互聯(lián)網(wǎng)背景下央視媒體精品欄目的傳播效果分析
——以《三農(nóng)群英匯》為例

藍(lán)文婧

（作者單位：福建省龍巖市廣播電視臺）

互聯(lián)網(wǎng)背景下，電視節(jié)目的生產(chǎn)與傳播面臨重重困境，一大批內(nèi)容深刻、制作精良的優(yōu)秀電視節(jié)目受平臺播出、受眾群體、傳播路徑等方面的困擾，未能在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)有效傳播，造成了優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源浪費。尤其是有關(guān)“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）問題的優(yōu)秀欄目，如央視農(nóng)業(yè)頻道播出的《三農(nóng)群英匯》《田間示范秀》《中國三農(nóng)報道》等節(jié)目，并未取得良好的傳播效果，相關(guān)研究也較少。

1 《三農(nóng)群英匯》的內(nèi)容特征

央視農(nóng)業(yè)欄目《三農(nóng)群英匯》于2020 年9 月開播，至今播出超過500 期。該節(jié)目立足“三農(nóng)”領(lǐng)域，展示了不同身份、性別、年齡和性格特點的人物群像，以“群英匯”命名，彰顯了節(jié)目制作方對默默奉獻(xiàn)、開拓進(jìn)取的耕耘者們的認(rèn)可[1]。欄目通過人物紀(jì)錄片的形式，在輿論導(dǎo)向上發(fā)揮了央視作為官方媒體的宣傳、教育、引導(dǎo)作用。筆者通過對該欄目樣本的分析，發(fā)現(xiàn)《三農(nóng)群英匯》在典型人物的選擇和內(nèi)容的界定上具有鮮明的特色。

1.1 以群像式的人物講述老百姓身邊的故事，具有親和力和趣味性

《三農(nóng)群英匯》每集25 ～30 分鐘，每集講述一個人物故事，自播出以來，已經(jīng)有500 多個“三農(nóng)”群英形象在屏幕上與觀眾見面。例如：2020 年11 月22 日播出的《吳書記賣牛記》講述了內(nèi)蒙古通遼市扎魯特旗東薩拉嘎查的吳云波書記帶領(lǐng)牧民養(yǎng)牛賣牛的故事，展示了基層干部帶領(lǐng)牧民發(fā)家致富的風(fēng)采；2022 年5 月19 日播出的《“小棉襖”暖老人心》講述了山東省臨沂市沂水縣吳家樓子村的吳兆京回收舊棉襖，經(jīng)改造后低價返售給鄉(xiāng)村老人的故事；還有《“鳥癡”老李》《“退不了休”的周大姐》等諸多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村故事被搬上熒屏。整體而言，《三農(nóng)群英匯》的“群英”既包含種植戶、養(yǎng)殖戶、鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者這樣的基層勞動者，又有從事農(nóng)業(yè)技術(shù)研究的知識分子和從事鄉(xiāng)村管理的基層干部；既有從性別角度歌頌女性能頂半邊天的“三農(nóng)”女性形象，又有從鄉(xiāng)村文化建設(shè)角度聚焦展示一批新型農(nóng)人和鄉(xiāng)村藝術(shù)家。可以說，群像式的人物記錄基本涵蓋在“三農(nóng)”領(lǐng)域默默奉獻(xiàn)的各類人物形象，起到了良好的示范作用。

