從“根”破解明星代言翻車

明星頻頻因代言問題登上熱搜榜。

11月的金雞獎頒獎典禮上，中興手機代言人吳京，被發現使用蘋果手機，一時間引發了廣泛爭議和吐槽。

類似的“翻車”代言并不罕見。

比如，因參加“乘風破浪的姐姐”，而翻紅的歌手王心凌，在直播帶貨品牌面膜時，只是將面膜放到手上試用，被網友質疑根本就沒上臉試用過。

明星代言行為絕非簡單的市場商業行為，一頭牽動粉絲和公眾的喜愛、信任，一頭牽動對消費者和廣告主的責任與義務。

那么，在頻頻“翻車”的背后，從法律角度來看，明星代言人必須在生活中使用代言產品嗎？

明星代言“翻車”后，要承擔哪些法律責任？如何進一步為明星代言扣緊責任鏈條？

10月31日，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），對明星代言行為進行了更細致、嚴格的管理規定，從“根”上，破解明星代言“翻車”！

高園園能代言剃須刀？

李佳琦可以代言口紅嗎？

答案是不可以！

新的游戲規則來了。

10月31日，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），對明星代言行為進行了更細致、嚴格的管理規定，除了進一步加強正確導向的剛性，特別規定對情節惡劣的明星虛假、違法代言加強公開曝光、失信聯合懲戒；還特別規定明星不得給沒有使用過的產品以及未接受過的服務做代言宣傳，僅僅是用過其中一個代次的產品，都不能給該品牌代言。

流量“寒冬”

2022年，景甜違法廣告代言被處罰登上熱搜。

官方通告中表示，景甜因給廣州無限暢健康科技有限公司經營的“果蔬類”普通食品作保健品功效的相關代言，違反廣告法相關規定。被處以沒收代言費257.9萬元，罰款1.8倍計464.22萬元，共罰沒722.12萬元的行政處罰決定。

景甜因代言虛假廣告被罰，只是揭露了明星代言虛假廣告的冰山一角。

一時間，品牌圈、藝人圈也隨之迎來一場“大地震”。

明星代言涉嫌虛假宣傳問題一直是行業沉疴。

比如，令無數人傾家蕩產的當屬P2P理財廣告代言，汪涵代言的“愛錢進”P2P理財產品，就讓37萬人被騙230億。

比如，問題頗多的明星連鎖餐飲業。陳赫代言的“賢合莊”火鍋店狂賺12億后退股，270家加盟店倒閉，投資人虧損上千萬 ；關曉彤深陷其代言的天然呆餐飲公司特許經營權糾紛案。

比如，在明星在直播間不斷翻車的微商品牌。戚薇直播間購買的“科顏氏白泥面膜”在鑒定app上鑒定為假貨；藝人賈乃亮參與曾靠校園貸業務發家的趣店CEO羅敏的一次帶貨直播引發爭議。

……

明星代言問題產品在行業中早已不是新鮮事。

《指導意見》明確規定，釋放出了行業此后會對明星代言相關領域嚴格查處的信號。

比如，《指導意見》明確規定，明星不得為五種情形商品代言，包括不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言，同時還要求明星要建立承接廣告代言檔案。

為此，《指導意見》特別明確了“事前把關”的原則。要求明星在為商品或者服務、開展廣告代言活動前，應當對被代言企業和代言商品進行充分了解，查閱被代言企業登記注冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息，審看相關廣告腳本。

消費者多數是沖著對明星的喜愛來買東西，但商品質量怎么樣，以前星概不負責，在新的法規實施之后，這種只賺錢不負責的自在日子也要到頭了。

比如，作為今年熱度與數據均上佳的代表性爆劇——《夢華錄》，劇集本身招攬了40余個品牌合作，但作為主演的劉亦菲和陳曉沒有新增廣告代言。

疫情大環境影響下，經濟下行，品牌的營銷預算大面積收緊，這意味著廣告主必須把錢用在刀刃上，降低風險性。可娛樂行業當下頻繁的輿論地震也不免讓品牌望而卻步。

但其實，高風險對品牌謹慎態度的影響只是表面。品牌“退熱”背后的另一個深層邏輯是，如今的明星代言，收益率不高。所謂“富貴險中求”，可當下明星代言行業的獲益不足以支撐品牌主的冒險行為。這其中最主要的原因是，整體娛樂行業乏力，沒有新人出來。前兩年，市場是一直有活水引入的，耽改、選秀等內容讓人看到了娛樂產業造星的能力。但現在這兩塊都沒有了，娛樂圈新人很難出來，新的購買群體也隨之減少。大家在拼存量的時候，就會非常謹慎。

