2022中國品牌的蝶變之路

大國崛起的歷程，也是品牌崛起歷程，從制造大國走向品牌大國，從文化輸入到文化輸出，需要“中國品牌”更多的擔當。

年終歲末，承上啟下。

回顧2022年，冰墩墩成“全球頂流”，董宇輝直播出圈，引領“知識+帶貨”新潮流，國潮原創設計頻頻“出圈”，國貨品牌走俏市場……大到高鐵、盾構機、特高壓輸電，小到家電、美妝、食品。中國品牌勇于面對新情況、不斷解決新問題，在大風大浪中實現由“量”到“質”、由“形”到“勢”、有“感性”到“理性”的蝶變，構筑起中國品牌的強大韌性。

縱觀2022年中國品牌的蝶變之路，創新基因深入肌理，科技賦能提質增效，不斷深化“品牌”的內涵，行穩求遠，站在下一個十年的新起點，中國品牌揚帆正當時。

2022年，是深入推進“十四五”規劃實施、全面建設社會主義現代化國家的關鍵之年，伴隨著中國經濟高質量發展成長起來的中國品牌也走過了砥礪奮進的一年。

這一年來，中國品牌始終堅守產品至上的初心，以奮斗者姿態，通過差異化的發展路徑，積累了積極良好的品牌口碑。

這一年，品牌在市場競爭中加速涌現。“華龍一號”示范工程全面建成投產，全球最大純電動游輪“長江三峽1”號首航；東方甄選主播特色化打造了“知識講解+直播帶貨”的模式，以一種泛知識內容的方式實現快速破圈；不會說話的品牌形象“冰墩墩”火爆全中國......

這一年，中國品牌跑出加速度，中國成為名副其實的品牌大國。2022年，中國有145家企業進入世界500強榜單，位居世界首位。

縱觀中國品牌的蛻變之路，創新基因深入肌理，科技賦能提質增效，不斷深化“品牌”的內涵，行穩求遠！

品牌創新

吉祥物成頂流

虎年伊始，北京2022年冬奧會率先帶火的一顆品牌新星是一個不會說話的IP形象“冰墩墩”。

“冰墩墩”作為北京冬奧會的吉祥物，它的主形象是中國的國寶大熊貓，身披寓意有超能量的冰晶外殼，頭部外殼裝飾彩色光環，看起來有點憨厚、可愛。

用“創新”引領發展，品牌就有了根基。

圍繞著冰墩墩，北京冬奧組委開發了一系列特許商品，包括毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球、盲盒、徽章、紀念幣、陶瓷擺件等，有的特許生產商還會生產冰墩墩雪容融的周邊產品，例如帶有它們形象的抱枕、圍巾、帽子、筆記本等。

冰墩墩用實力闡釋了“冬奧頂流”蘊含的驚人魅力，竄紅速度和火爆程度讓人側目。

有數據可以作證。

比如，大年初四，北京冬奧會開幕當天，在線上，天貓奧林匹克官方旗艦店冰墩墩相關產品售罄，預售的5000個冰墩墩手辦，上線15分鐘內售空下架。在線下，北京、南京、廣州等地消費者冒著嚴寒排長龍買冰墩墩的消息此起彼伏，有的人還通宵排隊。在朋友圈，曬冰墩墩、求冰墩墩的文案蔚然成風；在二手交易平臺上，冰墩墩賣出高價；在微博、抖音等公共社交平臺上，冰墩墩相關話題多次沖上熱搜。

實現“一戶一墩”“墩墩自由”成為消費者的愿望，冰墩墩成為社交硬通貨。

這一場出人意料的爆紅，讓生產商和零售商措手不及。

冰墩墩的總設計師曹雪在北京冬奧會開幕后曾去廣州的一家線下門店購買冰墩墩，他的孩子想給同學送一只冰墩墩，然而店里沒現貨，面對著鏡頭，曹雪笑著說：“我也沒想到它會這么火。”

冰墩墩是“前無古人”式的火爆吉祥物。2008年北京奧運會吉祥物福娃，是恒盛玩具生產過的另一大熱吉祥物，但當年恒盛玩具福娃的總出貨量只有十來萬套。而冰墩墩方面，自2019年拿到授權后，虎年春節前，恒盛玩具的出貨量是數萬套，虎年春節后至正月初九，恒盛玩具的冰墩墩在手訂單量已經達到百萬套級別。

