地市級紙媒的分眾化智庫化轉型探索

文_邵建偉 陶后夫

信息傳播的數字化，打破了地市級紙媒對區(qū)域新聞資源和傳播渠道的強勢把控，推動其邁上轉型征程。但多數地市級紙媒的轉型思路仍偏重于打造大而全的綜合性新聞資訊平臺，忽視了媒體分眾化發(fā)展的趨勢。本文試論地市級紙媒的分眾化、智庫化轉型路徑，認為地市級紙媒應將資源要素按重點打造政務客戶端、全面扶持優(yōu)質分眾媒體的原則進行分眾化、系統(tǒng)化分配，繼而推動旗下分眾媒體運營團隊朝專業(yè)化、智庫化升級，通過“以小博大”“聚小成大”，實現用戶分類集聚、內容品質升級、經營業(yè)務優(yōu)化。

數字技術引領，分眾化時代來臨

按照美國《連線》雜志定義，新媒體是“所有人對所有人的傳播”。這實際基于數字技術的消解力量——消解媒體類別、信息區(qū)域性等邊界，甚至消解信息傳播者和接收者之間的邊界。現實中，很多突發(fā)性新聞就是通過路人的自媒體賬號進行多種形式的跨區(qū)域傳播。原先需要借助報紙、電視、電臺才能發(fā)布新聞資訊的行政單位，如今也擁有自有官宣平臺，它們既是新聞當事人，又成為新聞發(fā)布方。這成為傳統(tǒng)媒體陷入困境的重要根源，即所有人都可媒體化，受眾可以多渠道獲取信息，嚴重削弱傳統(tǒng)媒體對新聞資源的掌控力，沖垮了傳統(tǒng)媒體原有的內容分發(fā)體系。

面對這種系統(tǒng)性顛覆，地市級紙媒著手采編全媒體化和重構信息傳播渠道，搭建盡可能完備的新媒體矩陣，入駐跨區(qū)域的商業(yè)互聯網頭部平臺等。然而，若以用戶活躍度為考量指標，大多數地方性新聞客戶端和媒體微信公眾號活躍度并不高，而入駐今日頭條、抖音等雖收獲公共流量，卻很難將影響力轉化為經濟效益。

導致這種局面的原因有很多。首先，人們的信息需求日趨多元化，地市級媒體主要提供本地信息，無法全面滿足用戶的多樣化需求。而且一些本地信息，用戶也可從社交類媒體或全國性新聞客戶端獲取。其次，社會分工的細化和信息需求的個性化，使得信息按需訂制成為趨勢。但受此前大眾傳播思維慣性和信息生產方式的影響，大多數紙媒側重將信息、資金、人才、場地等資源要素配置到綜合類新聞資訊平臺上，未能滿足用戶在興趣領域獲取專業(yè)、深度信息的需求。再次，在經營壓力下，地市級媒體新聞軟文化現象加劇，可讀性降低，用戶黏性難以提高。

事實證明，地市級媒體想通過單一打造綜合性新聞資訊平臺與全國性社交類或新聞資訊平臺展開競爭，難度極大。是否有更好的路徑，能幫助地市級媒體強化與新聞源的聯系、提升用戶吸引力和交互性，構建新的信息生產傳播體系？

在信息超量供應背景下，媒體發(fā)展呈現出分眾化的明顯趨勢。

1970年阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》中提出“分眾”一詞。他認為，未來的報紙將從“同質”轉向“多樣”，它不會為兩位讀者提供同樣的內容。“分眾化”，即是傳播者根據受眾需求的差異性，向特定受眾或受眾群體提供差異性的信息與服務。如今，這已成為現實。以活躍度較高的今日頭條為例，其千人千面的信息推送機制，本質正是基于分眾化的個性化信息服務。人民日報社新媒體中心以“真、新、準、融”概括新媒體的內容側供給改革，其中的“準”字指的就是分眾化、個性化傳播。即使人人都能成為媒體，多數用戶仍根據自身需求向優(yōu)質分眾媒體靠攏。數字技術對傳統(tǒng)媒體的顛覆，更準確的表達是從大眾化走向需求個性化和媒體分眾化。

扶持分眾矩陣，鍛造“單打冠軍”