1.2 在內(nèi)容的界定上，聚焦于鄉(xiāng)村振興這一鮮明主題

黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略內(nèi)涵豐富，包含城鄉(xiāng)關(guān)系、鞏固和完善農(nóng)村基本經(jīng)營制度、人與自然和諧共生、文化興盛等多個內(nèi)容[2]。作為央視農(nóng)業(yè)頻道的精品欄目，《三農(nóng)群英匯》節(jié)目制作方圍繞鄉(xiāng)村振興這一主題，站在國家發(fā)展的戰(zhàn)略高度對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行界定。在2021 年12 月20 日播出的《我為家鄉(xiāng)賣茶忙》一集中，退伍軍人陳凌杰為了振興家鄉(xiāng)浙江松陽的茶產(chǎn)業(yè)，放棄了在杭州發(fā)展的機(jī)會，從頭開始做茶葉電商，帶領(lǐng)茶農(nóng)走上致富的創(chuàng)業(yè)之路，故事具有典型意義。同時，該欄目從2022 年4月3 日到2022 年5 月1 日，連續(xù)28 期節(jié)目以“鄉(xiāng)村振興群英匯”為節(jié)目標(biāo)題，將節(jié)目創(chuàng)意與鄉(xiāng)村振興結(jié)合，站在鄉(xiāng)村振興的角度看鄉(xiāng)村、走進(jìn)鄉(xiāng)村。連續(xù)28 期主題明確的內(nèi)容，應(yīng)該說從策劃到采訪，從制作到播出，都體現(xiàn)出央視媒體的創(chuàng)作實力；節(jié)目貼近生活，以人物紀(jì)錄片的形式宣傳黨的政策和戰(zhàn)略規(guī)劃，也體現(xiàn)了央視媒體的社會責(zé)任感。

2 影響《三農(nóng)群英匯》傳播效果的因素

《三農(nóng)群英匯》的節(jié)目制作具有很強的現(xiàn)實意義和指導(dǎo)意義，但其傳播效果并未達(dá)到預(yù)期，影響因素可從以下三方面進(jìn)行分析：

2.1 播出時間的局限性

對于電視節(jié)目傳播效果的評價，傳統(tǒng)的方式是以收視率作為衡量的重要指標(biāo)。影響收視率的重要指標(biāo)之一是電視節(jié)目的播出時間，一般認(rèn)為，電視節(jié)目的黃金收視時段為19:00—22:00，這是一檔欄目取得良好收視率的重要保障，其他時間均為非黃金時間[3]。《三農(nóng)群英匯》的日播時段共有9 段，分別為00:20、06:56、07:30、08:28、09:30、10:08、11:52、13:02、20:45，在9 個播出時段中，只有20:45 在黃金時段，其余絕大部分處于收視人數(shù)較少的早間時段或其他更少的時段。針對《三農(nóng)群英匯》的收視率，以CSMHuan 和酷云EYE 兩大平臺實時播出時的收視率和時段收視率兩項數(shù)據(jù)的網(wǎng)站顯示結(jié)果為依據(jù)，經(jīng)過多次觀測，兩家平臺所監(jiān)測到的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：《三農(nóng)群英匯》的時段收視率總體排名經(jīng)常在15 名開外，所占份額徘徊在0.02%上下，即使是直播時段實時觀察，收視率也很難擠進(jìn)靠前名次。由此可見，《三農(nóng)群英匯》的收視效果受到了播出時間這一因素的嚴(yán)重影響。

2.2 節(jié)目本身的局限性

網(wǎng)絡(luò)時代，海量的娛樂內(nèi)容對各類傳播平臺形成割占之勢，受眾長期被娛樂內(nèi)容引導(dǎo)養(yǎng)成接受習(xí)慣。從受眾心理上看，追求娛樂和放松是受眾本身的特點，關(guān)注娛樂類傳播內(nèi)容也是較為常見的現(xiàn)象。近年來，衛(wèi)視娛樂節(jié)目憑借各類手段，對電視觀眾和網(wǎng)民產(chǎn)生了極大的吸引力[4]，受眾對《三農(nóng)群英匯》這樣在內(nèi)容上具有紀(jì)錄片特征的節(jié)目的關(guān)注意識不強。同時，此類節(jié)目因其帶有明顯的教育受眾的目的，自身的受關(guān)注度不高，想要取得好的收視率和傳播效果更是難上加難。另外，農(nóng)業(yè)頻道的受眾面相對較窄，也是影響以《三農(nóng)群英匯》為代表的央視農(nóng)業(yè)欄目收視率和傳播效果的因素。農(nóng)業(yè)頻道作為公共頻道，具有一定的公益屬性，且頻道節(jié)目制作模式長期相對單一，對大部分受眾的吸引力不強，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)頻道傳播效果并沒有娛樂性質(zhì)的節(jié)目好。

