淺析新媒體環境下主流媒體的話語責任

□尹弘翰

媒體是社會產物，以廣泛的社會公眾為接收對象，具有特有的社會屬性。而媒體話語因媒體傳播不受時空等條件的限制，影響力極大，在引領導向、傳播信息、推廣知識等方面發揮著巨大作用。

以互聯網和手機為主的新媒體逐漸進入人們生活，其利用大容量、實時性和交互性等優勢，獲得了更多受眾。傳統主流媒體，在新媒體時代下守正創新的同時，更要不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力，堅定主心骨、筑牢主陣地、唱響主旋律、弘揚正能量。

一、新媒體環境下主流媒體的責任

隨著互聯網的發展，信息傳播的載體不再局限于電視、廣播、報紙等傳統媒體，特別是PC端、手機端APP的出現，讓信息傳播不再受到載體的限制，實現了更快的扁平化傳播模式。這種傳播方式和媒體格局的顛覆性變化，給新聞輿論工作帶來了機遇和挑戰。由于網絡具有較強的開放性、互動性，新媒體環境下的傳播載體變成了“觀點的公開市場”，任何人都可以公開發表言論，內容也極少受到限制。雖然在這一點上受眾和傳播者實現了相對平等，但與此同時很有可能出現一些不負責任、良莠不齊的言論，混淆公眾視聽。主流媒體要當好“晴雨表”，在及時向社會和公眾提供新的社會熱點和社會發展最新信息的基礎上，充分發揮輿論監督的作用，勇于做社會良性發展的“守望者”；同時，要當好“傳聲筒”，傳達群眾呼聲、滿足群眾愿望、解決群眾訴求。

一是作為官方媒體，主流媒體發揮著橋梁紐帶作用。從國家到省、市，再到鎮街，各級部門的黨務政務服務功能需要無縫銜接互聯網，政策發布也需要善用各類媒介的優勢力量，打造更高效、更精準的傳播渠道、服務模式和管理路徑，這些都是作為信息傳播交流的工具和上行下達、溝通聯系的重要傳播渠道的主流媒體應該擔負起來的社會責任。同時，主流媒體也因其社會屬性，被廣大受眾信任并賦予了更多社會責任，受眾可以借助主流媒體平臺通暢地表達心聲、反映訴求。如果主流媒體傳播通道受阻，受眾的訴求無法得到及時的回應和反饋，會造成大量信息的淤積與阻塞，失去受眾的信任，極易引發輿情，使黨和政府的公信力受損。所以，主流媒體要始終堅持以人民為中心的思想，始終把人民放在最高位置，把橋梁作用發揮得淋漓盡致，一手牽著黨和政府、一手牽著人民群眾，及時將黨和政府的方針政策、部署要求傳達給群眾，同時也要第一時間將群眾訴求愿望反饋給黨和政府，做“傳聲筒”也要做“放大器”，暢通溝通渠道，真正做到讓黨和政府與人民群眾之間無障礙溝通交流，讓人民群眾想說的敢說出來、想聽的能聽得到，以主流媒體的社會責任和初心使命，推動經濟社會健康發展。

二是作為思想交流主陣地，主流媒體發揮著輿論引導作用。新媒體的蓬勃發展和爆發式增長，各種新媒體形式層出不窮，信息傳播開始步入“讀秒時代”。在新媒體時代，傳統媒體新聞傳播以“日”為單位的制播周期已經無法滿足受眾對新聞傳播速度的需求，“高速”成為新聞傳播的主要發力點。但也正是因為這種以“高速”取勝的“先發制人”，讓發布者沒有充足的時間去做更深入的思考，在“速度”和“質量”的平衡方面做得遠遠不夠，往往是忽略了“質量”，甚至會制造謠言、誤導受眾，或者因為發布者本身帶有的情緒化因素導致受眾有“先入為主”的錯誤導向。

因此，在當前媒體競爭的大環境下，作為主流媒體必須堅守新聞真實性原則，牢牢掌握意識形態工作領導權，堅持正確的輿論導向，增強黨媒的權威性和公信力。引導力就是方向，方向正確，可以凝聚人心、推動發展；方向錯誤，就會搞亂人心、破壞發展。所以，在眾聲喧嘩中，一定要依靠主流媒體這支充滿公信力的隊伍來導航定向、凝神聚力、明辨是非、引領時代。作為踐行社會主義核心價值觀的主陣地，主流媒體要依靠自身影響力引導受眾，慎防錯誤的思想和導向趁虛而入，一方面要站在黨和國家的高度，體現黨的意志、反映黨的主張，時刻做黨的政策主張的傳播者；另一方面要站穩群眾立場，站在群眾的視角思考問題、創作精品。主流媒體應當慎終如始，將正確的輿論導向貫穿到工作的每一個環節、每一個細節，用“燈塔”之光照亮民族進步的道路，為實現高質量發展凝聚更強大的精神力量。

