字節跳動的國際化突圍之路

美國社會學家尼爾·波茲曼認為文化和技術的關系經歷了三個階段：工具使用文化、技術統治文化、技術壟斷文化。我們當下所處的智能互聯時代就是技術壟斷文化階段，它的主要特征是“信息喂養”。信息的功能純粹是剝奪“人”的主動性，信息給什么，大眾吃什么。這是一個算法盛行的年代，也是一個表面強個體定制化、實則社交媒體綁架大眾頭腦的混亂時代。人們總是會選擇性地關注自己喜愛的人和事，數據智能和網絡協同能夠完成這種個性化服務。久而久之，人們就會被同類信息所環繞、所塑造，并被經過計算的內容“喂養”，逐步被社交媒體洗腦、控制。

網絡結構下的算法“喂養”在一定意義上驅動了商業的改變，因為相對于固定的線性供應鏈結構，網絡結構更有彈性，可以支持任何細微的需求，實現低成本、柔性化、模塊化等等。比如拼多多、京東、抖音等企業借助算法分發，提升用戶體驗，構建使用者的信息繭房，用網絡大規模方法完成個性化服務，加上算法所主導的“審核系統+推薦系統”琢磨客戶興趣偏好，從而實現精準“投喂”內容，讓用戶“樂不思蜀”，無法抵擋。這是網絡結構下算法“喂養”所具有的獨特能力，企業能夠根據用戶的實際需求進行全局動態優化，這是傳統供應鏈做不到的，這就是降維打擊。

字節跳動從2015年開始國際化，旗下產品覆蓋全球150多個國家和地區，在海外市場上廣受歡迎，被業界稱為“中國互聯網產品出海的新標桿”，其國際化戰略與成功經驗備受關注。然而，原本順風順水的它，卻在2020年8月遭遇了出海五年以來最大的一次劫難，即TikTok被封禁事件。TikTok作為字節跳動出海的主力軍，同時也是其國際化最為成功的產品，卻在多國市場頻繁被打壓，其中最為嚴重的美國市場，在當時還面臨著將要被出售的命運。2021年6月9日，伴隨著美國現任總統拜登簽字廢除特朗普曾簽署的有關TikTok的行政令，也正式宣告了TikTok在美國市場被封禁風波的結束。

字節跳動在國際化過程中所取得的巨大成就以及所遇到的阻礙都值得我們去探究。本文把字節跳動的國際化發展歷程劃分為“走出去”“走進去”“走上去”三個階段，探索它是如何成功走出國門，如何扎根于海外市場尤其是歐美等發達國家市場，以及如何進一步成長為全球品牌的。在此基礎上，本文深入探究了其在海外擴張過程中遇到的挑戰以及它是如何成功突圍，絕處逢生的。

字節跳動的國際化發展節奏

字節跳動成立于2012年，在創立之初便開始思考如何進軍海外市場，可以說字節跳動把“全球化”的概念刻在了骨子里。其國際化發展節奏及布局如表1所示。“走出去”階段是把自己的品牌和產品推上國際舞臺，讓全球都認識這個企業；“走進去”階段意味著扎根當地市場，成為當地的主流產品，是企業國際化的關鍵階段；“走上去”階段則象征著一個企業真正成為一家國際化企業和全球品牌。通過三階段的海外布局，字節跳動在國際市場上大獲成功。

國際化1.0：“走出去”階段（2015—2016）

2015—2016年是字節跳動國際化初期的試水階段，也是字節跳動把自己的品牌和產品推向國際舞臺的第一階段。在這一階段，字節跳動主攻新聞推薦類業務，緊緊圍繞今日頭條及其海外版TopBuzz進行海外布局。

字節跳動在國內最早上線的自主研發產品是今日頭條，它是一款涵蓋新聞、視頻、文章、咨詢的推薦引擎類產品。依靠獨特的推薦式算法與個性化推送，字節跳動在2015年8月發布了今日頭條海外版TopBuzz，短時間內就覆蓋了日本、印度以及歐美等國家和地區，為企業“出海”開了個好頭。2016年10—12月，字節跳動以投資并購方式控股了印度最大的新聞聚合平臺——被稱為“印度版今日頭條”的DailyHunt，并陸續與當地170多家新聞機構進行合作，正式打開了印度市場，為后來的短視頻業務全面鋪開奠定基礎。

