基于TOC的“新農人”電商創業瓶頸突破策略

白夢莎

（湖州學院經濟管理學院，浙江 湖州 313000）

近幾年國務院多次發文強調發展農村電子商務的重要性，2021年，中央一號文件在“全面促進農村消費”中，對“推進電子商務進農村”“農產品出村進城”，推動城鄉生產與消費的對接作了部署。隨著農村電商發展如火如荼地在全國鋪開，鄉村振興、農村電商已經成為近幾年研究的熱點。同時，由于2020年突發的新冠疫情，農產品的銷售遭受到了重創，迫于滯銷的壓力，許多農戶開始進行“電商直播”，因此“新農人”的行列逐漸擴大。近年來各個領域對于農村電商瓶頸問題的探討層出不窮，對農村電商的發展起到了很好的指引和理論支撐作用。但現有文獻基本都是側重于從比較宏觀的視角去探討農村電商的瓶頸問題，所提策略對于農村電商創業者而言，基本都是涉及創業者無法改變的外部環境，而對于農村電商創業者如何依靠自身努力解決其創業各階段面臨的瓶頸問題卻極少有文章進行深入探討。鑒于此，本文選擇基于TOC的“新農人”電商創業者各階段瓶頸突破策略這一課題展開研究。

一、TOC理論

對于瓶頸突破問題而言，最合適的理論工具當屬TOC（Theory of Constraints，約 束 理 論），Goldratt于1984年 提 出，該理論的核心正是瓶頸管理。1994年Goldratt博士進一步將其理論由過去偏重于生產運作管理、供應鏈管理、項目管理領域拓展到營銷和企業戰略領域[1]。Zeynep Tugce Simsit（2014）也指出，TOC理論應用領域非常廣泛，其在營銷與戰略領域的應用正逐步增加，未來30年，TOC仍將是企業最偉大的戰略之一[2]。

Rahman（1998）指出TOC理論的基礎思想主要為兩個方面，一是每個系統中至少有一處瓶頸環節；二是整個系統的有效產出由系統中最薄弱的環節（即瓶頸資源）決定。TOC理論體系主要包括聚焦五步法、DBR、作業指標體系、關鍵鏈、思維過程與解決辦法等核心內容[3][4]。

TOC理論的聚焦五步法：

（1）識別（Identify），即識別瓶頸。構建系統全部問題圖，識別最主要的問題。

（2）挖盡（Exploit），即提高瓶頸的利用率。即最大化利用瓶頸環節的現有資源，挖掘現有人員、現有組織潛能。

（3）遷就（Subordinate），即使企業其他活動服從于第二步的措施，也就是服從于提高瓶頸環節的潛能。

（4）松綁（Elevate），即打破瓶頸。當挖盡現有資源、人員的潛力仍然不能解決瓶頸問題時，就需要通過增加投入新的資源和人員來實現瓶頸的突破。

（5）重返（Repeat），即重返第一步，持續改善。

本文主要利用其基礎思想和聚焦五步法作為研究農村電商創業者瓶頸突破問題的方法論。

二、基于TOC的“新農人”電商創業者各階段瓶頸案例分析

（一）本文研究對象的界定

阿里研究院《2021年返鄉電商創業研究報告》提到最常見的返鄉創業形式是通過電商平臺銷售特色農產品、幫助鄉親們網購生活生產用品、承接本地的電商快遞供應鏈業務三類。

由于通過電商平臺銷售特色農產品可分為代銷和自產自銷兩類，而承接本地電商快遞業務僅僅是農村電商周邊服務，嚴格來說不屬于農村電商的范疇，所以本文據此得出如下分類作為本文研究對象：

（1）以代銷為主的“新農人”電商創業者

（2）自產自銷的“新農人”電商創業者

（二）瓶頸的類型

從現有文獻來看，農村電商瓶頸大致包括：產品品牌、產品品種、產品質量、人才、物流、農產品標準化、顧客初始信任、標準與安全、政策、技術、網絡、資金、規模和模式單一等問題[5]。

