新時代中國高等教育品牌戰略的現狀與發展

杜雨宸，馬征

（西南交通大學信息科學與技術學院，四川成都 611731）

一、品牌戰略的特點與主要任務

品牌，最早是經濟學、市場營銷學中的概念。從廣義上來說，它是軟實力的象征之一，是具有極高經濟價值的無形資產，是潛意識中對某一特定類別事物的認同。以商品為例，品牌這種無形資產以商品為載體，通過消費者的認同來實現溢價、增值與銷路擴張等功能性效益。綜合來看，品牌有三個重要特點：載體必要性、建設長期性、效益提升普遍性。

首先，品牌這種無形資產的建立，必定需要優秀的載體來推動。如果沒有載體來展現品牌的優異性，即便進行了海量的宣傳與資源投放，其影響力也無法維持。換而言之，“打鐵還需自身硬”。其次，品牌效應是在潛移默化中改變目標人群原本理念的一種認知性影響，其建設需要長時間連續不斷的投入，使目標人群產生相對其他競品的明顯差異感與顯著區分度。最后，當以某一載體為基礎的品牌建設達到一定程度后，對品牌的所有部分都會產生普遍性的效益提升。同樣以商品為例，某科技品牌借由智能手機建立起來的品牌效應，使得其全系列產品均有不同程度的受益，主要表現為產品本身增值帶來的直接利益，以及消費者選擇產品的傾向性帶來的間接利益。這種影響始于智能手機而擴散到全系列產品，體現的是效益提升的普遍性。

改革開放之前，在計劃經濟體制下，各行各業間的競爭程度不太明顯，也就沒有所謂的品牌戰略。而伴隨著改革開放，國際化與全球化進程不斷推進，各行各業都在世界范圍內的競爭之中。其中，教育作為一個特殊的行業也迎來了它的變革。我國教育在百年來的發展中，先后經歷過三次重大轉折［1］。尤其是最近一次轉折，以1985年頒布的《中共中央關于教育體制改革的決定》為指導，高等院校從計劃經濟時代走向市場經濟時代，在過去幾十年中取得了重大的成就。但經濟全球化與教育產業化帶來的與海外教育資源的激烈競爭，使得高校迫于生存與發展，再也不能閉門造車。

簡而言之，全球化趨勢使得我國的教育不得不做出改革。習近平總書記提出構建人類命運共同體，這是對時代精神的深刻定義，對未來我國發展道路之主題的定位。從深層次來說，國際化也意味著掌握高層次資源的少數派，利用技術、文化等在全球范圍內開展的，具有高隱蔽性的“擴張”。從短期利益上來說，這是對廣大謀求崛起的發展中國家的利益輸送。但長遠來看，會使本國產業更加舉步維艱，愈來愈受制于人。在此情況下，如何堅定不移地走中國特色社會主義道路，如何堅持推動構建人類命運共同體？首先應是打造自身的影響力，發揚民族精神與傳統文化，其次在于對外來事物的去偽存真。高等教育是國際化主場上不可忽視的重要組成部分。高等教育品牌戰略則是這個主場上的決定性“武器”，是高等教育發展的必然道路。

在以習近平總書記提出的“發展具有中國特色、世界水平的現代教育”為中心，以公益性、普適性、廣泛性為原則的前提下，我國的高等教育在新時代必須學習海外先進經驗、吸取自身教訓，積極投入教育國際化的潮流與經濟全球化的挑戰中。其主要任務是高等院校在長時間從事知識生產與傳授、科技創新與進步的過程中，不斷提升社會各界與國際教育市場的認同程度。根據品牌的三個重要特點，這種認同是以教職工、學生、校友等人群為載體的，是長時間多代人艱苦奮斗所沉淀下來的，是凝聚在院校稱謂中而非隨某一群體流動的。

二、品牌戰略的必要性與重要意義

綜合來看，在中國特色社會主義步入新時代的今天，高等教育的品牌戰略有著前所未有的重要意義。主要可以歸納為五個重要途徑：

（一）辦學質量與特色提升的重要途徑

如何在當今時代建設世界一流大學，近幾年引起了高等教育學界相當一部分學者的探討。譬如盧彩晨認為我國正處于第四次教育轉折之中，需要從“學習他人”轉向“學習自己”，從而實現教育內部結構總體性、全面性的革新［2］；王義遒認為，不能盲目依靠定量評價體系，過度的指標優化可能會導致建設世界一流大學的初心與使命被忽視［3］。建設世界一流大學的最根本途徑在于辦學質量能否隨著時代進步與社會發展穩步提升，辦學特色是否契合生產需求并具有核心競爭力。