雙雙問責

更重要的，這次《指導意見》的關鍵點在于“雙向問責”： 不僅明星代言了問題產品要負上責任，企業選擇的明星出了問題，企業也要承擔責任。

以前，許多企業借助明星廣告迅速提升知名度、美譽度，搶占市場，成就了一個個明星代言成功的營銷佳績，鼓舞更多企業前赴后繼砸下真金白銀爭請當紅明星代言，但有收益就有風險，明星廣告本身就是一把雙刃劍，在如今的移動互聯網時代，明星在全民圍觀的壓力下，也難逃信息透明化的威脅，這更放大了明星代言的風險

明星爆雷讓明星人設坍塌，消費者也會恨烏及屋，影響品牌。

屢見不鮮的明星翻車事件一方面讓企業心懷余悸、如履薄冰，另一方面也錘煉了企業與問題明星快速切割的反應能力。

例如，王力宏前妻李靚蕾的控訴長文，讓王力宏陽光偶像、老大男孩的好人設一夜之間坍塌，同時也讓王力宏的商業價值一落千丈。

王力宏新晉代言的英菲尼迪的反應堪稱快速果斷，一改國際大品牌危機公關應對的遲緩習性。李靚蕾的微博長文在12月17日23時8分發出，18日凌晨1點22分，英菲尼迪中國就在微博上發布了與王力宏解約的聲明，要知道，英菲尼迪是在12月16日14時才宣布王力宏成為品牌代言人。

從簽約到解約僅僅歷經35小時，王力宏與英菲尼迪創造了明星代言最短的一個記錄。在英菲尼迪毅然與王力宏切割的帶動下，讀書郎與周大生珠寶等多個品牌先后官宣與王力宏解約代言。

可就算企業面對明言代言翻車時求生欲再強，切割再快，終歸還是事后責任。

對此，這次出臺的《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》將企業選用明星代言的責任前置，并且給企業劃出事前應“明知、應知”明星是否有違法失德的高標準規矩。要求企業選用代言明星前，應當對明星從業情況、個人信用等進行充分了解，注重經濟效益和社會效益的統一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴格遵守廣告法律法規規定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。

虛擬代言人受青睞

真人明星代言具有很多不確定性，形象不夠穩定、人設崩塌、違法違紀等都給代言品牌造成了非常惡劣的影響。如今，一旦有明星“塌房”，其合作的品牌若不能第一時間與其撇清關系，就可能遭到廣大網友的口誅筆伐，因此找真人代言，成為了一項高風險的操作。

《指導意見》，針對明星違法代言、虛假代言，失德藝人參與廣告代言的市場亂象進行了進一步的規范。

給明星代言上了“緊箍咒”，但給虛擬代言人給了機會。

因此，選擇代言人時，代言人的個人形象氣質與品牌形象、品牌策略是否匹配，明星的粉絲群體和品牌的目標消費群是否重合等等都是品牌需要考慮的，未必非要找明星代言，虛擬人代言也能起到不錯的效果。

而且虛擬代言人也是符合當下年輕人審美的，有趣、生動，不用擔心人設崩塌。傳統的代言人成本高不說，如果出了一些負面新聞，會很影響品牌，而虛擬代言人則不用擔心這個問題。而且虛擬代言人的使用范圍還比較廣，不管是設計上，還是造型上，或是玩偶類玩具，都比較適合。

當下很多虛擬偶像的影響力絲毫不遜于真人明星，例如洛天依、柳夜熙等粉絲量都非常可觀。最關鍵的是，虛擬代言人具有可塑性，往往會被塑造成陽光、健康、充滿正能量的形象，其人設非常穩定，基本不用擔心會翻車。因此，我們下一步也可能考慮與虛擬偶像合作。

