國貨美妝品牌網絡營銷的現狀與對策探討
——以完美日記為例

魏文倩 李 旭 王天澤

（河北農業大學，河北 滄州 061000）

《中國互聯網發展報告（2021）》顯示，截至2020年底，我國互聯網普及率達到了70.4%。在這個“互聯網+”的時代，網絡營銷作為一種新興的營銷模式，受到各大企業的高度重視。據騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》可知，42%的消費者更傾向于購買國貨美妝品牌，這也意味著國貨美妝品牌具備很大的發展空間。

在此形勢下，完美日記作為新晉國貨美妝產品脫穎而出。完美日記品牌創立于2017年，是廣州逸仙電子商務有限公司旗下品牌。它通過抓住網絡營銷的機會，出現在大家的視野中，充分發揮其優勢，將自己的產品和服務通過各大平臺和博主推薦進行直播等多種渠道展現在消費者的面前，提高品牌知名度。

近年來，隨著國貨美妝的發展，相關研究和文獻的數量也在逐漸增加，但大都集中在“國貨化妝品的發展歷程、現狀及發展”等主題上，對其網絡營銷研究的報道較少。本文通過分析完美日記網絡營銷策略的優缺點，在豐富相關研究的同時，希望對國產彩妝品牌的營銷提供一些有益參考。

一、完美日記網絡營銷策略分析

1.早期布局小紅書

小紅書接近90%的用戶是女性，其中，90后和95后是最活躍的用戶群體，是國內美妝重度用戶主要聚集社區[1]。完美日記在2017年底開始以兩種方式布局小紅書：一是設立官方賬號，發布產品信息、品牌內容等；二是與小紅書上的美妝達人進行合作，發布產品測評、推薦筆記等，持續推動營銷信息的擴散。完美日記是彩妝類品牌，最具有沖擊力的是其產品的色彩，因此，試色對比成為吸引眼球的最好方式。在小紅書的種草筆記中大都是產品試色對比圖或者加上幾張精修的妝容照片，吸引消費者購買同款產品，達到營銷促進銷售的效果。

2.明星代言

由于互聯網技術的發展、娛樂方式的多元化和越來越專業經營的粉絲組織的出現，“粉絲經濟”開始興起。以完美日記為代表的新晉美妝國貨品牌緊跟熱點，用明星打響知名度，產生明星效應，擴展品牌營銷途徑。商家以微博、抖音等社交平臺為抓手，拉近了明星和粉絲之間的關系，請明星為產品代言，使粉絲出于對偶像情感上的喜愛而愿意為產品買單。例如，從2018年至2021年，完美日記邀請模特、演員、歌手等共14位年輕明星作為時尚大使、七夕特邀大使、美妝代言人為品牌造勢宣傳，借助明星自身的熱度吸引粉絲，確保產品銷量。在2018年天貓的99品牌大促中，在明星同款的吸引下，完美日記小黑鉆口紅10min突破了50000支的銷售量。隨著品牌知名度的提高和產品銷量的不斷攀升，完美日記于2020年10月，特邀周迅為其全球代言人，開始用國際明星沉淀其品牌形象，提升其品牌高度和內涵，開始由低價潮流向高端邁進，為繼續提高產品銷量奠定基礎。

3.運用網絡直播帶動產品銷量

2017年，完美日記進駐淘寶，并運用網絡直播的形式宣傳新品，進行直播化妝教程。相比單調乏味的線上自行瀏覽商品并購買，網絡直播具有更強的互動性，在美妝博主的試用和講解中消費者可以更充分地了解產品的功能和效果。

完美日記在小紅書App上通過商家、用戶和明星直播的方式，測評產品性能并與其他同類產品進行對比，直觀地總結自己的消費體驗，引導消費者進行消費，積累完美日記忠實粉絲。完美日記以美妝視頻直播的“白菜價”吸引消費能力較低的年輕顧客，巧妙地抓住符合本身產品的消費對象，利用自己的價錢優勢在Bilibili站穩了位置；在微博、抖音通過視頻直播的形式，實現完美日記微博、抖音刷屏模式[2]。直播營銷作為時尚企業目前采用的一種新型營銷方式，具有成本低、收益高的特點，是性價比極高的一種營銷手段[3]。完美日記借助直播的形式在網絡上占據優勢，吸引了一批消費者。

