通向內容型城市：城市IP形象設計批判

影視娛樂行業表現為以IP （Intellectual Property，知識產權）為核心，聯動不同行業（媒介）圍繞同一\"內容\"展開運營，進而形成一個具有強大生命力和良好市場表現的新經濟形態。李斌在《IP生態圈：泛娛樂時代的IP產業及運營實踐》一書中曾判斷：\"當前，IP運營的一般流程是先從文學作品中找到受眾廣泛、擁有海量粉絲基礎的IP，然后將文學作品改編為影視劇和游戲等具有更大變現價值的內容形態，進而通過粉絲購買獲取商業價值。\"[1]在這一過程中，凸顯IP價值的是\"內容\"。可是，隨著IP概念進入城市文旅與品牌運營領域，IP的形象設計開始壓倒\"內容\"，出現了\"孤零零\"的一些城市文旅IP形象，它們與內容的關聯并沒有得到應有的重視。就目前而言，城市IP形象少有能夠從設計之初即顯現出充分的跨媒介運營與延展能力者，多數城市IP形象都只是擁有好看的\"空殼\"而已。

城市IP形象設計不能只是形象設計，也需要呈現城市內部錯綜復雜又豐富多彩的生活面向，以激發人們對城市本身的探究興趣。一個好的城市IP形象不會使城市形象定于一尊，而應該用無盡的人設引導城市走向更加多元、深厚的內容集聚地。從已有的城市IP形象設計案例來看，目前城市IP形象設計至少在以下三個方面值得強化：

一、生成性：城市IP形象設計的內容基礎

城市IP的形象設計不同于一般的產品設計，它與城市的文脈密切關聯，這種關聯的基礎是城市本身的內容。無論是象征大唐都城西安的\"唐妞\"，標識南孔圣地衢州的\"南孔爺爺\"，還是寓意了高郵本地咸鴨蛋特產的\"高郵蛋家\"，都是從城市的獨特稟賦中生長出來的形象。這些形象都有著深切的歷史、地緣和生活屬性，適合受眾予以叩問和探尋，也深受受眾的歡迎。因此，城市IP形象不應該脫離\"城市， 特有的內容憑空展開，它是城市文脈創造性轉化與創新性發展的起點。

然而，這一觀點卻被不少人斥之為保守。在這些人看來，像迪士尼等一類的文旅IP坐落在哪里，就能成為哪里的IP化地標，城市IP形象并不一定要與當地文化發生關聯。這種想法固然有理，但事實上在重視社交媒介的智能互聯時代，這種強調\"無中生有\"的城市IP形象建構與運營是需要強大的輿論制造和引導能力做支撐的。即便是迪士尼，其IP化的前提也是\"內容\"（作為公司的迪士尼，其最重要的部門即是曾經的內容創意部［2］），而這些內容本身就有著鮮明的風格化特征和無盡的延展能力，如果城市在引入迪士尼時沒有強化這種關聯性，它作為特定城市的IP形象功能感會很弱，尤其無法增進在地居民的認同感。

不少城市的IP形象是為文旅而設計的，即便在地居民的認可程度不高，也不影響其設計的思路與風格。但是，城市IP形象并不等同于\"吉祥物\"，如果它不能足夠彰顯城市的優秀傳統文化、歷史與獨特的風情，就算有招人喜歡的呆萌或逗趣的外表，也很難衍生出更多的文本形態，也就只能成為吉祥物般的存在形式好看但內容乏善可陳。\"城市吉祥物\"與\"城市IP\"是一組近義詞，差別在于前者強調\"吉祥\"，而后者則強調內容上的創意衍生與文本發散。在泛文本時代，生活是內容的源泉，城市IP 形象如果脫離了生活，便生命力堪憂。因此，城市IP形象的設計者應從設計之初就充分考量如何賦予其濃厚的生活氣息，使其擁有更多延展的可能。

二、穩定性：城市IP形象設計的內容衍生

城市IP形象需要與在地文脈相關聯，形成相對豐富且穩定的人設，進而通過不斷衍生的內容、豐富的產品來提升其在人們心中的活躍度。這里涉及兩個問題：一是城市IP形象自身的穩定性，二是城市IP形象關聯的穩定性。

要使城市IP形象自身具有穩定性，就不能走網紅路線，因為網紅路線多表現為方生方死的迭代邏輯，缺乏穩定長久的機制。那么，如何才能避免城市IP形象走網紅路線呢？這需要城市IP形象的主導者、設計者有充分的包容度和準確的自我定位，能使其運營盡快轉移至民間，通過市場化的方式來進行，避免出現城市IP形象推倒重來、反復更迭的狀況。

筆者強調城市IP形象自身要具有穩定性，并非指一座城市只能呈現出一種屬性，或者只能使用一種IP形象。因為一座現代化的城市， 其IP形象需要有充分預設的內容空間，讓不同人群都可以從中找到自我價值的寄托。譬如， 西安的城市IP形象從早期的\"唐妞\"到后來的\"唐富貴\"，再到蹭《長安十二時辰》的熱點而衍生出的一系列文創產品，在不同人群中有著不同的接受度。但因為IP形象通常有其明確的版權歸屬，不同IP形象在設計之初即有典型的專利意識，很難在市場化的過程中彼此建立足夠的關聯。可是，一座城市中所有IP形象之間如果都缺乏必要的、穩定的內在關聯性，就難以形成更富成效的宣傳合力。因此，城市主政者理應高度突出城市IP形象版權的公共性，通過公共文化服務的方式，促使城市IP形象相互之間產生更多的支撐、互動與衍生。此外，加強一座城市中不同IP形象關聯的穩定性，還可以降低市場競爭的殘酷度，讓城市IP形象更加多元、充沛，同時在一定程度上也不排除各IP間的優勝劣汰。

