老齡化背景下城市老年人保健品消費(fèi)的研究

中共甘肅省委黨校 杜沛

一、老年人消費(fèi)保健品的原因

（一）從老人自身原因分析

1.老年人健康意識的增強(qiáng)

由于逐漸衰老，老年人對自己的身體越來越不自信，在訪談過程中，大多數(shù)老人都講自己對死亡感到恐懼，講到自己身邊的同齡親戚朋友都患重病甚至有去世的，因此，老年人對自己的身體健康極為關(guān)注，具有極高的健康意識，所以對如今大熱的保健品顯得格外熱衷。

2.精神世界的空虛

對老年人而言，精神世界的滿足是他們實(shí)現(xiàn)健康生活的根本，在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，老年人大多有孤獨(dú)、不被關(guān)心的現(xiàn)象，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，將需求分為5個層次，分別是生理需求、安全需求、情感和歸屬的需求、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求，老年人缺少陪伴，生活單調(diào)乏味，情感和歸屬的需求缺失，而保健品經(jīng)銷商正是利用了老人情感孤獨(dú)這一點(diǎn)，投其所好，對老人噓寒問暖，利用專業(yè)人員陪老人聊天嘮嗑，而正是這種關(guān)懷輕而易舉地蠱惑了老人，因此糊里糊涂就購買了保健品。

3.老人的從眾心理

從眾心理是指，個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。[1]老年人隨著年紀(jì)的增高，身體機(jī)能逐漸下降，糖尿病、高血壓、冠心病等疾病也隨之而來，存在健康焦慮癥，因此跟風(fēng)購買的現(xiàn)象很多見。

4.社會認(rèn)同感的缺失

學(xué)者（泰費(fèi)爾）在 1978年提出了社會認(rèn)同理論，理論的基本社會含義是，個體認(rèn)識到他或她屬于特定的社會群體，并且也認(rèn)識到作為群體社會成員會給他或給她帶來情感和價值意義。社會認(rèn)同理論認(rèn)為社會認(rèn)同的基本過程是社會歸類、社會比較、積極區(qū)分三個方面，[2]老年人通過消費(fèi)保健品的行為來滿足其社會認(rèn)同的需要，他通過經(jīng)濟(jì)能力對保健品的駕馭消費(fèi)將自己與其他老人區(qū)分開來，以此來表明自己的不同和價值體現(xiàn)，在消費(fèi)保健品的過程中將自己重新定位與歸類，而這種定位與歸類正好滿足了老年人社會認(rèn)同感的需要，彌補(bǔ)由于他們退休后與社會脫節(jié)而導(dǎo)致的社會認(rèn)同感缺失，社會認(rèn)同感的滿足于老人而言，可以增強(qiáng)自信，對于構(gòu)建良好的心理狀態(tài)有積極意義，而反過來，社會認(rèn)同感的缺失立刻將人陷入孤獨(dú)狀態(tài)，導(dǎo)致老人心理防御機(jī)制大大降低，刺激消費(fèi)行為的發(fā)生。

5.老人對保健品的認(rèn)知有誤區(qū)

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)老人對保健品的認(rèn)知不夠全面，老年群體消費(fèi)者對保健品的成分處于一種無知狀態(tài)，對藥品和保健品之間的區(qū)別缺乏一個常識性的明確區(qū)分，普遍混淆了藥品和保健品，他們認(rèn)為保健品可以治療疾病，多多益善。

6.老人對他人的信任度高

信任行為的類型可以分為：基于人格的信任行為、基于情感的信任行為、基于認(rèn)知的信任行為。在對老年人保健品消費(fèi)的訪談中，不難發(fā)覺，老年人對經(jīng)銷商的信任度很高，而這種信任正是由于老年人在和保健品經(jīng)銷商地來回交往中，由于賣方對老人的呵護(hù)與關(guān)心而培養(yǎng)的基于情感的信任行為，因此，和經(jīng)銷商的來回交往使得他們之間建立了信任的橋梁，那么，這種基于情感的信任于老人而言，購買其保健品則成了表達(dá)信任對方、回報對方的方式。

