論廣告傳播中的價值觀和生活觀
——以百事可樂《把樂帶回家2021》為例

胡淑云

（黑龍江大學新聞傳播學院 哈爾濱 150080）

一、廣告的內涵

正如鮑德里亞所說，當今社會正處于消費社會，而廣告文化是消費文化的一個分支，廣告文化的功利性與消費性使其逐漸在消費社會中扮演著核心角色[1]。

廣告活動不僅是一種經濟活動，還是一種文化交流，承載著豐富的文化內容。廣告文化具有明顯的大眾性、商業性、民族性和時代性等特點，在一點程度上左右著商業從業者和消費者的心理和行為[2]。廣告帶著強烈的文化訊息和明顯的商業取向，通過商業信息的傳播，直接作用于人們的消費行為和生活方式，進而影響到人們的消費觀念和生活觀念，從而形成某種消費時尚和生活時尚。

微電影廣告是新興的廣告傳播形式，是廣告主為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節的，時長一般在5-30分鐘的，以電影為表現手法的廣告。《把樂帶回家》是自2011年12月開始，百事推出的基于新媒體平臺發布的系列微電影廣告，至2021年春節是其推出的第十條賀歲廣告。2020年是不平凡的一年，《把樂帶回家2021》也與前十年的微電影廣告不同，內容和形式上也發生了新的轉變。

二、百事可樂《把樂帶回家2021》廣告淺析

（一）廣告概述

《把樂帶回家2021》講述了兩個普通人的故事，改變了以往的全明星陣容和戲劇化情節戰略，走溫情路線，繼續貫徹將品牌訴求與春節這個具有豐富內涵的節日結合起來的敘事模式。《把樂帶回家2021》由兩個短片組成，一是由潘粵明主演的《我爸的快樂》，二是宋佳主演的《繼榮的新年》。

《我爸的快樂》講述的是一個外賣員的故事，在兒子的作文中，父親是一個獲得各項金勺，熱愛健康和高度自律，拼腦力，拼體力和拼速度的一個大廚。但現實中，他的爸爸卻是一個在大年三十晚上還忙著送外賣，拼速度的外賣員，家里人對父親的職業也并不完全認同。在故事的最后，將父親的快樂——白粥和可樂以外賣的形式送給父親，表明家人對父親的愛和認同；以兒子朗讀作文“我爸是一個外賣員”為故事結尾，表明兒子對父親職業的認同和理解。

《繼榮的新年》講述的是一所偏遠地區希望小學的女校長在春節期間仍堅持給學校爭取師資和物資，仍在家訪的故事。由于地處偏遠，師資流失嚴重，學校的條件十分的匱乏，老師們也紛紛調走。但是在故事的最后，學校的老師們也留下來了，新宿舍和教學樓也建起來了。

（二）廣告設計

《把樂帶回家2021》是根據兩個現實故事原型進行改編的微電影廣告，采用紀實性拍攝手法，走溫情路線，把情懷作為重點，試圖勾起廣大民眾的集體記憶，從而拉近品牌與觀眾的距離，成為經典的整合營銷案例。

在《我爸的快樂》這個短片中，通過對比的敘事方式，將兒子心目中的父親和現實中的父親進行對比，選取大年三十這個具有豐富內涵的時間節點，還將年夜飯桌上爺爺奶奶和孫子的“紅包拉鋸戰”等情節展現出來，父親作為家庭的核心，他的到來，不僅打破了飯桌上的尷尬局面，也帶來了好吃的，給全家帶來了快樂。同時，這則廣告選取“外賣員”這個本身就具有“給別人送去快樂”這一內涵的職業的故事，也與“把樂帶回家”的主題相契合。

在《繼榮的新年》短片中，故事線也比較簡單樸素，故事的開頭是以校長的丈夫不能回來過年，家訪不招家長待見，去村里要求完善教育條件也遭反對，老師們都要往外跑，“年夜飯成了散伙飯”，但是在故事的結尾，“新年有幾件新事，老師們留下來了，丈夫也調回來了，村里的活動中心改成了新宿舍，就好像這個特別的春節，把大家的期待都帶回了家”、“無論多少年，家是放不下的牽掛，不管多少次，家是源源不斷的力量”，把“家”和“希望的快樂”緊密結合起來，故事簡單但暖心，與“把快樂帶回家”的主題相呼應，帶動了觀眾情緒，豐富了廣告的內涵。