國際化2.0：“走進去”階段（2017—2018）

“走進去”是企業國際化最容易忽視的一個階段。大多數互聯網企業往往一味地追求自己的產品能夠“走出去”并出現在東道國的應用商店中，卻忽略了企業國際化過程中極為重要的問題——提高客戶黏性和獲得合法性。保持消費者的黏性和獲得合法性需要的時間周期相對較長，所以那些急功近利的企業往往在“走出去”一段時間后就石沉大海，渺無音訊，而字節跳動在“走進去”階段就做得相當成功。在“走進去”階段，字節跳動布局的核心是短視頻類業務，主推產品TikTok順利進入歐美等發達國家市場，并在短時間內就融入當地市場成為主流產品，被譽為互聯網產品界的一匹黑馬。

在國內短視頻社交軟件抖音推出后不久，字節跳動便開始思考如何布局抖音國際版的問題。2017年2月，字節跳動收購了一度風靡北美市場的知名短視頻互動分享社區Flipagram。結合抖音的運營經驗，字節跳動于2017年9月在美國上線了抖音國際版——TikTok，并陸續拓展至全球市場，瞬間掀起了海外用戶追逐短視頻分享的熱潮，甚至一路趕超Facebook的用戶數，在多國手機APP下載量中位居榜首。字節跳動也因此被譽為最具全球化視野的中國互聯網公司之一，成為中國企業“走進去”階段大獲成功的典型代表。

國際化3.0：“走上去”階段（2019—至今）

比“走進去”更難的是“走上去”，這是企業深化自己國際化的一個關鍵階段。一個企業想要徹底地“走上去”，就意味著它的文化、理念與價值觀要在國際市場上形成價值共振，從而真正成為一個國際化企業和知名品牌。字節跳動“出海”的第三階段是從2019年開始的，這也是它“走上去”的初始階段。

過去幾年中國“出海”企業也不在少數，但像字節跳動這樣僅用不到五年的時間就依靠內容和社交產品在海外市場獲得一席之地的企業少之又少。內容類和社交類產品受當地文化和主流思想影響較大，有很強的地域性。這類產品過去大多都以美國為首的西方發達國家的文化所主導，中國產品很少能夠打入歐美市場，而TikTok卻打破了這一局面。

TikTok專注于提升用戶黏性，通過其獨特的算法向用戶推送他想看到的內容。只要內容動人，即使沒有粉絲，作品也可以被很多人關注，獲得很高的播放量。這打破了以往“粉絲取勝”的傳統模式，吸引了一批又一批的新用戶使用TikTok。2020年3月，TikTok超越Facebook成為全球下載量最大的應用軟件，在App Store的下載量超過20億人次，全球近半網民下載了TikTok；在2021年第二季度全球App下載數據中，TikTok已經連續四個季度蟬聯全球App下載量榜首。

從上線到首次占據全球下載量榜首僅僅用了兩年半的時間，可以說TikTok是一個現象級的產品。作為中國企業獨立開發的一款產品，TikTok蘊含著中國人的文化、價值觀和思想，中國文化和中國元素在短視頻分享的熱潮中再次被推向了國際舞臺的中央。通過一個小小的視頻窗口，傳遞了一個國家的文化、價值取向，并且讓世界人民都為之著迷，這象征著TikTok正在朝著全球品牌的方向轉變，也預示著字節跳動正在朝著“走上去”的階段穩步邁進。

字節跳動利用五年多的時間進行國際化布局，以產品成功打通了國際化通道，在“走出去”和“走進去”兩個階段一路順風順水，涉足多個領域并逐步朝著全球知名品牌的方向轉變。2020年的新冠疫情給了字節跳動一個更大規模擴張的機遇，這本應是字節跳動“走上去”階段的一個重要節點，然而卻在美國、歐洲、印度等多地慘遭打壓。其中最為嚴峻的便是2020年8月份TikTok在美國被封禁的事件，這也是截至目前字節跳動國際化過程中所遭遇的最大的一次“劫難”，在當時甚至還面臨著被出售的命運。