（二）從家庭原因分析

1.子女缺少對老年人的陪伴

子女忙碌于工作和自己的社交圈，疏于對老人的呵護(hù)和陪伴，和老人無交流欠溝通，老年人對精神生活有較高的要求，在精神生活長期得不到滿足的情況下，老年人就容易在判斷方面發(fā)生失誤，也更容易相信陌生人，從而輕易相信推銷人員的忽悠，購買各種保健品。

2.老年人與子女溝通不暢

老年人在購買保健品方面具有獨(dú)立的思想意識，在與子女商量的過程中，由于思維方式和思的差異，子女對保健品的認(rèn)知更加理性全面，勸阻老人不要盲目購買保健品，而這將和老人之間產(chǎn)生分歧和矛盾，不同代際之間的思想鴻溝惡化了老人與子女的溝通，甚至加劇了老年人購買保健品的行為。

（三）從社會原因分析

1.老年人消費(fèi)領(lǐng)域狹小

在訪談過程中，了解到老年人沒有更適合他們活動的消費(fèi)領(lǐng)域，文娛活動場所的欠缺使得他們無地可去，保健品消費(fèi)演變成了他們最常去的消費(fèi)市場，不完善不健全的老年群體消費(fèi)市場使得老人將注意力集中在保健品的消費(fèi)上，以此來滿足他們的購物需求。

2.政府對保健品市場監(jiān)管不力

我國在老年人保健品市場監(jiān)管方面，做得還不夠完善，存在監(jiān)管不力、監(jiān)管不作為的現(xiàn)象，因此使得保健品經(jīng)銷商猖狂地存在于消費(fèi)市場中，老年人很容易接觸到保健品，為購買保健品提供了方便。

（四）從同輩群體的影響分析

同輩群體,是指一些年齡、興趣、愛好、態(tài)度、家庭背景等方面比較接近的人們所自發(fā)結(jié)成的社會群體。同輩群體在老人生活中扮演著極為重要的角色，與同齡群體的相處構(gòu)成了老年人豐富多彩的生活，老人之間的溝通交流使他們對待事物的看法和態(tài)度趨同，因此，同輩群體間的相處勢必會影響老人的信息判斷和認(rèn)知態(tài)度，保健品信息也通過群體間的交流而傳播，成為保健品信息獲取的來源。

（五）從企業(yè)角度分析

1.以禮物饋贈為途徑

筆者在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的全方位推薦與服務(wù)對老人購買行為起了至關(guān)重要的作用，通過一些血壓血脂的檢查，指出老人患有高血壓高血脂等疾病，由于老年人兼具貪圖小便宜的個人心理，因此，經(jīng)銷商打著免費(fèi)的名義，以禮品為誘餌，贈送毛巾、杯子等小禮品，以此逐步突破老年人的心理防線，促使老年人購買保健產(chǎn)品。

2.以夸大療效為宣傳手段

保健品經(jīng)銷商為了吸引老年人消費(fèi)，打消老人對保健品持有的疑慮，首先向老年人灌輸新聞報道是虛假信息，并過分鼓吹保健品療效，刺激老人消費(fèi)欲望。

3.以噓寒問暖的關(guān)懷為切入口

老年群體最大的期盼就是希望有人陪伴與關(guān)心，由于子女工作繁忙而忽略對老人的陪伴，以及社交的減少，老人容易感到孤獨(dú)，而企業(yè)正是利用了這一點(diǎn)，對老人親切慰問，關(guān)懷有加，而正是這種大獻(xiàn)殷勤的關(guān)心，老人很容易就掉進(jìn)了商家的“親情陷阱”，心甘情愿購買其產(chǎn)品。