閉幕式前半個月超1億人涌入天貓奧林匹克官方旗艦店準點蹲守冰墩墩，但通常是一秒售罄。閉幕后，各線上線下的專營店也需要預售購買，預售期有的長達40多天。

根據公開資料顯示：冰墩墩的火爆，有部分影響因素是設計獨特疊加疫情下的冬奧背景，疫情之下人們渴望健康、自由、回歸正常，IP形象可作為人們的精神寄托。還有部分影響因素是偶然性因素，冰墩墩借助互聯網傳播，影響到了消費人群。

同時，當中國的人均GDP已經抵達高收入國家門檻，對于成長于物質極為豐富年代的00后們來說，他們不僅正在重新定義玩具的內涵，還在塑造一個千億級別的新消費市場。不管“前浪”們愿不愿意承認，包括95后、00后在內的Z世代的商業影響力正在日益增長，一個需要根據他們的需求“定制”的消費藍海正在逐漸出現在地平線之上。

對于中國品牌來說，這是新的機遇，也是更大的挑戰。

品牌內容

營銷理性化

2022年，董宇輝火了，沒有人想到雙語直播帶貨，會火。這個曾經輔導了約50萬名學生，8年后，一邊說教英文，一邊賣牛排的抖音主播火了。

數據可以說明一切。

根據公開資料顯示：6月10日，東方甄選董宇輝雙語直播間銷售額突破1500萬；6月12日晚間，董宇輝直播間有10.8萬人聽其講書，幾萬冊圖書迅速銷售一空。6月14日13點39份，東方甄選的粉絲已經達到461.2萬，要知道，從2021年12月29日開直播，東方甄選0到100萬粉絲用了6個月，而從100萬到200萬只用了3天時間。

根據工商信息顯示，東方甄選的全名叫做東方甄選（北京）科技有限公司（文中簡稱“東方甄選”），注冊資金1000萬元，由北京新東方迅程網絡科技股份有限公司控股，法定代表人是孫東旭。自董宇輝火爆之后，港股新東方在線從最低4.35港元，漲至最高12.5港元，漲幅高達287%。

不過，直播電商發展到2022年，并沒有讓達到品牌方預期的重塑人貨場格局。比如在受眾是極度價格敏感人群的辛巴看來，新東方直播間里賣根玉米也要感嘆“谷賤傷農”的士大夫氣息無疑是一種價格綁架，所以直播電商這種圈層和分眾的趨勢在2022年進一步持續，以及頭部機構化成為必然。

不僅僅是董宇輝被質疑，事實上，從這一次李佳琦悄然回歸所獲得的反饋也能清楚看到，直播電商這種圈層和分眾的趨勢確實在持續。盡管李佳琦在回歸的首播中依然收獲了不錯的流量，但相比其此前的號召力，如今開始低調倡導“理性購物”的他，顯然也不再是當年那個振臂一呼、全網云集的達人一哥了。

從2020年直播電商風生水起，到2021年的雙十一李佳琦和薇婭二人創下百億銷售數據碾壓了4000家上市公司全年營收，頭部主播幾乎占據了直播電商的半壁江山甚至更多。由此所產生的排他和壟斷，也直接影響了整個行業的競爭態勢。辛巴售“糖水燕窩”、品牌方爆出頭部主播壓價、薇婭、雪梨等人相繼陷入偷逃稅風波……這些都指向同一個問題：以迅雷不及掩耳之勢發展的直播電商場域，還未真正發展起來，就已經陷入了無序競爭的沼澤之中。

許多人應該還記得，羅永浩也曾一度以直播電商四大天王的老四自居。但與過去“淘寶的薇婭李佳琦”、“快手的辛巴”相比，羅永浩并未準備成為“抖音的羅永浩”，而是選擇讓“交個朋友”走上臺前，代替“羅永浩”成為品牌。