三是作為推動發展的排頭兵，主流媒體發揮著輿論監督作用。輿論監督是一種廣泛的、動態平衡的社會監督和群眾監督，而新聞輿論監督又是其中最主要、最常用、最有效的方式。報社、電視臺、電臺、出版社等新聞媒介要用足用好輿論監督這一有力武器。輿論監督是黨和人民賦予主流媒體的責任，“新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現象，激濁揚清、針砭時弊，同時發表批評性報道要事實準確、分析客觀”，習近平總書記對新聞輿論工作也提出了這樣清晰明確的要求。因此，作為主流媒體要高舉輿論監督的“利劍”，運用好榜樣力量、批評曝光、及時報道、特定議題討論等途徑和手段，從正反兩個方面，發揮好輿論監督的社會調節功能、社會控制功能和社會制衡功能。從正面引導上說，要始終堅持以正面宣傳為主，以“好”的定義、“好”的標準、“好”的規范，通過新聞媒介去教育和引導更多的受眾，規范社會活動和社會行為，弘揚踐行社會主義核心價值觀，引導全社會形成積極向上的道德風尚。從批評教育上說，主流媒體要抨擊時弊、抑惡揚善，發表媒體意見、明晰媒體立場，第一時間批評和揭露社會上那些丑惡的、落后的、消極的、腐化的東西，讓受眾透過媒體窗口明辨是非、認清形勢，對是與非、好與壞有一個準確的立場判斷。

總的來說，主流媒體就是要在保證人民知情權、參與權和監督權的基礎上，在社會公眾的心理上產生共鳴、找到思想上的契合點，推動形成相對一致的觀點意見、價值取向和道德要求，為社會和諧穩定健康發展凝聚起強大的人民聲音和人民力量。

二、主流媒體話語責任的重要意義

新媒體的出現，給更多人帶來了更快更好更全面的新聞“閱讀”體驗。這個“閱讀”不再是傳統意義上的只有文字、畫面或者聲音，而是用技術手段將其有效整合，碎片化傳播、拼圖化展現，令受眾耳目一新。但新媒體是“雙刃劍”，一方面，通過“小屏”讓更多人更快捷地獲得信息、更迅速地了解世界；另一方面，因受眾參與意識加強，對傳統媒體的依賴感和黏性越來越少，“人人皆有話語權”造成了新媒體環境下話語責任缺失，其中最突出的表現是傳播虛假信息、低俗化傾向突出、偏離主流價值觀。作為主流媒體，在新媒體環境下當好“意見領袖”尤為重要。

一是主流媒體話語具有社會性。主流媒體傳播具有強大的社會影響力，《周易》有言“鼓天下之動者存乎辭”，劉向在《說苑》中說“辭不可不修，說不可不善”，荀子更有“說行則天下正”的至理名言，這三句用來詮釋主流媒體的話語責任恰如其分。在新媒體環境下，很多傳播者是盲目的、被動的。因此，主流媒體話語不能是簡單“照讀”，必須經過選擇、認定、修正的過程；其傳播行為也必須謹慎控制，以免小失誤被放大成大問題，引發社會輿論。

二是主流媒體話語具有導向性。互聯網平臺的廣泛推廣和新技術的大量普及，使“人人都有麥克風”成為新媒體環境下的一種新常態。海量輿論鋪天蓋地涌來，而且存在瞬時大量轉載的情況。受眾往往容易被各類平臺上傳播的近乎完全相同的信息迷惑，喪失了判斷的尺度和標準，選擇“信以為真”。從人民網輿情數據中心近5 年對網絡數據的統計分析情況看，5 年間通過自媒體平臺傳播的關于經濟發展、安全穩定、民生福祉、災害事故等方面的信息，傳播和擴散效力逐年增強，受眾對話題討論的參與度逐年提升，很多不明真相的受眾被人故意“帶節奏”后，極易喪失判斷能力，引發輿情事件。5年來由自媒體平臺引發的輿情事件數量之多和影響程度之深遠遠高于傳統媒體。所以，作為主流媒體要牢牢掌握意識形態工作領導權，用主旋律舉旗定向、用正能量凝聚人心，在紛繁復雜、雜草叢生的輿論場中，旗幟鮮明、站穩立場，及時正確引導社會輿論的發展方向，做到“堅如磐石、話語響亮”，主動發聲、及時發聲、有力發聲，讓“定音錘”真正發揮“一錘定音”的導向作用。

三是主流媒體話語具有“實時”性。這里“實時”指的是真實性和時效性，這也是媒體傳播的關鍵。新媒體環境下，“實”與“時”的缺失現象很普遍，一些網絡平臺為了搶流量、爭人氣、提高點擊率，經常扭曲事實，制作、發布和傳播一些虛假信息、不良信息，甚至是謠言。經過多點轉發，這些信息通過網絡快速在社會面傳播開來，形成“鋪天蓋地”的傳播效應。很多傳播者是盲目的、被動的，從而引發輿論的偏離。因此，主流媒體要發揮權威性和公信力，引導受眾在良莠不齊的各種話語中篩選出有用的信息，在主題宣傳中正確引導、主動引導、有效引導，在復雜的輿論環境中堅持導向、占據主動、體現主導。

