融合傳播時代下廣電媒體如何做好主題直播

◎余 婕

(杭州電視臺綜合頻道，浙江 杭州 310008)

融合傳播時代指的是新媒體和傳統媒體融合的時代，傳統媒體主要包括廣播、電視、報紙等，新媒體主要指基于互聯網平臺發展起來且具備媒體傳播能力的各類平臺及APP。融合傳播時代，媒體節目可以同時在新媒體和傳統媒體中播放，利用各類媒體傳播平臺提高節目的影響力。直播方式是新興的媒體傳播形式之一，該媒體傳播形式具有感染力強、吸引力強等優點，能夠吸引大量受眾觀看。因此，如何做好主題直播是廣電媒體當下研究的重點[1]。

一、融合傳播時代下廣電媒體主題直播的意義

(一)創新廣電媒體節目形式

新媒體時代下，廣電媒體節目類型主要以視頻為主，但是廣電媒體節目形式并沒有發生根本性改變。融合傳播時代下廣電媒體節目形式有所創新，主題直播廣電節目與新聞事件類的直播不同，主題先行、策劃先行是主題直播的特點。由于主題較為宏大，導致宣傳烙印較強，因此，除了現場直播外，通常還會將背景短片、嘉賓訪談等板塊與主題直播節目相融合。注重直播方式的同時性，直播內容無任何延遲，觀眾可以直接在節目中與媒體人進行聯動，這樣才能創新廣電媒體節目形式。

(二)拉近廣電媒體與人民群眾的距離

融合傳播時代下，廣電媒體主題直播節目與傳統媒體節目完全不同，傳統媒體節目主要以錄制形式為主，只有部分新聞類節目才會選擇直播方式進行跟蹤報道，但是也無法進行全程直播(新聞都是提前制作好的)，傳統媒體節目中媒體與觀眾之間會產生距離感。但是直播形式的出現極大地拉近了節目與觀眾的距離，目前直播行業發展趨近成熟，各類直播平臺層出不窮，因此完全可以利用直播類節目的優勢拉近廣電媒體與人民群眾的距離，主題直播能夠持續讓觀眾關注此類型的節目，可以達到廣電媒體的目的[2]。

(三)給予觀眾沉浸式全景視角體驗

融合傳播時代，廣電媒體主題直播與傳統節目的展現方式完全不同，常規節目中觀眾只能通過攝像視角收看錄制的畫面，對觀眾來說，主要以第三視角觀察節目中的人物和景觀。而廣電媒體主題直播節目中，觀眾可以以第一視角對人物和景觀進行觀看，甚至還可以通過全景視角對一些人文景觀進行觀看。相比之下，廣電媒體主題直播節目更容易給觀眾帶來沉浸式觀感體驗，相對于第三視角觀看體驗來說，觀眾更愿意在第一視角直播類節目中投入更多的時間和精力。

(四)豐富廣電媒體融合平臺的內容

當下，以文字、聲音與圖像新聞向受眾灌輸信息的宣傳方式，已經無法滿足現有的宣傳工作需要，因而宣傳工作在新媒體時代應尊重并激發用戶的能動性，采取形式多樣、內容充實的宣傳手段，滿足廣大受眾的新需求。

過去，媒體融合更多的是單個媒體內部的資源整合，以及新聞各部門的協同配合。如今區縣融媒蓬勃發展、鎮街微融媒方興未艾，各級媒體可以進行深度合作，共同來完成一項重大的主題報道活動。通過步調一致、協同聯動的多平臺傳播，放大1+1>2的裂變效應，將一組報道傳播得更廣，聲勢也更大。例如，“尋訪紅色寶藏”主題類直播，將濱江、上城、拱墅、建德、西湖風景名勝區等地融媒聯系到一起，從而豐富了廣電媒體融合平臺的內容[3]。

(五)提高廣電媒體的影響力和輿論引導水平

融合傳播時代下，雖然傳統媒體與新媒體相互融合，但是很多媒體的影響力和輿論引導水平仍然是非常有限的，很多觀眾對一些媒體節目并不認可，這種情況就導致媒體節目沒有充分發揮出輿論引導作用。而廣電媒體各期主題直播可以保持同一個基調，從某種程度上來說，主題直播節目讓整個廣電媒體節目構建成媒體矩陣，全媒體深度融合后主題直播節目的閱讀率、點贊率、轉發率、收視率、關注率都會得到極大提高，這樣廣電媒體的影響力會更大，輿論引導水平也會更高。

