鄉(xiāng)村振興背景下民族地區(qū)電商帶貨模式創(chuàng)新路徑探析
——以廣西南寧市馬山縣為例

李依帆 黃均澤 黃小敏

（廣西民族大學 廣西南寧 532199）

1 研究背景及文獻綜述

實現(xiàn)共同富裕，鄉(xiāng)村振興是必經(jīng)之路。黨的十九屆六中全會通過的《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗的決議》指出，黨始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

2022年2月15日，由民政部、國家鄉(xiāng)村振興局發(fā)布的《關于動員引導社會組織參與鄉(xiāng)村振興工作的通知》指出，要加快建設社會組織參與鄉(xiāng)村振興對接平臺，建設集中統(tǒng)一、開放共享的社會組織參與鄉(xiāng)村振興互聯(lián)網(wǎng)服務平臺，鼓勵社會力量參與平臺建設、加強共享合作，充分利用信息技術提高平臺服務的可及性和便利性。

近年來，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為經(jīng)濟落后的少數(shù)民族自治州、縣、鄉(xiāng)經(jīng)濟增長的重要手段。

在國外的實踐中，吳傳淑（2015）認為，美國通過打造“純平臺模式”以搭建鏈接生產(chǎn)者和消費者的交易平臺，在線上完成購物和訂單，這一模式使消費者能夠及時購買新鮮實惠的商品，降低電商成本。與中國電商直播產(chǎn)業(yè)相比，兩者具有相似之處，由生產(chǎn)者在原產(chǎn)地通過“直播”的形式直接對接消費者，減少中間商的參與，使消費者購買更直觀、具象化。

在鄉(xiāng)村振興背景下，民族地區(qū)“網(wǎng)紅”電商是民族地區(qū)發(fā)展的新形式之一。而由于民族地區(qū)地理位置、語言文化、經(jīng)濟發(fā)展的特殊性，民族地區(qū)在電商發(fā)展的過程中遇到農(nóng)產(chǎn)品滯銷、人才流失、創(chuàng)新模式不足等問題，在高質(zhì)量發(fā)展中促進共同富裕，對民族地區(qū)的電商帶貨發(fā)展現(xiàn)狀進行實踐研究具有重要意義。

2 民族地區(qū)電商帶貨現(xiàn)狀及問題——以南寧市馬山縣為例

2.1 民族地區(qū)電商發(fā)展良好趨勢

2.1.1 民族地區(qū)電商發(fā)展收益顯著

在電商快速發(fā)展的新時代中，民族地區(qū)的電商發(fā)展收效顯著。以南寧市馬山縣為例，以開設淘寶、拼多多等線上店鋪——馬山縣特色扶貧館、馬山縣特色店，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的形式對外出售當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。據(jù)悉，馬山縣特色農(nóng)產(chǎn)品、跨境電商產(chǎn)品O2O展示中心及馬山縣旅游電商O2O體驗示范中心總面積980平方米，銷售馬山黑山羊、金銀花、里當雞、黑土豬、上龍香米、沃柑等農(nóng)特產(chǎn)品，通過線上銷售、線下體驗的銷售模式，擴大馬山縣農(nóng)特產(chǎn)品銷售渠道，助力農(nóng)戶增收，促進縣域經(jīng)濟發(fā)展。

2.1.2 多種“互聯(lián)網(wǎng)+”特色產(chǎn)業(yè)模式催生

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售渠道的發(fā)展為民族地區(qū)的發(fā)展帶來了無限生機，也催生了多種電商發(fā)展模式。

鳳凰縣地處湖南省西部，是以苗族為主的少數(shù)民族聚居的農(nóng)業(yè)縣。鳳凰縣搭建N個電商平臺，打通“互聯(lián)網(wǎng)+”特色產(chǎn)業(yè)渠道，積極對接全國供銷平臺“供銷e家”，在“4+4+N”的“互聯(lián)網(wǎng)+”特色產(chǎn)業(yè)模式的帶動下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易額近3億元。元陽縣委、縣政府不斷推進牧區(qū)綜合體、美麗村落、數(shù)字村莊構(gòu)建，將生態(tài)上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為生態(tài)財富，構(gòu)建了元陽縣“大電商+大工業(yè)+大文化+大健康+大生態(tài)”村的脫貧致富振興模式。

鳳凰縣“4+4+N”的“互聯(lián)網(wǎng)+”特色產(chǎn)業(yè)模式、元陽縣的特色脫貧致富振興模式，都有效開拓了農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑，促進上下產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，帶動更多農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，實現(xiàn)共同富裕。

3 民族地區(qū)電商發(fā)展中出現(xiàn)的問題

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式中出現(xiàn)的問題

目前，在民族地區(qū)，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”主要有五種模式：B2C模式、B2B模式、“平臺+自營+直銷”模式、“移動互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品運營”“互聯(lián)網(wǎng)+”特色微農(nóng)場經(jīng)營新模式。