回頭看，不得不佩服羅永浩的先見之明。俞敏洪帶領新東方逆風翻盤，相比此前一枝獨秀的頭部主播們，以東方甄選面貌出現的品牌，人設“塌房”的風險也要小得多。

與此同時，由于疫情原因，許多中小直播公司受到的沖擊較大，而實力較強的公司和品牌反而視危機為戰機，搶占其市場份額，逆勢上揚的勢頭和公眾形象更好。當消費者內心不確定感上升的時候，會更傾向于選擇安全感、信任感更強的品牌。

這或許也是直播電商分化和成熟的下半場開始：經歷了烏托邦式的快速野蠻生長，存在于數字世界的直播電商也是時候學會如何與現實接軌了，而頭部品牌也將去個人化、重機構化。

品牌特征

國潮繼續“熱”

中國品牌在產業與消費兩端形成新的熱潮。

從產業端看，新品牌數量與商品種類均實現快速擴充；

從消費端看，消費者數量與消費金額穩步提升。

首先，頭部品牌占比小鎮青年更熱情。根據公開數據顯示：在京東11.11購買了國貨的4-6線95后用戶數同比增長21%。從全國消費特色來看，大城市與小鎮消費者對中國品牌的青睞度均不斷提升，其中一線市場消費者更青睞選購鐘表眼鏡，二線市場消費者則買走了更多的寵物用品，三線-六線市場消費者則分別更關注汽車用品、家庭清潔用品、個人護理與家用電器類商品。

其次，國潮商品更火爆。當下，很多老字號、新品牌通過對中國傳統文化的創新挖掘與再創造，逐漸形成一股獨特、貼近生活且能夠引發大眾共鳴的時尚消費潮流。根據京東研究院數據顯示，國潮元素相比往年更為火爆，同比增長達124%。

再次，中國品牌商品數整體穩步增長。根據天貓數據顯示：老字號品牌商品數同比增長20%。在購買老字號的不同年齡段用戶中，85后和90后仍是主力消費人群，Z世代消費群的購物金額與頻次均得到了快速提升。中國品牌也在向全年齡段人群滲透，Z世代消費者青睞選購手機、電腦、鞋靴等個人享受類中國品牌商品，中青年消費者則更傾向選購母嬰、家庭清潔用品、玩具樂器等家庭生活相關的中國品牌商品，年長者則更加注重提升品質，如服飾、滋補品等消費增長更為明顯。

根據百度發布《中國品牌日·2022百度消費搜索大數據》顯示，國貨消費品牌搜索熱度近一年上漲27%，國產手機品牌搜索占比最高；熱門中國品牌出爐，吉利、海爾、華為等上榜；健力寶、AD鈣奶、大白兔奶糖等上榜2022十大“國民記憶”國貨，顯示出全民對于國產品牌的更多認可。可以預見，“潮”起來的中國品牌，繼續澎湃。

根據公開資料顯示：2022年半年報數據顯示，李寧上半年營收達124.09億元，較2021年同期上升21.7%，市占率上升金額與2021年同期相比增長30%-35%。

不止于運動鞋服領域，近年來快時尚、美妝等各行各業涌現出的國產品牌正在迅速崛起，吸引越來越多的消費者買單。比如電子產品行業，2022年第二季度，小米耳機在中國市場上的市占率超越蘋果，市場份額最高達到14%，位居第一。

中國本土消費新零售企業名創優品則在快步前進。其最新發布的截至2022年6月30日止全年未經審計財務業績顯示，名創優品2022財年全年營收為100.9億元，同比增長11.2%，其中國內業務貢獻總營收的73.7%；期內經調整凈利潤為7.2億元，同比增長51.4%。

市場格局變化背后是消費者的興趣在改變，國潮消費已然成為中國消費市場的關鍵詞。據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，國潮在過去十年中的關注度上漲528%，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。

國潮消費的中堅力量即是Z世代年輕人。據新華網發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》，在全行業國潮品牌消費中，“90后”“00后”是絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。艾媒咨詢發布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》也指出，中國新青年是國潮消費重點群體之一，具備崇尚傳統文化、喜愛復古元素等消費特征。“抓住年輕人就要抓住國潮消費”的營銷理念已成為一種行業共識。

