公益廣告片《氣球》的多模態隱喻創意與構建

于 紅 劉曉桐

（長春工業大學 吉林 130000）

一、多模態隱喻概述

（一）多模態隱喻的概念界定

多模態隱喻的基礎理論認為多模態隱喻是以認知隱喻作為前提，該理論是將思維和語言在一定程度上進行深入研究，發現它們在本質上其實都是隱喻的一種表現形式，人類也認為它們是具有隱喻性的。二十多年前，以福塞維爾為首的一批歐美洲學者開始了隱喻研究的第二次革命，擴展了整體研究的維度和范圍。在《廣告中的圖像隱喻》這本書中，福塞維爾從跨學科的角度，連系符號學、傳播媒體學等，讓一直局限于語言研究范疇內的隱喻研究擴展到了多模態范疇內。2009年，福塞維爾和阿帕里西合著的《多模態隱喻》展開了隱喻多模態研究的新契機。在福塞維爾看來，隱喻是人類思維的一個基礎表現形式，只存在于語言中是狹隘的，圖畫、音樂、標識、印刷板式、觸覺等各種媒介也應該存在。

多模態隱喻的源域和目標域都可以表述為文字和圖像等多種模態形式，就算是選擇將源域隱藏進去也是可以的，目標域其實是既可作為文字又可作為圖像來運用，不需要利用兩種完全不同的模態來表達。這充分表明了圖像和文字在多模態隱喻的解讀中的互補作用和隱喻的創造性。源域作為一種喻體，本體作為一種目標域，這兩個領域間的互動就是一種映射。隱喻的認知方式是從源域到目標域的一種映射。

（二）在公益廣告片中應用多模態隱喻的意義

多模態隱喻公益廣告片一般情況下會利用一個模型A物體或模型A現象來表達模型B事物或模型B現象，有時也會用具體有關聯的模型A、模型a取代一些抽象的事物或現象。公益廣告片沒有盈利性質，是維護社會大眾切身利益、服務社會風尚的一種傳播形式，社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性這幾個特點都被表現的淋漓盡致。公益廣告片將社會問題鋪在廣大群眾的眼前，讓人們可以自覺維護和傳播社會風尚。為了加強黨風廉政建設，推進建設社會主義核心價值觀，將公益廣告片通過多種媒介，給大眾呈現了我黨廉潔奉公、從嚴治黨的決心與意志，從而能在這樣的過程中提升我黨的活力與斗志。

二、公益廣告片《氣球》中多模態隱喻的創意與構建

（一）公益廣告片《氣球》的創意構思

1.多模態隱喻與道具相結合

從道具選擇上，選擇了氣球這個主體事物，一個隨時在現實生活中都可以見到并且隨處可及。但也正是因為是一個大眾隨時都能買到或是免費獲得的一個物品，大家對于氣球的特性以及作用非常的熟悉，比如路邊小丑可以制作出各種各樣動物和觀賞品的那種可以隨意擰捏，但也不能吹太多的氣。而《氣球》這個片子中用到的生活中最普通的一款氣球，它會因為吹氣過多，或是受到外界的影響，比如高氣溫、尖銳物的影響，氣球就會破裂，在我們毫無準備的時候。

當時選擇這樣的一個道具的時候，也是考慮到，它其實可以代表很多的具象事物，但最后還是覺得正是因為氣體的充入而有了膨脹趨勢的氣球更像是人的貪欲，人生來都會有貪欲，但每個人是否可以守住自己的初心和崗位指責，是否會受到“名利錢財”的“氣體”充入影響而膨脹呢。

2.多模態隱喻在構圖方面的體現

而在構圖方面，我首先考慮的是兩個人一直都是非常公平公正的一種交流，各占一半畫面，但在后面我也考慮過是否要在構圖上產生一個變化，但當時也是覺得說構圖如果不發生改變反而會更有隱喻的一種體現，最后還是選用了對稱式構圖。正是這樣的選擇，使得人們能夠產生更多的思考空間，人沒有變，但給的東西，或是一些別的事物（人以及一些其他的），已經發生了非常大的改變。

