重慶老字號品牌傳播路徑研究

周亞林 成佩云 劉彥龍

2022年4月25日，國務院辦公廳發布了《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，其中要求，“中國品牌日”高規格舉辦，再次表明品牌時代已經到來。自2006年商務部啟動“振興老字號工程”以來，國家緊鑼密鼓地進行相關政策部署，老字號品牌越發受到關注及重視，對于老字號品牌的傳播途徑也在逐步優化。但在新時代的快速發展中，一部分老字號仍然會面臨生存困境這一難題，重慶老字號同樣也受到了一定程度的挑戰。面對激烈的品牌市場競爭環境，重慶一部分老字號品牌還繼續保留原有思想觀念，缺乏創新意識，同時由于部分老字號品牌形象老舊，對于現代審美觀念有差異，在與消費者溝通中也存在一定問題。［1］2011年，重慶市商務委第一次開啟重慶老字號認定工作，并且每兩年認定一批，至目前已進行6批“重慶老字號”認定，共計293個。本文通過對市場情況進行調查分析，重慶老字號239家之中，有接近20%的品牌長期虧損與臨近破產，導致部分手工藝品逐漸流失。由此可見，重慶老字號進行創新路徑、品牌視覺挖掘、提升品牌價值、促進品牌傳播等，對重慶老字號品牌企業發展具有重要意義。根據目前互聯網背景資料分析可得，重慶老字號品牌所面臨的三方面問題：一是老字號品牌在傳統文化傳播鏈中斷層，二是老字號品牌在創新路徑發展過程落后，三是老字號品牌傳播方式及其定位不準確。其中最為關鍵的是，在重慶老字號的發展當中，無論是從其生產方式、營銷理念、經營模式等方面，還是品牌形象、傳播渠道等方面，都缺乏一定創新意識。尤其是在近幾年互聯網行業發展迅速，多方媒介共同發展，重慶老字號品牌與新興產業的競爭差距越來越大。如何將互聯網優勢轉化至重慶老字號品牌企業，提升老字號品牌實力與形象？如何進行路徑創新？這些問題值得關注及思考。

一、重慶老字號品牌面臨傳播新時代

（一）通過信息“碎片化”進行傳播

這里的“碎片化”一詞，是社會學理論中的概念，專指代于傳統文化傳播、商業市場產業結構以及社會發展觀念的解體之后，取而代之產生出的傳統文化部落之間差異化、個體經營企業以及社會各個成分組成的碎片化。在互聯網不斷發展的今天，過去傳統的傳播方式發生了較大改變，從而加快過去傳統傳播渠道的落寞，以交互體驗和去中心化為特點的的新興傳播渠道占據主要市場，以“獨立人格”的形式進行品牌傳播。如留真相館、頤之時寶元通等老字號品牌都借此手段得到發展。在互聯網傳播領域中，其受眾從海量向小眾發展，再由小眾向“碎片化”發展。［2］消費者在接收到大量信息同時也在“碎片化”的處理相關信息。其中看似完整的信息，但通過碎片化形式處理之后，將被各渠道進行分割拆解。之前傳統且單一的敘述性的品牌傳播方式逐漸失去效用，而多重功效、交互體驗、更具個性的“精準傳播”方式在當下能夠產生更好的傳播效果，使消費者利用更短的時間獲得更多有效信息。［3］

（二）通過渠道“多元互通”進行傳播

互聯網時代，品牌傳播渠道呈現出多樣性、互聯性等特征。如圖1所示，大量電子產品與互聯網相關聯，多種品牌傳播媒介進行互聯互通，這種方式可以讓用戶同時享受到多個媒體信息。［4］在互聯網時代，多種品牌傳播媒介進行大融合，各個傳播媒介之間的邊緣越發模糊，彼此間進行信息共享。新的傳播形式“跨屏傳播”成為傳播媒介的重要途徑，從而為重慶老字號品牌提供更有效的平臺。［5］

圖1 傳播渠道匯總

（三）通過利用“活躍受眾群體”進行傳播

在互聯網的不斷發展及影響下，逐漸形成了一批活躍受眾群體。在傳統形式中，受眾往往是單一的信息接受者，而在新時代中，受眾開始主動獲取信息，聚合成活躍受眾群體，重慶老字號品牌利用這種特殊群體進行傳播，更具有互動體驗性。［6］例如，中國目前唯一一家擁有老字號認證的火鍋品牌——橋頭火鍋，品牌化程度較高，有醒目的繁體書法字體品牌LOGO“橋頭”，并以獨特的口碑吸引了大量活躍受眾群體的目光同時留下持續的記憶點。因此，面對活躍受眾來說，重慶老字號品牌的傳播方式需進行創新溝通，利用活躍受眾來帶動重慶老字號品牌傳播。［7］