二、融合傳播時代下廣電媒體主題直播應用的技術

(一)5G技術

5G新媒體移動云制播技術具備室內直播和室外展演等功能，室內直播可以通過采、編、導、制、傳播等功能，將廣播信號同步傳輸給融合傳播平臺，而后分別在各種媒介傳播。在5G通信技術下，室外展演直播信號質量也可以得到充分保障，這樣觀眾的觀感體驗才能夠得到增強[4]。

(二)4K技術

4K技術指3840×2160超高清分辨率，該分辨率下的色彩鮮艷、音效超真實，觀眾的觀看享受更佳?，F階段各個電影、電視劇均在4K畫質下播放。而且很多電視機的常見分辨率為4K，電腦端和手機端觀眾常用分辨率也可以達到2K，因此4K技術是觀眾對直播類節目的畫質要求[5]。

(三)AI+VR技術

AI+VR技術可以利用人工智能技術和虛擬現實技術，讓觀眾也能夠得到與媒體直播人員相近的第一視角視聽體驗，相較于呆板的錄制視頻節目來說，主題直播節目更加貼近真實。廣電媒體主題直播中的全景視角直播就是AI+VR技術的直觀體現，AI+VR技術的實現也需要5G通信技術提供網絡保障，否則觀眾的體驗也會受到影響。

(四)MV技術

MV技術指的是在廣電媒體主題直播節目結束后，將直播視頻資源轉化為錄制視頻資源供觀眾重復觀看，若廣電媒體主題直播節目只有直播功能，則其影響力和輿論引導水平提高效果有限，只有直播和錄播完美結合，才能持續發揮出主題直播節目的優勢。

三、融合傳播時代下廣電媒體主題直播開展的策略

(一)準確選擇直播對象，增強用戶黏性

融合傳播時代下，廣電媒體主題直播對象不能將所有年齡段的觀眾全部納入其中，每個系列的直播節目主題決定了直播對象的類型。例如，有些主題直播節目的專業性較強，主要觀眾不包括年齡較小的孩子，這些孩子對節目背景知識不夠了解，很難對此類主題直播產生興趣。因此，在融合傳播時代下，必須將節目精準推薦、投放給各個潛在觀眾，此舉有利于增強用戶黏性。

(二)規范主題直播流程，提高節目質量

融合傳播時代下，廣電媒體主題直播可以將各期節目內容聯合起來，但是在此之前必須對主題直播流程進行規范，確保每期主題直播節目的流程相同。例如，統一節目播出時間和直播拍攝手法，從而給觀眾一種熟悉感，否則無法讓觀眾感受到直播節目主題的一致性。廣電媒體主題節目的目的是將主旋律思想通過直播的方式傳遞給每一個觀眾，進而引導輿論走向。因此，廣電媒體規范主題直播流程后，觀眾對主旋律思想的感悟才會更加深刻，從而達到提高主題直播節目質量的目的。

(三)優化主題直播內容，增強吸引力

融合傳播時代下，廣電媒體主題直播節目必須根據地區特色選擇直播內容，確保直播內容的主題與整個系列直播節目的主題保持一致，這樣才能增強主題直播內容對觀眾的吸引力。例如，以美食為主題制作一系列直播節目，廣電媒體可以選擇一些具有代表性的地方美食作為直播內容，也可以深入挖掘具有地方特色的美食作為直播內容，每個地區的特色美食可以分別制作一期主題直播節目。

(四)充分利用融合媒體平臺宣傳途徑

融合傳播時代下，廣電媒體主題直播節目在播出之前觀眾并不了解，因此，需要利用融合媒體平臺進行預熱宣傳，讓廣大人民群眾對該節目有一定的了解。在預熱宣傳視頻中，可以先對直播地點的大致情況和節目類型進行說明，以激發觀眾對此類直播節目的興趣。融合傳播時代下，短視頻平臺的傳播速度快、范圍廣，可以彌補部分廣電媒體影響力小的不足。因此，廣電媒體既可以通過短視頻途徑宣傳，又可以憑借自己的強大影響力在全平臺進行通告式預熱。

(五)打造主題直播IP，提高宣傳效果

融合傳播時代下，廣電媒體主題直播節目具有一定影響力之后，其用戶黏性比較強，可以憑借自身IP進行宣傳，這樣所起到的效果并不亞于融合媒體平臺宣傳。廣電媒體主題直播節目類型各種各樣，而目前很多廣電媒體開始著手打造具有特色的主題直播IP，利用主題直播節目的優勢打出知名度，然后將各期直播節目充分聯系起來提高主題主播節目的宣傳效果，最后通過持續更新主題直播節目，甚至進而第二季、第三季的直播，即可留存大量用戶。例如，央視新聞通過云系列主題直播，讓觀眾遠程參與到慢節奏的直播節目中來，觀眾可以第一時間觀看到現場畫面，成為新聞的見證者。

