上市公司戰略管理分析
——以比亞迪公司為例

陳 俐

（上海理工大學研究生院管理學院，上海 200093）

一、引言

科技的迅速發展為人類社會創造出了一個嶄新的發展空間，也為各行業的發展提供了機遇。目前，受到社會經濟和信息技術的發展，社會消費能力不斷提升，消費選擇也更加多元化，部分消費者會轉變原先的消費理念，在消費時也會更加注重消費體驗以及環境的可持續發展。而比亞迪公司始終堅持自主開發、自主制造、自主品牌的開發道路，產品的創新既吸收了全球發展的前沿思想，也符合了中國人傳統的審美觀念，對汽車行業發展形成了相當程度的影響。所以，文章將通過SWOT分析，對比亞迪公司產品在公司戰略層面上進行深入研究，希望為比亞迪公司日后的發展及改進方向提供一定的借鑒意義，同時也期望能夠為同行業的企業帶來一些參考，能夠進一步實現全球經濟社會的可持續發展。

二、比亞迪公司簡介

1.比亞迪公司發展歷程

1995年2月，比亞迪股份公司創立于中國深圳，是一個致力于“用創新，實現人類對美好的追求”的高新科技企業。比亞迪公司通過二十余年的高速成長，已在世界各地建立了三十多家工業園，基本完成了世界六大洲的戰略布局。比亞迪公司汽車集團的主營業務布局主要涉及電氣、車輛、新能源汽車和城市軌道交通等領域，從新能量的收集、貯存，再到實際運用，全面打造了零污染的新一代整車方案。比亞迪公司同時在中國香港和深圳上市，營運額和總價值都超千億元。2003年成長為世界上第二大的充電電池制造商。2007年3月，集團計劃分拆旗下的手機配件生產及模具、印刷電路板組裝等業務，并申請赴港主板掛牌，但期間遭到最主要對手——郭臺銘旗下富士康全球控股公司的極力阻礙，幾經周折后，拖至11月方才取得聯交所審查批準。盡管未能得到足額的資金認購，但在2007年12月20日，新分拆而來的比亞迪電子（國際）有限公司仍于中國香港聯交所注冊成立，總集資達59.125億元。2007年4月，比亞迪公司F3R五省市場先期注冊；2007年7月30日，比亞迪公司F3R中國正式上市；2007年9月3日，比亞迪公司F3白金版中國正式上市，代表比亞迪公司已經完成了由單純生產向綜合制造的飛躍，從轎車新秀向百萬輛俱樂部的發展，從單一車型向F矩陣的發展；2011年6月30日，比亞迪公司股份有限公司在深交所掛牌上市。

2.比亞迪公司主營業務

比亞迪主營業務目前主要包括三個行業，分別為IT行業、汽車產業以及新能源行業。其中IT行業主要涉及二次充電電池的制造、手機及筆記本電腦的零件及有關電子設備的制造、手機及筆記本電腦的裝配；其中轎車產業主要涉及常規燃料轎車及其相關零配件的制造、新能源轎車及其相關零配件的制造；而新能源汽車產業主要涉及核能電廠、儲能電站、電動叉車等綠色產業的制造。比亞迪在世界的二次充電電池行業中有著重要的戰略地位，中國境內的華為手機、韓國的三星電子產品、美國的微軟、還有德國的博世，這些世界上有名的手機制造公司和電動工具制造商都成了比亞迪的主要用戶；比亞迪作為世界上首屈一指的專門負責手機配件制造和裝配服務的電子產品供應商之一，利用世界最高水平的垂直集成技術實現了向客戶提供從設計、零件制造到成品裝配的一條龍服務，同時其產品也非常多元化，范圍涵蓋了手機、平板電腦、筆記本和其他各種消費類電子設備，但是目前比亞迪還不能建立自身的電子產品企業，而是僅僅負責對其他公司的電子產品進行代工制造，所以目前華為手機、聯想、步步高、HTC、三星電子、蘋果公司、微軟等手機和電子設備制造商都成了比亞迪的主要用戶。比亞迪從開辟轎車行業開始，依靠世界領先的科技和自身的成本優勢快速發展為業內領先的轎車制造公司，并成為世界新能源轎車開發與普及的先行者，確立了在世界新能源技術轎車應用領域的行業主導地位；清潔能源行業是比亞迪未來發展的重點領域，公司將依托自己在清潔能源領域的核心技術優勢，積極開拓各種新興能源技術領域。

