貝泰妮董俊姿：任何市場的變化，底層邏輯都是抓住消費者

馮實

貝泰妮集團聯合創始人董俊姿。

2013年，年輕的董俊姿和他的初創團隊，迎來了他們人生中的第一個雙十一。

24小時400萬，全公司沸騰了，“哇塞！從沒見過那么大的數字！”貝泰妮集團聯合創始人（以下簡稱“貝泰妮”）董俊姿興奮極了。

窗間過馬，轉瞬十年。今年雙十一，薇諾娜4小時成交額破10億元，成為唯一連續5年上榜天貓美容護膚類目TOP10的中國品牌。在這個靜悄悄的雙十一，這一成績顯得格外難能可貴。

面對這樣的成績，董俊姿卻格外冷靜，“滿意，達到預期。”

這份冷靜的背后，是董俊姿和薇諾娜十年來對于產品力的堅守和對美妝國貨崛起的信心。

2012年冬天，董俊姿做了一個重大的決策。他要從任職多年的人力資源崗離開，以新人姿態闖進全新賽道。

全新，不僅是對董俊姿，也是對整個中國美妝行業。彼時的中國美妝行業，幾乎被海外品牌壟斷，不僅價格高昂，有些產品還不適合中國人的皮膚。

與此同時，據統計，2018年，我國女性敏感肌人群占比為36％。

市場需求大，國內供給不足，董俊姿意識到，伴隨國人生活水平、皮膚護理意識不斷上漲，“敏感肌”賽道將擁有海量市場。

董俊姿的這一觀點在日后皮膚學級護膚品市場規模增速中得到印證。據歐睿國際數據統計，國內皮膚學級護膚品市場在2016～2021年期間CAGR達29.6％，是整體化妝品行業平均增速（11.1％）近3倍，增長強勁。

從入局開始便錨定“解決中國人常見的問題肌膚”的薇諾娜，其團隊經深入觀察皮膚科門診發現，敏感肌癥狀病人在病癥得到控制后，還需要使用一段時間的修護類產品以保證皮膚穩定。基于此，薇諾娜研發核心邏輯得以確立——聯動國內外皮膚學專家，針對國人敏感肌膚發生的原因和肌理，依托云南豐富的植物資源，甄選多種植物進行活性成分提取及功效研究，生產適合國人膚質和需求的功效性護膚產品。

薇諾娜舒敏保濕特護霜（以下簡稱“特護霜”）就是在這樣的研發邏輯和團隊中產生的。該產品獲得法國貝桑松大學皮膚調查研究中心的專業認證，收獲行業10+大獎。基于薇諾娜的研發實力和研發成果，董俊姿提出，好品牌需要通過好產品直擊消費者心智，迅速構建品牌具象。

單點擊穿，垂直滲透，董俊姿的“第一槍”，便是“舒敏保濕特護霜”。在薇諾娜電商布局之初，董俊姿便確立了“在敏感肌護理領域開創3～5款年銷10億極致大單品”戰略，并部署產品、內容、運營、數據團隊。通過長周期重點傳播各大單品的場景化賣點，成功塑造了“薇諾娜=特護霜=敏感性皮膚”的強印象。在董俊姿的帶領下，薇諾娜的品牌用戶心智初步建立。

市場反饋也印證了董俊姿這一戰略的有效性。據公開數據顯示，2017至2020年第一季度，特護霜分別占薇諾娜總營收比重最高為18.4％，帶動全舒敏系列營收占比最高達39.2％。今年雙十一期間，該產品更是爆賣400萬瓶，并連續四屆斬獲“年度乳液面霜獎”，薇諾娜改寫了中國敏感肌市場格局。

2013年，是中國電商平臺產業勢力初成和增量市場迸發的一年，彼時，消費者線上消費習慣已初步確立。2017年，中國護膚品市場迎來了大量資本加持、新渠道流量紅利、產品升級、營銷加碼等多重力量的推動。“消費升級”和內容娛樂化開始在“一超多強”的電商平臺顯現，直播從百花齊放向巨頭爭霸過渡，全面皆播時代給線上零售的運營邏輯提出了新要求。

擁有豐富管理經驗的董俊姿迅速意識到，任何市場生態的變化，其底層邏輯都是抓住消費者。得人心者得天下，董俊姿提出“自建團隊+場景營銷”線上運營模式。

在上海近千人的貝泰妮團隊中，負責電商人數最多，涵蓋運營、投放、內容創作、私域等所有電商及相關板塊，可獨立自主完成內容生產和投放。借力電商大旗，董俊姿身先士卒，親自帶隊摸索，打造天貓、抖音、小紅書等多個渠道直營矩陣，最終形成了如今的“線下為基礎，線上為主導”聯動格局。

場景營銷方面，以創新直播欄目——《敏感肌顏究所》為例，薇諾娜邀請專業皮膚科專家團隊在直播間開展精準修護大師課，聯合平臺KOL圍繞特殊美容、換季過敏、曬后泛紅等場景，輸出專業科學護膚知識的同時，向新消費人群靶向種草單品。

薇諾娜為在今年9月順利推出全新單品特護精華，自8月起，就聯合小紅書、抖音等頭部達人蓄水種草。預售開始后，甄選部分優質內容進行重點流量加持，最終實現有效內容2億的高曝光量，直接拉動該產品在今年雙十一期間，首次推出便取得爆賣100萬瓶的營銷業績。

面對如今大量國際品牌深耕中國市場，護膚品牌行業呈現出的內卷格局，董俊姿提出，薇諾娜不做被流量追捧的“三好學生”，不做以低價格取勝的品牌，產品力才是薇諾娜的制勝法則。

一手抓產品，一手抓運營，十年來，董俊姿腳踏實地，始終保持功能研發初心，傾力提高產品力，堅守品牌運營底線，追求企業可持續發展。薇諾娜從未陷入國產品牌舊有的營銷困境，相反，借力年輕消費風口，在更多人心中扎下品牌價值。

“眼下的薇諾娜是國貨第一還是第二并不重要，未來如何持續增長更加關鍵”。縱觀中國美妝行業發展十余載，董俊姿在變與不變間找到未來。

秉承可持續增長的長期追求，董俊姿進一步就貝泰妮產品線做出豐富子品牌產業布局。以薇諾娜寶貝為例，董俊姿正通過遷移薇諾娜成功運營邏輯，不斷構造薇諾娜寶貝品牌聚合力，傾力將其打造為貝泰妮旗下第二品牌。今年雙十一期間，薇諾娜寶貝在天貓嬰童護膚榜排名第4，讓更多人看到了貝泰妮的內生力量，與不斷壯大的拓展實力。

致力于企業可持續發展，董俊姿還積極嘗試開拓更多發展領域，推動貝泰妮涉足人工智能、皮膚診所等，以“聚焦主品牌薇諾娜，拓展其他子品牌”的發展戰略，提升貝泰妮皮膚生態完整度，全力構建中國皮膚大健康生態。

幾多春秋撐穩舵，風雨拼搏譽蒼穹。無論是自身發展，還是要參與國際競爭，將自身企業打造成為下一個國際品牌，選擇長期主義商業模式，以腳踏實地的科學家精神夯實企業競爭核心實力，不斷以極致性價比產品服務好消費者，才能走穩腳下的路，向世界傳達中國品牌故事。

一段屬于中國品牌的，同時也是董俊姿的人生故事，還有很長。