新形勢下加強我國國際傳播能力建設路徑探析

一、加強國際傳播能力建設的時代背景

當前，要做好國際傳播工作，必須全面分析我國國際傳播所面臨的整體背景，找準我們所處的時代方位——我國正處在“初級階段+舞臺中央”的時空背景之下。從時間上看，我國正處于世界百年未有之大變局與中華民族偉大復興交織的關鍵期;從空間上看，我國正不斷走近世界舞臺中央。世界百年未有之大變局最顯著的特征是以中國為代表的新興市場國家和發展中國家的群體性崛起，這將導致國際力量結構關系發生深刻變化。而2020年新冠肺炎疫情在全球蔓延，百年未有之大變局與百年未有之全球公共衛生事件又交織在一起，加劇了不同國家的利益沖突，對全球治理水平提出了巨大挑戰。早在特朗普執政時期，美國《國家安全戰略報告》（2018）將中國界定為最大的競爭對手，此后針對我國的輿論戰、外交戰、貿易戰、科技戰接踵而至。目前的拜登政府延續了特朗普時期的對華政策。在這樣的時代背景下我國國際傳播能力建設面臨的外部輿論環境主要體現在兩個方面。

（一）“中國熱”持續升溫，世界渴望認識了解中國

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央面對艱巨的國內建設任務和復雜嚴峻的國際形勢，創新性地提出了一系列新思想和新論斷，形成了習近平新時代中國特色社會主義思想。在這一重要思想引領下，對內，中國經濟穩健發展，躍居世界第二大經濟體并持續為世界經濟發展貢獻力量;精神文明建設取得重大進展;社會主義民主與法治事業不斷發展完善;生態環境治理能力明顯加強，環境狀況得到有效改善;人民的生活質量不斷提高，獲得感顯著增強。對外，中國積極推動構建人類命運共同體，提出“一帶一路”倡議;積極參與全球治理體系改革和建設，不斷貢獻中國智慧、中國方案和中國力量。快速發展的中國正在走近國際舞臺的中央，即將進入一個全面興盛的歷史時期。中國的創新發展也得到國際社會的廣泛關注和認可，《中國國家形象全球調查報告2019》顯示：2019年，海外受訪民眾對中國的整體印象為6.3分，較2018年提升0.1分。發展中國家對中國形象好感度較高，達7.2分，呈現持續上升趨勢。

（二）在受到國際社會廣泛關注的同時，以美國為首的西方國家對華輿論戰越演越烈

在當前的國際傳播中，“西強我弱”的國際傳播格局仍未改變，西方國家幾乎壟斷和主宰了全球新聞、文化和媒介傳播，占據國際輿論的主導地位。在這樣的傳播格局下，中國的快速崛起引發西方國家的心理震蕩與強烈不適。為了配合美國的公共外交政策和戰略傳播政策，西方媒體不斷惡意炒作和捏造虛假的涉華議題，試圖從國際輿論方面打壓中國。在當前的國際傳播格局下，中國深陷“挨罵”的困局，國際形象被扭曲，國家形象受到極大的損害。

針對當前我國所面臨的復雜嚴峻的國際輿論環境，我們要以一種辯證的、客觀理性的態度去分析研判。新的歷史時期，中國綜合國力和國際地位不斷提升，中國故事傳遍世界，我們一定要把自己的發展優勢轉化為話語優勢，切實加強國際傳播能力建設。

二、當前我國國際傳播能力建設存在的問題

近年來，在黨中央的高度重視和積極推動下，我國國際傳播能力建設取得長足進步，我國在國際舞臺上的話語權有了顯著提升。但是，必須認識到，在國際傳播體系構建，傳播理念，傳播的渠道、方法、手段等方面，我國與西方發達國家還存在較大的差距，主要表現在四個方面。

