曹 智 趙 蕊

（長春工業大學信息傳播工程學院 吉林 130000）

社會快速發展的大背景下，短視頻成為“短視頻鏡像中的新鄉土文化探究速食”的消遣娛樂方式，人們在繁忙的生活中得以短暫的放松。人們的情感需求以及對信息的渴求成為短視頻廣受歡迎的原因，在這其中鄉土短視頻異軍突起，在短視頻領域占據了一席之地，鄉村短視頻的內容生產者通過平臺展示鄉土文化，獲得了廣泛的支持，并且從中獲得利益。

研究小組以快手短視頻，抖音短視頻以及嗶哩嗶哩作為視頻取樣的平臺，選取近百位農村短視頻創作者的視頻號，將每個視頻號中的10 到20 個短視頻作為樣本，總體近千個視頻進行內容分析。通過對短視頻的創作者特征、視頻內容、制作風格、評論傾向等方面的研究發現，傳統農民形象、鄉村印象和農產品經營模式都發生了明顯變化。

一、傳統農民形象正逐漸向“新農人”形象轉變

在《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》（2020 年）中提到，截止到2020年3月，我國農村網民數量達到2.55億人，占整體規模的28.2%，相較于2018年底增長1.25億[1]。這說明在信息時代互聯網環境中，用戶的下沉，基層互聯網用戶越來越成為互聯網使用的受益者和忠誠的使用者。在這份報告中還提到我國短視頻用戶規模達7.73 億，與2018年相比有大幅度增長[1]。這意味著10個移動互聯網用戶中有7個正使用短視頻產品。《短視頻營銷白皮書2019》指出，短視頻深度滲透用戶的日常生活[2]，用戶忠實度增強，短視頻成為這些用戶每日“必修”的一部分。這些數據表明數量龐大的農民群體正在進入短視頻市場，他們不只在觀看短視頻，更重要的是通過抖音、快手、火山等短視頻平臺記錄鄉村生活，展現自我風采，以求得認同進而實現了自我價值。

在以往的媒體報道中，涉及到三農問題，往往會有意無意固化農民形象。特別是在影視劇中，農民形象通常是與城市人相對立的，他們或守舊落后，或狡黠自私，或背負重責。總而言之，是成為與城市話語二元對立的想象式描述，而話語權卻不在農民方。但是在短視頻時代，農民有了自己表達的途徑，在對鄉村題材短視頻的內容總體傾向調查中發現，發現將近七成是表現農村生活的（見圖1）。這說明越來越多的農人敢于面對鏡頭展示自我，進行自我表達，鄉村短視頻改變了農民在原來二元敘事下的沉默。

圖1：視頻號的內容總體傾向

最先通過鄉村短視頻的方式被大眾認識的是李子柒。李子柒的視頻開始是為淘寶店增加銷量進行拍攝的，此后在各短視頻平臺投放，因為其意境優美又傳播了勞動者的美好而逐漸走紅。而今短視頻平臺有關鄉土題材的短視頻成爆發式增長，題材涉獵廣泛，除了對鄉村生活的記錄，還出現了反映農村現實問題，普及農業知識，展現農人風采，介紹農副產品等內容。“新農人”這個形象也逐漸走入大眾視野。

鄉村自媒體以碎片化的方式對固化印象展開反擊，鄉親們可以通過短視頻管理和支配自己的“可見性”，傳播自己的善良，美好與智慧，并通過文字聲音圖片和影像的組合，呈現象性的文化空間。這不僅是信息技術帶來的轉變，更是角色的自我認同。這種角色的自我認同，他們不僅表現在將自己的賬號名稱改為“華農兄弟”“農村四哥”“東北貓哥”“毛姐家庭錄”展現自己的農民形象，凸顯自己的地域特色。并且在拍攝題材上也自覺將鏡頭對準三農問題，比如“東北貓哥”在視頻中記錄了東北農村家庭和勞動場景，上山挖野菜，采蘑菇，采摘玉米等勞動場景。鄉村短視頻生產者在內容上，展現了對鄉土的極其熱愛，以及對腳下這片土地的眷戀，這種強烈的身份認同是以往固化形象中少見的。此時鄉村短視頻已不再是記錄鄉村生活的媒介平臺，而是帶著強烈的鄉土情懷和文化內涵。

在對視頻創作者年齡分布調查發現創作者年齡分布在20-40 歲，約占創作人群的80%。（見表1）這表明，分享創作短視頻的農人正是青壯年勞動力，而他們正在成為土地的主人。他們對鄉村的情感植根于從小生長的這片土地。