TikTok在美國市場從山窮水盡到柳暗花明

自2015年出海以來，美國就是TikTok進軍海外過程中十分重要的一個市場。TikTok在美國市場上的用戶下載量達到了1.65億人次，且大部分美國用戶都是年輕一代，其中16歲到24歲的使用者占到了60%以上。然而，作為美國輿論場上唯一一家具有重大國際影響力的非美國直屬的媒體平臺，TikTok的崛起在很大程度上挑戰了美國近百年的媒體操控系統。 用戶偏年輕化的現象也令美國擔心TikTok是否會通過“算法喂養”來影響他們的國民價值觀，因此美國政府將其視為了“眼中釘”。

此外，據2020年美國頭部社交APP關于用戶日均與月均使用時長分布統計數據顯示，TikTok的月均、日均以及活躍用戶增幅都超過了美國本土社交產品Facebook、Snapchat和Instagram，可以說TikTok以一己之力就撼動了他們的市場地位。作為一種外來威脅，TikTok被視為“肉中刺”。

因此，從2019年開始，TikTok在美國市場便被打壓，封禁事件和出售風波更是把字節跳動這家中國民營企業推向了風口浪尖。

封禁導火索

封禁事件起源于2017年，今日頭條以10億美元收購了美國的一款短視頻平臺Musical.ly。此項收購案發生時，字節跳動并未向美國外國投資委員會（CFIUS）尋求許可，因此在2019年11月，CFIUS開始對“字節跳動收購Musical.ly是否合法”這一樁“陳年舊事”展開調查。

步步緊逼

被調查的風波還未結束，美國在2019年12月16日又以TikTok會獲取用戶信息，泄露隱私并“威脅國家安全”為由起訴TikTok，并警告美國用戶使用TikTok會導致多種安全隱患。2020年7月17日，時任美國總統特朗普發表聲明稱“將禁止TikTok以及其他中國社交媒體應用以維護國家安全”；7月28日，美國總統競選人拜登也公開表示將會避免使用TikTok，理由與特朗普如出一轍。美國的時任總統和下任總統人選都表明了自己對TikTok的態度，字節跳動在夾縫之中苦苦掙扎。

雖然TikTok一再強調不存在任何“安全”隱患，但美國堅持稱將會封禁TikTok，而出售風波徹底將此事推向了高潮。2020年8月6日，特朗普簽署行政令要求字節跳動在45天內必須出售TikTok，否則將被封禁。字節跳動作為一家中國民營企業對美國此舉略顯無奈，且微軟當時發表了一份聲明，稱正與字節跳動洽談收購TikTok業務，外界瘋傳字節跳動不久就會向微軟出售TikTok在美國的業務。此事一出，中國國內輿論一片嘩然，出售TikTok一時間仿佛成為一種“必然”。中國用戶戲稱字節跳動為“字節跪動”，甚至發出“出售TikTok之日，卸載抖音頭條之時”的號召。自此，封禁事件正式轉化為“出售風波”，擁有10億用戶的TikTok迎來了命運的轉折點。TikTok的未來一時間成為全社會關注的焦點，伴隨著輿論的發酵字節跳動也被推向了風口浪尖。

峰回路轉

危機發生后，字節跳動迅速采取應對之策，在一系列應對措施下，封禁一事終于出現了轉機。最具代表性的舉措當屬2020年8月24日，TikTok宣布針對美國政府所發布的與該公司有關的一系列行政令，將正式起訴美國政府以維護自身合法權益。在TikTok對美國政府提起訴訟的一個月后，美國哥倫比亞特區聯邦法院宣布“暫停實施美國政府關于將TikTok從美國移動應用商店下架的行政令”。這一裁決使得美國政府試圖以“國家安全”為由來打壓TikTok的“美夢”破碎，也在一定程度上反映了TikTok起訴美國政府這一做法所表現出的前瞻性。至此，TikTok終于“守得云開見月明”，封禁一事有了轉機。