（一）宣傳色彩較為濃厚

我國國際傳播能力建設一直圍繞著“宣傳”展開，傳播規律沒有得到充分遵循，在傳播實踐中也沒有按照國際傳播的規律來建構體系、生產內容、開拓渠道、服務受眾。在“宣傳本位”觀念的長期主導下，我國國際傳播通常采用更為官方的、宏大的視角來報道新聞，立場傾向較為明顯，說教意味較濃厚，缺乏戲劇性的描述和生動的故事化的表達，人文色彩較為淡薄。另外，宣傳本位觀念本質上是一種“傳者本位”觀念，傳者本位的輸出多是單向輸出，因此傳播過程從內容選題、制作、播出、推廣等各個環節都圍繞傳播者而不是接受者來展開，很難考慮到國際受眾的需求、興趣和接受習慣，缺少與國際受眾的平等對話和深層互動，使得我國國際傳播效能大大減弱。

（二）傳播主體和渠道較為單一

我國國際傳播的主體目前相對單一，傳播主體仍是政府和主流媒體，民間組織、 社會團體、企業、高校、智庫、個體公民等參與的程度比較低，主動性不夠強。另外，國際傳播的總體格局沒有完全打開，方方面面的力量還未充分調動起來，各主體間協調程度較低。同時，因為傳播內容由官方推出，傳播平臺由官方掌握，所以國際傳播渠道也相對封閉，更多通過官方渠道進行傳播，而國外受眾對于我國官方主流媒體所推出的報道內容很多持保留態度，接受度較低。

（三）資源整合不足

中華五千年的文明為國際傳播提供了豐富的內容資源，有著千千萬萬的好故事可以去挖掘和講述，然而在當前國際傳播中，我們對這些文化資源的挖掘、加工、利用不夠充分，不夠深入，在講好中國故事、推動中國文化“走出去”等方面還有待提高。對于國外的各種信息文化資源，我們的認識和了解也不夠深入、不夠透徹，這會為跨文化傳播帶來很大困難。另外，從當前實踐來看，我們在對國際新聞的報道上存在缺乏第一手材料、新聞報道選題不好、采訪深度不夠等方面的問題，這就導致對一些熱點問題和國際重大事件的報道流于表面，缺少生動性和創新性，從而影響我國主流媒體在國際上的傳播力和影響力。

（四）缺乏高素質國際傳播人才

我國對國際傳播的投入不少，但多用在可見的基礎設施上。對于人才培養的投入雖有所增加，但還遠遠不夠。當前我國在國際傳播中出現的許多問題和困難，歸根到底是人才匱乏的問題，包括人才的數量、質量、理念、素質和能力等多方面。未來要做好國際傳播工作，需要培養大量具有良好語言基礎和傳播學知識，既了解中國國情又知曉外部世界的專家型復合型國際傳播人才，這是中國提升國際傳播能力的關鍵。

三、新形勢下進一步加強我國國際傳播能力建設的策略探討

全媒體時代，國際傳媒格局、輿論生態、傳播方式等都發生著深刻的變革，國際傳播能力建設既面臨著巨大的機遇也面臨著前所未有的挑戰，需要科學規劃、重點突破，全方位、多角度加以構建。

（一）加強國際傳播的內容建設

做好國際傳播工作一定要搞清楚我們要傳播什么，我們傳播的是什么，這就是國際傳播的內容。這個內容一定要精要實，只有內容豐富精彩且具有吸引力、感染力才能具有影響力和競爭力，只有內容真實才有可信度和傳播的價值。

1.國際傳播內容構建應堅持中國立場。堅持中國立場是指國際傳播要以維護國家利益為根本出發點和立足點，在傳播中要具有堅定的文化自信。有了堅定的文化自信，在國際傳播過程中才有底氣;有了堅定的文化自信，當我們遇到問題和挑戰的時候才有定力。堅持中國立場決不能自說自話，在國際傳播中不僅要把話說出去，還要讓人理解、接受、認同。所以，把傳播內容轉換為受眾能夠接受的表達方式尤其必要。

