自媒體在新媒體環境下的現狀與發展路徑分析

文 周然君

在網絡與數字技術的蓬勃發展下新媒體作為一種媒體形式應運而生，它涵蓋了各類數字媒體，其中便包含自媒體。新媒體以互聯網和數字技術為載體和依托，快速高效地進行信息的傳播，傳播速度之快、信息量覆蓋面之大是以往的媒介無法比擬的，也因為這些支撐，自媒體所在的平臺種類繁多，其復雜性可想而知。除了多樣性和復雜性，自媒體通過數字技術對平臺的使用者進行信息傳遞，是一種具有自動、廣泛意義的新型信息傳播方式。微博、抖音、微信、小紅書等平臺的發展，在為人們傳遞大量新聞資訊的同時，也為不同地域的人們提供文化和情緒交流的價值。總的來說，自媒體的出現對舊有媒體產生了顛覆性的影響，除了提供信息和交流之外，還由此產生了一條由流量轉變為經濟價值的產業鏈。這些發展有必然的好處和經濟效益，但同時作為新聞信息傳播的媒介，也衍生出了眾多問題，在這樣新興的網絡環境下，如何加強自媒體的健康發展，是當前新聞媒體建設的重點。

自媒體的分類

按傳播符號分類

自媒體根據傳播的符號分為文字、音頻、視頻等。除了微博和博客之外，現在還有很多社交媒體，例如“今日頭條”、微博、“簡書”，都是以文字為主。而音頻媒體，就是一種以音頻為主的媒體，例如喜馬拉雅FM、荔枝FM等；視頻媒體，例如抖音、快手、bilibili、小紅書等。

按運營主體分類

自媒體按運營主體分類，主要分為三種形式：個人媒體、企業組織性媒體以及傳統媒體衍生媒體。在媒體發展的早期，個人媒體是最常見的一種，它是一種以個體為基礎，獨立經營的媒體，它的內容更加個人化，也更加具有個性，體現出了個體的思想和才華。但現在，很多以個人名義注冊的媒體公司，都是以多人為單位，或者是機構之間的合作。企業組織性媒體是指社會組織、企業運營的媒體。這些媒體比一般的媒體要專業得多，管理起來也更有條理，此類媒體機構可以分為成熟的公司和未成熟的公司。傳統媒體衍生媒體是指因種種原因急需轉型的老式媒體，傳統媒體可以利用自媒體平臺建立新的渠道，將自身的媒體信息傳播出去，由此轉變媒體風格，做到由古板向靈活的全新轉型。與此同時，其媒體內容也要嚴格篩選，將自身的專業性這個特色呈現到群眾面前。

自媒體的現狀

低俗內容泛濫

在利益的驅使下，大量自媒體為了博取流量，抓住一些受眾的心理，采取制造低俗內容的運營模式來變現，這種現象國家屢禁不止，這些低俗內容的傳播，對社會的發展造成了極其負面的影響。具體而言，這些低俗的文化體現為自媒體制作內涵段子或者主播穿著暴露的短視頻或直播之類的內容，內容涉及色情、暴力，違反我國《網絡安全法》，對互聯網的健康發展造成了惡劣影響和極大損害。平臺上的一部分受眾對這些軟色情和暴力的信息充滿獵奇心理，極易被吸引，從而導致網絡環境的不健康，以及各類違法詐騙案件的發生。雖然頂著違反法律的風險，還是有大量的自媒體在持續生產此類內容，這與媒體自身的職業道德也是相違背的，應該嚴厲杜絕。

正向的價值觀被淹沒

由低俗內容引發的另外一個問題，就是主流價值觀被蠶食，現在流行的短視頻因為制作時間短，制作量大，都以審美低下、獵奇的內容居多，這樣的價值觀恰恰與主流的價值觀背道而馳。主流價值觀的傳播，首先需要自媒體經營者順應時代潮流，及時調整營銷策略，找到正確的方式，制作具有普及性、正向積極且受歡迎的內容，這對自媒體內容創作者和賬號經營者都不是容易的事，但不能因為難就轉而去做那些無腦且簡單粗暴的內容，這是對互聯網以及自身自媒體行業的不負責任。其次需要找準定位，定位決定了自媒體在使用者心中的形象，信息傳播的目的在于讓受眾能夠從中獲取有價值的信息，這是自媒體運作的根基。定位也可以有所不同，不是每個自媒體的內容都是類似的，細分下來的話可以說曠闊無邊，這就要靠自媒體內容生產者自己去尋找，但必須謹記所有這一切的根本都是建立在傳遞良好的價值觀的基礎上。許多自媒體不僅沒有良好的價值觀，也沒有定位，盲目地抄襲成功的自媒體所生產的內容，想要渾水摸魚，這對行業發展是極不利的。除了自媒體本身，還要從網絡平臺內容管控不嚴格的方面來看低俗內容為何流行。為了博取公眾的眼球，獲取更高的流量，自媒體往往將其內容夸大或者扭曲，從而成為“標題黨”。不嚴格的審查不僅出現在內容上，還在粗制濫造的廣告上，為了獲取利益大量的廣告在自媒體上進行營銷。因此，不論是自媒體自身，還是平臺審查機構，都應該重視并進行整改。