4.將公域流量與私域流量相結合

私域流量是相對于公域流量而言的概念，指企業從公域（互聯網）、他域（平臺、合作伙等）引流到自己私域，以及企業私域本身產生的流量集合[4]。從這個定義上來說，淘寶、抖音、小紅書等平臺上的粉絲只能說是屬于公域流量。而在私域流量里，商家可以免費、直接、頻繁地聯系到顧客，增加與顧客的互動，顧客還可以在會員群中享受優惠，從而與該品牌建立信任感。所以完美日記在立足公域流量的基礎上，加大私域流量的投入。

2017年，完美日記開始在小紅書上發布種草筆記。到目前為止，完美日記在小紅書上共發布31萬余篇筆記，擁有192.2萬粉絲，而其他同類品牌如橘朵和它相比只有13萬余篇筆記和39.1萬粉絲，二者形成鮮明的對比。同期，完美日記在各大平臺營銷的基礎上迅速整合資源，將公域流量引流至微信群、公眾號和企業微信中，形成自己的私域流量。

完美日記通過私域流量運營，在2020年銷售額高達38億元，并借助線上線下購物以及公眾號，讓用戶掃碼進入私域免費領取獎品；采用積分制，讓老用戶邀請新用戶可獲得積分，新用戶可免費領取獎品，以此引導用戶分享，快速引流新用戶，以擴大私域流量。

完美日記私域流量運作過程中，在微信中打造一位與完美日記品牌核心受眾高度重合的女生-小完子，不定期在朋友圈分享心情、美妝、網紅店打卡，拉近與消費者的距離感。在此之外，她還會發一些關于護膚、美妝的專業知識，從而獲得消費者的信賴。以此為基礎，商家開設“小完子完美研究所”微信群，通過朋友圈、社群反復觸達目標用戶，并在設置的特定空間內以直播、大促、抽獎等各種方式留住粉絲，引導復購變現，將“弱關系”打造成“強關系”，提升單一用戶的可持續性消費[5]。

二、完美日記網絡營銷中存在的問題

1.宣傳過度，引人反感

數據顯示，2020年完美日記的營銷費用為34.12億元，占總營業收入的比例高達65.20%。完美日記從2017年開始全面布局小紅書，再到淘寶、抖音等平臺大量的廣告投放在前期取得了顯著成效，但是持續性地大范圍投放，消耗了大家對品牌的好感度，從而使大家對該品牌產生不滿和反感。

2.產品質量跟不上宣傳速度

雖然利用網絡營銷可以讓消費者了解一個品牌，但是吸引消費者進行復購或者得到消費者更高程度的認可，其根本還是在于對產品質量的把控。如果一個品牌將重點放在產品宣傳，而不注重產品的質量，使產品的使用感達不到消費者的預期，那么宣傳得越多，越會讓消費者反感。

數據顯示，2020年完美日記研發費用率為1.28%，僅占營銷費用的1/50。網絡上充斥著網友對完美日記產品各種各樣的吐槽：唇釉拔干、粉底液斑駁、眼影粉質粗糙飛粉等，甚至有網友吐槽其“用心做營銷，用腳做產品”。以上消費者的不滿與完美日記的研發投入不足有很大關系。而且完美日記產品采用代工廠的生產模式，雖然可以降低成本，提高價格競爭力，但是容易出現品控問題。完美日記通過各種宣傳、降低價格，充分捕捉消費者的心理。對于初次消費者可能會購買其產品，但是從質量上看可能買過一次就足以勸退，從而影響復購率和產品的口碑，并對其品牌造成負面影響。

3.產品風格不突出

成立不到4年的國貨美妝品牌完美日記，無論是口紅還是眼影，多種色號產品都能成為大牌平替，而價格只有大牌產品的幾分之一，依靠高性價比、全方位營銷的特點打開消費市場，但產品的風格性不強，缺乏品牌內涵。觀察其他同類別的國貨彩妝品牌，例如“花西子”，根據東方女性的膚質特點，以花卉精華和中草藥提取物為核心，生產適用于東方女性的彩妝產品。同時，該品牌的產品包裝也體現出了我國的古典美，體現出了堅持東方文化的傳承和創新。而完美日記用一時的大力宣傳，雖然能增加產品的曝光率，但是產品沒有自己的突出風格，一味做大牌平替就像流行熱點一樣，以短、平、快的方式曇花一現，并不利于該品牌的長遠發展[6]。

4.營銷模式單一

雖然完美日記品牌現在開設有線下店，但其主要模式還是依靠網絡營銷，與網紅合作推薦產品，請明星作為其品牌代言人借助“粉絲經濟”銷售產品。而在這個互聯網的時代，雖然網絡營銷順應時代的潮流，但面臨的競爭較大，眾多品牌都認識到網絡營銷的有效性，并模仿這種形式。當消費者在各大平臺看到各種品牌的廣告時會產生視覺疲勞，對消費者達不到一定沖擊的效果，其營銷效果便會被削弱。

