新媒體環境下企業媒體的傳播路徑

臧侃 中國聯合工程有限公司

新媒體具有傳統媒體所不具備的優勢，打破了傳統媒體受時間地域的信息傳播限制。同時，企業媒體作為企業發布信息的主要載體，企業在選擇傳播媒介時，應樹立新觀念，塑造企業的品牌形象，提高企業核心競爭力。企業媒體不僅作為宣傳新產品的主要途徑，同時能夠有效幫助企業處理公關危機，建立良好的企業形象。

一、新媒體環境的特征

（一）傳播速度快

新媒體環境的傳播途徑主要以互聯網為渠道，手機、電腦等為接收終端，新媒體具有傳播速度快、延時短等優勢，在一定程度上也決定了新媒體環境的特征，同時使新媒體逐漸融入人們的日常生活中。新媒體環境突破了傳統媒體環境的限制，不再局限于時間、空間，實現了實時傳播，不僅傳播速度快，且范圍十分廣泛，可通過無線網絡在世界范圍內進行傳播，具有傳統媒體環境所不具備的優勢[1]。并且在新媒體環境下，具有較快的傳播反饋效果，傳播者幾乎在發布媒體信息之后，能夠立即接收到反饋信息，其傳播效率相較于傳統媒體得到了極大地提高。新媒體的傳播次數幾乎不受限制，操作也相對簡單，其傳播成本也相對較低。

（二）可實現多方共享

媒體傳播最主要的目的是傳播信息和共享信息，使傳播者與接收者之間建立起聯系，以此達到兩者之間形成認知一致性。新媒體相較于傳統媒體而言，能夠承載更多的信息量，并且能實現多方共享，不受時間和地域的限制，極大地提高了新媒體信息傳播的時效性，在信息傳播與共享的過程中加強了傳播者與接受者之間思想和態度的交流。

（三）交互傳播模式

傳統媒體環境下的傳播方式基本為單向傳播，并不具備共享性和交互性等特點，也沒有有效的溝通渠道。因此，傳播者與接收者之間難以進行有效溝通，使得接收者意見不能及時進行反饋，也導致信息傳播效率低下，傳統媒體往往無法做到實時性，具有一定的滯后性，同時這也是傳統媒體最大的弊端之一。但在新媒體環境中，新媒體不再是單向傳播的方式，而是雙向傳播方式，其傳播者與接收者之間具有有效的溝通渠道，接收者也能夠及時進行意見反饋，構建了一種實時高效的媒體傳播機制，接收者可借助互聯網自身意見，同時能與傳播者之間相互交流溝通[2]。新媒體環境為大眾創造出了一種實時高效、方便快捷、言論自由的信息傳播模式。

（四）媒體個性化突出，形式多樣

隨著信息化科學技術的發展，新媒體突破了媒體之間的屏障，消除了媒體介質和時間區域之間的邊界。新媒體的信息傳播與傳統媒體相比更加細化，個人可根據自身的喜好來選擇媒體信息，也可以運用新媒體制定個性化的媒體信息。也就是說每位受眾接受的媒體信息可以完全一樣，也可以有很大的不同，與傳統媒體環境具有很大的不同，傳統媒體環境下受眾只能被動接收基本一致的媒體內容。從新媒體環境方面來說，媒體信息接收者也可以為信息傳播者，這兩者之間并沒有明確的定義，同時用戶還能對自己需要的信息進行檢索。新媒體在一定程度上打破了只有政府機構和媒體機構才能發布信息的局限，充分滿足了用戶對不同信息的需求，新媒體與傳統媒體有很大的不同，傳統媒體主要是引導接收者，而新媒體則是以接收者為主導，使接收者有更多自由的選擇，自主獲取媒體信息。同時新媒體的形式多樣，可將文字、圖片、視頻等融為一體，具有豐富的表現形式，能夠有效拓展和豐富媒體內容，從而使內容更加豐滿。從理論上講，新媒體載體只要滿足條件，便能夠儲存大量信息，并且具有易檢索等優勢。