2022年7月，工信部等五部門聯合發布《數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022－2025年）》，其中提到要“挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因和非物質文化遺產，加強新生消費群體消費取向研究，創新消費場景，推進國潮品牌建設”。

在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，國潮涌動彰顯文化自信，名創優品、李寧等本土品牌還將帶來哪些“驚喜”值得想象。

品牌主體

踏實練“內功”

2022年，華為董事長任正非在華為內網發布的名為《整個公司的經營方針要從追求規模轉向追求利潤和現金流》文章被廣泛流傳。

在這篇文章中，任正非提出：全球經濟將面臨衰退、消費能力下降的情況，華為應改變思路和經營方針，從追求規模轉向追求利潤和現金流，保證渡過未來三年的危機。“把活下來作為最主要綱領，邊緣業務全線收縮和關閉，把寒氣傳遞給每個人。”

自2018年中美貿易沖突發生之后，華為作為中國民營通訊設備的代表企業，一直處于全球化變局的前鋒位置。今天的華為所探索的管理方式、經營思路和產業布局，都被視為中國民營企業的典范和學習榜樣。

在這篇流傳廣泛講話中，連華為也關注了寒氣。

任正非的“冬天”預警，讓中國品牌醒悟了。

越來越多的新品牌正在“淪為”流量的打工仔。

在激烈競爭下，流量成本水漲船高，原本有效的戰術效果，也因為更多人模仿入局，變得平庸低效。

互聯網衍生出來的營銷戰術層出不窮，新消費品牌們一頓操作猛如虎，然而一旦流量見頂、流量價格越來越貴、競爭導致轉化率越來越低，新消費品牌那套圍繞ROI的戰術打法就會失靈。而那些“傳統品牌”們，在潮起潮落之間，反而屹立不倒。

新消費品牌，沒有傳統品牌的護城河——廣泛且深入人心的品牌認知。新消費的流量打法，受到“精準”的反噬，影響的人群太窄，而且信息往往淹沒在互聯網內容的海洋里，觸達消費者的頻次低，難以形成深刻的品牌認知。例如曾經的完美日記，遍布小紅書、抖音、B站的上萬名博主、UP主，被公司在招股書中列為核心競爭力：通過公域網紅內容營銷獲取產品用戶并在此后導流到微信的私域流量池，再通過高頻次的社群維護提高老客戶復購率從而延長產品的生命周期。

但這套流量玩法，迅速成為快消品行業的必修課。一邊是迅速被復制的打法，一邊是KOL和流量價格水漲船高。流量費用高企，主播和平臺賺錢，品牌賠錢換吆喝，這不止是完美日記遇到的困局。

很多新品牌還在惦記網紅帶動的流量，但結果卻被網紅算計得本金都沒了。

在工業化大生產以及競爭對手跟進流量獲取策略和爆款產品的背景下，快消品行業從產品到銷售，同質化以及隨之而來的殘酷競爭是很難避免的。

流量時代的輝煌已是往事，今天為流量焦慮的不止是品牌們，連互聯網平臺間都已經為了爭搶流量喘不過氣來。

那么，品牌們需要一個解答——后流量時代怎么辦？

對生于互聯網的新消費品牌而言，答案可能是在線下。妙可藍多、Ulike、元氣森林，包括花西子、潤百顏等一眾新消費品牌都在線下廣告上大舉投入，從成果來看，都成功實現了“破圈”增長的目標。

幾年前，潤百顏憑借“玻尿酸次拋原液”這一新概念單品賣出爆款，吃到了一波流量紅利。但當時護膚品依然是國際品牌當道，潤百顏在消費者心智中并不強勢，“種草”內容也很容易被淹沒。

后來，潤百顏開始用分眾電梯廣告引爆品牌，通過在一二線城市白領女性高頻出入場景的飽和式投放，潤百顏的銷量持續翻番。

在如今的營銷環境中，認識-認知-認同-認購，營銷完整的價值鏈條缺一不可。企業要獲得可持續發展，沒有品牌的播種就想直接依靠流量帶貨已經變得不現實。

例如分眾電梯廣告建立起品牌的廣泛認識、差異化價值認知；微博、抖音、小紅書等內容平臺打造產品口碑，獲得品牌認同；阿里、京東、商超等線上線下渠道平臺完成收藏、關注、認購、復購。平臺流量、品牌打造、渠道深入等各個環節布局都需要完善。