2.3 傳播形式的局限性

目前，以《三農(nóng)群英匯》為代表的央視農(nóng)業(yè)欄目的傳播形式主要有電視播放和央視網(wǎng)絡(luò)頻道點播兩種。上文提到，電視播放受播出時間的限制，對收視率和傳播效果產(chǎn)生了重要影響，平臺收視率統(tǒng)計結(jié)果足以說明。央視網(wǎng)絡(luò)頻道點播在一定程度上滿足了受眾即時搜索與觀看的需求，但不能確保其傳播的穩(wěn)定性。受眾本身具有局限性，在選擇信息類節(jié)目和娛樂類節(jié)目時更傾向于娛樂類節(jié)目，《三農(nóng)群英匯》在網(wǎng)絡(luò)電視上并無較大力度的推廣和宣傳，僅憑受眾本身主動點播所能起到的傳播作用有限。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)利用不足也是導(dǎo)致《三農(nóng)群英匯》等農(nóng)業(yè)節(jié)目傳播效果不理想的重要原因。在日活數(shù)據(jù)過6 億的短視頻平臺抖音搜索《三農(nóng)群英匯》，并未見其主體賬號；搜索相關(guān)詞匯，排列靠前的有關(guān)《三農(nóng)群英匯》的視頻主要出現(xiàn)在部分區(qū)縣融媒體賬號上。湖南省岳陽縣融媒體中心在2022 年4 月24 日發(fā)布的央視《三農(nóng)群英匯》中報道的岳陽縣相關(guān)視頻，僅被點贊33 次，五峰融媒2021 年10 月29 日發(fā)布的《三農(nóng)群英匯》之《高山上的“玉蘭”書記》被點贊36 次，《三農(nóng)群英匯》的網(wǎng)絡(luò)傳播情況可見一斑。互聯(lián)網(wǎng)背景下，大眾傳播發(fā)展空間受到擠壓，都在尋找新的媒介融合之路，最終目的是使優(yōu)質(zhì)節(jié)目得到良好的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和受眾需求的雙重驅(qū)動，促使傳統(tǒng)電視節(jié)目在傳播上必須深度利用互聯(lián)網(wǎng)。例如，當(dāng)下的媒介融合、跨屏互動等方式正在成為主流，電視節(jié)目需要突破大屏桎梏，向大、中、小多屏交會的傳播聯(lián)動轉(zhuǎn)變，這是互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播適應(yīng)當(dāng)下媒體時代的重要路徑。

3 提升農(nóng)業(yè)欄目傳播效果的建議

筆者基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點及新媒體的發(fā)展趨勢，結(jié)合前文對《三農(nóng)群英匯》內(nèi)容和傳播的分析，認(rèn)為以央視農(nóng)業(yè)欄目《三農(nóng)群英匯》為代表的傳統(tǒng)電視農(nóng)業(yè)欄目要想提升傳播效果，擴(kuò)大受眾面，就應(yīng)該在作品的二次制作與傳播路徑方面著力，具體可從以下幾方面入手：

3.1 調(diào)整規(guī)格，剪輯適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的短視頻作品

新媒體環(huán)境下，短視頻成為主流傳播方式。在抖音、快手等多家短視頻平臺上，除了根據(jù)平臺特征進(jìn)行原創(chuàng)的各類博主，還有不少創(chuàng)作者自發(fā)地當(dāng)起了傳統(tǒng)長視頻的搬運工，將曾經(jīng)具有較大影響力的影視作品分切、重新剪輯后發(fā)布到短視頻平臺上，不少賬號憑借產(chǎn)品搬運成長為具有一定影響力的自媒體賬號并獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報。新媒體環(huán)境下的短視頻具有內(nèi)容豐富、互動良好與傳播個性等特點，通過短視頻化的媒介融合傳播，即將原有的內(nèi)容體量過大、時間過長的電視節(jié)目有效地分解成短視頻，并在短視屏平臺輸出，能讓電視節(jié)目內(nèi)容擁有更多的傳播平臺，改變電視節(jié)目傳播模式，增強傳播效果，進(jìn)而實現(xiàn)傳播影響力的跨越式提升[5]。《三農(nóng)群英匯》現(xiàn)有節(jié)目內(nèi)容豐富，制作精良，可以重新剪輯為適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的短視頻產(chǎn)品，這樣更適應(yīng)移動終端的傳播，且有利于《三農(nóng)群英匯》節(jié)目提高內(nèi)容曝光量。在受眾接收時間碎片化的當(dāng)下，依據(jù)短視頻的特征對電視節(jié)目實施短視頻化傳播策略，能讓受眾在短時間內(nèi)了解電視節(jié)目的核心思想，進(jìn)而增強節(jié)目的傳播效果。

