新媒體時代下健康傳播的機遇與挑戰

李杼紅

（中國傳媒大學 北京 100024）

健康傳播是傳播學的一個重要分支，也是近年來學者逐漸予以更多關注視野的研究領域。學者羅杰斯認為，健康傳播是一種將醫學研究成果轉變為大眾的健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社會或國家生活質量和健康水準為目的的行為[1]。健康傳播長期以來倚重報紙、雜志、廣播和電視這類大眾媒介，而新媒體時代下的多種新興媒介則為健康傳播帶來了新的機遇，優化了健康傳播的效果，引領著健康傳播的新發展格局，但同時也帶來了許多困擾和挑戰。

一、新媒體為健康傳播提供新機遇

（一）多元主體補全健康內容圖景

各類新媒體平臺的涌現和不斷發展，打破了以往傳統媒體與受眾之間的傳受邊界，其低門檻的特性賦予了各類人群進行健康傳播的可能性。目前呈現出國家和省市級衛生部門機構、傳統媒體、健康教育類網站、商業健康網站等專業類健康媒體，以及借助于微博、微信等新媒體平臺的健康類自媒體和普通公眾等多元主體共同參與健康傳播的新局面。

健康傳播主體多元化帶來的是健康內容圖景的不斷補全和完善。從相關國家政策信息的發布、各類疾病預防與治療知識的科普、就醫問診信息、到患者情感支持內容等健康傳播內容，都有各類主體在進行相應的制作與傳播。尤其新冠肺炎疫情期間，各類健康傳播主體積極參與疫情防控信息的傳播，如國家衛健委和各地疾控中心不斷召開新聞發布會，微博健康類知名博主在積極轉發主流媒體的疫情新聞報道的同時予以用戶情感關注，健康類微信公眾號在傳播健康防護措施的同時打擊不實謠言，由此共建了一個疫情信息及時更新，各地政策實時同步的信息流動場，極大地緩解了公眾的不安情緒。

（二）技術支撐豐富健康信息形式

健康傳播常常會涉及到一些專業、枯澀的醫學知識，公眾理解起來會較為困難。而新媒體技術的發展使得健康信息內容形式不再僅限于文字和圖片，如今H5、短視頻、直播等多種形式都已經被運用到健康傳播中。這種可視化、形象化的健康傳播不僅能夠吸引公眾關注，還能幫助其更好地吸收和消化相關健康知識信息。如健康中國發布的《2019年健康科普視頻洞察報告》顯示，有92.1%的用戶在觀看健康科普視頻，并且愿意為此付費的用戶占比55.4%[2]。由國家衛生健康委員會主管主辦的黨媒《中國家庭報》社長兼總編輯張紅蘋指出，要以直播賦能健康傳播新模式，用直播推進健康知識培養基和強化社會良好氛圍[3]。

（三）多樣服務滿足不同健康需求

各種新媒體平臺提供的內容和相應服務，滿足了公眾多方面健康信息需求。

一是滿足公眾健康信息需求。眾多新平臺積極發揮信息發布的作用，為公眾提供海量的健康信息內容供公眾搜索與瀏覽。疫情期間，支付寶、“騰訊新聞”客戶端等移動APP相繼在首頁開辟了“新冠肺炎疫情實時動態”板塊，實時更新全國和用戶所在地區疫情數據。

二是滿足公眾健康服務需求。諸如平安好醫生、春雨醫生、好大夫在線等醫療健康咨詢平臺和阿里健康、京東健康及包括美團買藥等在線購藥APP，為用戶提供各類尋醫問藥的健康服務。根據第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國在線醫療用戶規模達到2.39億，占網民整體的23.7%[4]。疫情期間，不少平臺增加了預約新冠肺炎核酸檢測、獲取報告結果等在線服務。

三是滿足公眾情感需求。新媒體打破了時空限制，使得患有同類疾病的患者和家屬可以通過建立微信、QQ、貼吧病友群等方式集中在同一個線上社區內，在此空間內，用戶們可以分享如醫院醫生的聯系方式、治療手段和過程等健康信息，還可以通過相互鼓勵獲得情感支持。

