衢州城市品牌形象下“南孔文化”數字化傳播策略研究

◎邱峰 劉微微

一、引言

衢州是一座國家歷史文化名城，人文底蘊深厚，區域文化特征顯著，擁有“南孔文化”這一全國性乃至國際影響力的特色文化。2018年起，衢州市政府持續打響“南孔圣地，衢州有禮”城市品牌活動，在全球范圍內推廣衢州特色文化，并取得了明顯成效，讓全世界的人們重新關注了這座歷史久遠的城市；在2012、2013年連續兩年蟬聯“中國十佳宜居城市”榮譽稱號；2022年3月，衢州取得了歷史性突破，在全國117個地級城市申報的文明城市競爭中取得了第一的成績。這些都是展示衢州城市品牌形象的階段性勝利成果。

對于城市特色文化，我們既要很好地去保護，也要以現代人的審美眼光并結合時代新技術，借助數字化媒體藝術形式展示傳播出來，使人們加深對衢州“南孔文化”的感知和認同感，擴大衢州城市的知名度和美譽度，進而起到持續推動城市品牌建設的目的。城市品牌傳遞著城市的價值，是城市特有的資產，也是城市競爭優勢的體現，已成為政府、學界、媒體共同關注的話題。其中，特色文化成為一個城市品牌建設中不可缺少的重要指標。當前衢州“南孔文化”的數字傳播面臨很多現實問題，需要采取有力的措施加以解決。

二、“南孔文化”數字化傳播遇到的問題

（一）實踐案例較少，前期研究資料匱乏

城市形象建設研究是從國外引入的新課題方向，在我國研究起步比較晚，實際應用案例較少。國內現有的研究成果模式比較單一，固定性較強，不適合指導城市特色鮮明建設的發展。衢州是浙江省西部的城市，位于錢塘江上游，是浙江省生態系統的源頭保護區域。過去有關部門將發展重點放經濟上，對歷史文化資源沒有充分開發，導致游客對衢州這個城市沒有太多印象，城市形象模糊。衢州城市形象的建設目前靠政府層面推動，企業和個人參與得比較少。當前以商業品牌、旅游品牌居多，在城市形象方面僅有個別宣傳短片，對“南孔文化”的挖掘較為單薄。

當前，數字化技術不斷發展，文化傳播的內容和形式也在不斷更新，國內傳媒行業隨之呈現出新的變化，形成了“全媒體”的概念，向著全方位立體傳播模式發展。這種傳播模式兼具精確性和針對性特點，非常適合城市形象傳播建設。而目前衢州城市形象建設的模式依舊較為傳統，缺乏對新技術、新平臺的有效利用，難以形成系統性、全方位的傳播模式，在新媒體技術傳播方面應用較少，傳播形式較為單一，與市場對接程度不夠，欠缺參與度和主動性。

（二）數字化傳播形式與功能較為單一

當前，國內城市形象的傳播主要是通過主流媒體進行宣傳，主要包括電視臺、官方媒體網站以及展會、旅游信息發布等形式。衢州文化數字化傳播還依賴于傳統媒體所延伸的數字化平臺，如由市委宣傳部和北京至播國際文化傳媒有限公司聯合制作的衢州市形象宣傳片《南孔圣地，衢州有禮》，在2019年初登中央電視臺的《朝聞天下》欄目，不僅向全國人民介紹了衢州文化，還特別提到了很多“南孔文化”元素；2018年在衢州政府的推動下，和鐵路部門合作，以城市文化冠名的“南孔圣地，衢州有禮”號高鐵列車正式在京滬線和滬昆線上運行，進一步提升了衢州“南孔文化”的城市品牌形象宣傳。這些主流媒體宣傳從各個方面傳播著衢州特色，對“南孔文化”的數字化傳播起到積極的推進作用。這種城市文化傳播形式取得了一定的成績，但是不足也很明顯。當下衢州特色“南孔文化”傳播得到了強有力的推動，但是因表現形式過于單一，缺乏創意創新點，隨著時間的推移，使人們產生了視覺疲勞。怎么持續打響衢州“南孔文化”城市宣傳，是擺在當下的一個現實問題。