三、完美日記品牌營銷的改進對策

1.實施適度營銷戰略

適度營銷戰略是指營銷者為了實現營銷目標，將合適的產品以合適的價格在合適的場景（分銷的時間和空間）傳播合適的信息，營銷給合適的人群，給他們以購買的理由并讓他們感知到這個理由的存在，實現顧客價值和顧客滿意[7]。完美日記應該選擇高性價比的營銷方式，減少廣告宣傳數量，提高宣傳質量，在合適的時間地點將廣告精準推送給目標群體，并激起他們的消費欲望。具體方法可參考以下幾點：（1）注重建立完善的營銷機制。加強對營銷人員工作的培訓，提高其在營銷方面的專業水平；建立完善的營銷人員考核機制，將考核指標擴大化，并給予物質和精神上的獎勵，以促進營銷人員工作積極性的提高。（2）加強品牌戰略科學實施，和其他美妝品牌加強聯系溝通，注重品牌協同發展戰略；在品牌推廣方面，重視品牌形象的樹立。（3）堅持可持續網絡營銷策略。在產品宣傳過程中，要本著實事求是的原則，不能隨意夸大產品功效；在營銷推廣中，要突出產品的獨特賣點，以此獲得消費者關注；做到綠色營銷，不要虛假宣傳，避免利用一時的大力宣傳獲得銷量[8]。

2.提升產品品質

完美日記作為一個新興國貨彩妝品牌，產品的質量和使用感經常遭到消費者的吐槽，雖然“價廉”，但是“物美”還有待提高。要認識到，產品的品質會對復購率和品牌口碑產生很大的影響[9]。

（1）加大研發投入?；瘖y品工業屬于一個技術密集型產業，對技術和機械的要求比較高，成熟的技術和優質的機器才能生產出好的產品。（2）建立消費者反饋平臺。實時接收消費者的反饋信息并進行分析，針對問題做出解決方案并落實到產品上，提高產品的使用感，讓消費者的反饋得到回應。（3）建立適用于本企業的全面質量管理制度。（4）樹立全面質量管理全員參與策略，采用激勵政策鼓勵全員參與到質量管控工作中[10]。

3.加強產品設計和創新

產品設計對產品也有很大的影響，一個有創意的設計會更吸引消費者眼球[11]。

完美日記可以從以下四種方法提高產品創意：（1）在產品設計中融入中國元素，既是對傳統文化的傳承，也是一種創新，在使產品提升創意的同時，還能激起消費者的民族文化情懷；（2）讓消費者自行設計產品外觀并進行投稿，由品牌方篩選后將部分設計稿借助微博平臺進行粉絲投票，最終將票數最高的設計方案投入使用。（3）大膽進行跨界聯名設計，給消費者帶來新鮮感和視覺上的沖擊[12]。（4）在各大節日期間將產品的設計與節日文化相結合推出節日限定款產品。

4.拓展新的營銷渠道

雖然完美日記品牌依靠互聯網而生，網絡營銷模式在前期有很好的效果，但單一的營銷模式并不利于一個品牌的長遠發展。

線上和線下宣傳各有優點，線上宣傳沒有時間、地域的限制，而線下可以增強顧客的體驗感。因此，完美日記品牌可以采用線上和線下相結合的方式[13]，通過本品牌各大平臺的官方號宣傳線下門店，借助新品試用、回饋老客戶、線下優惠等方法鼓勵各地粉絲去當地實體店進行購買。在實體店購買產品的顧客通過轉發朋友圈宣傳本店可以領取美妝小禮品，從而吸引當地更多顧客到線下門店購買產品。

四、總結

隨著人們生活水平的提高，購買力逐步增強，女性對彩妝產品的需求逐漸增加，為我國彩妝品牌的創立和發展帶來了發展機遇，但是，國貨彩妝產品存在良莠不齊、營銷模式單一、缺乏創意等問題，難以真正地得到消費者的認可。以完美日記代表的國貨美妝品牌應加大研發投入，提高產品質量，在消費者擁有好的產品使用感的基礎上增強產品創意，使產品具有個性和溫度，從而吸引消費者的關注。在營銷方面，新興彩妝品牌要注意將公域與私域、線上與線下相結合，拓展營銷新渠道。