二、企業媒體的發展趨勢

近年來，不少學者提出企業媒體概念，這一概念則主要是企業自身以品牌價值、產品促銷、文化推廣、客戶服務為目的的一種媒體，作為企業組織結構的重要組成部分，是維護和加強企業公共關系、企業信息傳播、提升企業形象和實力的良好手段，能夠引導企業發揮出重要的社會職能。在企業媒體傳播中，企業則作為媒體信息傳播的主體，傳播信息和信息受眾則作為客體。隨著經濟全球化的趨勢不斷加深，企業也愈發重視企業媒體的建設，維持自身良好的品牌形象，其企業媒體對企業的穩定發展具有重要的作用[3]。各企業應當加強對企業媒體的建設，以提高媒體信息傳播的實時性和有效性。特別是在新時代的背景下，我國加強對供給側改革，產業結構也在不斷進行調整，堅持市場調節、政府引導的原則，以推進經濟社會協調發展，在一定程度上影響了企業的生產方式和利益分配等方面，極易引發企業員工的消極情緒，企業便可借助企業媒體來宣傳相關政策，讓企業員工能夠了解到領導層的有關決策，有利于安撫員工消極的情緒，促進企業能夠穩定發展[4]。另一方面，企業媒體是企業文化傳播的主要方式和載體，能夠有效提高企業的凝聚力和向心力，同時在企業文化宣傳方面也發揮著積極作用。同時企業媒體在品牌形象、市場營銷、管理決策、產品宣傳等方面發揮著重要的作用。

三、新媒體環境下企業媒體的傳播途徑

在新媒體環境下，企業應重視對各類媒體渠道展開建設，并合理應用所建設的媒體渠道，實現對信息的有效傳播，為企業健康發展提供幫助。從具體來看，主要可采取以下一些措施：

（一）提升新媒體應用能力

企業在長期的發展過程中，企業推出新產品時通常采用發布會的形式進行信息傳播。與此同時，傳統媒體大多以報紙和電視臺為主，媒體傳播方式以大眾傳媒為主，其信息傳播效率極其低下，相較于新媒體具有嚴重的滯后性。然而，在新媒體環境下，傳統媒體已無法滿足企業傳播信息的需求。具體來說，傳統媒體在一定程度上受到時間和空間的限制，具有單向傳播、傳播范圍小、滯后性、實體介質、無法與受眾有效交流溝通等缺點。因此，傳統媒體的信息傳播效率極低，無法達到理想的傳播效果。為了避免傳統媒體所存在的缺陷，企業應加強新媒體的運用，通過互聯網技術能夠加強信息傳播的力度，擴大信息傳播的影響力。也就是說，企業媒體不應局限于傳統媒體，更要靈活運用新媒體技術，提升新媒體的應用能力，打破傳統媒體諸多的限制，進而擴大信息傳播的力度和范圍[5]。

值得一提的是，企業媒體將信息傳播的重心轉移至互聯網上，并不是企業放棄運用傳統媒體進行信息傳播。傳統媒體具有新媒體所不具備的優勢，其具有較高的權威性和可信度，因此企業應該有機結合新媒體和傳統媒體，做到相互彌補。例如，針對華為公司被美國制裁事件，華為公司便合理運用企業媒體，通過官方微博或領導層發布有關媒體信息。此時，受眾在新媒體上接觸到與華為有關信息時，也可以直接在華為官方微博上進行留言，甚至可以相互交流相關事件。在此基礎上，加強公眾參與意識，促進了相關信息的廣泛傳播。從當前形勢看，中美關系、貿易戰等事件都是國內外較為熱點的話題。由此可見，企業在利用新媒體在信息傳播方面具有較大的優勢。此外，電視臺、報紙等傳統媒體也對華為事件進行了相關報道，能夠有效增強企業媒體的可信度和權威性，在一定程度上彌補了新媒體的弊端，兩者之間能夠做到有效互補。

（二）宣傳內容的多樣化

隨著信息科學和計算機技術的飛速發展，新媒體技術的應用越來越廣泛，信息瀏覽和傳播渠道朝著多元化方向發展，信息獲取的渠道愈發便捷。為了適應新媒體時代的發展，企業媒體也應加大宣傳手段。以往，企業媒體主要以傳統媒體為主，為了提高信息傳播的效果，維持企業自身形象，企業往往需要與電視臺、報刊等傳統媒體保持良好的關系，才能在一定程度上避免傳統媒體所產生的負面影響。然而，在新媒體環境下，信息傳播不再受時間區域的限制，信息傳播呈現幾何式增長，信息傳播無法受到有效控制。因此，針對這一現象，企業媒體不應局限于傳統媒體觀念，應當合理運用新媒體，從根本上改變企業媒體觀念，將“與記者打交道”轉變為“與話題打交道”[6]。

