數字經濟下貴州省特色農產品網絡營銷的成效、問題及對策

袁瓊芳

（貴州師范學院 貴州貴陽 550018）

貴州省位于我國西南地區，特有的原生態山地自然環境孕育了一批品種優良、營養價值高、獨具特色的農產品，主要有特色米糧、水果、蔬菜、茶葉、烤煙、中藥材、茶葉、香豬、蜂蜜、優質地方雞、米豆腐、波波糖、優質米酒、油辣椒醬、菜油茶油、牛肉干、臘肉等。但長期以來，由于貴州特色農產品種植和分布零散、交通不便、食品保鮮和深加工開發不足等，導致特色農產品生產量少，農產品知名度低，農產品銷售局限于當地，嚴重制約了當地農業經濟的發展。隨著數字經濟的發展，網絡營銷以其特有的特點和優勢，提高了農產品流通的效率和市場信息、資源共享的程度。近年來，中央和貴州省政府陸續出臺了相應的政策，并引導農產品由傳統營銷向網絡營銷轉型，從各個方面建立了保障機制，加強特色農產品的電子商務建設。

1 貴州省特色農產品網絡營銷現狀

近幾年貴州農產品通過網絡營銷，與淘寶、京東、蘇寧、貴州電商云、貴農網、黔郵鄉情等大型電商平臺合作，正在不斷落戶貴州電子商務進農村綜合示范縣，通過產地倉、直采、窗口采購等模式推動農產品銷售；農戶、生產企業、地方官員逐漸在淘寶、抖音、快手等電商直播平臺開展網絡直播，介紹當地的特色農產品和地區文化，提高了貴州特色農產品的知名度。

2 貴州省特色農產品網絡營銷存在的問題

2.1 產業化水平、科技含量較低

當前，貴州省多數特色農產品生產較為粗放、農戶分散種植和經營較多，產品精加工較少，產品知名度較低，產業化水平較低。貴州省特色農產品對應的龍頭企業數量少，目前以農產品原料生產和初級加工為主，深加工、精加工少，產業鏈條短，農產品物流保鮮等問題較為突出，傳統的特色農產品較多依靠山地原生態環境自然生產，產品產量低且受到自然條件的影響，從原生態山地環境轉到大規模生產環境需要科技支撐，目前貴州省特色農產品的科技含量較低，使得大規模開發高質量特色農產品存在一定困難。

2.2 市場發育滯后、發展資金缺乏

特色農產品市場信息不對稱，特色農產品的價格和生產、銷售信息不全面，導致特色農產品的生產資料供應、產品銷售環節脫節，客戶群體不穩定，農戶和企業盲目生產種植的現象仍有發生，出現特色農產品滯銷或者價格下跌。同時投向特色農產品的資金總量偏小，且各金融機構對特色農產品的貸款支持較弱，難以保障特色農產品產業化發展的資金需求。

2.3 物流成本較高、屠宰冷凍技術不足

特色農產品資源多在邊遠山區，交通不便，物流成本較高，特別是部分特色農產品重量較重，運費也較高，生鮮農產品包裝保險運輸成本也較高，很多時候產品成本都低于運費價格，導致消費者望而卻步。貴州的特色農產品中有兩類是家禽和水產，這兩類特色農產品實現網絡銷售必須先經過規范的屠宰冷凍后才能運輸到消費者手上，而貴州部分地區還沒有規范的大型屠宰廠，銷量較大時往往需要送到有屠宰場的地區處理后才能拿回來包裝送貨，這樣就增加了產品的物流成本和產品的運輸時間，嚴重影響了特色農產品的銷售。

2.4 平臺售賣資質要求嚴格、農村電商人才匱乏

淘寶、京東平臺對商品的要求較為嚴格，需要商品具有生產許可證編號，符合食品質量安全準入標準。特色農產品產地多在貴州山區，生產較為零散，很多種植農戶和生產企業申請生產許可證編號較為困難，因此特色農產品要突破網絡營銷，需要不斷增強產品的知名度，基于客戶的不同需求，從產品的包裝設計、產品的介紹、互聯網平臺網站的經營和維護多方面進行整合，形成一條完整的產業鏈。目前，從事特色農產品種植的人員較多是留守在農村的農民，其互聯網使用技術較低，限制了特色農產品的推廣營銷。隨著國家政策的支持，越來越多的返鄉大學生融入了特色農產品的產業種植和營銷大軍中，需要對這部分人給予重點支持，推動農村電商事業的發展。

