縣域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式及其比較
——基于青陽縣實(shí)例分析

劉旭曄，郭歡慶

(1.湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖南長沙 410205;2.武漢東湖學(xué)院，湖北武漢 430212)

“縣域”概念的提出主要是基于中國的特殊國情，中國以縣級行政區(qū)劃為地理空間，區(qū)域界線明確，有一定對獨(dú)立性，并有一定的能動性，縣的特殊性在于，上連城市，下連鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，在中國行政及經(jīng)濟(jì)區(qū)劃有著特殊的功能。農(nóng)業(yè)是我國縣域經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，黨的十八屆五中全會提出：“十三五”期間要發(fā)展特色縣域經(jīng)濟(jì)，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化起著非常重要的作用，能夠解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”、流通中存在的信息不對稱以及流通環(huán)節(jié)過多等問題，是提高縣域農(nóng)產(chǎn)品流通效率、繁榮縣域經(jīng)濟(jì)的重要途徑之一[1]。截至目前，有關(guān)縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究的文獻(xiàn)比較少，主要從以下3個方面進(jìn)行探討：一是探討以縣域?yàn)橹行慕⑥r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢及必要性，提出縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的建設(shè)建議[2]；二是認(rèn)為作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主體受本身弱質(zhì)性制約，農(nóng)民網(wǎng)商已經(jīng)難于滿足農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，主體創(chuàng)新是縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展關(guān)鍵[1]；三是探討縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展問題[3-8]。與以上文獻(xiàn)研究角度不同，筆者以青陽縣土雞產(chǎn)業(yè)為例，通過探討縣域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式，為縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究提供有益補(bǔ)充。

1 青陽縣土雞生產(chǎn)與銷售

1.1 良好養(yǎng)殖條件縣域農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的地域特性，能生產(chǎn)什么樣的農(nóng)產(chǎn)品以及該農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)取決于該縣資源稟賦。青陽縣是安徽省池州市下轄縣，位于皖南北部，長江中下游南岸，為長江中下游平原與皖南山區(qū)交界處(30°19′16″～30°50′44″N)，境域東西寬40 km，南北長65 km，總面積1 180.6 km2。地勢南高北低，青通河及支流七星河中下游沿岸為崗畈相間的河谷盆地，縣內(nèi)多低山和丘陵，海拔1 000 m以上高峰多座，全縣森林覆蓋率超過57%，有“七山一水一分田，一分道路和莊園”之稱。青陽縣屬亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候區(qū)，夏熱冬寒，春秋溫和，雨量充沛，日照時長，無霜期短，梅雨期40 d左右，秋季干燥，冬有冰雪。青陽縣地理位置優(yōu)越，氣候條件舒適，低山丘陵環(huán)境優(yōu)美，非常適合土雞生長。在這種純天然原生態(tài)的環(huán)境，食用五谷雜糧和蟲子，飲用山中泉水，土雞肉質(zhì)細(xì)嫩，雞蛋核黃素含量高，口感也更好。青陽縣的土雞和土雞蛋先后獲得國家無公害和綠色食品認(rèn)證，并多次被CCTV 7報道，受到消費(fèi)者尤其是大中型城市消費(fèi)者的喜愛。

1.2 產(chǎn)業(yè)化養(yǎng)殖模式2010年以前，青陽縣土雞養(yǎng)殖以家庭散養(yǎng)為主，2010年以后逐漸過渡到產(chǎn)業(yè)化散養(yǎng)模式，青陽縣政府將皖南土雞作為農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，通過產(chǎn)業(yè)化管理、規(guī)范化養(yǎng)殖、品牌化開發(fā)，產(chǎn)業(yè)化取得積極成效。到2020年，全縣土雞飼養(yǎng)總量達(dá)到1 000萬羽，總產(chǎn)值超過2.5億元，年產(chǎn)土雞蛋2 400 t，總產(chǎn)值超過3 500萬元，農(nóng)民人均增收超過800元，其中皖南土雞協(xié)會擁有團(tuán)體會員23個、個體會員137人，總資產(chǎn)達(dá)6 500萬元，帶動農(nóng)戶3 500余戶，養(yǎng)殖土雞萬只以上的農(nóng)戶已超過46余戶，5 000只以上有68家，規(guī)模化養(yǎng)殖率已達(dá)47%[9]。青陽縣政府在具體措施上，引導(dǎo)成立“皖南土雞”協(xié)會，從政策、技術(shù)等方面扶持養(yǎng)殖大戶，同時政府制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，大力推進(jìn)皖南土雞“公司企業(yè)+農(nóng)村合作社+土雞養(yǎng)殖大戶”的養(yǎng)殖模式。早在2004年青陽縣皖南土雞基地被國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會批準(zhǔn)列入第五批全國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)。通過“公司企業(yè)+農(nóng)村合作社+土雞養(yǎng)殖大戶”方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營以及“產(chǎn)、供、銷”一條龍產(chǎn)業(yè)化養(yǎng)殖模式，增強(qiáng)市場競爭力。