二、引導(dǎo)老年人消費(fèi)保健品的建議

針對老年人在保健品消費(fèi)中出現(xiàn)的問題，以及導(dǎo)致非理性消費(fèi)的多方面原因分析，旨在引導(dǎo)老年人，樹立正確的消費(fèi)意識，從而實(shí)現(xiàn)合理消費(fèi)，提高對事物的判別力，對保健品有正確的認(rèn)知，提出以下建議。

（一）針對老年人個人建議

（1）學(xué)習(xí)保健知識。對于老年人來講，身體機(jī)能隨年齡逐漸衰退，記憶力下降，判別能力差，因此對保健品的真?zhèn)巍⒈＝∑吠其N商的真實(shí)目的都沒有清晰的認(rèn)知。如今商家手段多樣，老年人很容易就走進(jìn)了商家的圈套，因此，學(xué)習(xí)科學(xué)的養(yǎng)生知識就顯得格外重要，平時應(yīng)關(guān)注保健養(yǎng)生的相關(guān)知識，多看新聞，才能夠避免保健品推銷商的“糖衣炮彈”，要關(guān)注該商品的質(zhì)量以及適用性等方面的信息，而不是盲目購買，不為眼前的小利益而陷進(jìn)商家設(shè)計好的圈套里，做到慧眼識陷阱，遠(yuǎn)離打著溫情牌的推銷方法，以此來維護(hù)自己利益不受到傷害。（2）積極參與社區(qū)活動。老年人退休后容易與社會脫節(jié)，社會角色與地位的改變，社交減少等的沖擊，迫切希望得到社會的認(rèn)同，希望社會能承認(rèn)他們的價值，維護(hù)自己的尊嚴(yán)，完成老年社會化需要老人通過自身的努力，重新獲取新身份、新角色，這就要求老齡群體積極參與社區(qū)活動，以此來增強(qiáng)自我價值認(rèn)同，經(jīng)常參與社區(qū)活動，找到屬于自己的位置與角色，在這個過程中，老年人則可以重新拾得自信，得到群體的認(rèn)同，以此獲得尊重，當(dāng)生活變得充實(shí)，會分散對保健品的注意力，也可以幫助老年人建立起良好的同輩關(guān)系，這就有助于老人滿足個人的精神需求，消除一些消極的情緒體驗(yàn)，同時也有助于信息的分享與交流。

