海底撈能否“重續輝煌”

短短一年，海底撈國際控股有限公司（以下簡稱海底撈）發生翻天覆地的變化。

2021年上半年，海底撈盈利9600多萬元，股價最高曾達到每股85.8港元，總市值超過4500億港元;此后一路下滑，截至今年上半年虧損達44億元，相當于過去三年凈利潤的總和，市值也一度跌至不足千億，縮水超過70%。

近期發布的2022年中期業績公告顯示，海底撈在2022年上半年實現營業收入167.64億元，較去年同期減少16.6%，仍處于虧損當中，但虧損幅度有所遏制;然而，福建莆田一名女子在海底撈用餐意外身亡的消息，使其再度成為輿論的焦點。

在經歷高層換帥、海外業務拆分、食品安全等風波之后，海底撈能否重新找回昔日的榮光？

戰略誤判導致“元氣大傷”

一年前的經營戰略誤判，使海底撈不得不為犯下的錯誤買單。

2020年，新冠疫情“黑天鵝”讓依賴客流量的餐飲行業，迅速跌入低谷。當時，海底撈正在執行閃電擴張計劃。志得意滿的海底撈，與突如其來的疫情撞個正著，直接導致運營負擔飆升，從高速擴張中隕落，出現上市以來的首次虧損——到2021年底，海底撈虧損額已達41.63億元。

痛定思痛，海底撈決定在2021年11月啟動“啄木鳥計劃”。

該計劃主要包括：持續關注經營業績不佳的門店，并相應采取改善措施;重建并強化集團部分職能部門，并恢復大區管理體系;在科學考核各部門的前提下，持續向員工傳達企業文化及雙手改變命運的價值觀，并大力倡導愛和信任為核心的奉獻精神;適時收縮業務擴張計劃。

為彌補公司對疫情發展趨勢誤判、快速擴張帶來的一系列負面影響，決策層在具體執行過程中，決定逐步關停約300家門店——僅2021年11-12月份，就一次性關閉了276家。

然而今年以來，新一輪新冠疫情的點狀多發，不僅對整個餐飲行業造成沖擊，原本就經歷陣痛的海底撈更是雪上加霜。

一年員工減少近4.6萬

重壓之下，海底撈創始人張勇被迫退隱，有“最牛服務員”之稱的楊利娟成為新的首席執行官，以幫助海底撈盡快扭虧為盈，重新煥發生機，“啄木鳥計劃”也交給她具體負責。

楊利娟曾公開表示，不想因為管理層的決策失誤讓員工受到傷害，“我們的核心競爭力，其實還是我們的這些人。”

但是，不少消費者在社交平臺吐槽，海底撈的服務員變少了，以往被人稱道的服務已大不如前，“一個服務員要看多張桌子，顧客得自己動手就餐。”

2022年中期業績公告也顯示，從去年底到今年6月，海底撈員工減少了近4.6萬人。

員工數量的減少，為海底撈節省了相當一部分成本支出，這個過程伴隨著門店數量的減少。2022年上半年，海底撈餐廳數量從2021年同期的1597家減少至1435家，其中新開門店129家，關閉291家。

在1435家門店當中，有1310家位于中國大陸地區，22家位于中國港澳臺地區，103家分布在其他國家。

數字化轉型難“突圍”

2022年中期業績公告顯示，海底撈實現營業收入167.42億元，較去年同期減少16.6%，凈虧損2.67億元，盡管虧損幅度有所降低，但楊利娟接任以來，海底撈業績及股價并沒有得到明顯改善。

虧損仍在繼續，一是由于在“啄木鳥計劃”下關閉了26家餐廳，處置長期資產的一次性損失、減值損失合計3.08億元;另一方面，受疫情影響，中國大陸地區若干餐廳停止營業或暫停堂食服務，導致客流量減少。

但食品產業分析師朱丹蓬認為，除了宏觀因素和疫情影響，海底撈也有自身原因——在消費者需求更加多維、行業更為“內卷”的情境下，以服務為導向的海底撈在匹配重度消費人群的核心需求上，已不再具有明顯優勢。實際上，海底撈也再嘗試新的突破。