二、新媒體對健康傳播帶來的挑戰

（一）內容質量參差，虛假信息泛濫

健康傳播主體的泛化帶來的是健康信息內容的海量產出，但這些內容質量參差不齊，既有專業權威媒體生產的高質量科普文章，也有商業機構、個人自媒體生產的缺乏專業性和權威性的健康信息。此外，各類傳播主體在爭奪受眾的注意力的過程中，還造成了健康信息雷同、偽健康虛假信息泛濫、謠言橫生等問題。這是因為目前尚未形成對新媒體健康傳播的高效監管機制，這些海量健康內容并未得到“把關”就流入了互聯網平臺，并長期存在于網絡中，不僅對網民獲取真實權威的健康信息造成了阻礙，同時也可能造成網民對不良健康信息偏聽誤信以至于威脅到自身身心健康。

（二）健康營銷加劇，商業色彩較重

新媒體平臺給予了各類健康類商業機構大肆推廣的機會，健康傳播生態格局中充滿了商業色彩。這類健康營銷機構，借著傳播健康知識和信息的由頭，在內容中植入各類保健品、產品、醫療服務的廣告，如在微信公眾號文章底部放置產品鏈接或是在抖音視頻下方增加購物車鏈接等，模糊了公共服務信息和商業信息的邊界。有些商業機構甚至出于利益追逐目的，故意夸大一些疾病的感染風險，利用受眾的恐懼心理以達到刺激受眾進行消費購買的目的。在商業價值取向的濃厚氛圍中，新媒體健康傳播的公益性被弱化，反而導致引發了受眾的虛假健康需求。

（三）忽視老年群體，增加代際溝壑

國家衛健委監測顯示，我國老年人群的健康素養水平不容樂觀，而新冠肺炎疫情早期老年人對疫情健康信息的無視、回避和抵抗等現象更是彰顯了目前我國新媒體健康傳播存在忽視老年群體的問題。新媒體環境中的健康傳播以年輕人和中年人作為主要傳播對象，在媒介上未能將老年人對于新媒體的使用能力納入考量，在傳播內容上忽視了老年人群的特殊健康訴求，在傳播語態上不符合老年人的接受習慣，從而造成了代際之間獲取、辨別和利用健康知識方面的差距。

三、應對之策

（一）知識的普及：專業媒體有效擴大傳播

在健康中國戰略背景下，2019年健康中國行動推進委員會制定了《健康中國行動（2019—2030年）》，其中第一項就是健康知識普及行動。健康類的專業媒體應該積極發揮自身專業優勢，運用好“兩微一端”以及短視頻等新媒體，發布權威可信的健康科普知識信息，并根據不同地區、不同年齡、不同文化程度人群的差異，采取針對性的傳播方式，實現精準健康傳播，打造主流健康傳播陣地，促進居民健康素養的提升。如國家衛生計生委在人民網、新浪網、騰訊網上開通了“健康中國”官方微博，在微信上開通了公眾平臺賬號，及時發布重要健康信息，回應社會關切并積極與網民展開互動交流活動。

（二）謠言的澄清：主流媒體及時發聲釋疑

新媒體的方便、快捷等特性，使得健康謠言的滋生和傳播速度不斷加。尤其是面對突發的疫情，公眾無法按以往個人經驗進行判斷，更容易相信謠言，造成恐慌心理。因此，主流媒體需要建立好輿情監控機制，也可以和新媒體平臺進行聯動如“果殼網謠言粉碎機”“騰訊較真”等辟謠平臺，利用平臺技術優勢發現謠言，及時地打擊不實健康謠言，為公眾送去安心。主流媒體應該牢牢把握正確輿論導向，承擔起社會守望者的責任。

（三）理性的用戶：公眾自覺提高健康素養

新媒體時代下的公眾不再是被動的信息接受者，而是具有主動能動性的新媒體用戶。作為社會個體，公眾應該主動提高自身的健康素養，即在提高自己獲得、選擇和掌握一定的基本健康信息和服務，以維護和促進自身健康的能力[5]。面對新媒體平臺中海量的健康信息，應該秉持批判辨別的態度，識別虛假信息，不做謠言的傳播者。

結語

伴隨著健康中國戰略的提出與實施，健康傳播也在人們生活中占據越來越重要的位置。新媒體時代背景下，健康傳播面臨的機遇與挑戰是并存的，應該把握好技術賦權帶來的機遇，積極理性地應對挑戰，多方主體和各平臺共同發力，促進優質健康信息廣泛、有效、有序地傳播，提升全民健康素養。■