3.2 發(fā)揮多屏交互聯(lián)動的優(yōu)勢

新媒體環(huán)境下，手機(jī)、平板電腦、戶外電子屏、汽車移動屏等多種屏幕在傳播時效方面表現(xiàn)亮眼，電視節(jié)目經(jīng)過短視頻化處理之后被投放到各類互聯(lián)網(wǎng)平臺，能夠更快得到受眾的反饋。一方面，受眾會在各類屏幕上對短視頻化后的電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成話題并進(jìn)行互動；另一方面，一部分受眾受到內(nèi)容的影響會不自覺參與到短視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作中，通過隨手拍、隨手傳為電視節(jié)目的創(chuàng)新貢獻(xiàn)更多素材和信息。由此可見，多屏傳播能夠強化電視節(jié)目的交互屬性，為傳統(tǒng)電視媒體搭建即時交互平臺。從制作方面看，根據(jù)不同屏幕的制式要求和傳播特征，可將原本時間較長的節(jié)目作品分化為主題單一或特征鮮明的系列短視頻在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行傳播，由此反推節(jié)目內(nèi)容形式的改變。互聯(lián)網(wǎng)讓多屏交互傳播成為現(xiàn)實，《三農(nóng)群英匯》可采用多屏交互傳播的方式，擴(kuò)大節(jié)目內(nèi)容的傳播范圍，追求互動效果，使以《三農(nóng)群英匯》為代表的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)節(jié)目搭上互聯(lián)網(wǎng)的便車，把高質(zhì)量的內(nèi)容推送到萬千受眾面前。

3.3 精準(zhǔn)定位與推送

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在媒體融合的驅(qū)動下，同一內(nèi)容可以經(jīng)由多個傳播終端到達(dá)用戶面前，這改變了以往的單向傳播方式。在這一點上，衛(wèi)視頻道的綜藝娛樂節(jié)目較早發(fā)現(xiàn)了流量密碼，其早期通過微博互動形成熱度與話題以引發(fā)二次傳播，經(jīng)由微信公眾號等平臺進(jìn)行社會化評論，完成對受眾的過濾和深度傳播，近年來更是經(jīng)由短視頻平臺不斷發(fā)酵以攻占流量高地。在大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)的背景下，大多數(shù)平臺都能根據(jù)用戶的使用習(xí)慣和點擊數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的類似產(chǎn)品推送，不同領(lǐng)域的受眾數(shù)據(jù)也被清晰劃分。但是，通過移動互聯(lián)網(wǎng)搜索微信公眾號平臺與其他短視頻平臺，并未發(fā)現(xiàn)以《三農(nóng)群英匯》為代表的央視農(nóng)業(yè)類欄目相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)官方平臺號。根據(jù)第七次全國人口普查公報，目前全國人口中，居住在鄉(xiāng)村的人口為509 787 562 人，占比36.11%[6]，如此大比重的人口理應(yīng)成為“三農(nóng)”相關(guān)欄目的重要流量支撐。所以，針對《三農(nóng)群英匯》的主體受眾，建立欄目官方微信公眾號、打造欄目官方短視頻平臺至關(guān)重要，在互聯(lián)網(wǎng)的有利條件下，利用智能算法將優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容準(zhǔn)確地推送給相應(yīng)的受眾群體是必由之路。在鄉(xiāng)村振興的時代旋律下，《三農(nóng)群英匯》內(nèi)容的準(zhǔn)確定位與傳播必然能促進(jìn)不同群體關(guān)注“三農(nóng)”問題，投身時代建設(shè)。在公眾號、短視頻平臺站穩(wěn)流量市場的基礎(chǔ)上，開發(fā)《三農(nóng)群英匯》的專屬應(yīng)用程序，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，可增強傳播效果。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)背景下，央視媒體的“三農(nóng)”欄目構(gòu)建、節(jié)目生產(chǎn)、傳播策略等都應(yīng)該遵循媒介融合的發(fā)展路線，以《三農(nóng)群英匯》為代表的央視農(nóng)業(yè)欄目轉(zhuǎn)變生產(chǎn)與傳播的思維，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將節(jié)目的生產(chǎn)規(guī)格進(jìn)行調(diào)整，這或許是提升欄目傳播效果的有效途徑。