1.3 傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合的銷售方式青陽縣土雞與雞蛋是傳統(tǒng)銷售方式和網(wǎng)上銷售方式相結(jié)合，具體采用三種方式進(jìn)行銷售。第一種是傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷模式，這種方式對于小規(guī)模養(yǎng)殖戶，是一種既方便又安全的方式，但這種銷售數(shù)量較少，銷售量占總量的15%左右。第二種是“公司+協(xié)會(合作社)+養(yǎng)殖大戶”的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，青陽縣部分農(nóng)民合作社自己建有網(wǎng)站，養(yǎng)殖企業(yè)或者養(yǎng)殖農(nóng)戶通過網(wǎng)站自己尋找商家來代理商或者土雞蛋收購商，這種方式發(fā)展較快，當(dāng)前銷售量占總量的25%左右。第三種是散戶網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，這一種方式養(yǎng)殖企業(yè)或者養(yǎng)殖農(nóng)戶直接面對消費(fèi)者，可以打自己的品牌，自己定價，跟消費(fèi)者商談，這種銷售方式自主靈活，還且銷售成本較低，當(dāng)前采用這種方式的比較多，銷售量占總量的60%左右。

2 電子商務(wù)營銷模式

2010年來，青陽縣電子商務(wù)的發(fā)展越來越迅速，青陽縣還出臺了《關(guān)于加快發(fā)展電子商務(wù)的若干規(guī)定》，到2020年青陽縣特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商已經(jīng)發(fā)展到了568家，土雞與雞蛋在網(wǎng)上銷售的數(shù)量達(dá)到總銷量的75%，電子商務(wù)營銷模式主要有C2C、B2B、B2C、O2O模式。

2.1 C2C模式C2C模式是養(yǎng)殖戶對個人消費(fèi)者的電子商務(wù)，借助第三方平臺開一個土雞蛋店鋪，每戶獨(dú)立的農(nóng)家都可以進(jìn)行交易，青陽縣土雞蛋農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的C2C模式快速發(fā)展。到2020年青陽縣土雞與雞蛋在網(wǎng)上銷售的數(shù)量達(dá)到總銷量的75%，其中C2C模式銷售超過網(wǎng)上總銷售的60%，銷售金額突破億元。C2C模式主要是在淘寶和京東開設(shè)網(wǎng)店，這種網(wǎng)店在淘寶和京東共有335家，其中淘寶網(wǎng)店312家，京東商城有網(wǎng)店23家。最具特色的九華山的“一家人深山農(nóng)特產(chǎn)”淘寶商家，突出該產(chǎn)品具有良好的生態(tài)養(yǎng)殖環(huán)境，優(yōu)良土雞品種，原生態(tài)山地綠色放養(yǎng)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品榮獲“國家地理保護(hù)產(chǎn)品”。最具特色的京東商城的“中國特產(chǎn)·青陽館”“雞本尚”品牌突出產(chǎn)品良好的養(yǎng)殖環(huán)境與自然養(yǎng)殖方式。這些特色商家在青陽縣C2C模式中起到很好的示范和帶動作用[10]。

2.2 B2B模式B2B模式是商家與商家之間交易的商業(yè)模式，青陽縣一些比較大的土雞蛋生產(chǎn)企業(yè)和合作社，由于交易規(guī)模比較大，這些企業(yè)除了有網(wǎng)上零售以外，還為一些代理商提供產(chǎn)品，到2020年，淘寶和京東網(wǎng)已有98家代理商銷售青陽縣土雞與雞蛋，B2B的銷售金額達(dá)到5 200萬元。有不少企業(yè)養(yǎng)殖規(guī)模比較大，簽約代理商比較多，有代表性的是九華周氏禽業(yè)的土雞蛋專供企業(yè)，它是一家集種土雞雞飼養(yǎng)、雞苗孵化、土雞蛋銷售于一體化的企業(yè)，2017年?duì)I業(yè)收入3 520萬元，54%的產(chǎn)品是通過B2B模式進(jìn)行銷售。平云牧業(yè)開發(fā)有限公司2017年?duì)I業(yè)收入2 980萬元以上，其中47%的產(chǎn)品是通過B2B模式進(jìn)行銷售。由于這些代表性企業(yè)的示范和帶動作用，烏龍家禽養(yǎng)殖專業(yè)合作社等一批合作社和企業(yè)采用B2B模式進(jìn)行銷售。