推進高等教育品牌戰略，便是辦學質量與辦學特色提升的重要道路，辦學質量與辦學特色的提升也是品牌建設的關鍵之舉［4］。具體來說，品牌戰略的效益提升普遍性，可以給高校帶來更好的生源與更多的可支配資源，這兩者是提升辦學質量的必要條件之一。反過來說，在教育產出過程中，只有過硬的辦學質量才能培養出優秀的社會建設者，才能樹立院校的影響力，鞏固社會對品牌的信心，加強大眾對品牌的認同。品牌的建立本身就意味著與其他競品的區分度，也可以說，想要實施品牌戰略，必須充分體現辦學特色。更深入地說，由于教育資源的有限，各地高校需要因地制宜開展學科建設，明確主要發展方向，以便集中力量辦大事。即使是在體量龐大的綜合性大學，也會存在相對強勢的優先發展學科。總體來說，辦學特色的提升，一方面是利用有限的教育資源“揚長”，另一方面是走品牌戰略的必要抉擇。可以看出，品牌戰略與辦學質量、辦學特色的發展相輔相成且同脈同源，是建設世界一流大學的必經之路。

（二）與世界教育市場競爭的重要途徑

我國高等教育起步時間相對較晚，此外，留學成本的降低與經濟發展的進步，使得越來越多國人愿意前往海外院校深造。針對此種情況，要建立我國的教育優勢，來向世界推廣我國的高等院校，品牌戰略無疑是最重要的方法。

諸如牛津大學、劍橋大學、哈佛大學等世界級名校，這種跨越時間與空間的品牌認同早已深入人心，影響了歷年來千千萬萬的畢業生，帶來了無法估量的直接利益與無形資產。雖然沒有時間優勢，但品牌有建設長期性，未必不能集中力量后發先至。成立時間不過30 余年的新加坡國立大學和南洋理工大學，在占地面積不足750平方千米的國家，成為亞洲乃至世界聞名的高校。以品牌戰略為核心的高等院校發展計劃，帶動了本國經濟，發展了世界影響力［5］。而這種影響力又使得這兩所世界教育市場的新星得以與老牌高校進行勢均力敵的角逐。可以看出，要想在國際教育市場中占有一席之地，品牌戰略提供了一個有效的思路，是我國高校進軍世界的重要途徑。

（三）提升文化自信的重要途徑

作為“四個自信”之一，文化自信是前提與基礎，更是能久經時間考驗的、沉淀了千年來深沉歷史的、傳承一代又一代國人意志的精神力量。習近平總書記指出，文化是一個國家、一個民族的靈魂。在新時代，中華民族的文化自信不僅是實現偉大復興的精神源泉，更是中國特色社會主義持續發展的必要條件、全面深化改革持續推進的核心之一、中華民族屹立世界文化之林的不竭動力。

我國高等教育作為社會主義文化建設的重要組成部分，在二十一世紀初的全球化發展中，受到了海外名校的巨大沖擊。品牌建設正是提升文化自信的有效方法，是建設文化自信的“基因密碼”。這一方面，是因為自信不僅源于自身的優秀，也源于外界的認可。因此從高等教育的角度來看，文化自信與品牌認同度是直接掛鉤的。另一方面，品牌效益提升的普遍性，十分契合建設文化自信的對象是全體中國人民這一原則。更具體地說，一旦我國高等教育品牌建設步入世界一流水平，便能在世界范圍內輸出我們的教育觀念并獲得廣泛的認同，從而將這種認同轉化為培育民族文化自信心的沃土。

（四）國家文化軟實力提升的重要途徑

文化軟實力是一種關系性權力，它體現了國家文化與國家理念，也是一種無形影響力。在國際社會，對某一國家文化軟實力的普遍認同與接受從某種程度上代表了該國的國際競爭力，直接影響了在國際事務與對外政策的實施中受到的阻力大小［6］。國家文化軟實力的提升關乎一個民族、一個文明在國際社會的影響力，對于國家的發展至關重要。

高等教育是國家文化軟實力的重要輸出方式，是各國文化與各國教育理念的重要體現。在當今國際化進程與經濟全球化不斷推進的時代，文化軟實力利用高等教育通道，以高等院校為基點進軍世界各地。尤其是名校的品牌效應會以留學生、校友、教職工等人群為載體在世界范圍內傳播，從而在全球范圍內提升了當地教育理念的知名度與認同度，進而增強國家文化軟實力。