一是B2C模式，企業(yè)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供網(wǎng)上商店，消費者通過網(wǎng)絡在網(wǎng)上購物、支付等。傳統(tǒng)的B2C模式以企業(yè)和消費者為主導，企業(yè)通常會花大量的資金充實貨源以滿足消費者需求，難以將消費者的具體需求和農(nóng)戶需求結(jié)合起來，農(nóng)民的地位難以體現(xiàn)。

二是B2B模式，將“原產(chǎn)地、平臺、消費者”三者相結(jié)合，把農(nóng)產(chǎn)品通過平臺直接出售給客戶。商家使用B2B平臺的目的就是以更低的價格批發(fā)到其當前正在進行零售的商品，從而提高利潤，所以B2B模式無法做市場增量，沒有開拓新市場的能力。

三是“平臺+自營+直銷”模式，農(nóng)民直接售賣自己生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品，省略中間環(huán)節(jié)。這種模式與B2C模式和B2B模式不同的是，農(nóng)民逐漸走到主導地位，呈現(xiàn)“自營自銷”的模式。但這種模式的缺陷顯而易見，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售缺乏標準化機制，很多農(nóng)戶缺乏電子商務的知識素養(yǎng)和技能儲備，難以形成適合民族地區(qū)的帶貨模式。

四是“移動互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品運營”模式，將“互聯(lián)網(wǎng)+”交易平臺從傳統(tǒng)的PC終端直接轉(zhuǎn)移到終端。移動互聯(lián)網(wǎng)主要有“網(wǎng)絡直播+農(nóng)產(chǎn)品”“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品”兩種形式，隨著一些網(wǎng)紅、主播的興起，流量更加集中于有影響力的網(wǎng)紅，普通農(nóng)戶必須依靠大流量網(wǎng)紅，或創(chuàng)新直播、短視頻內(nèi)容進行引流才能更好地發(fā)展。

五是建立“互聯(lián)網(wǎng)+”特色微農(nóng)場經(jīng)營新模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”特色微農(nóng)場經(jīng)營新模式形成了較為標準化的運營機制，同時市場上各大農(nóng)業(yè)電商運營的農(nóng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化嚴重的問題，民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的特色沒有突出和體現(xiàn)。

3.2 民族地區(qū)在生產(chǎn)、銷售和流通環(huán)節(jié)中的問題

民族地區(qū)電商帶貨的過程中遇到的特殊性問題在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、流通環(huán)節(jié)上均有體現(xiàn)。

首先，生產(chǎn)環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量不可控，標準化生產(chǎn)難以形成，難以達到品牌化水準。

據(jù)黃澤穎（2013）調(diào)查，界址鎮(zhèn)種植的金銀花尚未注冊商標，也未獲得金銀花源產(chǎn)地認證，導致信息甄別機制缺失，難以得到市場認可。

其次，銷售環(huán)節(jié)中亦存在營銷思維陳舊、營銷范圍過窄等問題。以界址鎮(zhèn)為例，當?shù)厝匀徊捎脗鹘y(tǒng)的經(jīng)營模式進行生產(chǎn)銷售，即先生產(chǎn)再找市場，大多數(shù)種植者不得不想辦法自行外銷。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商對電商的認識僅停留在依靠國家政策的扶持，缺乏建設自身品牌價值的意識，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭日益激烈。在馬山縣古寨瑤鄉(xiāng)，加工點當?shù)卦O有特色的金銀花養(yǎng)殖基地，古朗屯在一定程度上有效提高了農(nóng)民收入，然而當?shù)卮迕癖硎荆陙淼酱擞^看和購買金銀花的人并不多，年輕人還沒有準備好進入村子，村子也不像以前那么熱鬧了。雖然當?shù)亟疸y花的銷售方式在不斷進步，但對于短視頻和直播等形式的實踐還較少，對“互聯(lián)網(wǎng)+金銀花”模式的了解比較缺乏，學習技能的積極性還有待提高。種植戶平均年齡偏大，多為老人婦女，新模式操作和日常管理培訓需要改進，推廣度也有待提高，電商帶貨模式下還存在待解決的問題。

最后，流通環(huán)節(jié)上的問題顯著。在馬山縣金銀花古寨瑤鄉(xiāng)，交通問題是很大的影響因素。馬山縣古寨瑤鄉(xiāng)以山地地貌為主，周圍有許多石山和溝壑，河川縱橫交錯，村落較為偏僻，境內(nèi)多數(shù)村落沒有直達巴士，村是由點連成的不規(guī)整的面，村內(nèi)有很多彎彎曲曲的小路，在資源整合和運輸上的困難較大。古寨瑤鄉(xiāng)連片金銀花面積達1500畝，全縣有金銀花面積3.4萬畝，年產(chǎn)干花300噸以上，產(chǎn)量極高，但由于區(qū)域交通不便，農(nóng)民難以憑借自身力量打開市場。

民族地區(qū)地理劣勢阻礙著地區(qū)自身的發(fā)展，也影響著電商公司的入駐，更多電商公司愿意就近選擇能“低投入、高回報”的貨源地。若想吸引更多投資，當?shù)卣托柙谛麄骱驼叻龀稚隙喽嗯Γo予電商團隊更多的政策支持。