2.3 C2B模式由于食品關(guān)系到消費(fèi)者的營養(yǎng)和健康，消費(fèi)者對食品安全和品質(zhì)的追求越來越高，消費(fèi)者直接向養(yǎng)殖企業(yè)或者養(yǎng)殖農(nóng)戶下單越來越受到消費(fèi)歡迎。在青陽縣有不少養(yǎng)殖企業(yè)或者是養(yǎng)殖農(nóng)戶推出代養(yǎng)土雞的方式，從雞的品種、飼料都按照消費(fèi)者的要求進(jìn)行喂養(yǎng)。這種模式滿足消費(fèi)者個性化需求，產(chǎn)品越來越受到市場歡迎，2012年只有少數(shù)幾家，2020年已經(jīng)達(dá)到46家，銷售金額從2012年的150萬元增長到2020年1 300萬元。由于土雞蛋是易碎并有保鮮期農(nóng)產(chǎn)品，賣家要充分考慮到物流安全和物流時間的問題，需要對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)包裝。這催生了青陽縣土雞蛋銷售出現(xiàn)另一種C2B模式，養(yǎng)殖企業(yè)或養(yǎng)殖農(nóng)戶接有大量的訂單量情況下，將包裝外包給專門的食品包裝公司，這種C2B營銷模式得到快速發(fā)展。

2.4 O2O模式O2O模式是線上和線下相結(jié)合，青陽縣康陽土雞養(yǎng)殖農(nóng)民專業(yè)合作社，由多家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一起共建的網(wǎng)上平臺，土雞養(yǎng)殖農(nóng)民專業(yè)合作社的網(wǎng)站不僅提供土雞與雞蛋的銷售，更重要的是在網(wǎng)站提供網(wǎng)上咨詢和廣告推廣，并在網(wǎng)上下單實(shí)地拿貨，這種土雞蛋電子商務(wù)O2O的營銷模式在青陽縣發(fā)展得比較好。青陽縣的九華山作為國家5A級景區(qū)每年有很多游客，在美團(tuán)網(wǎng)站上銷售九華山風(fēng)景區(qū)的門票和農(nóng)家樂觀光體驗(yàn)旅游，游客們在美團(tuán)網(wǎng)站上選擇和預(yù)定農(nóng)家樂，再去農(nóng)家體驗(yàn)瓜果采摘、收撿雞蛋的農(nóng)趣生活。這種線上展示和推廣，線下體驗(yàn)和購買模式發(fā)展迅速，銷售金額從2012年85萬元增加到2020年575萬元。

3 不同電子商務(wù)營銷模式優(yōu)缺點(diǎn)比較

青陽縣土雞與雞蛋C2C、B2B、B2C、O2O營銷模式，這幾種土雞蛋營銷模式都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，見表1。

表1 青陽縣土雞蛋不同電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)比較

續(xù)表1

4 結(jié)論與建議

根據(jù)以上分析可以得出以下結(jié)論：一是C2C、B2B、B2C、O2O營銷模式已經(jīng)在青陽縣土雞與雞蛋銷售比例已達(dá)到75%，銷售市場覆蓋全國，并出口境外；二是C2C模式銷售量超過網(wǎng)上總銷售量的60%，超過其他網(wǎng)上銷售模式的總和，成為青陽縣土雞與雞蛋最主要的銷售模式；三是O2O營銷模式增長最快，成為電子商務(wù)營銷增長的有力推動者；四是C2B營銷模式是最能滿足個性化的需要模式，符合未來消費(fèi)方式發(fā)展趨勢，是最有潛力的一種模式。養(yǎng)殖企業(yè)和養(yǎng)殖農(nóng)戶選擇哪種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，應(yīng)該基于以下幾點(diǎn)綜合考慮：一是要考慮本養(yǎng)殖企業(yè)或者是養(yǎng)殖農(nóng)戶的擁有資源情況，包括資金、技術(shù)、人力、養(yǎng)殖規(guī)模、市場的了解等；二是要考慮自己產(chǎn)品和市場定位，包括產(chǎn)品定位中端產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，市場是境外市場還是國內(nèi)市場，或者是兩種市場相結(jié)合；三是要考慮本養(yǎng)殖企業(yè)或者是養(yǎng)殖農(nóng)戶自身發(fā)展規(guī)劃，包括以產(chǎn)品銷售為主還是消費(fèi)者實(shí)地體驗(yàn)為主，或者是兩者結(jié)合等方式。