表1:視頻創作者年齡分布

這些青年人普遍接受了高于父輩的教育甚至許多大學生返鄉創業，所以他們對于土地的利用不再是“面朝黃土，背朝天”式的靠天吃飯。他們在當今互聯網的時代，利用短視頻開辟了獨特的致富道路。延安大學返鄉創業的“陜西張悟農”利用抖音平臺將家鄉的獼猴桃、高原山地富士蘋果、黃河灘紅棗、米脂小米賣向全國各地，幫助貧困的陜北鄉親實現脫貧。張悟農的短視頻分為兩類：一是張悟農通過推薦應季農作物加采訪村民為短視頻內容，并在視頻中放入購買鏈接。二是介紹當地農業情況，并介紹陜北獨特的窯洞文化與風土人情等，增加短視頻的可視內容。消防退伍兵“大山里的秘蜜”抖音粉絲257.6 萬，視頻點贊量3800多萬，4個退伍消防兵回到浙江的山村，利用當地獨特的地貌養蜂創業。浙江麗水的小山村因為這幾個退伍兵，迎來了不一樣的顏色。短視頻中的他們，騎著自行車穿梭在村子中，干凈整潔的山村，青山綠水，令人神往，也著實帶動了當地旅游業的發展。“大山里的秘蜜”這個成功的短視頻號，也帶動了村民拍攝抖音的熱情，成功孵化了短視頻大號。并且通過短視頻直播的維系，傳統的農業種植與現代化的互聯網營銷共同嵌入黃金生存的鄉村空間中，與城市模式相輔相成，交融共生，形成新型“流動模式”。

二、短視頻環境下鄉村文化的重塑與再造

改革開放后，我國進入了高速發展的階段，經濟飛速發展、科技進步，然而快節奏生活已經成為現代人的生活常態，房貸車貸等問題成為壓在中國人身上的重擔，不少國人陷入焦慮狀態。城市化進程中，一部分農村人進入了城市，他們的雙腳遠離了土地，然而如今高樓林立、人情淡漠城市的反差使得人們對于鄉村生活更多了一份憧憬。陶淵明的田園詩中“采菊東籬下，悠然見南山”勾畫出天人合一、和諧共享的畫面，千年來的小農生活模式，對于農村生活與農業生產的熱愛與向往，深刻在中國人的骨血中。而今一些年輕人并沒有接觸過土地，通過短視頻則激發了他們對于鄉土的好奇與探索的欲望。短視頻中天然純凈，安逸靜謐的鄉村生活，令人向往。人們聽著視頻中嘩嘩的流水聲，看著山川河流的畫面，沉浸其中，給快節奏的生活帶來了一些安慰，緩解了其壓力。

在對200 個視頻號近千個視頻內容進行關鍵詞提取，展現出圖2 的關鍵詞詞云。這里面即有“田園”“風景”“回憶”“小橋流水”等充滿美好意味的景致，又有“種植”“大醬”“農作物”等樸素有質感的生活本真。從詞云圖可以看出鄉村短視頻的涌現表達了人們對原生態自然和諧鄉村環境的向往和憧憬，這不僅來源于血脈傳承中對于土地的熱愛，同時也代表了樓宇交錯中城市人對于內心安穩寧靜的向往。對于不同年齡層的城市人來說，鄉村承載的不僅有美食美景的回憶，更有內心中對于自然和諧生活的期許——小橋流水人家，和諧原生鄉村。綠水青山就是金山銀山，鄉村短視頻的“走紅”，這背后承載著農民對于原生生活的熱愛，也承載了我國致力美麗鄉村建設的決心。

從另一方面看，短視頻對鄉村美好生活的呈現同時在助力鄉村文化再造、助推鄉村振興方面發揮了巨大作用。在鄉村文化振興初具規模后就可以將鄉村文化打造成文化產業，利用短視頻的傳播力度推動鄉村特色旅游，挖掘鄉村觀光資源并建設文化產業鏈，通過特色文化品牌、產業來產生經濟效益，促進鄉村產業發展。這樣一來，鄉村特有的民俗文化、自然風光、歷史文化資源等都可以被納入到鄉村特色產業體系中來，培育觀光農業、特色文化旅游、文化創意產品等文化產業和衍生品，進而以文化振興為契機助力鄉村經濟發展。通過文化產業建設又可以反過來培育鄉村共同體的意識和認同，形成合力助推鄉村振興。[6]