在綜合性新聞資訊供應方面，全國性資訊平臺優(yōu)勢明顯，而在本土新聞資源和采編力量上，這些平臺卻難以與地市級媒體相比。盡管用戶的信息需求是跨地域性的，但他們畢竟生活在某個城市中，需要獲得與其工作生活休戚相關的信息。只不過，在信息過載的當下，很多人已形成了按需訂制、分類閱讀的習慣，這一習慣客觀上要求地市級媒體走上分眾化發(fā)展的道路。

1.地市級紙媒具備分眾化基礎。與傾力打造地方性新聞客戶端，力求將用戶聚攏于綜合性新聞平臺不同，分眾化的思路是“螞蟻雄兵”式的，側重將資源要素扶持到分眾化媒體，即多點構建政務、房產、教育、財經、人文、醫(yī)療、美食等垂直類媒體，并為其體系化配置人力資源、發(fā)布渠道、考核制度、發(fā)展資金、辦公場地、財務核算等，使之提高運營效率和創(chuàng)新能力，在分眾領域維持用戶增長、保持用戶黏性，實現社會效益和經濟效益雙豐收。

對于地市級紙媒來說，這一轉型路徑不僅符合當下媒體轉型趨勢，也有一定的發(fā)展基礎。多年來，地方性紙媒在新聞資源的內部劃分上遵循分線原則，不少記者在其所負責的領域持續(xù)深耕，具有相當影響力，甚至已成為行業(yè)專家，具有較強的資源變現能力。這樣的記者或團隊，正是紙媒的寶貴財富。為他們量身配置分眾媒體所需的資源要素，將充分激發(fā)出地市級媒體規(guī)模增長效益提升的不竭動力。

2.多點齊發(fā)實現“以小聚大”。金華小記者團隊的核心骨干深耕教育線10年甚至20年。在實際工作中，他們充分認識分眾化的垂直類媒體大有可為，近年來積極適應媒體新趨勢，強化教育領域的服務針對性，更加注重細分用戶管理和團隊的分工協(xié)作，使其媒體矩陣與用戶建立了更為緊密的聯系。鑒于垂直領域發(fā)展的廣闊前景，2021年金華日報報業(yè)傳媒集團成立教育融媒體中心，將更多資源配置到該團隊，其服務能力、創(chuàng)新能力、品牌影響力進一步提升。目前，除了依托金華日報、金華晚報、浙中新報（萌娃畫報）等紙媒，金報教育融媒體中心還構建了由金華小記者服務號、金華小記者H5客戶端、金報教育公眾號、金華教育人民號、金華寶貝聯盟公眾號等組成的新媒體陣營。目前，其小記者用戶數量達3萬余個，金華小記者服務號粉絲超13萬，成為金華區(qū)域內教育類媒體的“單打冠軍”。

除此之外，金報集團還打造了人文類微信公眾號“北山曉白”、政務類微信公眾號“三江白話”、理論傳播平臺“婺江潮”、房產類抖音號“金華房姐”等，均在各自領域具有為數較多的“鐵粉”，實現了粉絲“以小聚大”，傳播力“以小博大”的良好局面。

3.深耕垂直領域堅持“內容為王”。分眾化意味著要在垂直領域深耕，以充足且高品質的內容和服務集聚用戶，這種內在要求，有助于提升內容品質。例如，在紙媒的經營結構中，房地產廣告一直有較大占比。為遏制房產廣告下滑趨勢，不少地市級媒體開始頻繁撰寫房產軟文，悄然“屏蔽”監(jiān)督類報道，房產資訊可讀性不斷下滑，房產廣告萎縮趨勢卻難以根本性改變。2020年以來，金華日報義烏分社提出“內容立足紙媒、渠道構筑融媒”的運營轉型思路，嘗試在堅持“內容為王”的原則下，實現運營模式分眾化創(chuàng)新。在房產新聞報道上，分社堅持正確的輿論導向，向受眾提供新鮮及時的房地產資訊，同時結合數據積極采訪業(yè)內專家，供應市場行情的分析類報道，塑造行業(yè)名記者。在傳播渠道上，注冊“義城樓”公眾號，組建用戶微信群，充分輸出專業(yè)化內容。在人員架構上，配置記者、業(yè)務員、編輯、美工等，打通服務鏈。這幾年，分社房產類讀者不斷增加，年廣告額維持在200萬元以上。