城市IP形象要有生命力，就需要依托并生成強大的內容，但這種內容只靠一家運營公司是不易實現的，而是要發揮城市自身的包容性，讓多個IP形象\"同臺唱戲\"，豐富整座城市的歷史文脈與傳統形象，避免\"IP盡文博\"的單一性，也避免只搞出一系列玩偶、抱枕、團扇、手機殼、冰箱貼、表情包等小玩意兒就\"齊活兒\"的套路。城市IP形象設計要促發不同文本之間的充分對話，不僅需要設計者有足夠高的未來站位，更需要城市主政者有延續城市文脈的匠心。

三、全域性：城市IP形象設計的內容形態

城市IP形象設計是一種文本的生成方式。人們通過一個具體可感的IP形象來了解一座城市，甚至跟隨IP形象去一座城市中的不同地標\"打卡\"，這已經構成了當代人文化消費或者\"文本接受\"的常態。［3］在這種狀況下，城市IP形象需要不斷超越自身，成為一個個顯赫的文本元素，在嵌入不同場景（文本）之中不斷演化，展示出一個個多元豐富的城市形象。那么這樣的一座城市本質上就是一個文本集群，或\"內容深淵\"

美國學者保羅·吉伊（Paula Geyh）在《城市、公民與技術：都市生活與后現代性》一書中曾指出，資本主義的發展促使美國的城市從\"物之城\"轉向了\"符號之城\"［4］這一說法有其深刻性，但沒有揭示出城市IP形象作為超級\"符號\"的文本題眼的意義。因為在既往的城市研究中，無論是法國建筑師勒·柯布西耶（Le Corbusier），還是法國文化理論家德塞托（Michel de Certeau），都沒有意識到城市的接納體驗會近乎徹底地被整合進\"粉絲經濟\"之中，以\"圣地巡禮\"的形式得到體現。\"粉絲經濟\"賦予了城市IP設計者更大的權限，這使得城市全域的不同場景、不同主體都有可能成為\"符號\"的載體。換句話說，那種按照劇本殺或密室逃脫的規則來營造城市整體形象的方式，至少在虛擬空間中正在成為可能。而要真正實現這一點，就要求城市IP形象能夠內容化，因為它不能只作為一種商品，而應該有更加充分的情感鏈接和敘事屬性。

在泛文本的基本形態中，城市IP形象要呈現出更為生動、豐富的內涵，讓市民有更大的獲得感和講述欲，愿意講述這個IP形象背后的故事，才有可能將其推向全國，甚至全世界。在這一點上，除了北京的故宮、成都的熊貓等少數幾個IP外，大部分城市設計的IP形象都只能做到在地的廣泛滲透性，尚不足以形成全國或全球范圍內的\"打卡\"誘惑力。本質上，還是這些IP形象的內容化程度遠遠不足，多半只在形態上有所創意，而在情感與人設生成以及圖3唐太宗與唐富文本自我衍生與泛化上都有待提升。如果人們貴牧馬文創不愿意在某些城市IP形象的形成上增以己見，將其改寫、改編或改造成新的文本，形成更大范圍、更高頻次的二次、三次傳播，那么這些城市 IP 形象的設計就是失敗的。[5]而這種城市 IP 文本多次泛化的基礎，是其自身要有 IP 轉化的儲備，可以被進一步演繹成動漫影視、舞臺演藝、文學作品、文化節展、公共雕塑、建筑空間、美食美景，才能成為一座城市經久不衰、常寫常新的創意匯聚點，并產生廣泛的影響力和知名度。

隨著數字文化的\"產消一體\"趨勢日漸增強，我們正在進入一個泛在文本時代。在這樣的時代里，每一個人都在創造著內容，同時也消費著其他人創造的內容。作為專業生產，城市 IP 形象設計應該成為泛在文本中的\"元文本\"，遵照相對穩定的人設和市場規律，不斷刺激與之相關的內容生產，使整個城市形象處在蓬勃興盛的發展過程中。這樣，城市才會充滿可以隨時圍繞 IP 形象而展開文本化的內容元素，每一個角落都有創意、溫情與內涵，也才可以稱之為\"內容型城市\"，并能夠感召全球不同地區的人們前來探索、體驗。

注釋：

[1]李斌.IP生態圈：泛娛樂時代的IP產業及運營實踐[M].北京：中國經濟出版社，2017：5.

[2]這一部門在1999年被分為影視娛樂部、消費品部和網絡直銷部。參見：瓦斯科.理解迪士尼：夢工廠[M].楊席珍，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2015：43.

[3]林瑋.城市群全域旅游的\"泛文本實踐\"以杭州都市圈為例[J].社會科學家，2021⑴：30-37.

[4]吉伊.城市、公民與技術：都市生活與后現代性[M].許苗苗，李建盛，譯.北京師范大學出版社，2021：24.

[5]林瑋，曾逸文.智能互聯時代傳媒藝術泛文本生產的五種模式[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2022，44（4）：102-109.