（三）數字化傳播效果有待提升

數字化時代的到來，對衢州“南孔文化”的數字化傳播提出了新的挑戰和要求。當前，“南孔文化”數字化傳播的主要形式是數字化影像資料和數字文創產品研發，南孔數字化資料均以圖片、文字和視頻資料為主，內容大多是對衢州歷史“南孔文化”文物的記錄，傳播方式也僅限于在衢州市孔廟里展出，一部分在互聯網上的數字化傳播，形式上也只是單純的圖片宣傳。一方面，多媒體展示資源開發相對緩慢，缺乏專題數字資源，沒有形成完整的數字化資料庫，缺乏“南孔文化”的交互式數字化文物展示平臺。另一方面，衢州雖然設立了“南孔文化”的官方微信平臺，但并未借助該平臺對文物進行高效的數字化傳播。現有的傳播方式傳統而單一，平臺更新建設緩慢，因此，“南孔文化”的傳播范圍狹窄，也極大地限制了其傳播效果。

（四）數字技術復合型人才匱乏

當前，衢州“南孔文化”的傳播工作，主要推動力來源于政府層面，依靠相關文化部門開展工作，履行宣傳衢州文化的任務和職責。文化部門并不缺乏研究“南孔文化”的人員，而且還有對“南孔文化”進行深入研究的專家和學者，但是這些人員存在一定的局限性。大多數專家和學者在“南孔文化”研究方面具有較高的水平，但對新的數字化技術缺乏了解，而相關人才又較為匱乏，由此出現了“南孔文化”在數字化傳播上的短板。當前工作中，文化部門往往需要聘請設計公司進行數字化傳播。設計公司的人員技能水平參差不齊，采用固定的商業模式進行創作，造成了“南孔文化”數字化傳播出現突出問題，即深層次的文化內涵無法與最優勢的數字技術應用相結合，很難創作出有內涵有高度的作品。不僅是衢州，國內很多城市在傳統文化數字化傳播中都面臨人才匱乏的問題。

三、“南孔文化”數字化傳播策略

數字化技術推進了新媒體的發展，表現形式越來越豐富，并且可以通過互聯網平臺廣泛傳播。衢州城市品牌文化宣傳也可以利用數字化技術，將城市品牌以更有趣的形式呈現出來，使“南孔文化”的影像表現融入城市品牌建設中。只有將“南孔文化”遺產的繼承、發展、利用、保護，與城市的協調發展及品牌建設有機聯系起來，才能真正做到歷史文化名城品牌的構建，并最大限度地發揮國家級非物質文化遺產的應用價值和效用。數字媒體設計是科學技術與藝術文化的結合體，同時保存了兩者的優勢和特征。數字化技術展示與傳播可以實現傳統文化的傳承，同時帶來較好的社會效益和經濟效益，為地方文化事業和經濟的發展做出貢獻，如下圖所示。

（一）加強多平臺協作，提升地方政府數字化傳播的效能

首先，要在發揮傳統主流媒體優勢的基礎上，融入新媒體技術和平臺，實現融合發展，優勢互補；其次，文化部門、地方高等院校、媒體三者之間要加深交流合作，拓寬“南孔文化”數字化傳播渠道，促進相關工作人員確立數字化運用意識和文化傳承意識。傳統文化的數字化傳承需要一個良好的合作氛圍，要加強政府引導下的多平臺協作工作，發揮政府的統籌作用，協調機關、企事業單位、新媒體等多平臺相互協作，落實工作分配責任制，提升地方政府數字化傳播的效能。同時，衢州“南孔文化”的數字化傳播還需要發動社會各界的力量，實現多方面、多元化、多渠道的信息互通，為衢州“南孔文化”數字化傳承和衢州的城市品牌形象建設貢獻出更大的力量，進而豐富“南孔文化”數字化傳播形式，擴大“南孔文化”的傳播范圍。再次，要構建并加深媒體與企業、企業與政府間的合作。企業可以通過銷售“南孔文化”衍生品獲得收益，并通過維系文化產品的流通，對城市文化進行宣傳。這對企業而言是一種成功的營銷方式，一定程度上實現了經濟效益，而對數字化傳播工作而言，也形成了另一種渠道的拓展和推廣。

