葫蘆島成熟蜜品牌價值提升策略的研究

趙海紅 于慧 李昂 銀帥 王紅堯 龔勛 │文

1 遼寧葫蘆島市工業和信息化發展中心，125060；2 遼寧葫蘆島市龍港區政務服務中心，125000；3 沈陽理工大學材料科學與工程學院，110159；4 遼寧葫蘆島市龍港區人民政府，125000

近幾年來，國家要求加快推進農產品品牌創建和保護，足以說明國家對農產品品牌建設工作的高度重視。在此背景下，葫蘆島積極發展成熟蜜生產及深加工，擴大產業規模，探索創建葫蘆島成熟蜜品牌。

葫蘆島地處遼寧西南部，有著得天獨厚的地理優勢和自然條件，是蜜蜂的天然養殖地，主要盛產槐花蜜、棗花蜜、荊條蜜、百花蜜等多種蜂蜜。葫蘆島養蜂歷史悠久，關東百蜜更是自清朝得名，為歷代宮廷貢品。2020年5月，葫蘆島連山區白馬石鄉成功引進數字化智能養蜂項目，取得令人矚目的成果。目前引進數字化智能蜂箱1400套，建成成熟蜜庫和6個養蜂場。生產的成熟蜜品質好，營養價值高，富含多種酶，波美度＞43.6，水分＜17%（一級蜜的波美度＞41.6，水分含量≤20%）。與傳統人工養蜂相比，效率提高6倍，產量增加3倍。

高品質和差異化的品牌優勢是市場競爭的制勝法寶，塑造成熟蜜品牌，提升成熟蜜品牌價值，是葫蘆島鄉村振興的首要任務，是鄉村振興戰略的基礎和加快農業農村現代化步伐的保障。本文分析了葫蘆島成熟蜜品牌價值提升的必要性，并闡述了成熟蜜品牌價值的提升策略。

一、品牌和品牌價值的含義

1.品牌

品牌，最初只是用來區別銷售者間的產品或服務的一個符號，后來被廣泛認為是一個商品的名稱、標識、象征、設計，或是它們的組合體。建立品牌的目的是讓產品容易被消費者識別，并能與競爭者的產品區分開。價值和使用價值是品牌的兩個特點。

2.品牌價值

品牌價值是一種無形資產，關鍵在于價值，它是在某一個時點的，用類似有形資產評估方法計算出來金額等于市場價格，是在需求者心目中的綜合形象，包括其屬性、品質、檔次、文化、個性等，是該品牌為需求者帶來價值的代表。

品牌價值是品牌精髓之所在，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。品牌價值創造的核心成果是產出和轉化，進而獲得消費者價值認同的一個復雜鏈式過程，溢價收益和銷售量增長是品牌價值創造的最終結果。

3.品牌價值的要素

知名度、美譽度、忠誠度是品牌價值的三要素，是品牌價值研究中應用最為廣泛的衡量維度。

（1）知名度

品牌知名度代表品牌的公眾知曉度，體現了品牌顧客關系的廣度。知名度有正、負面之分。因為有人的主觀因素，所以知名度是可以操控的。有知名度的品牌，并不意味著具有品牌價值，而有品牌價值的品牌是一定有知名度的。

（2）美譽度

品牌美譽度代表品牌在消費者群體中所獲的好感度，是品牌在人們心中的一種真實客觀的印象和評價，是品牌能否由“知名”過渡到“忠誠”的關鍵環節。只有不可操控性。品牌溢價核心來自于品牌的美譽度。人們都熱衷于購買美譽高的商品，沒有美譽度，很難有銷售。

（3）忠誠度

品牌忠誠度體現品牌顧客的關系質量，是品牌已有客戶對品牌穩定偏好的衡量指標。主要表現在對品牌的持續性購買和對品牌的更大偏好。一個品牌的美譽度越高，客戶的忠誠度自然越高。

二、提升成熟蜜品牌價值的必要性

當今是品牌化的時代，消費群體注重品牌，成熟蜜要想與消費群體靠近就必須提升其品牌價值，只有這樣，葫蘆島成熟蜜才能打開銷路，被廣大的消費者認知，才能在魚龍混雜的蜂蜜市場競爭中脫穎而出。

1.有利于葫蘆島實現鄉村振興

《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》等中央部委文件都強調了農產品區域品牌對于鄉村振興的重要性。創建葫蘆島成熟蜜品牌已經成為鄉村振興的重點工作。抓住鄉村振興戰略這一有利時機，切實解決“三農”問題。成熟蜜品牌的發展壯大有助于當地人民就業，區域品牌帶動葫蘆島特色農產品銷售、提高農民增收，脫貧致富，助力鄉村振興[1,2]。