線下渠道遭遇“滑鐵盧”，規模擴張走不通，海底撈開始把目光聚焦數字化轉型，把產品和服務搬到線上，重建與消費者的情感鏈接。

為此，海底撈成立了社區運營事業部，鼓勵門店以其他方式創收，比如以門店作為配送站，為受疫情影響的消費者提供火鍋套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦等外送服務。其中，海底撈社區外賣在5月份實現創收近兩億元，總單量突破60萬，青年套餐推出10天就獲得2.8萬份訂單，數字化轉型初戰告捷。

部分地區遭遇疫情反復時，海底撈APP、撈點好貨小程序和第三方外送平臺，通過售賣“撈派”系列品牌生鮮產品和海底撈品牌方便食品，為城市居民提供了更多選擇。

然而，雖然外賣業務實現大幅增長，但僅占總營收比例的2.8%。

產業鏈提升抗風險能力

回顧業績表現，楊利娟介紹，今年3-5月，海底撈每天平均有超過200家門店暫停堂食，這種情況下，切換自如的組織力發揮了積極作用，比如開展外送、自提服務，滿足特殊時期顧客居家用餐需求;通過龐大的門店網絡和供應鏈網絡，配合各地開展餐飲保供。

這離不開完整的產業鏈布局。

近年來，海底撈以火鍋經營為主線，拆分出覆蓋食材、調味品、人力資源、信息科技系統、店面裝修等各個環節的多個公司，生態版圖幾乎覆蓋了火鍋產業的整個鏈條。例如，扎魯特旗負責部分食材供應，蜀海供應鏈負責食材采購、倉儲和物流配送，頤海國際負責底料和調味料供應，微海咨詢負責人力資源服務。

“在運營上，各個關聯公司相對獨立，但在面對不穩定經濟環境時，能有效提升海底撈抗風險能力。”一位業內人士表示，這種生態鏈優勢將成為海底撈產品落地的有力保證，并集中釋放品牌潛力。

其中，提供整體供應鏈托管服務的蜀海供表現尤為亮眼。

今年4月，蜀海物流作為上海市保供單位，通過政府訂單、社區團購、保供海底撈門店向徐匯、黃埔、楊浦、寶山等區供應了1000噸物資;9月，蜀海供應鏈又宣布完成8億元融資，籌集資金將用于企業的數字化、智能化升級。

觸底反彈 計劃啟動“硬骨頭”

實際上，包括呷哺呷哺、九毛九、百福控股在內的餐飲品牌，在上半年都出現不同程度的業績下滑。

國家統計局數據顯示，2022年1-6月餐飲收入20040億元，同比下降7.7%;5月份有超過80個區縣級城市處于常態封控狀態，無法堂食。這種背景下，海底撈虧損收窄顯得尤為不易。

“海底撈上半年的業績雖然看起來虧損，但是趨勢已經反轉。”廣科咨詢首席策略師沈萌認為。

久謙數據監測數據顯示，海底撈店效在今年4月跌到谷底，5-7月逐月環比出現持續反彈，其中7月店效表現已經接近去年同期水平。證券分析師喬令判斷，海底撈當前的重點在于逆境反轉，只要全面復蘇，盈利能力就很可能超過2019年，因為當時716家店鋪就賺了23.45億元，而現在海底撈國內門店超過1300家。

民生證券發布的研報點評認為，受新冠疫情和“啄木鳥計劃”影響，海底撈經營層面承壓;疫情好轉疊加積極控制租金和運營成本舉措下，海底撈業績質量有望上一個臺階——其組織力和供應鏈壁壘深厚，內部改革推進疊加疫情后復蘇線下客流、堂食場景打開，都在推動業績高彈性修復。

東吳證券研報點評也認為，由于“啄木鳥計劃”在單店營收、成本控制等方面發揮作用，海底撈利潤表現優于市場預期，如果剔除因門店關停帶來的損失，預計將實現盈利。

“管理層會在未來持續重新評估這些關停門店的選址、物業條件、人員配置、經營面積、經營提升潛力等因素，在滿足市場條件，保證顧客滿意度，不影響現有門店經營表現及人員充足的情況下，循序漸進地選擇符合重新開業條件的‘硬骨頭’門店。”海底撈在2022年中期業績公告中表示。

或許，“硬骨頭”計劃的啟動，將成為海底撈走出逆境，重現高光時刻的第一步。