練內功借外腦，打造媒體型智庫

從定位分眾化，到內容專業(yè)化，再到團隊建制化，在分眾領域深耕，還將有利于分眾化媒體走向它的高端形態(tài)——媒體智庫化。

1.媒體型智庫大有可為。以金華日報義烏分社為例，在專業(yè)報道引起業(yè)內關注后，義烏市建設局申請了相關費用，向金華日報義烏分社購買信息服務，邀請分社房產記者加入義烏房地產市場研究中心課題小組，完成義烏季度、年度房地產分析報告。目前，分社已完成7期《義烏市房地產市場形勢分析報告》。該報告為義烏市政府進行房地產行業(yè)管理、市場調控政策制定提供了一定的參考。至此，該分社在房地產領域初步形成了區(qū)域媒體型智庫的雛形。

光明日報智庫研究與發(fā)布中心王斯敏認為，媒體“智庫化轉型”，是應對媒體自身發(fā)展“時代之問”、信息化浪潮沖擊的有力回應與理性選擇。當智庫化建設作為理念貫穿于主流媒體的發(fā)展戰(zhàn)略中，以咨政啟民為核心指向的智庫功能的發(fā)揮，就有望激活媒體在內容生產方面的深厚積累，使其核心功能從“講好故事、傳遞信息”，延伸至思想挖掘、戰(zhàn)略研判、方案供給、價值傳遞；有望以現實導向、問題意識、思想深度，重塑和提振傳統(tǒng)媒體的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。走智庫化發(fā)展道路，顯然是傳統(tǒng)媒體轉型的可行選項。例如，瞭望周刊社作為新華社國家高端智庫的公共政策研究中心，已與先期成立的瞭望智庫一體化運作，致力于發(fā)揮咨政建言、理論創(chuàng)新、輿論引導、社會服務、公共外交等功能。2017年，寧波日報報業(yè)集團都市報系已和國務院發(fā)展研究中心國研經濟研究院合作共建媒體型智庫，目標是開展全局性、戰(zhàn)略性、前瞻性問題研究，為政府決策科學化、社會治理精準化、公共服務高效化、企業(yè)發(fā)展先進化建言獻策。

2.發(fā)揮優(yōu)勢供應有效方案。找準了“從分眾化到智庫化”的發(fā)展方向后，金華日報義烏分社持續(xù)擴大轉型戰(zhàn)果。近年來，義烏市委、市政府堅持把人才作為支撐發(fā)展的第一資源，堅定不移地實施人才強市戰(zhàn)略。自2014年起，義烏相繼出臺人才租房、購房補助相關政策，但直至2019年，該市人才購房補貼申請量并不算高。針對該問題，金華日報義烏分社依托媒體信息采集、數據分析、文字組織、資源整合等優(yōu)勢，展開充分調研，向相關部門提供了一份詳盡的匯報材料，提出將舉辦“義烏首屆人才房專場房交會”作為解決方案，該方案很快得到相關部門的回應和支持。2019年5月16日，為期3天、以“服務人才 圓夢安居”為主題的義烏首屆人才房專場房交會隆重舉辦，取得良好的經濟效益和社會效益。統(tǒng)計數據顯示，本屆房交會總成交額超2.35億元，參觀總人數超過10000人次。截至目前，這樣的展會已舉辦四屆，成為當地頗具影響力的行業(yè)盛會。

3.借腦引智服務地方經濟。這些年，金華日報義烏分社在房地產領域繼續(xù)深化智庫化轉型的探索，嘗試通過行業(yè)論壇對外“借智”，為所在城市房地產市場的平穩(wěn)健康發(fā)展貢獻智慧。他們組織開展的義烏樓市盛典暨金烏論壇、中國義烏房地產發(fā)展論壇等活動，邀請到包括浙報傳媒地產研究院、義烏市房地產行業(yè)協(xié)會等單位的專家，共同為義烏房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展把脈獻策，獲得有關部門的高度認可。

當然，從目前看來，地市級紙媒分眾化智庫化轉型之路仍然漫長。例如，在人力資源配置上，媒體分眾化要求分眾團隊具備文字、攝像、設計、經營、法務、財務、采購、策劃等多方面的人才，并自成體系運作，但實際工作中，地市級紙媒往往將這些人力資源按部門分類，不利于這些分眾團隊的運營和創(chuàng)新效率。分眾化團隊要全面邁向智庫化，而又缺乏相應的專業(yè)水平提升、培育通道，一般靠行業(yè)經驗自我成長，大多也尚未形成與外部智庫合作的機制。此外，對于什么樣的團隊適合走分眾化道路，還需充分評估其市場價值、團隊能力、投入成本等，這亟須媒體轉變管理理念、構建有效評估孵化機制。