數字經濟背景下平臺封禁行為規制路徑研究

張心怡

(中國計量大學 浙江杭州 310018)

1 問題的提出

數字經濟的蓬勃發展帶動了平臺企業間的相互競爭，近年來平臺之間相互封禁現象已愈發普遍。依靠網絡效應和先發優勢占據高市場份額的互聯網企業，長期面臨著動態市場中顛覆性競爭特性的潛在威脅。因此，挖掘核心優勢、增強產品或服務差異化是鞏固市場地位的重要措施。實踐中，無論是國內的“頭騰大戰”還是海外的“臉書領英之爭”，都凸顯了互聯網企業逐步將封禁措施作為加強產業壁壘的重要手段。事實上，理論界對封禁行為的規制問題多有討論，而受到互聯網免費經濟、雙邊市場以及動態競爭效應的影響，準確認定封禁行為加以有效規制并非易事，當前治理困境主要集中體現規則的滯后性、事后監管的不及時和監管尺度的難以把握。在此背景下，通過引入行業協會的監督和新型營銷方案，內外兼顧、雙管齊下，完善平臺封禁行為的監管治理思路。

2 平臺封禁行為的認定

2.1 封禁行為的界定

封禁一詞并非學術詞語且使用的語境較為寬泛，主要概括了具備流量優勢的平臺通過不予直鏈等方式，阻斷經營者自身的流量流向競爭者，或拒絕幫助第三方經營者導流的行為。實踐中，爭議較大的封禁行為主要是“不予直鏈”和“關閉API接口”。不予直鏈通過拒絕用戶在平臺內打開第三方鏈接以防止流量外溢，損害網絡互操作性并加強平臺壟斷優勢；而API接口作為幫助平臺和用戶實現快速互聯互通的應用程序接口，當封閉接口行為存在限制和排除競爭的嫌疑且無正當理由時，同樣可能損害公平競爭秩序。

2.2 規制前提：封禁行為具有競爭損害的事實基礎

市場監管的目標是保護在市場競爭機制下形成的公共利益，而非具體競爭者的利益。具體而言，平臺封禁行為違法性主要表現在對相關市場競爭造成了實質性排除或阻礙效果，并由此損害了消費者的有關利益。因此，電子商務平臺大肆開展封禁行為針對的并非個別經營者的交易行為，而是對整個互聯網用戶和市場競爭造成了負面影響。

首先，平臺以不正當行為損害競爭者利益。以封禁行為中的限定交易為例，封禁方限定對方的交易對象，妨礙其他平臺獲得用戶和商家以保護自身規模。面對技術壁壘強大的封禁實施者，規模有限的平臺內商戶難以負擔高昂的轉換成本和聲譽成本，議價能力也極其有限，為觸達更龐大的用戶群，商戶最終被迫接受平臺政策，放任自己平臺內形成的數據被不當獲取和利用。當兩者之間長期處于信息不對稱的情形，平臺經濟中的公平競爭則無從談起。因此，封禁手段通過排除和限制競爭者合理的商業行為，加大外部競爭者開展公平競爭的難度，最終擾亂電子商務市場的競爭秩序，產生實質性損害結果。

其次，封禁行為侵害消費者福利。壟斷行為的直接侵害對象是競爭對手，但從長期來看，競爭成本將由消費者承擔。勞動成果長期難以得到有效保護將侵蝕平臺經營者的創新動力，壟斷者為了追逐產額利潤將轉而壓榨消費者，最終消費者在喪失選擇權的基礎上承擔福利流失的后果。2011年，工信部出臺《規范互聯網信息服務市場秩序的若干規定》明確規定，無正當理由限定用戶使用或不使用其指定的互聯網信息服務產品或服務，屬于侵犯用戶合法權益的行為。因此，平臺妨礙用戶進行自由分享行為及封鎖鏈接的行為，侵犯了用戶自主選擇權，抑制了電子商務行業在需求側的創新，不利于行業良性生態的建立。

最后，封禁行為將損害市場競爭環境。良性競爭環境有利于激發企業的創新動力，通過算法操縱、流量控制等行為，封禁實施者對下游經營者進行系統性壓制，使得自有業務獲得競爭對手難以占據優勢。這種情況下，中小企業獲取用戶流量和數據時將面臨極大的困難，不利于中小平臺維持盈利能力和在技術創新上的投資動力，進而對電子商務產業中顛覆式創新的出現產生阻礙。

