文創視閾下鄉村文化振興的實踐路徑與傳播機制研究

◎張婧

鄉村文化振興是實施鄉村振興戰略的內生動力和智慧源泉，是重構鄉土文明價值的重要體現。為鄉村文化注入文創活力，是基于當下我國鄉村文化日趨衰落現實的自我覺醒與積極應對，有利于激活鄉村文化的生命力，提升民眾的文化自信。鄉村文化是鄉村得以存在和延續的精神內核，其“善、情、韌、固、容”的內在特征，以及凝聚認同、文化治理、社會整合等價值，使其成為維持鄉村秩序、建設美麗鄉村的內在靈魂。因此，“沒有鄉村文化振興，就不會有真正意義上的鄉村振興”。探討鄉村文化的內涵及其在中國傳統文化發展傳承中的地位，成為實施鄉村文化振興的應有之義。

一、鄉村文化振興的內涵

（一）鄉村文化的內涵與特征

在厘清何謂鄉村文化后，方能討論鄉村文化振興。我國自古就是農業大國，五千年歷史積淀出濃厚的鄉土文化，成為廣大鄉村群眾賴以生存的精神養分。我國的鄉村文化，是動態的、實踐的、具有鄉村特點的中國傳統文化，包括鄉村獨特的生產生活方式和鄉村人獨有的價值觀。具體而言其內涵包括四個方面的內容：一是鄉村物質文化，即鄉村所特有的建筑風格、民間工藝、地域風貌等。二是鄉村地域文化，即鄉村所特有的傳統節日、文藝演出和生活作息等民間風俗，成為鄉村保持特色和生生不息的精神動力。三是鄉村制度文化，即鄉規民約以及鄉村的社會準則等。四是家族文化和信仰文化，分別以宗祠家譜和鄉村廟會為載體，以特有的價值觀守護鄉村天地。

可以說，鄉村文化的特質就是中國人的性格特質，體現著中國人民在源遠流長的歷史長河中造就的中國性格。因此，鄉村文化的特征可以用“善、情、韌、固、容”來概括。鄉村文化的“善”在于利他性，在于與人為善，在于把“善”作為更高層次的價值追求，以實現古今和諧鄉村的建設。鄉村文化的“情”是對土地依賴的鄉土情，是對家族奉獻的倫理情，也是對鄉村自然的敬畏情，體現了鄉村文化包羅萬象的特點。鄉村文化的“韌”體現著鄉村人民對生活和環境困境的堅韌，是中華文化從未中斷的精神保障。鄉村文化的“固”是指在數千年的歷史演變中，其自然形態和文化結構保持著相對穩定的形態。鄉村文化的“容”是指鄉村文化的寬容性和廣泛性，對于其他文化表現出了大度的胸懷，是其綿延發展的優秀特質之一。

（二）鄉村文化振興的內涵與意義

鄉村文化振興，就是在實施鄉村振興戰略中，堅持物質文明和精神文明一起抓，繁榮興盛鄉村文化，培育文明鄉風、良好家風、淳樸民風，改善農民精神風貌，不斷提高鄉村社會文明程度，煥發鄉村文明新氣象。鄉村文化振興，是對中國傳統優秀鄉土文化的繼承與創新，是傳統優秀倫理文化與社會主義核心價值觀的有機結合。

鄉村文化振興在中國特色社會主義建設過程中具有重要的實踐意義。一方面，有助于維護鄉村社會的和諧穩定，推動美麗鄉村建設。隨著鄉村經濟體制和社會結構的變化，鄉村發展面臨著留守群體處境不佳、環境破壞和道德失范等問題。而鄉村文化包含的敬老愛幼、誠實守信和以和為貴等優秀傳統價值觀念具有調節社會關系、凈化心靈、凝聚力量、化解社會矛盾等功能，成為鄉村和諧發展的穩定器。因此，實施鄉村文化振興是建設美麗鄉村的必由之路。另一方面，鄉村文化振興有助于為世界文化多樣性提供中國方案。我國進行鄉村文化振興實踐，是充分尊重文化的多元表達和多樣式呈現的正確舉措，能夠弘揚和復興鄉村優秀傳統文化，推動鄉村傳統文化與現代文明相結合，進而為世界文化多樣性發展留下寶貴的文化火種，創造更加輝煌的文明范式。

二、文創視閾下鄉村文化振興的困境

文創視閾下鄉村文化振興離不開多種資源和生產要素的促進。在當前社會發展條件下，這些資源和要素有所欠缺，一定程度上影響了鄉村文化產業的開發和培育，使得鄉村文化振興面臨一定的困境。