塵埃落定

在經歷了長達八個月的拉鋸戰后，TikTok在美國的封禁風波終于有了結果。2021年2月26日，字節跳動公司宣布將支付9200萬美元以解決美國部分TikTok用戶的數據隱私索賠問題。字節跳動稱：“雖然并不同意諸如泄露用戶隱私與威脅國家安全等說法，但與其進行漫長的訴訟，還不如把精力集中用在為TikTok社區打造一個更加安全、愉快的體驗上。”2021年6月9日，美國總統拜登簽署行政令并宣布撤銷前任總統特朗普在任期間有關“在美國境內禁止下載和使用TikTok”的命令，標志著TikTok可以繼續在美國市場上合法運行，也正式給封禁TikTok這場鬧劇劃上了一個句號。

字節跳動國際化突圍的整合戰略

TikTok被封禁一事受到了社會各界的廣泛關注，字節跳動在本次事件中所面對的已經不是單純的市場競爭問題，更多的是一種非市場挑戰。除了母公司字節跳動之外，國內外用戶、媒體及中國政府也都作出了表態，對美國封禁TikTok一事表示堅決反對，并采取了一系列舉措來幫助字節跳動實現國際化突圍，進而保護TikTok。

總體上看，字節跳動的國際化突圍策略可以整合為市場戰略和非市場戰略，其中非市場戰略包括企業社會責任戰略、企業政治戰略、社會公眾與媒體戰略。實施非市場戰略的目的主要是為了解決企業進入市場過程中所面對的非市場問題，為企業創造一個有利的環境，從而進一步拓展企業的生存與發展空間。

市場戰略的實施

面對TikTok在美國市場所遇到的阻礙，字節跳動快速制定解決方案，勇敢應對挑戰，總體圍繞“先禮后兵”“因地制宜”的思想展開。

● 先禮后兵

在針對美國外國投資委員會提出關于先前收購Musically.ly一事是否合法的問題上，字節跳動積極配合并聘請一家獨立的美國律師事務所輔助調查，其中包括兩名前國會議員。對于TikTok是否存在泄露用戶隱私、威脅美國國家安全等問題，字節跳動于2020年7月29日宣布已經成立了一個數據透明度與問責中心專門負責有關TikTok的數據審核，并公開驅動其內容審核算法的代碼，以供有關部門對TikTok可能涉及用戶隱私的相關數據進行實時查驗。

在一系列溝通與配合措施都未見成效后，TikTok無奈之下選擇了正式起訴美國政府。在此之前，字節跳動主動配合美國政府的調查和監管，做了大量的準備工作，把雙方主要的觀點擺在桌面上以減少誤會，這是“禮”；現在迫于無奈選擇通過起訴的方式來維護自身經營發展的權益，是“兵”。

● 因地制宜

作為一家中國民營企業，字節跳動在國際化進程中難免會因外來者和后來者的身份而在東道國市場上受到某些限制。為了能夠盡快融入當地市場，在遇到問題時，字節跳動嚴格遵循東道國法律要求，充分考慮當地風俗習慣，以最大化地降低矛盾，減少誤解。

首先，在管理團隊上，為了減少美國市場關于用戶隱私與國家安全方面的顧慮，TikTok雇傭數名當地高管，并承諾TikTok的海外業務完全由美國團隊運營，中國團隊將不再擁有任何關于海外產品的數據和代碼權限。而TikTok高管團隊更是在美國響當當的“大人物”：全球首席執行官凱文 · 梅耶爾（Kevin Mayer）是迪士尼的前媒體服務負責人；全球總法律顧問埃里希·安德森（Erich Andersen）是微軟知識產權前首席顧問；首席信息安全官羅蘭·克勞蒂亞（Roland Cloutier）是曾經為美國空軍和國防部工作的網絡安全專家。