市場和資本殘酷的競爭

自媒體行業的競爭十分激烈。雖然有大量資本涌入市場，但還是有數不勝數的自媒體公司因為資金鏈斷裂而宣告破產。為了盈利，自媒體內容的質量開始無法保障，起初優秀的內容并不會摻雜所謂的商業價值，例如為大學生提供考研材料的平臺，他們的目的是給大學生提供有保障的考研復習材料，然而在運營后期為了盈利，開始在內容中穿插廣告，甚至直接將一些劣質的復習材料或者產品直接推給用戶，讓使用者好感降低，從而產生抵觸情緒。內容是粉絲的要求，商業是廣告商的要求，沖突無可避免。使用者之所以會進行關注，不是因為廣告，而是對其內容的價值肯定，也可以是對某一特定領域知識解答的需求。自媒體在要求內容質量有保障的同時，還要確保其自身的盈利，是相對較難的問題。

自媒體運營呈現的問題與困境

精品內容越少，關注越少，近年來，自媒體的“熱”，導致了很多不良的現象。在內容上，同質化非常嚴重，盲目地轉載、剽竊，這不但讓作者的創作熱情受到了極大的打擊，也讓整個媒體圈充滿了負面的氣氛。目前，微信、知乎、今日頭條等各大平臺，都在大力提倡原創，對抄襲行為絕不姑息地制止。用戶被吸引是因為內容質量，一旦自媒體失去了自己的特質，內容變得同質化，被吸引的用戶也隨機流失，用戶黏性下降，自媒體便無法長久生存。但是現在，自媒體的數量越來越多，各種類型的媒體都在不斷涌入，很少有自媒體能夠保持內容原創的同時，還能保障自己的品質，缺乏穩定的內容質量已經成為自媒體發展的重要阻礙。隨著人們對自媒體的要求和審美越來越高，媒體的使用方式越來越多樣化，但在某一種媒體上投入的時間卻越來越少，專業化和個性化的內容保障變成自媒體必須面對的問題。

自媒體的運營策略

在內容上垂直化，注重原創與多元

在新媒體時代，媒體的傳播方式發生了翻天覆地的變化，媒體的運營必須要考慮到用戶的需求，既要保證用戶的需求，又要在技術上不斷地了解用戶的需求。因此，在特定的垂直行業中，媒體的數量也是越來越多。自媒體在經營的過程中，不斷地進行內容開發，目的是提高用戶的黏性，而在某些垂直行業中，原創內容也越來越流行。

在移動網絡時代，信息每天都在以爆炸式的速度增長，而用戶的時間和精力卻是有限的。在大眾的日常生活中，信息是無窮無盡的，時間是如此的密集，閱讀速度也是如此，人們可以通過手機、平板等移動設備，隨時隨地查看自己想要的資料。但是，正是因為內容多元化和受眾關注的匱乏，使得越來越多的用戶選擇了更好的內容和更高效的媒體。因此，在當前保證好自身內容的獨特性和專業性是自媒體發展的基礎，持續為用戶提供專業化、個性化的資訊是自媒體創作需要關注的重要調整。內容作為創作的靈魂，其核心競爭力應該以持續性、高質量、原創性作為標準。