以微博為例，微博會根據熱度對相關話題進行排名，以此方便受眾搜索熱點信息。目前，微博是使用較為廣泛的新媒體軟件，同時也是大多數企業信息傳播的媒體軟件。若是企業在信息傳播過程中能夠合理地控制和調整話題，傳播效果能夠在很大程度上得到加強。企業媒體可根據企業發展的實際需求建立信息交流平臺，如微信公眾號、抖音短視頻或微博等信息交流平臺，構建多元化的信息傳播渠道。同時，企業應強化企業員工新媒體的應用能力，如信息傳播技能、內容設計和視頻剪輯等方面，增加媒體信息的宣傳效果，幫助企業樹立正面的品牌形象。此外，根據宣傳內容，宣傳人員應和設計人員之間應保持良好的交流溝通，在設計宣傳內容時應當添加具有創新性和針對性的想法，突顯出宣傳工作在企業發展過程中的重要作用，能有效提升企業的形象。企業在媒體內容宣傳的過程中，應避免復制或模仿其他企業的宣傳方式。若宣傳工作不能如實反映出自身的實際情況，宣傳工作便不能發揮出正面效果，否則會使企業自身的品牌形象受損，影響品牌建設，不利于企業的長期發展。

（三）新舊媒體結合

在新媒體環境的影響下，企業媒體在開展宣傳工作時可以有效地結合新舊媒體，利用各自的特點，最大化地發揮出企業媒體的優勢。新媒體具有實時性、傳播快、共享性和范圍廣等諸多優勢，但新媒體也存在一些弊端，例如，由于新媒體信息傳播的特點，使得新媒體不具有較高的權威性，信息傳播與實際情況之間可能存在較大的出入，不利于企業維持自身良好的品牌形象。在新媒體環境的背景下，每個公民都具有言論自由的權利，能夠在互聯網上表達自己的觀點。因此，企業應轉變信息傳播的重心，做到傳統媒體和新媒體的有效融合，打破傳統媒體的傳播模式，同時需要尊重民眾的反饋意見，維持自身正面的品牌形象。眾所周知，互聯網是大眾化的，貼近受眾的，因此新媒體具有受眾參與和表達的優勢。以往，企業媒體在信息傳播的過程中，往往會忽視發布的信息，或使用過于正式的語言，進而造成企業與民眾之間的溝通障礙。在當前的新媒體環境下，企業應加強新媒體的應用，建立起民眾與企業之間進行溝通與交流的渠道[7]。

目前，大部分企業都會采用軟文的形式宣傳新產品。一篇看似故事的短文，實際上是宣傳新產品的廣告，在吸引民眾的同時達到了宣傳的目的，大部分受眾都能夠有效接受。這種新媒體傳播方式能夠有效彰顯出企業信息傳播的交互性，能夠有效縮短企業與受眾之間的距離。從長遠來看，企業媒體能夠形成獨特的新媒體信息傳播模式，以此維持企業品牌效應。此外，新媒體還可以不斷增加企業的曝光度，在一定程度上彰顯企業的文化和愿景，能有效推動企業實現穩定發展。因此，企業應加強新媒體環境的構建，并與傳統媒體有效結合。同時，由于新媒體具有較強的實時性，部分媒體信息在撰寫過程中缺乏深度，無疑降低了宣傳工作的專業性，而這正是傳統媒體的優勢，企業媒體應將新媒體和傳統媒體進行有效結合，發揮出企業媒體的最大優勢。由于傳統媒體所存在的弊端，信息傳播也較為傳統和單一，而新媒體則在創新和改革方面具有較大的優勢，結合兩者可有效提高企業媒體傳播的整體效果。例如，當企業媒體發布信息時，不僅可以采用紙質類的傳統媒體宣傳方式，還能運用QQ、微信、抖音等軟件進行宣傳工作，能夠直觀形象地將宣傳內容展現出來，還能增強媒體信息的宣傳效率，促進企業媒體的穩定發展。

四、結語

綜上所述，在新媒體環境下，企業應當合理運用新媒體，發揮新媒體實時性、交互性、便捷性、高效性等優勢，以達到實時高效的信息傳播。新媒體能夠構建企業與受眾之間有效溝通的渠道，增加企業的曝光度，樹立良好的品牌形象，促進企業的可持續發展。由此可見，當前企業應有效把握新媒體環境帶來的機遇，最大化地發揮出新媒體的優勢，規避新媒體所存在的弊端，與傳統媒體進行有效結合，提升媒體技術的應有能力，同時構建信息交流平臺，加大企業媒體的發展力度，使之能夠為企業發展服務。