其次，在美國，很多大大小小的事情都要法庭裁決，TikTok在起訴美國政府這件事上，絲毫不用擔心因法律訴訟而造成的后續問題，因為此舉是完完全全符合當地風俗的做法。

非市場戰略的實施

● 企業社會責任戰略

企業主動實施社會責任戰略是化解自己與東道國政府之間矛盾的最直接做法。一方面，企業通過積極地履行社會責任可以建立良好聲譽，進而提升企業的社會價值；另一方面，企業在履行社會責任的同時也可以借媒體之“口”向公眾和當地政府不斷宣傳推廣自己所創造的社會價值，幫助企業更加順利地進入東道國市場。通過“創造”與“宣傳”這兩個方面的共同作用，向外界發出“價值觀吻合”的信號，幫助企業更快地獲得合法性，進而化解危機。

字節跳動在國際化過程中始終堅持“全球化產品，本地化內容”的經營戰略，TikTok的發展也緊緊圍繞本地化這一思想。每進入一個新的國家，TikTok都會大量雇傭當地員工，從管理層到普通技術員工基本都是當地人，這在很大程度上緩解了東道國的就業矛盾。此外，TikTok在運營過程中打破種族與宗教的限制，鼓勵當地網紅創造富有本土特色的視頻內容。對于眾多用戶來說，一方面，他們可以通過自己的努力在TikTok獲得報酬，另一方面，也可以向其他用戶展示更加多元的自己，因而TikTok在海外市場具有很高的用戶滿意度。

● 社會公眾與媒體戰略

TikTok封禁事件發生時，字節跳動面對社會各界的討論及時向相關媒體做出回應，借“媒體之口”讓公眾了解事情原委。隨著國內外媒體的爭相報道，TikTok在美即將被封禁事件獲得了極高的關注度，媒體和社會公眾的紛紛發聲把此事一步步推向高潮。

2020年8月，TikTok在美將被封禁的消息一經傳出，許多美國用戶便立即表達了對TikTok的支持。有些用戶表示，對于疫情期間居家隔離的自己來說，TikTok給了他們一個良好的人際溝通渠道，讓他們感到不那么孤獨；還有一些用戶留言說TikTok給他們創造了展示自我的平臺，是他們的生計，希望TikTok能留下來。此外，來自美國、印度以及澳大利亞等國的眾多用戶在社交媒體上接連發起了“Save TikTok”的活動，紛紛聲援表示他們“不會離開”；有些美國用戶為了保護TikTok免遭封禁，甚至聯合其他創作者一起就特朗普針對TikTok的行政令提起訴訟，以試圖拯救TikTok。

● 企業政治戰略

在美國政府與當地企業的步步緊逼之下，字節跳動從2019年開始相繼聘請了五家美國頂級游說公司，積極和美國政府進行溝通。但是，特朗普宣布將封禁TikTok標志著字節跳動想要和美國政府以和平方式解決問題的幻想徹底破滅。因此，當TikTok事件急劇惡化時，字節跳動積極向中國政府尋求幫助以渡過此次難關。

從實施“走出去”戰略開始，我國政府便一貫鼓勵中國企業進行國際化，并承諾堅決保障企業合法權益。針對TikTok在美國的遭遇，我國政府和相關部門積極迅速采取了應對之策。當美國公開表示字節跳動必須出售TikTok在美國的業務否則將強制封禁時，中國立即采取行動回應此禁令，這也標志著這場封禁風波正式轉變為兩個大國之間的博弈。2020年8月28日，商務部、科技部調整《中國禁止出口限制出口技術目錄》，其中就有“基于數據分析的個性化信息推送服務技術”。目錄的調整直接給字節跳動出售TikTok在美業務增加了不確定性。如在限制出口部分計算機服務業類的信息處理技術項下，新增的第21條關于“基于數據分析的個性化信息推送服務技術”、第18條關于“人工智能交互界面技術”等控制要點都表明了我國禁止相關企業出售核心算法。有了國家作為后盾，8月30日，字節跳動發布公告，表示將嚴格遵守《中國禁止出口限制出口技術目錄》，處理技術出口的相關業務，最終TikTok在美國的業務得以保全。