根據上述分類，本文從創業者的視角，把其無法通過自身努力去解決的宏觀問題剔除，加入目前被大多數文章所忽視的銷售問題，合并部分同類問題，如產品品牌、品種和產品質量合并為產品問題，顧客初始信任歸入銷售問題，形成以下7個分類：產品問題、銷售問題、資金問題、規模問題、物流問題、人才問題、技術問題。

（三）案例分析

創業階段不同、形式不同，則瓶頸和重點問題可能完全不同，因而需要基于案例分析來把握不同形式的創業者在各個創業階段遇到的瓶頸和重點問題，分析他們解決瓶頸問題的方法、經驗和不足，以提出有價值的策略。

為了保證案例的可靠性和真實性，本文案例全部來源于報紙、期刊、央視及地方電視臺的報道以及地方政府網站等可靠渠道，為了保證信息的全面性和時效性，多數案例都有兩個以上的信息渠道。鑒于農村電商在我國興起的時間還不長，本文又主要是從實際案例入手展開研究，所以僅把創業者的發展階段分為兩個階段來分析，一是創業初期（創業后1年內）；二是創業早中期（成立后2-5年）。

1.以代銷為主的以代銷為主的“新農人”直播電商創業者

實例：鄭州大學研究生杜千里的老家河南輝縣楊樹莊村，是一個交通很不便利的貧困山區。08年他畢業后回鄉創業，在淘寶開設了“山之孕”網店，代銷老家的原生態山楂、核桃等野生食物和藥材。創業之初遇到了很多難關，包括物流、產品選擇等問題，但最大的難題還是銷售，網店開張后2-3個月都沒賣出一件產品。他沒有氣餒，在產品宣傳上突出“原生態產品”的特點，并始終堅持熱情的服務態度，不厭其煩給客戶講解，終于突破了銷售瓶頸。隨著2010年網店年銷售額突破百萬，物流量明顯加大，為了發貨方便，杜千里把倉庫搬到了輝縣縣城。2011年銷售額又突破200萬，但因為野生的中藥材和食物資源有限，產品來源面臨枯竭。杜千里及時調整了產品策略，重新選擇有當地特色的農產品進行網銷，困局又得以突破。不過隨著規模擴大，農產品質量難以控制的問題就凸顯出來了，于是他提出了“一拖三”的模式，即一個大學生帶三個農民做農產品電商，都有股份。好處是：（1）控制農產品的質量；（2）避免對手高價來搶購農產品；（3）提高農民的積極性。2014年他又在云臺山嘗試了O2O的模式，獲得成功[6]。

分析：創業者突破瓶頸的方法是很值得借鑒的，在創業初期，面臨的瓶頸主要是銷售問題，他采取的策略是選取本地特有的原生態產品（即4P中的產品策略）打開銷售瓶頸，即“挖盡”瓶頸策略；為了促進銷售，他將倉庫搬到運輸更便捷的縣城，讓物流“遷就”銷售瓶頸。創業早中期他在遇到野生產品資源稀缺的難題時，采用“挖盡”策略已不可能奏效，他采用的是轉向新的產品，也即給瓶頸“松綁”的策略；在解決產品質量問題上，他采用的是“遷就”瓶頸的策略，讓出自己的利益，服從于“提高質量”的大局。

農產品電商代銷案例還有很多，如察布查爾縣加尕斯臺鄉的肉扎洪·克依木突破銷售瓶頸的策略是：自建網絡平臺（察布查爾縣巴扎網）進行銷售，同時拿下成熟電商平臺（重慶市唐江巴巴網站）在伊犁的經營代理權，實行多平臺銷售[7]。北京昌平小湯山鎮酸棗嶺村張民突破瓶頸的策略包括：自建平臺并通過微信眾籌、微商、淘寶等平臺進行多平臺銷售；變被動銷售為主動策劃，打造農特產品品牌；發動、聯合大學生村官作為鄉村聯絡員、素材信息收集員、特產挖掘者并負責農產品銷售、微營銷、供應鏈管理[8]。