二、重慶老字號品牌傳播中顯現的問題

（一）老字號品牌傳播方式及其定位不準確

老字號品牌如何進行定位，是品牌如何傳播的基礎，品牌的傳播與形象的變化都應根據品牌定位進行調整。［8］目前，重慶老字號在發展過程中，大多數以售賣及傳播旅游產品為主，在傳統工藝的制作中更注重觀賞性，對本身功能性作用卻有所忽略。在品牌定位初期，如果對于品牌定位模糊，重慶老字號在后期宣傳時傳播效果將減弱。重慶老字號雖然積極尋求突破口，將自身的產品定位為旅游產品，但這與原有的品牌定位大相徑庭，從而導致品牌資產大量流失。

（二）老字號品牌傳統文化傳播鏈斷層

重慶老字號品牌不僅要凸顯品牌品質，更應體現出其背后的傳統文化。重慶老字號品牌在長期不斷的發展過程中累積了大量深厚的文化底蘊，形成了豐富的品牌價值。然而面對市場變化，一些老字號品牌執著于品牌創新，卻大大忽略了老字號品牌其中的內涵以及傳統文化的傳播，一定程度上缺少精益求精以及堅韌不拔的創新精神。［9］在互聯網時代，商業市場競爭愈發熱烈，對于這種復雜的形式來說，重慶老字號品牌在追逐熱點的同時還要與原有品牌理念進行融合，盡量減少品牌傳承斷層現象。

（三）老字號品牌創新路徑發展不足

互聯網時代帶來了新的品牌傳播媒介，但是部分重慶老字號品牌還缺少新媒介傳播。部分品牌打著懷舊的品牌概念，但在傳播效果與推廣形式上都過于老套，缺乏一定的創新意識，從而導致在主流受眾群體中缺乏一定吸引力，重慶老字號品牌在傳播內容與方式中與新受眾的審美有一定差異。［10］例如，重慶江津米花糖、白市驛板鴨等包裝風格長期不變，采用高飽和度的對比色、書法字體、塑料包裝等，與市場上琳瑯滿目的各式新品牌相比較為遜色，無法抓住消費者眼球。

三、創新傳播引領重慶老字號品牌的復興

以創新的方式將重慶老字號品牌推陳出新，不僅僅是在品牌商標、招牌、技能等方面進行傳承，更重要的是要在新時代留下歷史記憶、以及獨特的品牌符號。

（一）發揚品牌文化價值

重慶老字號品牌的靈魂在于其背后輸出的文化價值，重慶的每一家老字號品牌都承載著豐富的文化底蘊，承載著大量民族精神與時代商業文化。［11］這些文化基因有助于提升品牌認知度。重慶老字號品牌應使用創新的傳播手段推進品牌再生文化，從而繼承自身傳統文化，弘揚中華民族傳統文化。

（二）講好品牌背后的故事

在互聯網背景下，架空的表達方式與抽象概念的傳達形式傳播效果較弱。只有真正挖掘重慶老字號品牌的理念與文化，將其融入到一個具體的故事中才更能吸引受眾的關注。［12］講好故事最重要的就是將老字號品牌背后的故事詮釋出來，探索老字號品牌的故事可以從以下五個方面進行展開：一是深入挖掘老字號品牌創始人的經驗理念以及確定故事主題；二是一定程度結合現實社會發展方向、社會經濟水平以及文化背景進行故事塑造；三是需形成老字號品牌特有的品牌個性的故事；四是展示當地民族特色傳統文化故事；五是結合重慶老字號品牌與當地受眾的生活故事情節進行聯系。以上五種方式需與受眾進行溝通交流，使受眾理解老字號品牌背后的意義。

（三）精準傳播品牌理念

精準傳播適用于品牌定位明確且受眾相對固定的老字號品牌。重慶老字號品牌提升知名度要符合精準傳播的要求。首先，以受眾需求為品牌導向，通過深入挖掘信息與數據分析，對受眾的需求進行深入洞察；其次，重慶老字號品牌大多數與當地特色及生活狀態息息相關，社會生活瞬息萬變，應了解當代受眾生活狀態，與時俱進，及時更新傳播策略；［13］最后，在品牌傳播媒介的選擇上，應首先考慮目標受眾使用頻率高的傳播媒介，從而達到更好的效果。

四、結語

重慶老字號品牌作為國內較具特色的品牌形象，其品牌不僅擁有來自重慶得天獨厚的優質傳統文化底蘊，同時也擁有較大品牌社會商業價值。重慶老字號品牌不僅肩負重慶品牌走出去的重任，也在一定程度上承擔著重慶傳統文化的輸出功能。重慶老字號品牌與時代相融合，抓住新時代提供的機遇，克服新時代帶來的挑戰，綜合老字號品牌自身的價值優勢以及突破外部受眾認知的束縛，傳承發揚老字號品牌的文化價值，提高品牌質量及工藝品質，以創新品牌路徑提升老字號品牌價值。總之，重慶老字號品牌作為傳統文化、智慧、技藝等多方面綜合一體，同時也象征了城市的標志與形象，是一種城市地域特有的文化符號體現。在互聯網時代背景下，重慶老字號品牌需充分利用多種傳播媒介，采取更高效的創新路徑及方法，為振興重慶老字號品牌貢獻自身的力量，實現社會及經濟多方效益的提高。