（五）建設社會主義現代化強國的重要途徑

黨的十九大報告中指出了新時代“是決勝全面建成小康社會、進而全面建設社會主義現代化強國的時代”。在此過程中，由于教育對民族進步與社會發展的不可替代作用，使得其成為必須先行一步的重要部分。教育部將建設社會主義教育強國納入“中華民族偉大復興的基礎工程”，明確了在新時代我國教育發展的全新重要使命，進一步強調了教育在實現中華民族偉大復興過程中的奠基性、緊迫性、決定性。為了進一步指明前進方向，在“2035年基本實現社會主義現代化遠景目標”中確立了未來教育發展的主要目標是建設高質量的、有中國特色的教育體系。

作為連接學校與社會的橋梁、中外交流的媒介、科技創新與社會發展的排頭兵，高等教育在此戰略中首當其沖。高等教育品牌建設，是推動辦學質量與辦學特色，抑或高質量教育體系發展的重要方式，進而也使得其成為建設社會主義現代化強國的重要途徑。教育興則國家興，品牌戰略作為高等教育進一步發展的必經之路，需要被重視，也必須被重視。

三、中國品牌戰略走向世界的歷史挑戰

在中國特色社會主義步入新時代的今天，我國高等教育面臨著前所未有的歷史挑戰，可概括為如何將民族文化與高等教育有機融合組成具有中國特色的品牌戰略、如何讓中國品牌戰略走向世界。

品牌戰略在其發展的歷史中，都遇到了不同程度的困難與挑戰，為什么新時代的歷史挑戰歸結到中國品牌戰略的建立與推廣上？誠然，由于品牌的載體必然性與建設長期性，在這個漫長的前進道路中，首要的挑戰必然是長時間持續不斷的、對品牌之載體的質量優化。具體到高等教育領域，首要的便是科教實力的建設。唯此，作為教育品牌載體之質量才會有顯著提升，進而強化品牌的社會知名度與國際聲譽。然而，這卻并非時代賦予的歷史挑戰，高等教育作為文化輸入與輸出的重要窗口，一方面承擔著引進海外優秀成果與經驗教訓的責任，另一方面肩負著弘揚民族文化、宣揚中國精神的責任。換而言之，高等教育必將成為新時代國際化競爭的主場。正是在這種時代背景之下，我國高等教育品牌要想走向世界，無疑面臨著外域文化的挑戰。正如習近平總書記提出的“我們要建設的世界一流大學是中國特色社會主義的一流大學”，核心就在于能否創造屬于我們自己的高等教育品牌，并使得其在世界范圍內能推廣開來。這個目標也十分契合未來我國教育發展的主要目標是建設高質量的、有中國特色的教育體系這一定義。

在中國高等教育過去的百年風雨中，我國充分且廣泛地學習了如美國模式、歐洲模式等高等教育體制。在這些寶貴經驗的加持下，我們的高等教育取得了輝煌的成就。但是，模仿不足以建設屬于我國的教育品牌、實施我國自己的品牌戰略。品牌戰略的目標在于建立與其他競品的差異性，對于中國高等教育，這種差異性應當是我們的民族文化、民族精神。習近平總書記反復強調，要扎根中國大地辦大學。這一思想不僅是對中國高等教育百年歷史的深刻總結，更是新時代中國大學發展之理論基礎。即我國的高等教育應當蘊含中國大地的“根”，即民族之精神、中華之文化、國家之理念。唯有這樣，才能形成特點鮮明的中國高等教育品牌。

在一個優秀的中國高等教育品牌建立之后，如何將其輸出到全球？品牌的傳播依賴于載體，因此中國高等教育品牌的發展，很大程度上要依賴作為載體的學生與教師。對前者來說，優秀的畢業生與校友是院校的重要資產，是教育品牌的金字招牌。他們游走在全球各個地區各個領域，發揮著自己獨特的影響力，給自身畢業院校帶來了直接的社會影響力。因此，如何優化教學質量從而實現畢業生水平的穩步提升，是教育品牌發展的底層問題。對后者來說，教師的作用不僅是教學，更是科研與工業領域的開拓者。教師團隊水平的高低，會對院校教學質量產生直接影響，更關系到在各個領域的話語權與影響力。這些正是品牌戰略的核心點，是品牌發展與傳播的支柱。

四、教育資源大量引進的歷史機遇

二十一世紀以來，世界各地社會經濟發展勢頭有所變化，同時國際政治形勢不斷變化。這些改變的產生原因與發展過程不是本研究論述的內容，但應關注其帶來的海外教育資源大量輸入的效應，給高等教育品牌戰略發展提供了歷史機遇。

