新勢力們的黃金時代或?qū)⒔Y(jié)束

舒暢

12月9日，乘聯(lián)會公布了最新的月度銷量，數(shù)據(jù)顯示1-11月，新能源乘用車國內(nèi)零售銷量503萬輛，同比增長100.1%，這已經(jīng)是連續(xù)兩年國內(nèi)新能源車市場實現(xiàn)100%的增長了。2022年的新能源車年度累計滲透率為27%，也實現(xiàn)了100%的增長。

從具體的銷量結(jié)構(gòu)上來講，1-11月自主品牌銷量347萬輛，同比增長117%；自主新勢力銷量79萬輛，同比增長58.18%；合資品牌銷量27萬輛，同比增長55%；豪華品牌銷量12萬輛，同比增長46%！

可以明顯的發(fā)現(xiàn)進入2022年以后，傳統(tǒng)自主品牌引領(lǐng)了新能源車的增長，而以蔚小理為代表的新勢力的增速遠遠落后于平均增速。

幾乎可以這么說，2023年開始，新勢力們的黃金時代或?qū)⒔Y(jié)束，而傳統(tǒng)品牌的新能源車時代即將到來！

先來看一看整體新能源車滲透率的變化情況：2021年，中國市場的新能源車市場滲透率為13.84%（如果扣除A00級別的話，新能源車有效滲透率不到9.9%）。

2022年1-11月，新能源車滲透率到25.21%，如果扣除A00級別的話，新能源車有效滲透率剛剛突破20%。

而這樣的滲透率表現(xiàn)，已經(jīng)意味著在2022年的市場上，每銷售四輛乘用車就有一輛是新能源車——新能源乘用車正在進入快速擴散期間。

美國的杰弗里·摩爾曾經(jīng)提出一個高科技產(chǎn)品進入市場的曲線，認(rèn)為高科技企業(yè)的早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，成功贏得實用主義者的支持，就決定了一項高科技產(chǎn)品的成敗。

這個“技術(shù)產(chǎn)品生命周期模型曲線”，將消費者分為五大類（創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者）和三個市場（早期市場、主流市場和落后者市場）。

早期市場主要由創(chuàng)新者和早期使用者構(gòu)成，并由早期使用者主導(dǎo)（其實本質(zhì)就是嘗鮮型用戶）。嘗鮮型用戶為企業(yè)提供了這一階段的大部分訂單；主流市場則是早期大眾和后期大眾，他們占到了整個消費者規(guī)模的三分之二，是企業(yè)獲得可觀收入的主要來源，是企業(yè)必須爭取的消費者群體，也是持續(xù)發(fā)展的規(guī)模最大的市場和客戶。

然而，早期使用者和早期大眾之間的裂縫，屬于不同市場之間的裂縫，這條裂縫又寬又深，可以被稱之為鴻溝。如果企業(yè)不能跨越這條鴻溝，那就意味著企業(yè)不能打入主流市場，接下來很可能會一敗涂地。

現(xiàn)在的新能源車滲透率數(shù)據(jù)顯示，新能源車市場正在經(jīng)歷“跨越鴻溝”快速擴散的階段。而這道鴻溝產(chǎn)生的本質(zhì)原因在于：早期采用者和早期大眾有完全不同的購買邏輯（本質(zhì)上，這就是兩波完全不同目標(biāo)客戶）。

早期使用者時刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)的技術(shù)動向，一方面是因為他們對技術(shù)感興趣，另一方面是他們能看到顛覆性產(chǎn)品的長期價值。同時，早期使用者往往也愿意包容顛覆性產(chǎn)品中出現(xiàn)的一些小故障。

但早期大眾則完全不同。早期大眾非常謹(jǐn)慎，他們希望看到顛覆性技術(shù)的進步，但是他們不愿意一次次地親自檢測并排除這些產(chǎn)品中出現(xiàn)的故障。一旦決定使用某一種產(chǎn)品，早期大眾就希望它不僅能夠正常地運作，而且還可以與現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)緊密地融合。

早期大眾還有一個特點，那就是他們希望看到合理的競爭。在競爭之下，他們不僅能用更低的價格購買產(chǎn)品，而且一旦出了問題，他們還能迅速找到替代方案。最重要的是，通過競爭，早期大眾能確保自己買到的是市場中起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品——這也是為什么最近兩年里關(guān)于特斯拉和用戶的紛爭（比如降價維權(quán)等）如此之多的一個重要原因。

如今新能源車即將進入更主流的消費群體，包括特斯拉在內(nèi)的新勢力們也有需要“跨越的鴻溝”。

用最新的數(shù)據(jù)表格就能夠很好地看出市場變化的趨勢。

2018年-2022年1-11月這五年時間里，新能源車的分類銷量：按照自主品牌、自主品牌新勢力（以蔚來、小鵬、理想為代表的）、合資品牌（大眾為代表的）、豪華品牌（BBA為代表的）和外資（以特斯拉為代表）的銷量和銷量結(jié)構(gòu)。

