中秋吃月餅 多少是“真愛”

7月，趕早兒的商家已經上架了月餅，預告中秋;8月，關于月餅的產品宣傳漫天飛，各品牌都鉚足了勁兒，節日的氣氛從彼時開始烘托;9月，又是圍繞這小小一塊月餅，從品牌到樣式、從口味到價格，風風火火、熱熱鬧鬧的話題，臨門一腳，將中秋的氛圍推向高潮。

等到滿月西落，中秋落幕，月餅就又跟著沉寂了。作為中秋節最重要的文化載體，月餅為何總是曇花一現？

承載社交屬性

月餅禮盒需求高漲

中秋節與春節、清明、端午節并稱我國的四大傳統節日。“但愿人長久，千里共嬋娟”，也只有中秋，與春節一道寄托著人們對家人相聚的美好愿景，所以很多人會選擇在這一天走親訪友，把酒言歡。

在這些傳統節日的習俗中，不論是年三十兒要吃的餃子，還是端午的粽子，美食都是非常重要的文化載體之一。但月餅之于中秋，仿佛成了唯一的代名詞。所以，當餃子、粽子、元宵，早已融入人們的日常生活中，頻繁的出現在家家戶戶的餐桌上，月餅這個形似圓月、象征團圓的產品，在其時令食品的價值之外，卻又承載著非常重要的社交屬性。

根據艾媒咨詢的調研數據，在2016年～2021年，中國月餅禮盒市場規模呈上升趨勢，從116.5億元上升到168.8億元。在今年的統計數據中，58.2%的消費者出于送禮目的購買月餅禮盒產品，消費者的送禮對象主要是親戚、朋友、公司同事等。85.7%的消費者會選擇購買月餅禮盒，且購買月餅禮盒以精致型為主，占到了71.3%。

美好的愿景無法量化，情感的載體可以。在送禮需求上，大家對月餅的價格寬容度更高，京東大數據顯示，2021年中秋節，能接受送禮月餅價格在300元以上的消費者占比達到了51.11%，超過了半數。

于是乎，流傳千年的文化寓意和現代必不可少的社交需求，像給月餅施加了價值buff，這也是“扁豆餡兒”月餅滋生的主要原因。一些奢侈品借月餅禮盒之名，過度包裝、捆綁銷售，賣出“天價月餅”。鑲金邊、貼紅木、使用名貴珍稀食材，既奢靡又浪費，可能還有點“純獄風”。

娛樂圈有人設，糕點圈也有“餅”設。其實月餅在形成之初，就已經有了“刺客”的隱藏屬性。在物質不豐富、人們的消費水平較低的時期，每年只有在中秋這一天，才能合家分吃這小餅，祈求家人團圓和睦。如今，人們的生活水平和消費水平都有所提升，可這月餅的價格也是水漲船高，始終如一的保持著糕點圈的高貴愛豆人設。

眼看他起高“價”，眼看他宴賓客，眼看他“塌房”了……

2022年中秋期間，國家發改委對部分高價月餅組織開展成本調查，根據調查結果，500元以上的盒裝月餅與普通盒裝月餅的成本相差并不大，利潤卻遠高于普通盒裝月餅。

今年以來，相關部門已經多次出手，整治食品圈的“劣跡月餅”。

5月，市場監督管理總局批準《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》，并于8月中旬正式實施。提出月餅的包裝不應該超過三層;銷售價格在100元以上的月餅，要降低包裝成本，將包裝成本占銷售價格的比例從20%調減為15%，不使用貴重材料;食品的商品必要空間系數中，月餅的K值為7。

6月，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，提出“對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管”，“不得以任何形式搭售其他產品”等要求。

多重打擊之下，烏煙瘴氣的月餅市場，終于清爽了一把。

超市銷售人員向媒體介紹，今年超市銷售的十多種月餅，包括散裝月餅、禮盒月餅，還有當下流行的盲盒月餅，價格都比較親民，禮盒控制在300元以內。

在本刊的調查中，超過9成受訪者認同月餅的文化符號價值高于其食用價值，為了節日氛圍而進行消費，66%的人表示今年對月餅的監管力度真實有效。

中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2022年中國月餅行業發展趨勢》顯示，今年價格超過500元的“天價”月餅將大幅減少，價格主要集中在80元-260元之間。該協會調查人員在線下隨機走訪各商超時只發現一款500元以上的月餅在售;8月5日～31日每天固定6個時段進行線上銷售平臺的全面瀏覽監測，結果同樣難覓500元以上的月餅禮盒。