三、比亞迪公司SWOT分析

1.優勢（Strengths）

（1）質量與成本優勢

相比于傳統車型來說，由比亞迪公司研制的新能源車在品質和成本上都具有很大優勢，因為新能源車型的動力電池已經代替了發電機作為新能源車型中最核心的部分，而電池的成本隨著科技的進步，成本在逐漸降低，也就決定了比亞迪公司的新能源汽車的價格相比其他公司的來說會較低。再由于比亞迪公司在電池領域的長期研究開發，其電池的技術已遙遙領先全球平均水平，在全球電池市場占有率高于20%，在一定程度上減少了電動車需要頻繁充電且續航里程較短的缺陷，使比亞迪公司的新能源汽車在質量和成本上都處于領先地位。

（2）擁有核心技術

比亞迪公司采用核心技術路線，不斷研發新能源汽車產業。公司在汽車生產中始終堅持技術創新，不斷提高汽車的技術含量。公司每年都在增加對創新和專利研發的資金投入，在新能源汽車技術研發方面的專利申請數量在行業內最高。僅2011年，比亞迪公司就擁有2116項專利，其中一半以上為創新專利、外觀設計專利和汽車實用專利。比亞迪公司在汽車技術專利方面的豐碩成果，與年復一年加大研發資金投入是分不開的。如表1所示，比亞迪公司發布的歷年年報數據顯示，公司2021年實現營業總收入2161億元，同2020年相比增加了38%，與2017年相比增長一倍之多。比亞迪公司每年投入大量的研發費用，隨之帶來的收入也在逐年上升，在市場上牢牢占據一席之地。

表1 比亞迪公司2017年～2021年主要財務指標匯總表（單位：億元）

（3）國內獨有IGBT全產業鏈

比亞迪汽車于2018年12月正式發布的IGBT4.0產品，車規級IGBT產品已在國內外市場取得重大突破。IGBT全稱絕緣柵雙極型電晶體，主要用作汽車自動化電機的腳底和其他逆變電源。對于汽車而言是決策行為的大腦，它直觀操控著傳動系統的直流電和交換電的變化，從而對交流系統實施變頻調控，轉矩和輸出的表現完全依靠IGBT。由比亞迪控股有限公司為清潔燃料汽車開發引入了國際先進產品設計和測試思路，完整的流程研發系統。以艾格、漢斯、車熙范、Eliseo為代表的比亞迪的外籍開發測試隊伍多達200人，內容涵蓋汽車內外飾、產品造型、履帶車底盤調校、NVH性能和汽車模具設計等。IGBT雖然在車輛的電氣系統中非常重要，但生產成本昂貴，整機生產成本約占比5%。以汽車整機生產成本10億元～15億元為例，其IGBT單價約為5000萬元～7500萬元，而在新能源汽車銷售500萬臺預期下，對應需求空間為250億元～375億元。

2.劣勢（Weaknesses）

（1）市場營銷力度不夠

由于目前新能源技術還不成熟，所以新能源汽車還不能完全取代傳統汽柴油車的市場地位，消費者仍將汽柴油車作為購買的第一選擇。盡管比亞迪公司在國內新能源市場占有率相對較高，但我國目前大部分消費者對新能源汽車的認識還不夠全面，再加之我國新能源市場本身不大，對新能源汽車的推廣普及造成一定的影響。因此，比亞迪公司若想進一步提高市場占有率，需要進一步加大對新能源汽車的營銷力度，適當降低新能源汽車采購標準，提高市場和消費者對新能源汽車的認識，不斷拓展新能源市場[1]。比亞迪自產品問世之日起，整體的產品定位就比較草根，也相對低端。目前的消費者人群和用戶，大致上都在中產以下，盡管現在比亞迪努力要將自己的產品向更高級上市場進軍，不過在國內還有很多困難。再加上比亞迪此前就一直在制造低端汽車，所以即便是推出了高檔汽車，也不能消費者的完全認可。