具體來說，由于經濟發展的遲滯等原因，相當一部分海外名校樂于在全球范圍內推廣自己的教育品牌，這不僅可以提供計劃之外的經濟收益，而且也是輸出地域文化、推廣教學模式的重要渠道。在現實生活中，這一方面表現為留學門檻的不斷降低，帶來的是留學生數量不斷上升、海外人才引進體量的增多、國內本科及以上層次教育資源短缺之問題的緩解［7］。但近年由于新冠肺炎疫情與國際形勢等因素的影響，出國深造需要考慮的因素變多，不少學生面臨求學困境。因此留學門檻的降低雖然有利于高等教育國際化發展，但卻難以推動。另一方面也表現為中外合作辦學項目與機構的增長。相對合理的收費、教育部認證學歷、相同的時間成本下能取得雙學位（或聯合學位），這些都讓不出國門的留學成為有需求群體的首選。留學渠道的短缺與出國難度的劇增都促使了中外合作辦學熱度的上漲。中國特色社會主義進入新時代以來，獲批的項目與機構數量穩中有升，造成了體量龐大的教育資源輸入現象。此現象是時代給予我國的歷史機遇，對中國高等教育品牌戰略的發展有重要意義。概括性地說，為品牌戰略的建設提供了寶貴的經驗，為品牌戰略的推廣提供了可靠的窗口。

歷史機遇提供的寶貴經驗，要結合品牌戰略面臨的歷史挑戰來看。要打造具有中國特色與區分度的高等教育品牌，核心是不斷探索我國自身的優勢，找到將民族文化與高等教育有機融合的方法。與此同時，充分了解與學習已經頗具影響力的海外教育品牌也是必要的。不僅是由于“知己知彼，百戰不殆”，也因品牌建設必須要突出自身的特點。而這一目標是需要通過完備的對其他教育模式、教育品牌的了解才能實現的。在20世紀，由于國際教育市場對于我國模式的認可度低，引入海外優秀教育資源并不是一帆風順。隨著社會進步與教育水平的提升，資源引進的深度和廣度都有所提升。而在中國特色社會主義進入新時代的今天，如此百花齊放的海外教育資源引進現象在歷史上絕無僅有。如何抓住這個機遇，加速打造中華民族的高等教育品牌，必將成為中國教育改革與教育發展的主要課題之一。

借已成為世界一流水平的中國高鐵系統來進一步闡述。如今，我國已經可以撰寫自己的高速動車組曲譜，有相當的實力參與標準化制定。但是其實在2002年，中國火車平均時速只有50 余千米每小時，實際運力達不到預計需求的1/3，現如今能取得高鐵總里程占世界70%以上的輝煌成就，就是堅定不移地走以品牌戰略為核心的發展道路。但在此之前，積極且完備地學習海外已經成熟的先進技術是必要且迫切的，即“引進先進技術、聯合設計生產、打造中國品牌”［8］。由此推廣到高等教育品牌戰略，借鑒此類模式來完成彎道超車未嘗不可。

歷史機遇提供的可靠窗口，是雙國的而非單行的。外面的資源不斷引進來，我國的資源也需要走出去。在20世紀，我國教育發展的瓶頸之一就是無法獲得足夠的國際認可度，一方面是由于高校的綜合實力確實與世界一流水平有一定距離，另一方面也是因為缺乏一個可以讓民族教育品牌的載體走向世界的窗口。這也是為何經過兩年深入調研發布的《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》中不斷強調：建設世界一流水平大學，一個必然的道路就是國際化。唯有國際化，才能走向世界，才能讓世界看到我國的教育。綱要的中心思想與高等教育品牌戰略高度重合，對高等教育的發展有極其重要的指導作用，尤其對中外合作辦學這種新興模式的發展作出了指引與約束［9］。中外合作辦學從2010年基礎幾乎為零，到十年后的161 個合作辦學機構、1075 個合作辦學項目（本科及以上）①數據來源：中華人民共和國教育部教育涉外監管信息網。教育部通過定期評估與專項核查等措施建立“退出機制”，使得中外合作辦學逐漸規范化、秩序化、高水平化。這些合作項目與機構向海內外輸出了不計其數的留學生、畢業生、教師與各領域的從業人員。這些人士作為品牌的載體在世界范圍內不同程度地提升了品牌的知名度、認可度與影響力。因此，中外合作辦學是品牌戰略未來發展的重要途徑，是品牌傳播甚至文化輸出的有效窗口。