圖2:短視頻主題關鍵詞詞云圖

2020 年末理塘丁真爆火成為“頂流”，清澈的眼神，黝黑的皮膚，網友們親切地稱他為“甜野男孩”，隨之走紅的還有丁真的家鄉——理塘。如果沒有丁真的出現，這個2020 年初才實現脫貧摘帽的理塘也不會為大家所熟知。丁真爆火后，這個小縣城思維敏捷，迅速將流量導向文旅，精準營銷。廣袤無垠的昭蘇草原，賀姣龍副縣長身披紅袍，騎快馬馳騁在昭蘇草原，身姿颯爽，引來無數網友贊嘆。網友們表示，好想去昭蘇體驗一把快馬馳騁。很顯然賀縣長成功地將流量引入昭蘇。“對話式”的網絡社交，從網友的需求中尋找到了鄉村短視頻帶動鄉村旅游的突破點，線上互動增強了用戶的黏性，為線下引流積蓄了能量（圖3 是對短視頻的評論區進行關鍵詞提取形成的詞云圖）。以快手短視頻平臺上的“婺源山村味道（方星星）”為例，在快手平臺擁有12.4萬的粉絲量，其視頻的主要內容為江西婺源山村的美景拍攝，以及鄉村人文習俗的記錄，并在快手上線了婺源鄉村游項目。這種借助短視頻的高效傳播，讓網民受眾沉浸式體驗到了新時代下鄉村文化的新風貌。

圖3:鄉村短視頻評論關鍵詞詞云圖

三、“短視頻+電商+直播”引領致富新方式

而今，這種對鄉村生活的向往也帶動了相應的購物欲，“身未動，心已遠”這句話放在短視頻中可以改為“身未動，心已遠，手指點購買”。人們不能深入鄉村體驗采摘收獲的樂趣，通過鄉村短視頻的觀看，達到了視覺上滿足的同時，增加了對于農產品的購物欲。在對200 個視頻賬號是否掛有商品櫥窗的調查中發現，近一半的短視頻賬號開設了窗口櫥窗（見圖4）。這一方面說明，在抖音快手等短視頻平臺開通直播賣貨，以及上線購買鏈接后，短視頻、直播、電商的模式已經逐漸成熟；另一方面也表明了創作短視頻的農人具有主動運用新媒體改善經濟狀況的意識。“短視頻+直播+電商”的模式能夠使農產品的供應垂直化，實現了農家到消費者的精準對接[3]。短視頻為鄉村商品的銷售開辟了新渠道，并取得了顯著成效。2019年，全國農產品線上銷售額已經達到3795 億元，相較于2016 年增加了近1.5 倍[4]。這種良好的經濟效益吸引了越來越多的農民加入其中，從而增加了優質鄉土短視頻的數量，實現了良性循環的生態產業鏈。

圖4:視頻賬號掛有商品櫥窗的比例

不僅如此，許多地方政府與官網平臺也看到了鄉村短視頻的發展潛力，特別是在疫情期間，為促銷費，擴內需，拉動經濟，由央視牽頭聯合天貓、蘇寧與京東等多家購物平臺，在抖音進行帶貨直播。“央視boys”聯名出道與海霞等一眾央視名嘴進行直播，觀眾直呼“接地氣”。當然他們的直播“成績”也令人贊嘆，每次帶貨量超億元。這種通過邀請名人網紅參與助農直播，借助其流量與人氣達到帶貨的目的的方式，已被各大平臺借鑒。

通過“短視頻+電商+直播”引領致富新方式實現脫貧，不僅是鄉村短視頻創作者的創作動因，也是國家層面完成扶貧攻堅的一大創舉。

結語

黨的十九大提出鄉村振興發展戰略，并將“三農問題”上升為國家戰略層面。近年來我國農業、農村問題的緩和，溫飽問題早已不是農民面臨的主要問題。人們將目光轉向鄉村轉型，實現可持續的鄉村發展，發掘鄉村深層價值，為鄉村短視頻的崛起提供了支點。

在未來，鄉村短視頻的發展將從展示鄉村生活、展現鄉土文化、記錄美好逐漸轉型為促進產業發展，帶動鄉村文化旅游，構建完備的鄉村產業鏈，并逐漸展現出一條適合鄉村發展的產業結構轉型升級的道路，助推鄉村經濟發展，從而農民從中獲利，實現我國的全面脫貧攻堅。跨越時代，鄉土文化展現的不僅有中國五千年歷史蓄積在土地中深沉的力量，也有進入現代社會，利用如今所現有的技術與能力，將鄉土文化迸發新的活力。■