（2）產品品質仍需提升

產品品質與國際跨國生產公司仍有一定差異，從車體異響，電子死機，都是在市場端所反映的部分問題。也因為與比亞迪的垂直整合，大多數零件都是工廠內供，所以開發周期較短，仍采用比亞迪的公司技術標準。但生產工藝與裝備制程，與國際跨國生產公司仍有一定差異。汽車生產線和外國一樣，大部分都是由員工利用夾具治具完成的，但因為發現不可控因素，裝配質量和準確度都比全自動機器手臂差了一些。目前比亞迪正在對供應商實行分拆獨立，有一定實力的汽車零部件可以對外供應，從而實現了自負盈虧。但按照目前的發展速度，還是有點緩慢，從2017年開始新能源汽車銷售明顯增長，以汽車制造周期2年計算，對外銷售速度從15年前是相對合理的。

（3）人才隊伍需加強完善

由于清潔能源汽車新興產業，汽車廠家一直都很十分重視對研發人才的培訓，但下游企業隨著汽車4S店在全國覆蓋率越來越高，對應的售后服務人才的素質和技能也大大趕不上了電動車的發展趨勢，出現大量的投訴，問題往往無法有效定位處理，顧客的建議也無法有效傳達給研發部門。

3.機會（Opportunities）

（1）消費者節能環保意識的加強

隨著社會經濟的發展，許多人也越來越關注于環保生活，相信這不僅僅是一個健康的生活選擇，更是一個時代使命。新能源汽車的出現，正好符合消費者的綠色消費觀念，這給新能源汽車的發展帶來了機遇。新能源汽車與傳統汽車相比，最大的改變是蓄電電池取代了原有的發動機設備，比亞迪公司從充電電池業務起家，并隨著不斷的研發費用的投入，比亞迪公司的電池技術在全球處于領導者。傳統汽車的傳統能源燃料使得二氧化碳排放量逐年增加，發展新能源汽車，用充電電池代替傳統燃料，能有效地改善環境污染，節約自然資源。消費者也逐漸意識到這一點，對于新能源汽車的需求逐漸增多，實現綠色經濟和長遠的可持續發展。

（2）汽車充電設施的持續改善

城市的公共服務領域充電設施網絡發展已經基本成型，充電設備也基本適應了新能源車發展需要。政府優先在機場、地鐵站、商業街、醫院等主要的公共交通停車場以及居民小區中建立充電設施，并且也對既有的換料（氣）電站改擴建，完善了補充基礎建設。而租賃車、網約車行業也對新能源車的需求量很大。純電動載客車輛中有35%用來經營，還有出售、租賃、網約、公交車等。然后還有19%是非經營的單位用車，這其中除了真實單位自用，估計也包含有大量的經營用車。而純電動汽車和插電式混動的經營采購用車，則支撐著大零點五個城市清潔燃料行業的銷售，客車提供經營主要為出租車和網約車。出租車電動化無疑是必然趨勢，還將不斷開展下去。各大中城市的出租車電動化雖然具有地方特色，但由于往往有一定資金保障，所以推進強度也會保持一定。從成本對比、應用習慣轉變到商業模式的演變，都注定了這一結果。但這樣的發展趨勢對于一般消費者而言也是很有益的，因為花費更少的金錢獲得最好的服務還可以使生活環境變得更加良好。