2.3 規制難題：市場支配地位認定困難

市場支配地位是指經營者能夠抵御外部競爭而得以持續性獲得超競爭水平利潤的能力。當市場體量龐大的平臺經營者拒絕其他領域或同一領域經營者訪問自身所掌握的流量以實現市場壟斷力量鞏固時，則存在相關市場中濫用市場支配地位的可能。也可以理解為，在其他領域市場，平臺封禁者有著依賴自身掌握的數據流量而開展的某項業務，所以才會產生通過拒絕數據訪問等限制，與其他領域的經營者產生競爭關系，這也是平臺經濟發展的必然結果。

認定市場支配地位關鍵在于判定經營者是否在一段時間內持續性地獲得超競爭水平的利潤，但受到價格波動和各類競爭政策的影響，單純依靠交易量和利潤難以進行準確測算。因此，一種更具實踐性的方法是通過識別、評估對盈利水平產生影響的因素，以明確經營者競爭約束力的來源，進而幫助市場支配地位的認定。

競爭約束力起源于波特“五力模型”，之后得到了歐盟委員會的進一步認定，在《歐共體條約第82條》將評估市場支配地位的因素歸納為三類：（1）現有競爭和市場地位約束。（2）潛在市場進入和擴張約束。（3）用戶選擇權約束。而三類判斷因素的核心在于證明封禁行為方所占據的市場份額與其市場控制力有明顯關聯。較高的市場份額不僅擠壓現有競爭者的生存空間，還會逐步抬高市場壁壘，從而影響潛在擴張和新興競爭者的出現，同業競爭的減少也直接限制了消費者的選擇范圍和議價能力，最終導致買方抗衡力量的削弱。

但在電子商務市場中，高市場占有率與市場控制力之間往往不存在必然聯系。與傳統行業不同，電子商務的市場份額具有明顯的動態性，企業獲得高市場份額具有一定的偶然性和不確定性。受網絡效應的影響，用戶選擇產品或服務具有隨機性，之后受到轉換成本和使用習慣的影響而持續使用該產品，造成特定時間段內某個電子商務平臺擁有較高的市場份額。之所以這樣，是由于用戶起初缺乏對互聯網產品的科技性能及其技術情況的了解，因而初期選擇具有一定的盲目性。同時，服務性產品通常具有相當專業性的生態特色，當消費者適應并熟悉一種產品及操作模式后，即便之后產生更加先進的新產品，考慮到轉換成本的用戶依舊可能選擇留在先前的平臺中。所以，網絡效應帶來的動態市場份額，使得衡量占據優勢地位的電子商務平臺是否真正產生控制市場的力量面臨困境，由此進一步推定其具有影響潛在競爭約束力也較為困難。因此，以市場份額推定市場支配地位可能存在與行業特征不相適應、支配地位認定不準確等問題。

3 電商平臺封禁行為的規制路徑

平臺經濟作為互聯網產業巨頭，其良性發展將極大程度地激發市場活力。習近平總書記在2021年召開的中央財經第九次會議中指出，平臺經濟處于發展的關鍵時期，需要立足長遠目標，解決突出矛盾和問題，推動平臺經濟的持續和健康發展。因此，科學規范電商平臺的不正當競爭行為，約束平臺封禁亂象是當前治理的關鍵，明確規制原則，健全政策實施方向，多管齊下、內外兼施，最大程度地發揮互聯互通的平臺經濟特點。

3.1 加強電商平臺自制能力

要實現封禁行為的有效預防和管理，平臺自主規制驅動力尤為重要。對于企業而言，需要建立合理的開放機制，規范有礙良性競爭的封閉行為，同時發揮行業協會的監督功能。具體而言，行業協會更加貼合市場，能夠更為準確地界定平臺商業行為是否屬于惡性封禁，進而有針對性地加以規范和引導。此外，行業協會對市場失靈現象也更為敏銳，能夠快速識別隱蔽性極強的封禁手段，及時采取有效的應對措施。行業協會的調節相較傳統的反壟斷規制的優勢在于及時高效、靈活度較高，因此應當健全電商平臺聯盟，以互聯互通為聯盟宗旨，樹立良性競爭理念，倡導公平開放的競爭秩序，加強經營者職業素質培養。