2.自產自銷的自產自銷的“新農人”直播電商創業者

實例：90后大學畢業生劉偉偉的老家是南昌縣三江鎮，他自幼便伴著馬蹄長大，因為缺乏客源，自家種的400畝馬蹄銷路并不好。2014年他毅然放棄沿海大企業的工作，回到農村與父親一起創業。創業之初，如何打開銷路最令劉偉偉“頭疼”，他想到了電商渠道，于是就到一些網站、貼吧上廣泛發布他們公司的產品，10余天后終于有了一筆30萬元的大訂單。嘗到網絡銷售甜頭后，劉偉偉便將更多的心思花在了網絡營銷上，不僅創建了公司的官網網頁，還時常在貼吧發布公司簡介以及聯系方式。“借助網絡銷售，公司的利潤也有了很大提高，2014年銷售額達200萬元，利潤達到40萬元。”劉偉偉說。在利用電商開辟了產品銷路的同時，公司開始投資建造產品深加工廠房，主要生產馬蹄糕、清水馬蹄罐頭、罐頭馬蹄片、速凍馬蹄丁、速凍馬蹄片等產品，同時，也將重點開拓企業的電商渠道，通過淘寶、微信等渠道銷售深加工產品，打響三江馬蹄的品牌[9]。

分析：創業者在創業初期，面臨的瓶頸主要是銷售問題，他采取的策略是利用電商渠道打開銷售瓶頸，這屬于聚焦五步法中的第二步“挖盡”瓶頸策略；創業早中期銷路已經打開，產品單一的問題就凸顯出來，此時創業者采用了投資建造深加工廠房，也為瓶頸“松綁”的策略，從根本上突破瓶頸。

類似的自產自銷農村電商創業案例還很多，如大埔縣新樂村創業者劉國武夫婦種植紅柚實現年銷售10萬元的業績，其突破瓶頸的策略主要包括：注冊“興瑞紅柚”商標、通過電商平臺與京東的樹瀨果園、微海匯等，聯網打通到上海、寧波等地的銷售渠道、開設微店。他們下一步擬采取眾籌的模式，讓顧客參與柚樹認購，遠程觀察柚果的成長、采摘、包裝，推動基地休閑觀光農業的發展[10]。

三、瓶頸突破策略

（一）各階段常見瓶頸歸類

根據以上案例并結合大量其他農村電商案例及作者的調研，本文把農村電商創業者各階段常見瓶頸進行了歸納，見表1所示。

表1 各類型創業者在創業各階段的常見瓶頸問題

（1）各類型創業者早期遇到的瓶頸都是銷售問題，其實這并不只是個案，而是極普遍的情況，因為當今市場為買方市場，不缺產品，缺的是客源。

（2）創業早中期，遇到的瓶頸多數都是產品問題，不可再生的野生食材和單一的產品品種都很能維持創業者收入的持續穩定增長，所以產品組合和產品質量問題就成為該階段的首要問題。

（3）自產自銷的創業者遇到的問題明顯比以代購為主的創業者多，這也是為什么現在農村電商會存在農產品上行少、工業品下行多的原因。

（4）以代銷為主的創業者初期常遇到物流問題，到了早中期已經緩解，不會形成過大的掣肘。這主要得益于中央及各地政府對物流“最后一公里”問題的重視、阿里和京東等大電商平臺下鄉，以及創業者兼營鄉村快遞攬投帶來的物流改善。

（二）農村電商創業者各階段常見瓶頸的突破策略

為了給創業者突破瓶頸提供實實在在的支持，本文在總結大量電商創業者瓶頸突破經驗的基礎上，結合電商與營銷理論的運用，為農村創業者瓶頸突破提供了一個基于TOC聚焦五步法的策略集（見表2），創業者只需對照該策略集采取相應對策即可有效解決其瓶頸問題。

表2 基于TOC聚焦五步法的農村電商創業者各階段常見瓶頸策略集

四、結束語

文中策略集的提出是按農村電商中最常見的瓶頸設計的，創業者因所具備的初始條件和所面臨的環境不同，真實的瓶頸也許與常見瓶頸不同。限于篇幅，非常見瓶頸問題在此無法一一討論，留待下一步研究中進行。

一位返鄉創業的大學生說，“我一直認為，我們每個人就好比一盞路燈，在城市里顯得微不足道，到了基層，就可以照亮整個村子。”借用這句話，作者希望自己也能成為眾多有價值的教學參考書中的一本，為“新農人”電商創業者突破瓶頸提供指引。