3 貴州省特色農產品網絡營銷策略

3.1 平臺宣傳策略

第一，努力豐富特色農產品網絡銷售平臺的推廣和使用。目前，淘寶、京東這些傳統網絡銷售平臺的知名度較高，網站支付和售后較為安全，客戶群體較多且穩定，但是由于部分特色農產品規模小、種養殖較分散，難以達到食品生產許可證的標準，因此需要擴充其他網絡平臺的開發和推廣。第二，需要借助多種互聯網平臺對特色農產品進行宣傳。目前，微博、小紅書、微信公眾號、抖音、快手等平臺的客流量較大，且短視頻營銷的宣傳效果較好，通過短視頻拍攝讓消費者看到農產品的產地種植情況和采摘發貨等現場圖，提高消費者的網絡購買欲望。第三，增強農村電商培訓，培養鄉村網紅宣傳地區特色美食。隨著互聯網與鄉村的不斷結合，農產品種植農戶、返鄉創業大學生、基層村干部等都可以成為鄉村網紅，通過鄉村網紅接地氣地分享當地特色美食、自然風光和民俗風情。

3.2 產品營銷策略

保持特色農產品獨特的優良品質是發展和穩定貴州特色農產品網絡營銷的強心針，品質與服務的不斷提高和產品的特有味道也會形成產品的口碑，促進產品品牌的建立和形成市場的影響力。第一，建立特色農產品質量標準和實施質量安全保障。目前，貴州省沒有對特色農產品的質量建立明確的生產標準和質量化要求，種植戶對特色農產品的規模化生產掌握的技術不夠，因此產量和質量達不到市場標準。政府部分應該組織相關領域專家制定特色農產品的生產標準，對農戶進行培訓，了解相關的質量標準，并掌握種植的核心技術。第二，結合各地區特色農產品的種植特色制定多樣化和針對性的營銷策略。貴州各個地區地理條件不一樣，特色農產品的種類也不一樣，需要結合各地區的環境因素和市場需求情況，制定不同的產品生產和營銷策略。第三，結合各地區的文化背景加強特色農產品的品牌包裝和個性化宣傳。貴州是一個多民族且旅游資源豐富的省份，每個地區都有不同的民族特色，對應的特色農產品應和當地的文化民族特色相結合，在旅游宣傳時，應適當突出特色農產品的品牌故事和文化內涵，以旅游業帶動產品的營銷和宣傳。

3.3 商家培養策略

第一，商家應科學制定特色農產品市場價格。特色農產品種養殖成本較高，且交通運輸不便，相對普通農產品市場價格偏高，貴州省要做好貴州特色農產品的價格策略，必須做好特色農產品的市場調研，以消費者需求為前提，制定科學合理的特色農產品價格。第二，團購直播促銷。商家可以多結合網絡平臺開展團購促銷活動，如“聚劃算”“雙十一”滿減等活動。當前，越來越多的短視頻和直播融入手機各大平臺中，消費者越來越喜歡通過直播的方式團購商品，尤其是“鄉村網紅”的帶貨影響力逐步增強，商家可以培養鍛煉自己的視頻拍攝和直播講解能力，以帶動特色農產品的宣傳。第三，商家電商經營能力培養。在網絡銷售過程中，消費者在購買前會對商家店鋪的商譽、銷量、商品評價等多方面因素進行考量，商家的售前、售中、售后服務態度會影響消費者的選擇，因此特色農產品網絡營銷中也應加強商家電商經營能力的培養，以維護長期穩定的網絡客戶資源。