（二）針對社區(qū)的建議

（1）開展社區(qū)養(yǎng)老，提高養(yǎng)老比例。促進(jìn)健康老齡化，全面實(shí)現(xiàn)健康養(yǎng)老，社區(qū)則應(yīng)發(fā)揮其職能，擔(dān)起養(yǎng)老大業(yè)的擔(dān)子，而這無疑對于老人身心健康有積極作用。社區(qū)養(yǎng)老是指以家庭為核心，以社區(qū)為依托，以老年人日間照料、生活護(hù)理、家政服務(wù)和精神慰藉為主要內(nèi)容，以上門服務(wù)和社區(qū)日托為主要形式，并引入養(yǎng)老機(jī)構(gòu)專業(yè)服務(wù)方式的居家養(yǎng)老服務(wù)體系，結(jié)合我國實(shí)際，應(yīng)該大力發(fā)展社區(qū)養(yǎng)老，對老人來講，能夠滿足他們多元化的養(yǎng)老需要，是一種介于家庭養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老之間的新型養(yǎng)老模式，這種養(yǎng)老模式對老人的心理穩(wěn)定有良好的作用，安穩(wěn)的生活狀態(tài)和健康的心理避免老人非理性的保健消費(fèi)。（2）開設(shè)保健養(yǎng)生教育課。由于保健知識的欠缺，以及對自己身體健康的迫切關(guān)注，使得老年人對健康養(yǎng)生類的講座十分熱衷，而如今老年人參加的講座更多的是由保健品推銷商舉辦的養(yǎng)生保健講座。因此，社區(qū)應(yīng)該定期舉辦養(yǎng)生保健講座，為老人傳授普及科學(xué)的養(yǎng)生知識，并對不法商家欺騙老人的手段予以告知，一方面滿足老人對于健康養(yǎng)生知識的訴求，另一方面也要提高老人的警惕性，為老人提供正規(guī)科學(xué)的保健知識，避免江湖偽專家偽教授對老年人傳播不科學(xué)的養(yǎng)生偽知識，從而出現(xiàn)非理性購買現(xiàn)象。（3）成立信息咨詢服務(wù)中心。時代發(fā)展迅速，如今信息以網(wǎng)絡(luò)媒介快速傳播，而老年群體對此并不是全面掌握，對信息的把握不及時甚至無從掌握，因此，社區(qū)需要發(fā)揮職能，針對老年人開展信息服務(wù)咨詢。（4）舉辦適合老人的文娛活動。社會學(xué)家費(fèi)孝通先生認(rèn)為，社區(qū)建設(shè)的首要任務(wù)是動員更多的社會力量，進(jìn)而組織廣大社區(qū)居民學(xué)習(xí)并參與社區(qū)生活的管理，提高老年人既服務(wù)于自己又服務(wù)于社區(qū)的意識和能力。[4]在當(dāng)今物質(zhì)文明和精神文明都在快速發(fā)展的時代，精神文明建設(shè)也成為社區(qū)不可忽視的工作，目前，人口老齡化目前已經(jīng)成為我國重大的社會問題之一，實(shí)現(xiàn)健康老齡化就要從多方面做起，老年人有強(qiáng)烈的精神文化需求，渴望有豐富多彩的文化活動，渴望有人陪同聊天，所以，加強(qiáng)老年文化建設(shè)，為老年人提供良好的精神生活環(huán)境，舉辦多彩的文娛活動，這樣能夠充分地滿足老年人的精神需求，同時讓老人能夠獲得歸屬感與社會支持，老人的精神不再空虛，有固定活動場所，而不是囿于保健產(chǎn)品，有效避免去非理性消費(fèi)。（5）加強(qiáng)小區(qū)管理。社區(qū)制度的完善和有效的管理是居民生活質(zhì)量的重要保障，保健品的推銷由于社區(qū)缺乏管理和整治，都將銷售地點(diǎn)設(shè)立在小區(qū)門口甚至小區(qū)內(nèi)，蠱惑老年人購買保健產(chǎn)品，而老年人的活動范圍也大多集中在社區(qū)，購買保健品變得觸手可及，因此，社區(qū)要切實(shí)加強(qiáng)物業(yè)管理，加強(qiáng)安保措施，保護(hù)好小區(qū)的環(huán)境，禁止一切經(jīng)營活動，如有一切非法活動，嚴(yán)厲打擊其行為，打造良好的生活環(huán)境，切實(shí)保護(hù)老人的合法權(quán)益，免其受到傷害。

（三）對家庭的建議

（1）陪伴呵護(hù)老人。對老年人來講，他們的最大期盼就是孩子的陪伴，希望子女能夠參與到自己的精神生活中，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，獨(dú)居狀態(tài)、孤獨(dú)感強(qiáng)的老人更有可能購買保健品，作為子女，應(yīng)該多行孝道，積極關(guān)注老人的生活狀況，及時了解他們的身體狀態(tài)和心理狀態(tài)，擔(dān)起家庭的責(zé)任，滿足其情感需求，只有孩子的陪伴與呵護(hù)才能阻斷與保健品推銷商的感情交流，多給老人普及正確的養(yǎng)生知識，如果老人身體不適，應(yīng)及時帶其到醫(yī)院就診，多給老人做心理疏導(dǎo)，消除到醫(yī)院就診的恐懼心理，這樣才能弱化老人對保健品的熱衷。（2）耐心引導(dǎo)老人。由于老人特殊的生理?xiàng)l件和心理狀態(tài)，老年人在保健品的相關(guān)問題上有屬于自己的想法和判斷，如果子女發(fā)現(xiàn)老年人在保健品問題上出現(xiàn)盲目消費(fèi)的問題，應(yīng)該選擇合適的方式，耐心地向老人講解保健品的知識，通過轉(zhuǎn)移注意力的方式，有效引導(dǎo)老人，并用感情給予的方式慰藉老人的心靈，應(yīng)避免正面沖突，一味地否定老人的認(rèn)知，反對老人的行為，只會加高彼此之間的思想壁壘要引導(dǎo)老年人理性消費(fèi)保健產(chǎn)品，而不是極力反對，一味地反對將起到負(fù)面作用，激化兩代人間的矛盾，刺激老人消費(fèi)行為。