過去幾年，以流量驅動為核心策略的“效果廣告”，逐漸讓品牌沉迷于種草數量、曝光次數、直播銷量、購買轉化等大量流量型、效果性營銷方式帶來的快感，短暫忘記了持續成功的本質——建立品牌。

從消費行業的發展史來看，沒有品牌，流量再洶涌也是短期效應。沒有愛的“買”，無法持久；沒有買的“愛”，不是真愛。對于熟稔各種營銷法則的新消費品牌們來說，理解這些道理并不復雜。

新消費品牌誰能迎來新的未來，從流量驅動，轉型為長期主義的品牌驅動將會成為渡過流量寒冬的必經之路。

品牌路徑

走向新舞臺

幾年前，受益于移動互聯網思維和新消費主義思潮，“所有行業都值得被重新做一遍”的觀點常說常新。元氣森林、花西子等品牌的成功莫不如是。

彼時，新國貨們以新連接、新材料、新思維、新渠道創建新品牌，在國內市場風生水起。幾乎所有品牌，都以扎根“北上廣”為代表的一線城市為己任。做營銷策略時，也基本瞄準“北上廣”年輕人與高知人群，為他們塑造某種向往的生活。

后來，當一二線城市的市場趨于飽和，國貨品牌們又在四五線城市找到了“未來”；甚至蜜雪冰城等品牌的壯大，又讓國貨們看到了如繁星般的小鎮與縣城的新藍海。

國貨品牌的戰略不是“從城市攻入農村”就是“從農村攻入城市”，視線一直聚焦在國內，從未“仰望星空”。但如今，當國貨品牌們從一二線市場到下沉市場完成了最初的沉淀與積累，視野終于跳出了“北上廣”，有了更宏大的愿景——國貨出海在中國商業界遍掀起了“重新想象”的浪潮。

不止于新能源汽車自主品牌加速“出海”的信號頻頻傳出，也不止海爾、TCL、聯想遠渡重洋，就連海底撈、老干媽、元氣森林、衛龍等新老國貨都出現在了外國人的貨架。

而如今國貨出海的市場風向轉變給品牌帶來了新的營銷視角。面對全新的國際化市場，如何跳出本土化的“中國策略”轉而以更加國際化的視野面對消費者成為出海國貨們的新命題。

這一點其實已經有不少國貨品牌做出了嘗試與改變，并且做出了“新意”——一方面在國貨出海的宏大命題里找到了直接觸動新消費者的連接點，另一方面則在不少國貨品牌也找到了品牌出海的自信點。比如，菜鳥聯合元氣森林打造的 “出海”宣傳片《好運氣》，就以“一滴跨越太平洋的水”為靈感來源，講述了一個觸動人心又極具自信力的品牌出海故事。

從創意層面來看，短片把“品牌出海”的宏大敘事具象化為一瓶元氣森林乘坐郵輪去美國的故事。其中擬人化的敘述以趣味感十足的方式消解了普通消費者與“品牌出海”宏大命題之間的距離感。如果說追隨著新消費的浪潮，國貨品牌在新媒體、新渠道、新產品的加持，配合著新一代消費升級的“完美天氣”征服中國新生代完成了第一次蛻變；那么如今出海征戰國際市場，則是國貨們迎來的第二次蛻變。

這背后，有菜鳥通過海外物流基礎設施建設，以一個國貨出海“服務者”的角色幫助國貨品牌更好觸達及服務海外消費者的戰略布局的積極作用。所以要順利完成出海的第二次“蛻變”，需要多方的合作“共贏”。

某種意義上來說，面對“出海”的目標，無論是出海品牌，還是像菜鳥這類“服務者”，都不再是獨立的個體，而應該以一個“中國品牌出海共同體”的自我認知共同迎來第二次的蛻變。

品牌目標

實現“三個轉變”