（一）鄉村文創資源整合力度有待加強

一方面，部分鄉村欠缺產業開發的整體性規劃，沒有將分散的具有開發價值的文化資源進行科學規劃，使得資源開發處于無序狀態，盲目跟風、雷同開發的現象十分普遍，沒有形成自身特色，也無法將資源優勢轉化為產業優勢，反而成為對鄉村文化資源的一種變相浪費。另一方面，缺乏資源開發的龍頭帶動意識，即未能發揮鄉村文化資源開發的輻射帶動作用，催生效應和價值效應不明顯。這一方面武夷山茶產業起到了很好的示范引領作用，隨著武夷山大紅袍、金駿眉、“馬肉”等茶品牌行銷海內外，當地茶產業迅速發展，由此帶動了茶文化創意產業的發展，“印象·大紅袍”演藝、茶旅體驗等文創產品的開發帶動了一方經濟發展，成為文創資源整合的優秀范例。

（二）品牌建設力度需要加強

由于大部分鄉村地區的文化產業處于起步階段，與當地的資源還未很好地結合，因此，大部分鄉村地區的文化產業發展水平還不高，發展規模較小，加之品牌意識欠缺，導致具有規模效益的文創品牌不多。文創產品開發產業鏈條短，沒有形成以品牌為核心的系列產品衍生開發格局，未能產生應有的社會效益和經濟效益，因而不能有效提振一方經濟。因此，要實現鄉村文化振興，品牌建設力度需要加強。

（三）市場開拓能力不足

明確的市場定位以及市場選擇有助于鄉村文創產品順利進入文化市場，更好地助力鄉村文化振興。當前，大部分鄉村地區囿于傳統觀念保守性和硬件設施的不完善，一方面沒有實現鄉村傳統文化的生產性保護，使得當地文創市場的開發還不充分，未能有效激活文化資源的活力，多業態互動發展的良好局面尚待形成。另一方面是傳播機制不健全，當前的傳播環境有著“酒香也怕巷子深”的特點，許多鄉村地區未能充分利用新媒體平臺進行廣泛傳播，以實現文化輸出的目的，因此，亟須建立完善的傳播機制。

（四）多元化保障體系尚待完善

鄉村文創實踐要順利推進需要多元化保障體系保駕護航，從而使鄉村文化振興之路在多方合作的支持和協調配合下越走越寬，煥發出蓬勃生機。具體而言，文創視閾下鄉村文化振興需要的保障體系包括前期的政府政策保障，中期的人才隊伍保障和后期的協調機制保障。但是由于各種主客觀因素，導致當前大部分鄉村還未建立起完善的多元化保障體系，鄉村文化振興之路因此受阻。

三、文創視閾下鄉村文化振興的實踐路徑與傳播機制

鄉村的文創實踐是鄉村文化振興的有力舉措，也是活化鄉村文化資源的順勢之舉。我國鄉村文化資源豐富多彩，進行文化資源開發得天獨厚。應以問題意識為導向，有針對性地進行鄉村文創實踐，在多樣化的文創實踐中形成鄉村文化的傳播機制，推動鄉村文化振興。

（一）挖掘在地文化，整合優勢文創資源

一方面要充分挖掘鄉村在地文化，依托鄉村特有的資源，結合鄉村實際進行整體性規劃，堅持“以文賦形、以文鑄魂、以文興產”的規劃原則，避免無序開發和雷同開發，形成自身特色和核心競爭優勢。另一方面要充分發揮鄉村文創的龍頭帶動作用，對其他鄉村文化資源的開發形成輻射帶動作用，在現有產業基礎上賦予生產性物品以文化藝術價值，形成催生效應和價值效應。

崇州市道明鎮竹藝村的文創實踐就為鄉村文創的開發提供了借鑒。竹藝村依托當地豐富的竹資源進行科學規劃，按照“藝術點亮鄉村、文化浸潤鄉村”的發展思路，對竹藝村進行創意規劃。起初依托當地竹文化，打造出現代新中式建筑“竹里”，成為中外游客爭相打卡的網紅景點。隨著知名度的不斷攀升，竹藝村打造了多形態的新中式風格建筑群，使整個村落呈現出“岷江水潤、茂林修竹、美田彌望、蜀風雅韻”的詩意特點，改造升級了原有民宿，打造了以丁知竹傳習所、竹文化博物館等為代表的“竹文化”展示空間。由此帶動了當地竹編類創意產品的開發與銷售，實現了當地優勢文化資源的最大化整合，傳統工藝的傳承與復興正在讓竹藝村煥發出新的活力。