結論與啟示

美國學者尼克·波茲曼在《技術壟斷：文化向技術投降》里，警告了移動互聯時代會出現輸家和贏家一起歡呼的局面。字節跳動在“走出去”與“走進去”階段以其深刻而頗具成功的戰略實踐，為中國出海企業的發展提供了豐富的實踐經驗和啟示。而它在“走上去”階段所遇到的非市場阻礙則給中國出海企業打了一劑預防針，對于中國諸多走向全球市場的企業來說具有很大的借鑒意義。

基于客戶需求不斷進行產品迭代與優化

產品成功的關鍵是服務用戶、創造價值。字節跳動利用五年多的時間加強產品對外輸出，以產品成功打通了國際化通道。它在國際市場上所取得的巨大成就為智能互聯時代下的企業探索新的價值創造方式與轉型升級方式提供了范本。

無論是在國內市場還是國際市場，字節跳動在產品研發與推廣的過程中都秉持價值共創的理念，充分與客戶進行實時溝通、互動和反饋。在滿足用戶需求、提升用戶體驗價值的同時，不斷進行產品的優化與迭代，以更好地與當前環境變化相匹配。把產品真正融入、下沉到用戶的生活中，在功能層面和心理層面牢牢把握用戶需求，穩步占據了用戶心智，不斷提升用戶黏性，最終打造出了一系列適應客戶需求且能夠不斷進行創新升級的爆款產品，從而提升企業的核心競爭力與可持續發展的動態能力。

合理把握國際化節奏并重視“走進去”轉型升級為“走上去”

字節跳動采取了“三步走”的國際化發展節奏：第一步，憑借獨特的“推薦式算法”成功從國內市場進軍國際市場，順利完成“走出去”；第二步，產品全面滲透，扎根當地市場，連續五年在多國手機APP下載量中位居榜首，穩步實現“走進去”；第三步，目前正在以多元文化融合的價值理念向“走上去”攀登，進而實現全球品牌夢想。

字節跳動的國際化成功經驗啟發中國企業在國際化進程中要認真分析市場競爭態勢，合理把握國際化三階段的節奏，“走出去”要準，“走進去”要穩，“走上去”要深。以往大多數中國企業在“走出去”階段往往能取得不凡的成績，但是卻在“走出去”后就銷聲匿跡了，沒有實現最終“走上去”的轉型升級，無法成為一個真正的全球品牌。主要原因在于在“走出去”之后便急于“走上去”，這種“急于求成”的心態反而造成了“欲速則不達”的結果。因為它們忽視了對企業國際化發展極為重要的“走進去”階段，而這恰恰是企業在海外市場獲得社會合法性的關鍵階段。企業只有穩步“走進去”，才能深入“走上去”，最終發展成為全球知名品牌。

重視非市場戰略和整合戰略在國際化進程中的重要作用

字節跳動在“走上去”階段經歷了諸多磨難，其獨一無二的“算法喂養”讓一些西方國家感到懼怕，從而采取各種手段抑制其發展，僅在美國市場所遭遇的打壓就足夠讓所有中國出海企業感到震驚。字節跳動最終憑借有效整合“先禮后兵”“因地制宜”的市場戰略與“政府、公眾與媒體、企業社會責任等多方力量”的非市場戰略，通過發揮兩者之間的協同效應成功渡過了難關。

字節跳動在國際市場所經歷的封禁風波也啟發企業要重視非市場戰略和整合戰略在國際化進程中的重要作用。企業在推進國際化戰略過程中，需要根據各個國家不同的政治體制以及自身所擁有的資源與能力，有針對性地制定與整合相應的市場與非市場戰略，利用兩者之間的協同效應，幫助企業處理市場及非市場環境中企業與政府、社會公眾、新聞媒體等之間的協同問題，保證企業能夠和各類利益相關者之間保持情感相通、力量相合、取向相同。

本文系國家社會科學基金項目“中國企業國際化過程中非市場戰略與市場戰略的動態互動及其整合研究”（17BGL024）階段性研究成果。