2019年年中，新能源車補貼第一次大退坡，引發(fā)了銷量的巨大波動。2020年是新能源車開始擺脫補貼依賴，更是消費市場的第一年。所以，重點從這一年的數(shù)據(jù)看起。

2020年新能源乘用車的銷量份額，自主品牌60％，新勢力15%，合資9%，豪華4％，外資12%；這個數(shù)據(jù)和前一年相比，除了自主品牌外都增長明顯；2021年新能源乘用車的銷量份額，自主品牌依舊是60%，新勢力上升到17%，合資下降到6%，豪華下降到2.5%，外資上升到14.5%；2022年1-11月，因為比亞迪的崛起，自主品牌的份額上升到69%，新勢力下降到16%，合資則下降到5%，豪華下降到2%，外資繼續(xù)下降到8%。

可以發(fā)現(xiàn)，從份額占比來看，自主品牌的份額在恢復(fù)，而包括新勢力、豪華和外資的份額在持續(xù)下降：原因就在于隨著新能源車越來越多的普及，面向主流消費群體的市場份額在提升，而面向中高端消費群體的份額在下降——簡單來講就是他們沒有能夠“跨越鴻溝”，跟上市場的平均增速，或者簡單來說“跑輸了市場”。

但是，“跑輸了市場”是不是意味著絕對銷量沒有增長呢？這還真不一定，接著來看絕對銷量增速變化。

2020年，新能源乘用車市場的平均增速只有不到6%，但新勢力們增速普遍在115%以上，這時自主品牌的增速為-20%；2021年，新能源乘用車市場的平均增速為168%，新勢力們增速普遍在223%左右，與此同時自主品牌增速178%剛好趕上，其他豪華、合資、外資都跑輸市場；2022年1-11月，市場平均增速為92%左右，新勢力們的增速只有58%——開始跑輸市場了，而自主品牌增速117%。

通過上述三組數(shù)據(jù)顯示，在2020-2022年，自主品牌市場份額先下降再恢復(fù)增長，而包括特斯拉在內(nèi)的新勢力則是先領(lǐng)先市場，但在2022年明顯“跑輸市場”。

另外，1-10月的數(shù)據(jù)顯示，從絕對增量數(shù)據(jù)顯示，30萬元+以上的新能源車銷量依舊保持同比82.1%的增速。但是，市場的平均增速是107.5%！——這意味著，30萬元以下新能源車的增速更快（為112.1％）。

同時，30萬元+新能源車的市場份額已經(jīng)開始萎縮，2021年的份額為15.8%，2022年1-10月的市場份額為13.4%，下滑了2.4個百分點。

這樣的銷量和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也很好的印證了前述的曲線所描述的：滲透率到了25%之后，整體市場的需求邏輯變了——從嘗鮮用戶主導(dǎo)，變成主流消費者主導(dǎo)了。

一旦市場進入主流消費擴散階段，最有利于哪些品牌呢？

繼續(xù)看2022年前三季度的新能源車銷量和價格的變化。

根據(jù)2022年1-9月的上險量數(shù)據(jù)，一線城市（除北京外）滲透率全部突破40%，二線城市上險量數(shù)據(jù)也全面接近29%，而整體新能源車滲透率的趨勢與二線和三線城市的滲透率趨勢強相關(guān)。

一二線城市的新能源車競爭已經(jīng)并非是下一個階段的最主要市場了。未來一段時間里，中國市場新能源車增長的重點是二、三線及以下城市和10萬-25萬元 價位段，這是新勢力們需要邁過的“第二道鴻溝”。

接著看一下，1-9月的分價位段的銷量數(shù)據(jù)。可以看出，在中國市場上，10萬-20萬元價位的乘用車銷量占比為49.55%，而25萬-50萬元價位段的銷量占比為19.68%。同樣價位段純電乘用車的銷量占比為35.79%和22.87%。

在10萬-20萬元價位段，純電的滲透率為12.99%。特斯拉目前主流的價位段在25萬-50萬元區(qū)間的純電滲透率為20.89%。

隨著滲透率的進一步提升，未來新能源車主要的增長價位區(qū)間，將會主要來自于10萬-25萬元的市場。

當(dāng)包括特斯拉在內(nèi)“新勢力們”的產(chǎn)品與主流的、增長最快的市場需求并不契合時，自然會遇到自己的天花板。但這樣的市場、這樣的需求——主流的產(chǎn)品、主流的客戶、主流的價位段，對與產(chǎn)品布局、供應(yīng)鏈組織和成本控制能力更佳的傳統(tǒng)主機廠而言，剛好進入了他們的“擊球甜區(qū)”。

聲明：本文僅代表作者個人觀點