4 完善的措施建議

4.1 解決方案和建議

4.1.1 拓寬資金渠道，建設基礎設施

民族地區(qū)大多地形復雜、較為偏遠，物流運輸成為經(jīng)濟發(fā)展需要考慮的重要因素。加大民族地區(qū)基礎設施投資，先“修”路，解決電商商品物流運輸問題。政府通過整合政府和企業(yè)資源，籌集社會資金，積極與各類公司和平臺合作，并獲取一定的資金。

4.1.2 不搞形式主義，將群眾路線走深走實

如今，由于直播帶貨的互動性和及時性，網(wǎng)紅縣長紛紛入駐參與帶貨。然而，從目前的情況來看，很多地區(qū)直播時不了解消費者需求，效果不理想。政府必須將直播電子商務等網(wǎng)絡紅色經(jīng)濟的定位與國家宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向結(jié)合起來，了解消費者需求，民族地區(qū)的產(chǎn)品才能得到更多認可。

4.1.3 完善質(zhì)量管理體系，以“質(zhì)量”取勝

政府要完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，動態(tài)監(jiān)控網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，保證網(wǎng)紅產(chǎn)品能持續(xù)滿足消費者需求。企業(yè)應采用統(tǒng)一的質(zhì)量標準，從不同角度評估農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理部門合作，建立質(zhì)量安全追溯平臺，完成與國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺的對接，實時收集產(chǎn)品流向，接受公眾質(zhì)量評估監(jiān)督，及時提高產(chǎn)品質(zhì)量。

4.1.4 打造民族風情直播間，以“特色”引流

民族地區(qū)的宣傳需要充分考慮當?shù)厣贁?shù)民族的地域特點和文化差異，將民族特色融入直播間，使消費者充分感受到具有民族特色產(chǎn)品的獨特魅力和價值，滿足消費者多樣化的心理需求，打造民族風情直播間。

4.2 民族地區(qū)電商帶貨模式創(chuàng)新路徑

在電商帶貨模式創(chuàng)新路徑逐漸完善的基礎上，需形成“多方聯(lián)合+特色項目+區(qū)域推廣”民族地區(qū)電商帶貨新模式。

4.2.1 多方聯(lián)合助力電商帶貨

政府、企業(yè)、高校三方聯(lián)合，在民族地區(qū)共同組建有效長期合作的電商團隊。“三下鄉(xiāng)”“大走訪”系列實踐活動可以與“大創(chuàng)”“挑戰(zhàn)杯”“互聯(lián)網(wǎng)+”等大學生競賽類活動相結(jié)合，設立結(jié)合創(chuàng)新、志愿、實踐類為一體的民族地區(qū)特色項目基地。加大資金支持力度，擴大項目團隊招募人數(shù)，吸引社會各界新力量加入民族地區(qū)電商帶貨的團隊中來。

4.2.2 形成縣、鄉(xiāng)、村聯(lián)動機制

構(gòu)建縣、鄉(xiāng)、村三級聯(lián)動機制，民族地區(qū)政府、村兩委積極幫扶民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商項目，同時鼓勵當?shù)厣贁?shù)民族村民了解電商帶貨，培訓其拍攝短視頻和直播的技能，充分調(diào)動多元主體的積極性，健全規(guī)劃實施機制，開展規(guī)劃實施的年度監(jiān)測、中期評估和總結(jié)評估。

4.2.3 設立少數(shù)民族特色項目

電商帶貨可以和少數(shù)民族特色非遺項目結(jié)合起來，形成少數(shù)民族特色項目，融入人文元素和創(chuàng)意元素，營造輕松怡人的田園風情，帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.2.4 開展東盟區(qū)域貿(mào)易合作

應積極區(qū)位優(yōu)勢因地制宜，積極主動與東盟聯(lián)合實施“電商工程”，以加速本區(qū)域內(nèi)電子商務的發(fā)展，在完善其電商“縣—鎮(zhèn)—鄉(xiāng)”三級服務體系的基礎上，利用東盟博覽會推廣合作廣西區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，同時開展多領域、多層次的交流活動，加強東盟區(qū)域貿(mào)易合作交流。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興背景下，電商作為一種新型的助農(nóng)營銷模式，民族地區(qū)發(fā)展過程中仍有許多問題亟待解決，需要多方努力、協(xié)調(diào)治理，使電商行業(yè)真正成為民族地區(qū)發(fā)展的助推器。在民族地區(qū)電商帶貨呈現(xiàn)良好趨勢下，“多方聯(lián)合+特色項目+區(qū)域推廣”的新模式為普通社會公眾積極參與鄉(xiāng)村振興提供了便捷的途徑，也為民族地區(qū)帶來了新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力。民族地區(qū)的“網(wǎng)紅”電商，直播的是綠水青山，帶來的是金山銀山。在未來，電商帶貨的模式將會成為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新引擎，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大的作用。