在二次元文化和元宇宙的發展下，品牌與虛擬偶像合作，也是一種與時俱進的方式，有助于品牌緊跟時代潮流，快速與年輕人溝通。

更準確地說法是，企業選用代言明星前，應當對明星從業情況、個人信用等進行充分了解，注重經濟效益和社會效益的統一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。

企業請代言人要規避這兩類明星：一是發表過錯誤政治言論或者其他違背社會主義核心價值觀言論造成惡劣社會影響的明星；二是存在吸毒、賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會影響的明星。

嚴格遵守廣告法律法規規定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。企業明知、應知明星存在吸毒、賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會影響，仍選用明星進行廣告代言的，應當根據事實情節，認定相關廣告違背社會良好風尚。

過去企業請明星代言可能完全是看廣告公司推薦或者所謂的流量指標來評估，但很容易發生代言明星翻車，最后反而給企業帶來了很大經營風險。此次《意見》明確了哪些明星代言廣告不能做，讓企業有規可循，降低了企業請代言明星的不確定風險。同時，明星也要充分承擔起自己的責任，為消費者推薦自己切身體會的好產品，共同營造好的市場環境。

路在何方

在《指導意見》細則之下，明星如何避免廣告代言“翻車”，終于有了更為清晰的解法。

首先，要明白哪些行為屬于代言，不要“被代言”。尤其要注意，明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應當認定明星本人進行了廣告代言，明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹，也構成廣告代言行為。

其次，要清楚哪些代言碰不得，哪些行為不合規，明星在廣告代言活動中要遵守法律法規，符合社會公德和價值觀。

很多明星廣告代言之所以會翻車，絕大多數問題都出在了明星經紀團隊審核把關不嚴，相關商家虛假廣告宣傳。所以代言前做好把關審核、充分體驗產品也是極為重要的一環。

細則中也明確提出了，“明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人”。明星必須要對代言的產品及企業充分了解把關，對代言的產品持續使用，通過公開平臺/渠道記錄使用體驗，向粉絲及公眾展示真實的使用感受和心得，保持對產品真實使用、真實記錄、公開分享。

再次，對商品和服務負責，對消費者負責，是明星廣告代言必須恪守的底線。俗話說，要想知道梨子的味道，就得親自去嘗嘗，明星代言人只有使用過產品和服務，才能對產品和服務有切身的感受。但是，長期以來，一些產品代言人，尤其是明星代言人“未使用過產品，卻稱產品質量好”的現象備受輿論詬病。而此前頻發的明星廣告代言“翻車”事件，不僅損害著明星的公信力，也嚴重破壞市場秩序。

此次《指導意見》對此類現象再次作出針對性回應，顯示出有關方面對這種現象的高度關注。今后，若有明星代言人違背自己的真實體驗信口開河，就有了許多規制和顧忌。

同時，明星明星本人應當充分使用代言商品。這其中的“充分”是非常關鍵的，意味著明星并不能看一看、點一點、試一試，如此潦草應對顯然是不行的。

按《指導意見》的要求，象征性使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務，必須保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗。用了，并且充分用了，才能說好，這是非常必要的。用了才能說好。要推薦他人使用，就得自己使用，這是《指導意見》非常注重的內容。

按《指導意見》要求：明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內，應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。對于電子產品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。這樣的規定，對明星的廣告代言行為進行了更“精準”的限制，以更好地保障消費者的權益。

站在鎂光燈下的明星們，擁有著巨大的社會影響力，《指導意見》也敦促著所有明星及其團隊，在這一紙細則下沉淀思考——

未來的廣告代言究竟何去何從？明星究竟需要什么樣的廣告代言活動？

答案很明了。

明星廣告代言并不是簡單的“拿人錢財，替人言好”般簡單，對商品和服務負責，對消費者負責，是明星廣告代言必須恪守的底線。如果說以前還有人對此心存僥幸的話，在《意見》對此進行重申之后，這樣的條款就是底線要求，是硬性規定，容不得明星代言人及其背后的運營企業存在絲毫僥幸心理。

廣告代言是明星的重要收入，廣告主是明星的“金主”，但要賺這筆錢，明星與其所在的企業就必須履行自己使用的義務。換言之，明星只有嚴格遵守相關法律法規規定，做到依法、依規、誠信開展廣告代言活動，才具有“可持續性”；否則，就是廣告代言生命的終結。