（3）國家政策對于新能源發展的支持

中國對清潔能源領域的扶持作為重點扶持的七大行業之一，新能源汽車將得到國家政策和資金的扶持。在征收方面，《規劃》中明確指出將對充電式混合動力車輛和純電動汽車減少征收，甚至免征收。《規劃》還特別強調清潔能源汽車行業公司的市場準入機制：只有一些具備關鍵部件制造和自主開發能力的公司，才可以進入我國清潔能源汽車行業。這也在一定程度上設置了新能源企業的進入壁壘，減少了潛在入侵者的威脅[2]。2009年，科學技術部與財政廳共同印發了《有關深入開展環保與新能源汽車示范性推廣試驗工作的通告》，在國內13個城市應用和普及清潔能源車輛，進一步確定了中央財政將對配置清潔能源車輛的城市予以一次性定量補貼，并規定各地人民政府使用部分資金對清潔能源車輛所需要的相關裝置建造與維修予以相應資金扶持。在2012年，我國發布的《節能與新能源汽車產業發展規劃一年》里，我國更進一步確定了加強了對新能源汽車的決心[3]。2015年，中國財政部也發布了《關于2016—2020年新能源汽車應用財務支持政策的通告》以表我國對想推廣清潔燃料車的信心，并且在這份通知中明確表明了補貼對象。

4.威脅（Threats）

（1）替代品的威脅

對一般消費者來說，傳統車輛技術成熟度、安全特性、使用便利性、保養便利性等都比現階段的新能源車輛更具備優勢。另外，傳統轎車和新能源轎車相對售價較為便宜，目前新能源汽車還未普及，生產也未達到一定規模，因此價格相較于傳統汽車來說較高，并且在短時間內也沒有下降的趨勢。對于大部分消費者而言，優惠的價格是其考慮的重要因素之一。此外，國內外的其他汽車公司也在努力研制并開發新能源車型，以特斯拉汽車為例，該公司在性能與技術方面都較比亞迪公司的汽車具有一定優勢，這對比亞迪公司開發新能源技術車型的發展也存在著一定的影響威脅。作為清潔能源車輛市場企業面臨產品升級壓力。為規范化有效引導新能源企業的發展，政府補貼退坡新政和“雙積分”的組合拳，將逐步加嚴生產技術目標，企業提升產品質量、企業增加生產技術含量的壓力將加大；由于競爭者增加，市場產品擴大，行業整體產能擴大，市場競爭加大消費者選擇區間越來越廣，議價能力增加，共同出游形式大大降低汽車購置意愿。

（2）充電設施不完善，影響新能源汽車的普及推廣

由于新能源汽車在我國還未完全普及，因此在大部分城市并沒有完善的充電設施，這在一定程度上也會影響到新能源汽車的銷量，大多數消費者在選擇汽車的時候，除了會考慮價格因素外，還會考慮到日常使用的方便度，服務于傳統汽車的加油站隨處可見，使用者享有極大的便利，而新能源汽車在這方面，就存在一定的局限，這也成為部分消費者是否選擇新能源汽車的顧慮之一。清潔電力的基礎設施，比如充電站數量的位置、充電點的規模，和清潔電力的需求不相符，現階段的基礎設施確實有了相應的提高，但也有相應的推廣需要，必須加強規劃、標準政策、收費電價和用地保障等各層面的保障。配套服務設施影響了人們的購買決策影響人們的購買。

（3）中外合資純電動汽車企業逐漸增多

放開外商投資股比限定為加大在整車和驅動燃料電池等領域的開放空間，促進企業高質量國際競爭。由于對純電動汽車領域合資比例限制的開放，將中國政府資金引導以形成自主成長型的中外合資專業純電動汽車公司，并引導我國本土汽車公司充分地運用國外科技、資金、人員等優勢，增強核心實力。在新能源技術電動汽車領域的國內外合資方式將和傳統燃油汽車領域完全不同，其基本特征都是企業自己開發生產技術和采用自己品牌，而在傳統燃料汽車領域的合資多數都是企業自己引入外方核心技術和采用外方品牌。隨著新能源汽車行業競爭對手的增加，行業產品規模擴大，企業整體產能規模增大，競爭更加劇烈。傳統公司一方面對于中國車企的存在極為威脅，甚至有從彎道超車顛覆市場的勢頭，但另一方面，由于傳統企業迫于政府雙積分壓力，加速在市場發布新技術，中國市場的汽車產能迅速增加，雙方資金爭奪更加激烈；對中國出口商品大量收取限價，以控制在中國的企業出口數量，這也導致了國內新能源技術在汽車競爭更加激烈。