3.2 完善電商行業信用價值體系建設

首先，科學設定入會標準，積極鼓勵電商企業加入協會。聯盟的目標不僅是創建平臺商家的集合體，還希望最大程度地發揮聯盟影響力，以營造良好的市場環境，因此企業在接入協會之前，需仔細評估信用等級。對于存在惡性封禁行為的企業，應當予以指導改正，在情況改良后再重新評估。設置電商平臺的進入門檻將有效向企業傳遞互聯網經濟下互聯互通、有序競爭的價值信號，是重塑電商行業競爭環境的重要一步。

其次，發揮電商行業的教育功能。封禁行為的本質是對利益的無節制追求，因此幫助企業樹立正確的義利觀將從根本上減少惡性競爭行為的出現。通過定期組織有關學習活動、宣傳公平競爭、開發包容的經營理念等方式提高經營者素質，讓電商自覺放棄各類不合理的封禁手段，以實際行動凈化電商平臺交易環境。

最后，健全行業協會公約。要限制不合理封禁行為，就必須提高行業自律意識，完善行業協會公約的發展規范與公約。針對封禁數據流量的跨界流動及其對用戶數據的壟斷性掌控，不斷完善相應的監管條款，促進競爭行為的規范化、數據和算法運用手段的透明化，在保證電商平臺利益的同時，有效規制其經營行為。

3.3 鼓勵電商平臺多領域發展跨境營銷

市場資源的激烈爭奪以及顛覆性創新威脅促使企業利用封禁行為建立行業壁壘，因此拓寬營銷渠道、提高產品市場競爭力將從根本上幫助企業提高盈利能力。在經濟獲益豐富的情況下，平臺自然不會以違背行業公約為代價開展封禁活動。具體而言，第一，平臺應當改良應用模式，打破技術壁壘。隨著大數據分析技術的快速發展，技術應用的精確性和特定性應當予以關注，只有技術提升的效果有效地反饋于實際銷售當中，才能從根本上解決競爭困境。以阿里巴巴國際站為例，其數據分析的角度主要涉及以下四個方面：廣告效能數據、受眾分析數據、站內訪客數據及搜索動機數據，而四類數據的精確化分析有利于挖掘更大的商業價值。對于平臺企業而言，更為準確的用戶畫像能幫助公司透視消費者欲望，定位消費群體活躍時間段，精準實施營銷策略，抓取數據的精準度有利于平臺將數據與其他領域平臺數據重疊匹配，增強類似阿里巴巴國際平臺的跨境貿易競爭力。第二，提高跨境營銷數據分析的普及率。數據分析雖然有利于營銷策略的科學性，但利用數據分析指導營銷實踐不僅需要建立相關部門，還需實現傳統制造業和數據部門的高度對接，將數據分析融入自生產到銷售的全過程，從而最大程度地實現各部門的有效聯動。因此，積極推廣數據分析在跨境營銷中的運用，在提升平臺管理水平的同時，遴選一部分業務精通、掌握數據分析的專業人才進行專項培養，幫助中小企業盡快掌握精細化營銷的能力，從而在市場競爭中不再受制于大型企業的封禁行為。而大型企業不斷深化技術運用水平也將豐富其盈利渠道，以產業發展代替行業壁壘來鞏固平臺市場地位。

4 結語

利用封禁外部鏈接、實施平臺“二選一”達到“封禁”目的，是平臺企業發展過程中的異化現象，而生發于互聯網經濟下的封禁行為因其形式多變且隱蔽性強而難以有效規制。科學管理封禁行為需要注重對競爭約束力的有效約束，仔細區分企業自由交易與平臺惡意競爭之間的區別，需要封禁行為產生明顯的損害事實結果。此外，規制手段需要合理利用互聯網行業協會的監督作用，積極發揮數據分析在平臺推廣領域的精準營銷作用，從而在根本上幫助互聯網行業拓寬盈利范圍，推動互聯互通、互利共贏的平臺經濟平穩發展。