3.多模態隱喻在色彩方面的體現

從色彩方面，全片在色彩方面都是較昏暗的環境，只有兩束光是直接打到人物身上，突出表現兩個人物所隱喻的兩個階層，兩個立場。全片在色彩上，紅色的氣球（道具）是與昏暗的場景形成了鮮明對比，在人物衣物顏色選擇上，也做了區分和隱喻。在演員的服裝選擇上也選擇了代表公務人員的是黑色西裝，正如他們毫無雜念進入這個行業的時候，存著為人民服務的心思，包括最開始覺得項目有些小問題不能簽字，都是初心與使命的一種體現，而代表一些別有用心的企業的這個服裝選擇了雖然是藍色的西裝，但明顯是私人訂制，完全充滿個人風格和色彩的選擇。正是這樣的對比也能讓公眾分辨出來這是兩個階層，兩個立場的人的對比。包括說最后出現的一個白色襯衫的人物，其實是另一個恪守本心的一個公職崗位對于這個已經被貪欲吞噬的人的一個救贖。

三、公益廣告片《氣球》與多模態隱喻相結合的藝術價值分析

（一）進一步強化主題

從片子的社會性來看，公益廣告片《氣球》巧妙運用平民化的隱喻（如氣球），強化主題意義。本片用圖像和文字兩種模態協同構建多模態隱喻性表達“人的欲望一旦開始膨脹就會像氣球一樣”，在這一多模態隱喻中，源域是氣球，目的域是人的欲望不斷增加，并且不再關注是否會造成嚴重后果。源域中的顯著特征包括：氣球；欲望；不斷膨脹。在我們的解讀過程中，目的域把源域這些顯著的結構特征映射到里面，也就是說，官員面對工作中需要審批的事情從按照規定變成了按照誰去送禮誰就能審核通過的現象進行了批判。人的欲望既是無限的又是有限的，當人的某種欲望滿足之后，人會有其他想要貪求的東西，不斷增多，正是這種擴充延伸的欲望才讓人們去追求美好生活。但人也是相互依存，相互約束的社會性動物，尤其是滿足個人的欲望時是需要有度的，即必須以不侵害他人的物質文化需要為前提。本片運用多模態隱喻旨在為所有公職人員敲響警鐘：官員應該在自己的崗位做好自己的本職工作，要杜絕貪欲“氣球”現象。

（二）增強傳播力

從傳播角度來看，為了增強了傳播力，本片中道具、文字、色彩等模態在多模態隱喻構建中都發揮了巨大的作用。片中的畫面濃縮了社會剪影，對于廣大群眾來講是非常有意義的，是隱喻，也是暗示。正是因為隱喻是通過文字、圖像等表現岀來的一種思維方式，人們對隱喻的理解也是需要在建立起具體和抽象兩種概念之間的關聯之后才能正確讀取，不需要依賴于作者的表述。實際上，我們很難直接通過“氣球”的原型去解釋其在特定語境中想給我們的一些信息。在這時，我們就需要去幫助民眾在獲取視頻的最佳解讀的過程中，讓民眾能結合百科知識可獲取此片畫面的言外之意：人本就不該有超越正常物質文化需求以外的貪欲，無論多大多小的貪腐都沒法忽視法律的制裁和懲處。絕對不會有例外的黨紀與國法，更是無形的約束，守住初心，方能始終。最終達到對含義“貪欲猶如氣球，無限膨脹只會自取滅亡”內容的辨析，對隱喻的構建創意過程才到達終點。

結語

本文以公益廣告片《氣球》為基礎，通過分析多模態隱喻的映射機制，把民眾相對陌生的，比較難理解難遇到的事件用具體的、民眾能理解的方式和生活實踐的邏輯結合起來，使其更符合現有道德風尚和行為準則。“氣球”這個隱喻喻體的表達，也讓民眾能用自己的思維習慣和價值取向去理解，當這個隱喻在民眾潛在心理認知的過程中，能把國家的意志和人民的認同帶入隱喻喻體的深層結構，推進相關廉潔秩序的建立。尤其是在2017年國家推出的《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》也提到，媒體有責任“創新方式方法，講述好中國故事，闡釋好中國特色”，這充分說明在這個融媒體時代我們在對外傳播中的條件也發生了細微變化，多模態隱喻公益廣告片的傳播，在潛移默化中對大眾展開視覺說服，引導大眾理解圖像背后的意義和秩序，是助力廉潔風尚傳播的有力宣傳手段。■