2022年，對中國制造來說，一股遍及全球的線上化采購需求，如涓涓細流匯成江海，正通過跨境電商這一平臺強勁襲來，創造出新的機遇和空間。

在中國經濟全球化過程中，制造業是開放度最高、競爭力最強的產業。上世紀八九十年代是加工貿易，貼牌生產；進入21世紀，一批有實力的大企業或出海投資，或跨國并購，華為、海爾、海信、格力等一批中國品牌走向了世界。

2022年，越來越多中國企業選擇用自己的品牌，直接與全球消費者溝通，出海打天下，其中不僅有李寧、安踏、波司登等規模企業，也有大量創新企業、中小企業——它們正在開啟“微型跨國企業”之路，即在規模很小時就胸懷世界，做天下的生意。

來自嘉興的羽絨服品牌Orolay就是一個很好的例子，這家在國內還不為人所知的品牌通過亞馬遜跨境電商進入北美市場，在短短數年間就獲得了當地消費者的喜愛，甚至因為紐約網紅和明星們的追捧而掀起一陣消費風潮。

可以說，中國制造的一個新時代已經開始。如果說過去是“讓世界愛上中國造”的時代，現在，是“讓世界愛上中國品牌”的時代。

數據也印證了這一趨勢。

世界知識產權組織（WIPO9月29日發布《2022年全球創新指數報告》），中國排名第11位，較2021年上升一位。創新產出方面，本國人專利申請量、本國人實用新型申請量、本國人工業品外觀設計申請量、本國人商標申請量、勞動力產值增長、創意產品出口在貿易總額中的占比等6個細分指標排名第一。

到2021年底，我國企業數量增至4842.3萬戶，比2012年增長1.7倍，規模以上工業企業資產規模翻番。500種主要工業產品中，我國有四成以上產品產量位居世界第一，制造業增加值占全球比重從2012年的20%左右提高到2021年的近30%。

生機勃勃，活力更足。鍛壓機、盾構機、發電機等國之重器接連下線，交通、能源、水利等重大工程捷報頻傳，5G、高鐵、新能源汽車等產業領跑全球……創新驅動、轉型升級，企業發展活力充沛、后勁十足。

開拓進取，實力更強。4萬多家專精特新中小企業、4762家“小巨人”企業、848家制造業單項冠軍企業各懷絕技、攜手并進。一些行業領軍企業已經形成較強的國際競爭力，具備建設世界一流企業的良好基礎。

冬奧列車平穩運行，中國高鐵“名片”更加靚麗；世界最大旋挖鉆機成功下線，中國工程機械再創紀錄；寧德時代動力電池的全球市場占有率提高8個百分點，連續5年排名世界第一……今年以來，中國品牌捷報頻傳，彰顯出不凡實力。

品牌是企業參與國際市場競爭的重要資源。得益于我國經濟持續平穩健康發展、營商環境持續改善，中國品牌向著樹立一流品牌的目標堅實前行。

高速動車組技術全面實現自主化、標準化、系列化，智能家電不斷推陳出新、引領市場潮流。中國品牌結合市場需求、瞄準前沿領域，推進技術創新、產品創新和商業模式創新，掌握了一批關鍵核心技術，具備了更強自主創新能力，推動中國制造向中國創造轉變。

在南極，零下50攝氏度的極限低溫下，柳工裝載機依舊高效作業；在港珠澳大橋，橋梁鋼結構能經受16級臺風、7級地震，設計壽命長達120年。更多中國品牌將質量視為企業的生命線，弘揚工匠精神，以匠心鑄精品、以質量樹品牌，推動中國速度向中國質量轉變。

老字號主動擁抱新潮流、煥發生機活力，國產品牌揚帆出海、讓世界愛上“中國品牌”。中國品牌立足中國、放眼世界，推動中國產品向中國品牌轉變。

踏上全面建設社會主義現代化國家新征程，品牌建設迎來了新的發展機遇，也面臨著更高要求。新一輪科技革命和產業變革為中國制造帶來轉型升級的澎湃動力，巨大的國內市場、消費的持續升級為中國品牌孕育了廣闊空間。2023年，我們相信2023年，中國品牌將心無旁騖、深耕細作，創造出更多更具競爭力的新品牌、好品牌，讓中國品牌享譽全球！