隊的法律從業專業性也高于普通消費者。所以，消費者不僅要在維權道路上支出較高的經濟成本，同時，也無法保障維權的成功率。因此，電商直播帶貨的虛假宣傳行為，實際上是突破廣告法對相關違法行為的限制，使電商直播帶貨的虛假宣傳問題層出不窮。

（二）網絡詐騙

近年來，隨著我國對電信詐騙打擊力度的不斷增加，網絡詐騙違法行為得到有效遏制。但利用電商直播帶貨進行網絡詐騙，則形成電信詐騙發展的新形式，嚴重損害消費者的個人利益。例如，某主播通過產品宣傳的方式面向消費者發起產品眾籌行為。在事后則以眾籌失敗、公司破產及財務主管攜款潛逃為由，拒絕兌現眾籌承諾，并期望為消費者磕頭拜早年的方式，抵消粉絲群體及消費者眾籌資金。這一行為雖然構成非法集資，但對于其違法數額、行為的界定等，難以采取行政處罰及刑事裁判的方式給予處理。又如，某主播以低廉價格在直播平臺中售賣“金條”。在消費者收到快遞包裹后發現，主播所出售商品為標注有“金條”二字的金色紙片。此類給予電商直播帶貨產生的網絡詐騙行為，在法律界定與法律規范上存在一定的困難，尤其是在犯罪數額較低及影響力不足的情況下，司法機構需要考慮其實際的司法裁判及執法成本。所以，導致此類網絡詐騙的形成無法在現有環境下得到有效遏制。

（三）兜售假冒偽劣產品

兜售假冒偽劣產品，對于電商直播帶貨的企業信譽構成嚴重影響，并進一步危害消費者生命財產安全。我國雖然嚴令禁止生產、銷售不合格產品、食品，但執法機構針對電商直播平臺的執法檢查相對困難。例如，部分地區處于保就業、促發展的目的，為本地電商賣家提供地方性的政策保護，對部分電商賣家的違法犯罪行為視而不見，導致電商直播帶貨兜售假冒偽劣產品難以得到有效的制約。例如，2020年國內某超大型電商平臺被曝光，聘請娛樂明星為旗下某款充電寶產品進行帶貨。然而，該產品則是在電商平臺的默許下，允許企業將所回收的二手電池作為充電寶產品進行二次生產銷售，當地相關執法機構則在未能對其進行安全檢測的情況下，對其頒發銷售許可，導致其產品多次發生安全事故。這其中，執法機構、政府機構、電商平臺與娛樂明星等公眾人物均未能肩負起法律責任，導致這一事件的曝光后，直接對電商企業名譽、消費者生命財產安全造成嚴重損害，影響電商直播帶貨行業的發展導向。

三、電商直播帶貨法律規制的主要對象

（一）主播及其團隊

主播及其團隊，是電商直播帶貨法律規制的主要規制對象。主播及其團隊對其所帶貨銷售的產品負有不可推卸的重要責任，保障產品質量、產品安全性及產品宣傳內容的真實性等，是主播及其團隊所肩負的主要責任。法律規范對主播及其團隊的規制，應將主播團隊與電商平臺、相關企業利益關系進行明確，對于不存在直接利益關系的主播團隊及主播個人，應當采取必要的法律限制措施。對于存在直接利益關系的主播及其團隊，則應采取強制性法律限制措施，確保主播團隊可以基于自身責任及社會責任等。要明確做好對產品的安全檢查及質量測試，最大限度做好對電商直播帶貨的規范，避免主播團隊的擴大宣傳，對消費者個人利益構成損害，提升法律規范對消費者合法權益的保護能力。

（二）電商平臺與直播平臺

電商平臺與直播平臺，是電商直播帶貨的直接受益者。作為主要利益關聯方，電商平臺與直播平臺有責任做好產品篩查，并針對主播個人道德品質及團隊從業素質等進行審查，從源頭上杜絕電商直播帶貨違法行為的產生。法律對于電商平臺與直播平臺的規制，不應單方面將管理責任及法律責任的承擔歸咎于平臺業務負責人，要將電商平臺與直播平臺主要負責人、法人代表、資本持有方、控股方、股東、董事會成員、高層管理人員等，均納入違法處罰范疇，從根本上提升電商平臺與直播平臺對電商直播帶貨違法問題的重視。若法律針對電商平臺與直播平臺的規制，僅僅是基于平臺業務負責人失職的處罰，則使針對電商平臺與直播平臺的法律規制將會流于形式。電商平臺與直播平臺可以通過更換平臺業務負責人的方式，繼續從事違法的電商直播帶貨活動。