2.要提高新聞報道內容的質量。國際傳播的內容大多是以新聞報道為主，新聞事件時刻都在發生，用源源不斷、高質量的新聞報道來贏得國際受眾的喜愛是國際傳播的重要內容。新聞報道要堅持馬克思主義新聞觀，努力提高新聞報道的質量，其中及時、獨到、真實這三點非常重要。及時，就是要快。對于國際、國內重大突發事件，報道速度一定要領先于外媒，避免造成被動局面，這樣國際受眾會在第一時間注意并逐漸習慣閱讀我們的媒體報道。獨到，一是報道獨家，二是觀點獨到。不要跟著國際國內輿論人云亦云，當別人的傳聲筒。真實，就是新聞報道要以事實為絕對遵循。新聞是事實的報道，事實是第一性的，新聞是第二性的。新聞報道要最大限度地還原客觀事實，就事論事，不能人為地植入個人的觀點和判斷。

3.國際傳播的內容要以價值文化為本。新聞報道并不是國際傳播的全部內容，國際傳播的內容還應包括意識形態、理論成果、文藝作品、故事傳說等能夠用語言文字表達的文化價值形態，也包括中國的名勝古跡、文物、服飾、美食、習俗等能夠被實際感受的文化價值形態，其背后就是中國的價值和文化。中華文化是中華民族的根與魂，其蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，能為解決當下的人類問題提供重要的治理智慧，是國際傳播永不枯竭的源泉。

4.要著力打造共情共鳴的話題。目前各國的輿論熱點有泛政治化趨向，所以國際傳播的內容構建要突破簡單的政治訴求和經濟紛爭，更多去選擇國際社會共同關注的，對人類具有普遍意義，又能夠激發共情共鳴的話題。用以小見大的敘事方式展現我國人民對幸福生活的追求，展現一個團結安定、繁榮和諧的中國，在“潤物細無聲”中不斷提升中國形象。比如，中央電視臺和人民日報在Facebook平臺上介紹和報道中國時，就特別關注外國的網民喜歡什么，對什么沒有興趣。所以如果縱觀中央電視臺和人民日報在Facebook上發布的內容，就會發現風景、美食和熊貓這些能夠引起全世界具有不同文化背景的人民都感興趣的內容占了兩家媒體所有帖子中的絕大多數，而且這類內容做得相當精致，圖片都很漂亮。即便是中國的社會新聞，兩家媒體也會盡量挑選能引起外國讀者興趣的趣聞軼事，它們還會專門進行針對性的翻譯，并給出視頻，做得非常用心。

（二）建立多主體、多渠道傳播格局

雖然官方主流媒體在國際傳播中具有很強的權威性和公信力，但在信息高速流通的全媒體時代，任何單方面的力量都不足以滿足國際傳播的需求，多樣化、多元化的傳播主體可以更好地根據受眾的喜好實施精準化傳播，增強國際傳播的親和力和時效性。新形勢下，政府、企業、民間組織、高校、智庫、留學人員、出境游客等都可以成為國際傳播的主體，共同參與到中國國際傳播的實踐中來。

要積極拓展國際傳播渠道。一是國際傳播要與外交、對外經貿、對外援助、對外交流與合作等密切結合，通過一系列外交活動向世界全面展示中國發展道路、發展理念。二是要用好海外的社交媒體平臺。調查顯示，國際社會受眾借助西方主流媒介對中國的信息獲取率高達68%，借助其他國家媒介的占10%，經由中國媒體了解中國的僅占22%。這表明，國際社會受眾獲取中國新聞的渠道很大程度還是依賴西方主流媒體，因此，借助海外成熟的傳播平臺加強國際傳播非常必要。目前，我國幾家主流媒體都開通了臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優兔（YouTube）賬號，每天輸出大量內容，吸引大批粉絲，成為國際傳播的重要渠道。三是要通過“借船出海”增強中國話語國際感召力、影響力。在國際傳播實踐中，“借船出海”是指通過國外群體以第三者的視角講述中國的精彩故事。這些群體更熟悉本國的文化傳統，能更自然地進行話語的轉換，使中國話語獲得本土化的表達，從而得到國外受眾的情感認同與價值共鳴。