（二）豐富數字化傳播的形式，積極推進體驗式傳播

在“南孔文化”數字化傳播途徑上，衢州應該大膽創新，力求突破傳統數字影像傳播模式，吸引人們的關注。首先要積極構建系統性的“南孔文化”數字化傳播平臺，做到層次豐富，細節精彩到位。如在微信公眾號中建設“衢州南孔文化博物館”，以數字化技術搭建線上的“南孔文化”藝術展廳，在數字化展示平臺上發揮自身的特色，并積極與觀眾進行互動式交流。要充分利用數字媒體的互動特點，提升傳播效果。其不僅可以全方位地利用影音圖像等元素立體化地展示靜態藏品，而且可以通過互聯網平臺和智能終端，為用戶提供相關信息的線上討論空間。這種探討打破了場地和時空的局限性，能夠有效促進傳統文化在線上的互動，以及相關信息的交流與傳播。還可以在數字交互上做文章，引起網友和讀者的興趣。對已有的公眾號進行改進，完善展示效果和傳播手段，增強用戶的體驗感。如南孔家廟建筑展示，將其作為數字博物館的一件展品，受眾通過鼠標或觸屏，只需要輕輕一點，即可看到南孔家廟的營造過程和布局依據。同時可以借助 App游戲，讓受眾參與南孔爺爺IP形象創意造型設計和3D模型制作的過程。在互動體驗的過程中，使受眾了解這一物質文化遺產。也可以將相關的民俗傳說、歷史故事等設計成互動App或小游戲，讓玩家實現沉浸式體驗，在故事代入、角色扮演的過程中，了解衢州“南孔文化”故事或歷史故事，加深對南孔的歷史認知，了解衢州“南孔文化”形成的背景和原因。

（三）積極推進數字虛擬復原技術的運用

數字虛擬現實技術主要運用了數字三維圖形原理、多功能交互傳感器技術以及高清晰顯示技術，為使用者建構了可視的、虛擬的立體化環境，同時利用受眾的視覺、聽覺、觸覺等感官模擬體驗虛擬世界。這一方面，衢州目前取得了一些進展，如衢州職業技術學院藝術設計專業工作室成立了三維數字化虛擬復原小組，技術人員以衢州廿八都為研究對象，對清代繁榮時期的商旅和駐軍交融的場景進行了數字化再現，創作了《廿八都數字化鄉土景觀文化》。而衢州“南孔文化”的開發，也需要借助數字化復原手段。國內外很多專家已經通過數字虛擬技術“復原”了很多消失不見的歷史文化古城。如“數字圓明園”項目，就是利用數字虛擬技術，使人們僅僅依靠便攜的手機，就可以線上游覽有著“萬園之園”稱號的圓明園。隨著虛擬現實技術的發展，數字虛擬復原技術為人們提供了一種全新的認識和了解文化遺址的方式。通過重新再現歷史環境，真實還原已經消失的場景，能使受眾進行交互體驗，加深人們對歷史和文化的認知。VR技術與“南孔文化”、南孔家廟建筑環境完美結合，可使受眾親身體驗“南孔文化”演變發展的歷史，可以進一步促進衢州“南孔文化”的良性傳播。

（四）加強復合型數字技術人才的培養，增進跨地區、跨國界、跨學科合作與資源共享

數字化技術的飛速發展，必然對專業人才提出更高的要求。專業人才的引進和培養工作是制約傳統文化數字化傳播的關鍵因素。一方面，政府和企業要拓展高層次、高水平專業人才引進渠道，為人才專業技能發展提供良好的平臺和環境；另一方面，要開展數字化復合型人才培養，這一方面的人才既需要具備較高的數字計算機領域專業素養，也需要具備較高的跨學科素養。要結合高校相關數字技術型人才的引進和相關數字傳播專業的開設，布置數字技術專業人才的培養計劃。目前，衢州成立了東南數字經濟發展研究院，大力發展數字技術，引進了大量博士和優秀企業，并對數字產業進行布局。“南孔文化”數字化傳播途徑創新，要依靠衢州本地數字化產業和高校的研究平臺，這樣才能持久、穩定地發展。

四、結語

“南孔文化”作為衢州市的主要代表文化，對城市形象建設起著重要的作用，文化傳播必將實現跨平臺、跨學科、跨國界的全方位傳播。“南孔文化”的數字化傳播，除了依托復合型數字技術人才之外，還要加強國內、國際公司機構的合作，如北京、上海一線城市的知名傳播公司、機構，學習先進技術，不斷創新數字化傳播的新形式，搭建一個全方位、立體化的數字化傳播新平臺，實現真正意義上的高效傳播。