（三）企業及地方政府機構

企業與地方政府機構，也是電商直播帶貨法律規制的重要對象。地方政府機構通過為電商企業提供法律保護，僅通過簡單經濟處罰的形式配合違法企業做政治秀與輿論秀，已然成為電商行業發展存在的普遍問題。若電商直播帶貨的法律規制，無法從根本上杜絕地方政府機構為電商平臺提供的法律保護與政策保護，則任何法律規范的實施及法律制度的構建，均無法對電商直播帶貨的違法行為進行遏制。因此，法律針對電商直播帶貨的規制，要針對地方政府機構、執法機構、企業進行聯合規范。尤其要針對國內大型及超大型電商平臺所在地，定期開展相關政府人員及黨員干部廉政檢查。有效明確當地執法機構是否針對電商平臺違法行為進行限制，并基于法律規范標準予以處罰。以此，保證地方政府機構面對電商直播帶貨的違法行為，可以從旁觀者的角色轉換為執法者。

四、電商直播帶貨的法律規制策略

（一）提升電商直播帶貨行政處罰力度

目前，我國法律規范對于電商直播帶貨違法行為的行政處罰標準相對較低，無法對電商直播帶貨的違法行為進行有效遏制。未來階段我國法律對電商直播帶貨的法律問題規制，應優先從提升行政處罰力度的角度進行法律的完善。第一，針對行政罰款額度的提升，應將電商直播帶貨銷售總額的200%作為行政罰款的最低標準。根據電商直播帶貨違法行為的影響范圍及對消費者生命財產安全構成的損害程度等，再基于直播帶貨銷售總額的200%基礎標準進行適當提升。第二，針對行政拘留周期的提升，應將現有最高標準的20天改為30天以上，提升行政拘留實際上限，并降低行政拘留適用標準。例如，傳統法律規范針對某主播的電商直播帶貨違法處罰為罰款5 000元。降低行政拘留標準后，則應在罰款5 000元的基礎上再對其行政拘留30天以上。以此，提升電商直播帶貨行業對違法犯罪問題的重視，避免部分主播及其團隊產生二次犯罪問題。

（二）加強電商直播刑事責任落實

強化刑事責任的落實，是解決電商直播帶貨法律問題的關鍵，能全面化消除電商直播帶貨行業違法問題的產生。其中，電商平臺主要負責人、主播個人、主播團隊、直播平臺主要負責人等，均應針對電商直播帶貨的違法行為承擔刑事責任。通過對刑事責任主體范圍的擴大，電商直播帶貨將基于明確各不同主體的連帶責任，加強對電商直播帶貨的監督。例如，針對某主播直播帶貨的虛假宣傳行為，公安機關、檢察機關及法院等行政機構，要針對涉及該平臺的業務負責人、團隊負責人、企業負責人、企業控股方、企業股東及企業法人代表等采取限制出境、凍結資產、問詢調查及檢方起訴等措施，最大限度將利益相關方面及直接受益者作為主要司法裁判對象，通過落實刑事責任，使電商直播帶貨的違法行為能得到充分重視。基于對以上措施的實施，政府機構無需通過強制性干預，即可提高電商平臺、直播平臺及相關企業對電商直播帶貨違法行為的自主控制及自主監督能力，從而，有效避免電商直播帶貨法律問題的產生。

（三）建立規范的電商直播執法監督體系

建立規范執法監督體系，是指跳過地方政府機構的行政監管與執法監督，直接由上級政府對電商直播帶貨違法行為進行干預，并針對地方政府機構的相關責任人進行問責。這一執法監督體系的建立，可以有效提升地方政府機構針對電商直播帶貨執法監督的執法力度及工作積極性。必要時，地方政府機構的相關負責人，應基于電商直播帶貨的連帶責任接受刑事處罰。規范電商直播帶貨執法監督體系構建，應制定上行管理標準及下行管理標準兩套執法方案。上行標準由上級政府機構出臺實施，下行管理標準則應由地方政府機構出臺實施。根據上位法、下位法及同位法的執行原則，制定相關的執法規范，確保執法機構在打擊電商直播帶貨違法行為的過程中能各司其職有序推進，盡可能提升各地區電商直播帶貨法律監督的自主性與主動性。

五、結語

綜上所述，電商直播帶貨的法律問題，涉及虛假宣傳、網絡詐騙等多方面的內容。針對電商直播帶貨法律問題的解決，不應單方面依賴地方政府機構機械化執法，要從更高維度推動電商直播帶貨的違法監管，有效杜絕電商直播帶貨的違法行為，為后期電商直播帶貨行業的蓬勃發展夯實基礎。