（三）善用新媒體

新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。與傳統媒體相比，新媒體有著更豐富的傳播內容，更有創意的傳播形式，更快的傳播速度，更有效率的傳播手段，讓人們時時刻刻都能接收到最新信息。在新媒體時代，靜態、單一的文本傳播形式已經轉變為動態、立體的多樣化形式，短視頻、手繪動漫、說唱、游戲等大大增強了新媒體平臺的感染力和共情力。比如 2020年多家外宣主流媒體在境外社交平臺推出《一杯咖啡里的脫貧故事》動畫短視頻，以動畫形式“趣說”“數說”中國精準扶貧、精準脫貧的故事，海外互動量超1.5 億人次。新形勢下我們要用好新媒體，也要促進傳統媒體的迭代升級，兩者取長補短、相互融合是必然趨勢。

（四）秉承精準化傳播原則

習近平總書記強調，“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性”。在國際傳播中要認真研究受眾所在的國家和地區的歷史、文化因素，研究受眾國與我國的外交、經濟、地緣關系，研究受眾心理和接受習慣。要對不同區域、不同國家、不同群體采取不同的傳播方式，在準確把握國際局勢的基礎上研判不同國家對我國的態度立場，采取不同的傳播策略，努力增強國際傳播的針對性和有效性。要從傳播的內容、傳播的方式上做好精準傳播。一要從“說什么”上下功夫。要深入了解不同地域民眾對中國感興趣的主題，把我們想對外傳遞的信息與他們想要了解的內容巧妙貫通，向不同國家的民眾提供具有差異化的故事內容。近年來，中國在對非洲、歐洲、北美等地域的故事傳播上已經注意到了根據故事需求提供精準傳播。比如，在對非洲講述中國故事的時候，重點突出了講好中國脫貧攻堅的故事。這樣的話語內容符合非洲發展的現實需要，還符合非洲民眾對美好生活的期待，有助于非洲走出貧困。二要從“如何說”上下功夫。國際傳播要從對外話語的表述方式上著手，根據不同國家受眾的習慣和特點，采用不同的方式去講述中國故事。三要強化個體視角，凸顯個性傳播。西方文化具有強調個體、彰顯個性的特點，注重個人化表達和個性化塑造。因此，國際傳播既需要“高大上”的宏觀信息，也需要“接地氣”的獨特內容，從小視角切入，以小見大、以情動人。

（五）大力加強國際傳播人才培養

習近平總書記強調，“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢”“要加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍”，這為中國培養國際傳播人才指明了方向和目標。國際傳播人才不僅要有良好的外語應用能力，還應具備扎實的傳播學專業知識;不僅要具備高水準的政治理論素養，還要具有廣闊的世界眼光。優秀的對外傳播人才，應對異域文化傳統保持持續而強烈的好奇心，同時也要對中國本土文化與精神傳承抱有恒久的熱情。要從中國本位看待自身和世界的關聯，也要有能力在世界的其他角落反觀中國、尋找和辨析中國與世界發展中的獨特之處。

習近平總書記指出 ：“我們國家發展成就那么大、發展勢頭那么好，我們國家在世界上做了那么多好事，這是做好國際輿論引導工作的最大本錢。” 換句話說，中國道路和中國實踐的成功為國際傳播工作提供了堅實基礎，在“世界百年未有之大變局”下，我們要認真學習習近平總書記關于加強國際傳播能力建設的重要講話精神，以高度的文化自信大力推進國際傳播理論創新和實踐創新，努力開辟國際傳播工作新境界。

（作者系中共貴州省委黨校文史教研部副教授）

責任編輯：陳文蘭 李 慧