2.有利于激勵蜂農養蜂的積極性

人們日益增長的消費需求，使得消費者更加關注產品的質量、附加值等，提升成熟蜜品牌價值不僅會贏得消費者的信任，提高成熟蜜的美譽度，提升消費者的忠誠度，更能激勵蜂農自信心，增強養蜂積極性，從而形成互相促進、協調發展的良性循環[3]。

3.有利于加深消費者對成熟蜜品牌的認知

在人民溫飽問題已基本解決和生活水平不斷提升的背景下，人們的消費觀念也發生了變化，以綠色、安全、生態為追求目標，只有提升成熟蜜品牌價值，才能使消費者進一步的了解成熟蜜，加深對成熟蜜品牌的印象，使成熟蜜品牌更加深入人心[4]。

4.有利于增強成熟蜜的市場競爭力

在數字化智能養蜂項目引進前，生產設備落后，蜂農生產的都是濃縮蜜，蜂蜜品質低，銷售方式多是自產自銷，蜂農經濟收入得不到保證，沒有區域品牌，缺乏市場競爭力。要贏得消費者的信任就必須進行品牌建設，提升成熟蜜品牌價值，決定著成熟蜜及產品能否在激烈的市場競爭中得到長遠的發展。推動成熟蜜品牌價值提升，打造符合消費市場發展需求的成熟蜜品牌，成為促進葫蘆島蜜蜂產業可持續發展和建立成熟蜜品牌自信迫切需要解決的問題。

四、成熟蜜品牌價值的提升策略

1.利用現代互聯網電商平臺，提升成熟蜜品牌價值

互聯網技術的進步為提升葫蘆島成熟蜜品牌價值提供了廣闊的市場與機遇，也催生了電商這一營銷手段。電商是新的營銷工具和方法，解決了渠道構建和有效宣傳兩大難題。智能倉儲與物流等技術能減少成熟蜜的流通環節，跨越時空約束和地域限制，改進營銷條件，降低成熟蜜交易成本和流通損耗。2020年中國網民規模為9.89億人，使用手機上網的用戶比例提升至98.3%，客戶群體廣泛多樣。通過網絡平臺直播的方式，借助微視頻、微信等新媒體與消費者進行可視互動式溝通，容易形成良好的溝通氛圍，解決信息不對稱問題，所見即所得的購買方式，更能激發消費者的購買欲望，讓消費者無后顧之憂。借助互聯網平臺，對成熟蜜銷售渠道進行升級，增強市場競爭力，提高成熟蜜的知名度和美譽度[5]。

2.創建成熟蜜品牌，提升成熟蜜品牌價值

把成熟蜜從食用價值拓展到身份價值，創建葫蘆島成熟蜜品牌，設計彰顯葫蘆島和成熟蜜兩大特點的產品Logo，加強對葫蘆島地理標志的宣傳和推廣，提高公眾的關注度和認可度。產品外觀要突顯成熟蜜的品牌特點，從產品包裝、標志、外觀設計、物流等方面提升成熟蜜的辨識度，此外增加可掃描的芯片等技術手段加以區分和防偽，讓葫蘆島的成熟蜜徹底改變“養在深閨人未識”的局面。

3.著眼蜜蜂文化內涵，助力成熟蜜品牌開創國內市場，提升成熟蜜品牌價值

建設蜜蜂博物館，以圖片和視頻形式宣傳蜂文化、展示蜂產品。通過特制的透明的觀察箱，能360度無死角地觀察蜜蜂養殖，了解蜜蜂的生活習性和蜂箱內部結構。消費者體驗中心能提供成熟蜜產品供消費者品嘗，在提升顧客體驗的過程中為成熟蜜品牌帶來正面口碑效應、建立良好的顧客品牌關系，提升成熟蜜的美譽度與忠誠度從而正向影響品牌價值[6]。

4.促進養蜂業與旅游業融合發展，提升成熟蜜品牌價值

將成熟蜜品牌與葫蘆島自然風光進行融合，借助梨花節、槐花節、桃花節發展親子游等旅游文化項目，加強宣傳，促進蜜蜂產業和文旅產業的共同發展，形成品牌帶動效應，建立消費者對成熟蜜品牌品質的信任，啟動消費者對成熟蜜的認可和消費行為，在傳統市場擴大銷量，提升成熟蜜品牌價值和影響力。