持續優化自媒體的服務和用戶的體驗

以用戶為中心是自媒體創作和運營的基本理念。在媒體的經營中，以內容為中心，以用戶為保障。針對媒體的類型和特征，運營商通過社區模型對用戶進行細分，并對不同的需求進行分析，以提升自己的服務水平，提升用戶的閱讀和消費體驗。劃分用戶是一個科學的問題，不僅可以按照其作用進行分類，例如知乎上的提問者、回答者和閱讀者；還可以按受眾的使用水平來劃分，是初、中、高級使用者；除此之外，不同行業也可以用來劃分用戶，例如，用戶是教育行業的或是金融行業的。劃分清楚用戶以后，自媒體就可以將內容有針對性地進行分組發布，并在此基礎上進行產品的有效匹配，從而獲得最大的利潤。用戶的體驗是引導服務優化的重要因素，提升用戶體驗可以讓用戶對這個自媒體產生一個好的印象，從而在不知不覺中變成這個自媒體的忠實擁躉和消費者。媒體的運營首先要做的就是用自己的人氣和平臺來吸引更多的粉絲，其次是打造自己的風格，專注于自己的內容，最后也是最重要的，那就是如何更好地提升用戶的體驗，讓自己的媒體運作更加專業化。一位業內資深的經營人員說，目前仍是內容“洗牌”為主流，但在內容結構相繼穩定下來之后，優化用戶的體驗和自媒體的服務才能形成更強有力的競爭力。

渠道多樣化：多向引流，矩陣覆蓋

自媒體的內容創作對應其盈利目標，流量的大小直接關系到其自身的生存與發展。自媒體和平臺是相輔相成的，平臺擴大自身影響力需要大量的內容來鋪蓋市場，而自媒體則需要有專業的技術和渠道，將自己的內容分發出去，這不僅關系著自媒體內容傳播的效果，還關系著自媒體發展和盈利的走向?！?017年自媒體趨勢報告》顯示，擁有四家以上流量平臺的自媒體占到了60%以上。特別是對于個體媒體來說，打通多個渠道獲取多重傳播的渠道，積累大量的流量，是其獲取新創利潤的一個重要戰略。在新媒體的視野下，媒體在經營的時候，既要注重渠道的擴展，也要注重有計劃的“智能開發”，這樣才能形成多個方向的流量和矩陣的覆蓋。曾經有學者提出，在與平臺合作之前，媒體必須要對其內部的邏輯和運作規律有一個清晰的認識，既要知道這個平臺能為自己帶來什么價值，又要知道自己能夠為平臺創造什么樣的價值。媒體和平臺是雙贏的，只要媒體能夠給平臺帶來更多的利益，那么平臺就會全力支持。

細分化在用戶上的具體體現

對于自媒體來說，增強用戶體驗對于推動其服務的優化和提升有著很大的指導作用，所以提升用戶體驗不僅可以讓自媒體在一定程度上建立更完善的形象，還能促使其用戶向粉絲或消費者轉變。“以人為本”的觀念在傳統新聞傳媒中一直被認為是主流媒體，而在新媒體時代，也必須堅持以人為本，但是，“以人為本”的理念更多地體現在使用者的實際體驗上。自媒體是一種新型媒體，其運作的核心是如何充分利用時下熱門的話題和平臺來吸引流量，與此同時，還要將自身的個性和特色融入內容，讓黏性低的用戶向忠實粉絲轉變，并強化對他們的精準把握，從而實現自媒體在用戶細分流程的專業化運用。

自媒體的發展路徑

職能部門對內容的調控

內容不僅需要自媒體內容生產者自我調整，還需要政府職能部門的調控。在復雜的網絡環境下，遵守自媒體職業道德和國家法律法規的前提下，提高內容的趣味性和審美，制作出優質的內容離不開創作者的文字、圖片和圖像制作能力。職能部門不僅起到監督的作用，還可以充分利用自身資源對從業人員進行培訓和審查，從而提高內容的質量。不僅如此，還可以打通平臺間的渠道，讓自媒體從業人員擁有更廣泛的發揮空間，從而達到真正意義上對內容價值的把控。

創新能力才是根本驅動力

真正能吸引大眾的，是在自媒體上看到創造性思維，不管是在內容中還是形式上呈現出創造性想象力的自媒體絕不可能曇花一現，這也是自媒體得以發展的內驅力。“滇西小哥”的原創視頻之所以如此收到大眾的歡迎離不開其持續不斷地在內容和形式上的創新，不斷挖掘自身的潛能，嘗試新的食材、制作方法和拍攝方式才讓其在各大平臺擁有大量的關注度?？梢妱撔聦τ谧悦襟w內容生產者的重要性，也就要求從業者對所創作的領域進行深入的鉆研和探索，發現未知的領域，拓展新的知識面，讓受眾不斷感受到新的創意。

通過對新媒體視閾下自媒體的現狀和發展路徑進行分析，可以看出自媒體自身所具有的復雜性影響著其自身的生存和發展，雖然有不可避免的負面問題會時時出現，但自媒體帶來的信息傳遞的便捷，文化交流、情緒價值和經濟效益這些明顯的益處是巨大的，只有通過自媒體從業者對自身職業道德的規范，以及職能部門宏觀的調控才能讓這個新型的媒介越來越完善和規范。