在廣告的結尾，“平日里，你是老師、外賣員、快遞、職員……14億種新年，不變的團圓。打開百事，把樂帶回家。”以小家的溫暖，大家的情懷，開啟了2021的新年賀歲。

三、《把樂帶回家2021》價值觀和生活觀淺析

廣告具有豐富的文化功能，傳播價值觀念，傳遞人類情感，塑造人類生活方式以及促進消費者實現自我價值等[3]。《把樂帶回家2021》，其中包含著豐富的價值觀和生活觀，對人們的生活產生重要的影響。

（一）所傳遞的價值觀念

《把樂帶回家2021》中，整個廣告的核心仍是聚焦于中國傳統的“家”的觀念。通過描述普通人的故事，刻畫團圓、夢想等具有豐富情懷的元素，來達到吸引觀眾，引發共鳴的效果。在宣傳品牌和產品的同時，傳遞著宣揚親情、夢想、家等與人類永恒的主題相關的價值觀念。

1．宣揚“奉獻精神”

《把樂帶回家2021》的兩個短片都在傳播這樣一種為他人服務，關愛他人的奉獻精神，通過鏡頭將平凡人的不平凡展現出來。例如，在《我爸的快樂》中，父親在大年三十仍堅持給沒吃上飯的用戶送餐，和同行寒暄，遞可樂等，把人類之間最樸素的情感在不經意中給刻畫了出來。在《繼榮的新年》中，女校長本可以在縣城教書，但還是要回到家鄉，報答家鄉，因丈夫調走而置氣等等，整條廣告都在傳遞這樣一種為他人奉獻自我，甘于為他人奉獻的價值觀念。

2．宣揚“敬業精神”

無論是外賣員、教師、快遞還是職員等等，我們每個人都需要具備敬業精神，在平凡的崗位創造屬于自己的“不平凡”。在兩個短片中，父親和其他的騎手一樣，大年三十仍堅持送外賣，不僅是為了掙錢，更重要的是為了自己心中的“踏實”，兢兢業業，創造屬于自己的“快樂”和幸福。女校長大著肚子將在監考時不專心的丈夫的手機扔了出去，也是教師在崗位中敬業的表現。在廣告中通過細節將我們社會所倡導的“敬業”精神給刻畫出來，在無形中影響觀眾，對社會發展和進步具有啟發意義，體現了企業的社會文化責任與擔當。

（二）所傳遞的生活觀念

《把樂帶回家2021》在兩個短片中都蘊含著豐富的生活觀念，對個人的認知和行為具有很大的影響和示范作用。

1.積極向上的人生態度

《我爸的快樂》中，不論是兒子作文筆下的父親還是現實中的父親，都充滿著積極向上的人生態度。即使父親的餐館倒閉了，但仍是積極地工作著，從事新的行業，并且充滿希望，積極且踏實。《繼榮的新年》中的校長，即使遇到了許多困難和挫折，仍然堅定樂觀，希望小學師資充足，桃李天下。這些正是我們需要具備的正確的人生態度。盡管生活中充滿了挫折，仍然要不卑不亢，不輕易地被困難打敗。

2.拼搏精神

當今，社會快速發展，世界日新月異，每個人都生活在競爭的洪流中，正如此，我們才需要學習廣告中所展現的拼搏精神。“拼腦力、拼體力、拼速度”，不滿足于當下的安逸，堅持靠自己的雙手拼搏出屬于自己的“天地”。無論是廚師、外賣員、快遞員、老師、職員，都不應該活在自己的舒適圈中，要具有拼搏和闖蕩的精神，生活才會因此五彩斑斕，人生才不會倒退，世界才會更加精彩。

結語

廣告日益滲透人們的生活，也出現了許多新的形式。通過廣告與微電影的融合，來有效地進行品牌和產品營銷，成為越來越多企業的選擇[4]。《把樂帶回家2021》作為百事可樂新春賀歲系列十周年微電影廣告，既繼承了前幾年的主題，又具有了新的“治愈”特色。在進行品牌營銷的同時，也在傳播社會文化。不再僅僅靠明星效應，更加注重內容和實質，符合當下以“內容為王”進行品牌傳播的大趨勢。微電影廣告已成為一個新潮流，企業應繼續探索其敘事風格和傳播策略，將品牌與文化以更巧妙的形式結合在一起，在營銷之余，也輸出優質內容，發出中國聲音[5]。■