四、比亞迪公司的競爭優勢基本戰略

競爭優勢基本戰略類型主要有：成本領先戰略、差異化戰略和聚焦集中戰略。比亞迪公司采取的是成本領先戰略和差異化戰略。比亞迪公司的新能源汽車深受歡迎，是因為比亞迪公司的品牌知名度與中低端消費產品有關，比亞迪公司汽車充分發揮其獨特的成本優勢，迅速占領該細分市場，進一步擴大其獨特的成本優勢。因此，比亞迪公司的成本領先和差異化戰略也是比亞迪公司目前的最佳選擇。

1.比亞迪公司新能源汽車成本領先戰略研究

成本領先戰略是指企業成為行業內的低成本制造商，以實現成本領先。首先，該戰略是通過降低原材料的價格來保持競爭優勢。要實現成本領先，必須嚴格控制成本，使處于成本領先地位的企業能夠獲得高于行業平均水平的利潤。比亞迪公司自身已具備強大的生產規模和成本優勢，足以形成新進入者的進入壁壘，且該公司在交易中處于主動地位，面臨采購要求降低產品價格的壓力時，有能力與買家進行談判[4]。其次，比亞迪公司以技術創新實現成本領先。目前，比亞迪公司是中國唯一掌握磷酸鐵鋰車用電池規模化生產技術的企業，在全球處于領先地位。而磷酸鐵鋰具有使用壽命長、放電性能高、成本低、充電快、安全性能好、高溫條件下穩定性高等優點，是目前最理想的車用鋰電池正極材料。“ET-power”是基于比亞迪公司最新電池儲能發明“磷酸鐵鋰電池”的電動汽車專用動力系統。2011年10月和2013年12月，比亞迪公司推出了E6純電動車和秦系插電式混合動力車，標志著比亞迪公司新能源汽車電池的技術水平又上一個新臺階。

2.比亞迪公司新能源汽車差異化戰略研究

差異化戰略是為了公司在業務及企業形象等領域與競爭者存在明顯差異取得比較優勢所采取的策略。差別化戰略是樹立起應對五種市場作用力的防御優勢，利用顧客對公司忠誠度保持優勢競爭力。比亞迪公司的汽車走的是自主開發、自主制造、自主品牌化的開發道路。產品的造型既順應了全球時尚先潮，也秉承了中國傳統的美學思想，使顧客對于品牌具有較高的忠誠度和滿意度。產品的差異性范圍越大，對產品性能特征的替代與復制也就越難，公司所獲取的產品差別化利潤也更明顯，而對于產品差異性突出的領域，由于產品差異性所帶來的壁壘也較多，因為用戶往往不愿意直接接觸替代品，所以采取產品差別化策略的企業往往可以占據與替代品競爭的優勢地位。

五、結語

本文通過SWOT分析著重探討了比亞迪公司旗下的新能源車在相關領域的優劣勢及其面臨的競爭挑戰以及其可能面臨潛在危險，從成本領先策略、差別化戰略以及集中化策略三種角度研究了其策略定位。經過研究后認為：比亞迪公司在某種意義上來講是有先入優勢的，其強勢原因是質量、價格和核心技術等方面都處于領先地位，并根據相關數據對其近幾年的營業收入、營業成本、研發費用等財務指標進行分析，根據其營業收入及研發費用的投入解釋了其在核心技術方面的優勢。劣勢就在于其新能源車對于消費者使用的便捷程度等方面較傳統車型而言不占優勢。機會之所在，主要是由于我國政府出臺的有關優惠政策以及對新能源汽車產業的扶持，再加之比亞迪公司的新能源汽車已經占據了市場先機，對于其他公司存在價格優勢。威脅由于傳統車型低廉的售價以及消費者認知程度，對新能源技術車的開發有相當的困難，并且國內已有多達幾十家的汽車公司已經開展或已經涉足清潔燃料車輛的開發、研制和生產，但這無疑對比亞迪公司集團的技術創新提出了新的考驗與挑戰。

比亞迪公司作為中國國內清潔能源汽車產業的主要領導者，在國內取得了巨大的發展成果，為中國國內清潔能源汽車產業的蓬勃發展打下了基石，同時在政策、文化、科技和社會條件等都給比亞迪公司帶來了良好的成長機遇。