3.4 物流支撐策略

貴州省的物流體系存在嚴重不足，很多地區的物流不能直達農村地區，但貴州很多特色農產品種植地在偏遠的山區，且特色農產品一般不易長時間運輸和保險，因此構建專業化的特色農產品物流體系極其重要。第一，政府部門應不斷完善全省的基礎物流建設，盡快將物流快遞覆蓋到特色農產品生產地和農村山區。第二，建立快遞物流產業園區，引進第三方物流企業，實現專業化物流集中配送和管理，降低物流成本，提高特色農產品物流送達速度。第三，針對家禽和水產類特色農產品地區，建立種禽孵化養殖、屠宰、加工、農產品配送、生鮮連鎖超市經營及零售于一體的農產品公司，提高畜禽業特色農產品的屠宰、加工和配送能力，使消費者能夠品嘗到新鮮干凈的健康原生態的畜禽農產品。

4 貴州省特色農產品網絡營銷政策保障

4.1 制度建設

在制度建設上，第一，可以圍繞特色農產品網絡營銷制定相關文件。各級政府部門結合本地區的產業優勢，在制度基礎上出臺加強本地特色農產品網絡銷售的相關制度，建立健全組織領導推動機制，做到思想認識到位、責任明確到位、工作落實到位、問責追究到位、監督檢查到位的完善的工作模式。第二，建立相關激勵機制。對于發展本地特色農產品開發成功的典型案例和人物給予獎勵，以帶動各地區的積極性，形成“績效考核+專門機構推動”的工作機制。第三，在經費安排上，貴州省在綜合考慮各個地區的特色農產品生產情況、產量和網絡銷量等因素的基礎上，按比例把經費分發給各地州，然后各地州充分發揮其產業優勢，自主安排，但應在遵守各種規章制度的前提下進行。貴州省要提前做好預算，提升專項經費。

4.2 市場導向

特色農產品的生產應關注市場導向，維護已有的穩定客戶群體，挖掘潛在客戶資源，區分不同消費群體的需求。在了解市場需求的基礎上進行科學生產，在品種選擇上突出產品的綠色、健康、原生態、營養價值特色，滿足消費者對特色農產品的需求。因地制宜地開發特色農產品，將特色農產品生產開發集中規劃在最適宜的地區內。特色農產品開發應依托當地的資源優勢按量生產，不應看到某個農產品市場價格高就盲目開發。政府應對各地區的特色農產品產業布局進行科學規劃，依據市場需求組織適度規模生產，保障特色農產品的品質和良好的市場供需平衡。

4.3 物流保障

貴州特色農產品銷售過程中物流和產品冷凍鏈是短板，應逐步加快國家級和省級電子商務進農村示范縣的創建，建立縣區電商運營服務中心和村級電商服務中心，引導快遞物流產業健康發展，從而降低物流成本，提高特色農產品的網絡銷量。完善冷鏈物流體系，建設公益型、共享型、移動型產地冷庫，減少特色農產品在運輸途中的損耗。

4.4 科技支撐

特色農產品形成高質量的規模化開發生產離不開科技的不斷創新和支撐。政府部門應以服務農業為主體，從政府部門、各農業高校、涉農公司多位一體的技術支撐體系，多方配合，以科技進步保障特色農產品特有的品質，改造傳統的生產經營方式，穩定和增強品質優勢，形成品牌競爭力。

4.5 宣傳推廣

各地區要積極探索特色農產品電子商務發展的新路徑，結合各地區的文化旅游底蘊宣傳地方特色，增強當地特色農產品的知名度，做好宣傳推廣工作。在人才培養方面，增加農村地區電商人才的培訓，結合當地農特產品實際，對如何挖掘農產品的賣點及農產品電商上行方式的選擇進行講解，并指導如何操作使用省內扶貧助農電商平臺。

5 結語

綜上所述，貴州省特色農產品具有有機、原生態、高營養等特點，在數字經濟背景下，貴州特色農產品通過網絡營銷拓寬了銷售渠道，提高了知名度，但有諸多因素限制了其網絡營銷的發展，因此本文提出改善貴州省特色農產品網絡營銷的相關策略，以促進農村地區形成特色農產品的產業化和規模化，帶動貧困戶脫貧。