艾媒咨詢調查數據顯示，2022年中國月餅禮盒市場規模達到188.7億元，同比增長11.8%。在這其中，主要是月餅原材料價格的上漲，導致的成本提高。在銷售量上，根據京東平臺的銷售數據，中秋前6天的銷售量為249萬，銷售額2.3億元，相比去年同期，分別下降了70%和75%。

月餅的文化符號價值，其社交屬性，承載的是中秋文化中人與人之間的深厚情誼，本該是質樸的、廉潔的，利用人們的情感行腐敗、浪費之事，則背離了中秋節的初衷。

月餅口味多元化

品牌競爭靠創新

“小餅如嚼月，中有酥與飴”。拋開文化濾鏡的加持，每年只在餐桌上出現一次的月餅，是否真的能算做美食？

月餅高油、高糖、高脂，按照現在的飲食健康標準，大概會被醫生和健身教練列入到黑名單中。通過本刊的調查，70%以上的受訪者表示只是為了節日的氛圍感而購買月餅，失去文化濾鏡，也就失去了對月餅的興趣。

傳統月餅主要有廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅和潮式月餅等幾大派別。但最近幾年，由于月餅生產入行門檻低，除了大家熟知的稻香村、美心等，很多非糕點類的品牌也開始加入月餅的銷售行列，市場競爭越來越激烈。數據顯示，近十年來，我國月餅相關企業平均每年新增2500余家，截止2022年7月中國月餅企業注冊量達到40478家。

創新，成了每個游戲參與者的突破口。近幾年大家看到市面上的月餅越來越新潮，法式月餅、冰淇淋月餅、果蔬月餅，甚至還有螺螄粉月餅。在口味上腦洞大開，通過新奇有趣的宣傳吸引消費者。

老品牌主動迎合新國潮，除了開發新口味，還通過IP聯名進行品牌形象的營銷。例如，松鶴樓和蘇州博物館，聯手出品“松間月影”聯名款，開發芋泥波波、生椰拿鐵等新奇口味。新銳品牌更多的是利用自身的品牌效應，定位人群更加偏向年輕群體。星巴克玩起了概念游戲，以“月·從此刻圓”為主題，推出三款禮盒;茅臺繼冰淇淋后，又趕了一波快車，推出了月餅禮盒。不過，茅臺月餅并不含茅臺，價格虛高，被不少網友詬病，頗有些翻車的意味。

但創新的出發點，仍專注于每年一次的短暫銷售期，無法改變月餅只能作為時令食品的尷尬境地。根據本刊的調查，66%的消費者認為，月餅沒有必要作為日常食品長久地擺放在貨架上。這也折射出，月餅依然是以“并不好吃”、“不健康”、“不接地氣”等的形象展現在人們面前。

中秋一過，月餅就迅速撤柜，難覓蹤影。關于“月餅去哪了”和“資源浪費”的話題，像是節日最后的余溫，每年都要在節后討論一番。

月餅廠商一般按照訂單來生產，過剩的概率并不高，多地監管部門也出臺月餅相關的上報制度，及時掌握月餅的去向。根據此前媒體的報道，一些公益組織也會發起月餅回收的活動。

新興月餅也會和網紅甜品互換馬甲，變換價格，再次被送上展示柜。

近年來，月餅除了在價格上卷別的糕點，也在卷自己的馬甲。加了芝士和蛋黃的酥皮月餅，過個幾天你會看到它改名叫蛋黃酥，在網紅糕點直播間繼續營業;軟糯Q彈的冰皮月餅，讓糯嘰嘰腦袋們躍躍欲試。別急，大數據不會放過節前搜索月餅關鍵詞的你，私房甜品店的老板會出現在你種草平臺的首頁，新鮮出爐的雪媚娘，會讓你現出蘿卜原型，在評論區不停地蹲。

披著月餅馬甲的甜品是不是月餅？根據本刊的調研數據，多數受訪者樂于購買新型口味的月餅。公開數據顯示，傳統口味的銷量仍然最高，新型口味的月餅逐漸被大家所接受，銷售占比達到46.1%。這也體現消費者對月餅口味的需求越來越多元化。

今月曾經照古人，我們與古人共賞一輪月，在不同的時空共食這發展千年的月餅，也應當遙寄同樣的相思，別讓禮大于情，別讓中秋的傳統蒙一層灰。