（二）推動以文鑄魂，打造特色文創品牌

首先，文創視閾下的鄉村文化振興要將目光放長遠，應樹立和增強品牌意識，形成鄉村特色文創核心品牌。通過品牌授權、圖像授權、OEM授權等機制達到借船出海、乘勢而上的目的，不斷提升品牌價值。其次，要結合當地特色進行文創品牌建設。其一要創新設計理念，提高品牌文化價值。要堅持內容為王，立足當地文化特色和內涵尋找最佳的呈現方式，實現品牌效益最大化。如廣東順德鄉村的文創設計就很好地融合了當地的民俗文化，開發了黃龍冬瓜、大良魚燈等特色產品，讓每個村居都有了獨特的文創IP，形成了獨一無二的經濟發展動能。特別是黃龍村的黃龍冬瓜已經成為當地產業振興的重要品牌。其二，優化視覺包裝，強化品牌印象。有一定市場影響力的品牌總是有著辨識度高、契合企業文化的視覺包裝，鄉村文創品牌要加深大眾的直觀印象，就要提取特有文化元素進行視覺上的創新設計，進而打造品牌專有形象，獲取市場認可。如浙江鎮頭村在進行品牌化開發的過程中嘗試提出多個品牌名稱，后在全村范圍內進行調研，確定了“鎮頭大隊”的名稱，朗朗上口的口號蘊含著鄉村文化內涵，加之簡潔的logo設計，使得鎮頭村在市場上形成了強大的號召力和吸引力，推動了鄉村產業振興、文化振興。

（三）突出需求導向，開拓文創市場

文創視閾下鄉村文化的振興需要以市場需求為導向接軌文創市場，爭取更多的曝光度，引起消費者關注，為鄉村文化的傳播打開局面。首先，要結合當地優勢文化資源進行多元化、多業態開發，既能體現鄉村特色，又能形成獨特的開發模式，從而使傳統村落在現代社會重新煥發生機。河南開封市余店就以文化旅游為契機為當地文化傳播提供了更大的舞臺。余店以“汴梁印象·尋找記憶·留住鄉愁”為主題打造了新一代民宿村落，坐落于余店的余店藝術館將傳統藝術與現代藝術相結合，可供藝術品展覽、設計和銷售，成為展現中原文化、展示中華精神的重要陣地，由此帶動了當地旅游發展和藝術品交易，使得余店成為開封“6+1”鄉村振興項目的重要支撐板塊。其次，需借助新媒體平臺贏得市場先機。鄉村文創產品需要以新媒體平臺為依托擴大影響力，借助抖音、微博、微信、小紅書等平臺，利用精簡的小視頻和海報輸出鄉村文創產品的設計理念、產品內容、產品故事等，突出產品特色，充分利用新媒體的交互性特點加強與消費者的互動，使人們在碎片化的時間中了解鄉村文創產品的價值，達到良好的傳播效果。

（四）厚植長效發展，完善多元化保障體系

鄉村文化振興之路要越走越寬，需要厚植長效發展理念，構建完善的多元化保障體系。其一是要完善前期政府政策保障，即充分發揮政府職能，為鄉村文創產品的開發提供資金支持，牽頭搭建企業、協會和村民三方合作平臺，促進鄉村文創產品的市場流通。其二是加強中期的人才保障。一方面政府要結合當地實際出臺相關政策，以吸引人才和留住人才，為鄉村地區的文創產品實踐輸送具有全球視野、高水平藝術表達能力和強營銷能力的高素質人才。如昆山市政府為了培養鄉土人才出臺了相關政策，注重發掘和保護鄉土人才，取得了一定成效。另一方面需要注重培養本土人才。本土人才往往更了解當地的文化資源，深知“鄉愁”的挖掘點，因此，需采用進修和培訓等方式培養本土人才。其三是重視后期的協調機制。鄉村文創產業的發展涉及多重關系，包括但不限于村民、政府、企業三者之間的相互關系，需要當地政府與村委創新治理和協調方式，如組建政府協調機制和文創產品協會等，保證鄉村文創實踐的持續推進。

四、結語

鄉村振興，文化先行。在鄉村振興戰略的大背景下，鄉村文化振興迎來了新的歷史性發展機遇。為此，須積極開展文創產品實踐，挖掘和提煉優質文化資源，通過整合優勢文創資源、打造特色文創品牌、開拓文創市場、完善多元化保障體系，為鄉村文化振興注入持久動力，使鄉村文化振興成為實現鄉村振興和中華民族偉大復興中國夢的內生動力和豐厚滋養。