（四）針對老年同齡群體的建議

作為老年人情感支持的群體，老年人在購買保健產(chǎn)品時容易受到同伴的影響，由于社交面的狹小，同齡伙伴的態(tài)度和認(rèn)知都對老人有極大的影響，老齡群體應(yīng)該積極組織一些集體活動，分散對保健品的注意力，掌握科學(xué)養(yǎng)生方法的老人在群體間積極傳播正確的保健知識，幫助同伴掌握科學(xué)的養(yǎng)生之道，培養(yǎng)甄別保健品的能力，互相監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)。

（五）針對企業(yè)的建議

企業(yè)應(yīng)該秉著誠信從商的原則，遵循誠信的營銷理念，這就要求高層管理者到底層員工都須秉持誠信的理念，將這一理念貫徹到每一環(huán)節(jié)中去，需要規(guī)范每一位企業(yè)員工的行為。首先，對每一制造環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，確保產(chǎn)品的質(zhì)量符合國家標(biāo)準(zhǔn)，只銷售具有合法批號、質(zhì)量有保證的合格產(chǎn)品；其次，產(chǎn)品的銷售要做到誠信經(jīng)營，作為企業(yè)，也要嚴(yán)格依據(jù)規(guī)范要求，誠信經(jīng)營，銷售一線的工作人員禁止對產(chǎn)品功效夸大，禁止鼓吹宣傳，不采取任何手段來誤導(dǎo)老人，騙取老人消費(fèi)。

（六）針對政府的建議

（1）完善相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊不法行為。針對保健品消費(fèi)市場的問題，需要政府完善相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，加強(qiáng)對保健品的監(jiān)控管理，對保健品市場中的不法行為嚴(yán)厲打擊，絕不手軟，讓在法律紅線邊上徘徊的商販望而卻步，實(shí)現(xiàn)對保健品市場的有效整頓。

（2）加強(qiáng)老人健康養(yǎng)老教育，提倡科學(xué)養(yǎng)生。老人對自身養(yǎng)老缺乏理性的態(tài)度，對健康養(yǎng)老的知識也處于缺失狀態(tài)，政府應(yīng)該加強(qiáng)對老年人的思想教育，通過專題形式對老年人保健知識進(jìn)行全方位的普及，灌輸科學(xué)有效的養(yǎng)生方法，積極倡導(dǎo)老年人健康實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生養(yǎng)老。加強(qiáng)對保健品的宣傳，提高老年群體對保健品的認(rèn)知，了解保健品的利弊，對保健品行業(yè)能有質(zhì)的了解，科學(xué)引導(dǎo)老年人消費(fèi)。老齡化問題愈來愈嚴(yán)重，實(shí)現(xiàn)健康養(yǎng)老關(guān)系到整個社會的進(jìn)步和發(fā)展，因此，政府要多加展開對保健品知識講座，提倡老年人科學(xué)養(yǎng)生，幫助老年人樹立正確的消費(fèi)觀，掌握科學(xué)的保健知識，為實(shí)現(xiàn)健康中國的目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。