三、主流媒體話語責任缺失的危害性

一是削減媒體公信力。公信力是主流媒體的立足點，是被廣大社會群眾信賴的力量，也是在新媒體環境下保持生命力和戰斗力的制勝法寶。在新媒體話語環境中，部分播音員、主持人在欄目的自媒體賬號或個人賬號播報新聞時，為了跟上新媒體的快節奏，在未經證實或核實的情況下，傳播了一些不實信息，使得原本應該客觀的信息公信力受到損害。受眾分辨出信息的真偽后，表面上是對播音員、主持人失去了信任，實則一定程度上已經對主流媒體失去信心，甚至失望，導致主流媒體公信力付諸東流。

二是沖擊主流價值觀。媒體話語是新聞媒體運用新聞手段傳播社會主流價值觀的重要體現。正確引導社會輿論、及時傳播時代聲音、弘揚主流價值觀，是主流媒體義不容辭的責任。但在新媒體環境下，主流媒體話語的教化功能越來越被忽視，取而代之的是網絡話語越來越明顯的娛樂化功能；個別主流媒體主持人利用自媒體賬號直播帶貨時，沒有界定自己的角色，沒有承擔自己的責任，各種惡搞式的話語層出不窮，甚至有低俗化傾向，網絡影響覆蓋面較大，對主流價值觀造成極大沖擊。

三是引發輿情危機。導向是主流媒體的靈魂。發生突發事件時，社會輿論常常會在短時間內眾說紛紜，主流媒體必須勇立潮頭，及時表明觀點，旗幟鮮明地將多種聲音協調起來，在開放的輿論空間豎起“風向標”。但一些主持人在利益的驅使下，為了追求流量時常發布博人眼球的消息，逾越了職業道德底線，沒有調查清楚事情的原委，夸大內容，添油加醋大肆報道，從而引發輿論強烈關注，影響社會大局穩定。

四、增強主流媒體話語責任的有效舉措

增強主流媒體話語責任是一項系統工程，小到每一個播音員、主持人，大到整個新媒體。因此，要從點及面、由表及里，采取有效措施，將主流媒體話語責任固化為新媒體時代下黨媒的政治擔當。

一是加強隊伍建設。主要是加強對播音員、主持人的管理，這一群體是主流媒體在新媒體端的“麥克風”。要按照《中央宣傳部辦公廳國家廣播電視總局辦公廳印發〈關于進一步規范播音員主持人職業行為和社會活動管理的意見〉的通知》《國家廣播電視總局文化和旅游部關于印發〈網絡主播行為規范〉的通知》要求，嚴格審批播音員、主持人以個人身份開設新媒體賬號，嚴格落實個人新媒體賬號內容三審制，嚴格審批播音員、主持人參與新媒體直播、網絡帶貨等活動；要加強培訓，定期組織政治學習和業務培訓，全面提升播音員、主持人業務能力和水平，管住嘴，切實增強其主人翁意識和社會責任感。與此同時，還要在編輯記者隊伍職業素養培訓方面下功夫、做文章，從內容生產的各環節入手，提升隊伍的整體素質和能力水平。

二是打造新型黨媒。主流媒體要把長板做長，把政治優勢、資源優勢發展成傳播優勢和品牌優勢，利用受眾對主流媒體信任的深厚基礎，爭取更多受眾的認同，利用優勢去搶占媒體市場份額，使自己在新媒體環境下不僅有“一席之地”，更要占領絕大部分陣地。同時，主流媒體要堅持與時俱進，不能故步自封，要看到新媒體的傳播優勢、研究新媒體的傳播規律、總結新媒體的傳播弱點，有針對性地揚長避短，更加貼近受眾、貼近生活。要創新表現形式，化嚴肅為活潑、變抽象為具體，使之符合群眾的思維方式和閱讀習慣，形成更大的社會影響力；同時，要敢于發聲，強化導向意識，切實發揮出主流媒體的引領作用。

三是完善監管體系。新媒體時代的傳播鏈條發生了翻天覆地的變化，不再是傳統媒體的可追溯鏈條，其開放性、散發性、擴張性都加大了管控難度。目前新媒體領域的法律法規體系還不夠健全，相關規章制度也正在制定中。在加快法律體系建設的同時，政府部門要對主流媒體實行有效監督，敦促主流媒體及從業人員遵守職業道德，主動承擔起促進社會道德進步和增強社會公信力的責任。同時，還要依靠群眾、發動群眾，讓每一名受眾參與其中，靠前監督、主動監督、精準監督；通過建立有獎舉報機制，激勵和引導群眾去發現、去監督。

五、結語

新媒體時代，改變的只是傳播方式、思維模式，不變的是主流媒體作為媒介的本質和使命。在新媒體時代，主流媒體被賦予了更重要的責任和使命，必須站在黨和人民的立場上，把好關、守好位，堅守話語責任、扛起黨媒擔當。