四、融合傳播時代下廣電媒體主題直播案例——“尋訪紅色寶藏”

杭州電視臺綜合頻道聯手公交集團、黨群服務中心策劃打造了“尋訪紅色寶藏”IP，推出“尋訪紅色寶藏”主題系列直播，準確選擇直播對象、規范主題直播流程、優化主題直播內容、充分利用融合媒體平臺宣傳途徑、打造主題直播IP等策略，解決了用戶黏性不足、節目主旋律思想不清晰、吸引力不強、宣傳途徑單一、宣傳效果不理想的問題。

(一)從單向到雙向打卡式尋寶直播

“尋訪紅色寶藏”大型新聞行動用一輛裝滿紅色印記、富有體驗感的紅色大巴，穿城入村，在杭州各地挖掘紅色寶藏，以小切口、小而美的打卡式直播，配套慢直播、宣傳片、推文、新聞報道等形式，帶觀眾開啟了一場別具特色的紅色之旅。新聞行動走進濱江、建德、桐廬、上城、拱墅、西湖風景名勝區等地，不但充分展示各地不為人知的紅色資源，更通過紅色大巴這一流動的黨史宣傳陣地，將體驗感十足的生動黨課帶到了尋訪地，變“單向宣傳”為“雙向宣傳宣講”，19場高頻直播的同時也帶去了19場高效黨課，收獲全網千萬點擊量，也收獲了滿滿一車廂的贊譽。

(二)先“引人”再“入勝”的小切口打卡式直播

怎么樣的尋訪會引人入勝？破題之初，節目組沒有選擇傳統的多點式直播，而是選擇單點單機的“小而美”的半小時直播。同時，吃透了“尋寶”這兩個關鍵字，在耳熟能詳的紅色地標中挖掘出不為人知的秘密。有了這樣的定位，直播就有了破題之鑰，拿“建德日”的三場直播來說，水電站、千鶴婦女基地、壽昌政府大院，這三個地方尤其是前兩個，很多人都很熟悉，怎樣把腦海中的“熟悉”擦出新奇的火花是節目制作人員需要思考的問題。尋寶記者開始摳細節、找隱線，于是在新安江水電站里找到了自主研發的中國第一臺電頻鐘、在千鶴婦女基地找到了最早的托兒所、在壽昌政府大院找到了那口還在為百姓服務的水井。進而節目組轉向將所有的直播海報和封面題圖都做成了“小切口”式的，沒有大標題、沒有大口號，只有一句能引入點的話。一張被設計成邀請函的卡片海報，從這一小點的標題吸引觀眾觀看，再通過沉浸式帶有呼吸感的直播帶著觀眾抽絲剝繭，為大家講解未曾聽過的紅色故事，以及那些紅色文物背后的感人故事?！皩殹敝镁褪沁@樣一點點“入勝”的。當然，每日三場半小時的輾轉直播，也非常考驗記者和攝像的體力與腦力，必須要有很強的毅力支撐和前期周全的踩點準備，才能實現一組輕騎兵、一日三場的滾動直播。

(三)從“單向”到“雙向”的宣傳宣講并軌而行

一輛紅色大巴串起的新聞行動，創新式地改造了一輛公交車，將車廂內的座椅拆除了3/4，將黨群服務中心的展陳內容濃縮到了一輛公交車上。中國黨史、杭州黨史的重要發展軸線、令人動容的紅色文物展品照片、對杭州的殷殷囑托，都被巧妙地布展在紅色大巴上。同時，為了增強互動體驗感，還設置了互動答題、變裝年代秀、黨史VR影院三個互動分區。一輛紅色大巴，就是一個流動的紅色陣地，因為有了紅色大巴的參與，尋訪行動的意義變得更為立體。尋訪的直播團隊坐著紅色大巴，來到各地進行打卡式直播，為當地的百姓帶去了一場生動的黨課。紅色大巴走進中小學校、社區、產業園區……所到之處，也成了當地的紅色打卡點，隨行編導化身宣講志愿者，為當地講解內容、指導體驗，獲贊無數。這樣的嘗試將原本單向的宣傳，變成了雙向的宣傳宣講，在過去的宣傳功能上，疊加了反向的宣講功能，讓新聞行動觸角更深、意義深遠。

(四)以“虛擬”應“現實”，匠心之作踐行四力

此次新聞行動同樣制作了H5，用于集合短視頻展示與直播的功能，以尋寶地圖的形式讓網友對應點開每一地的寶箱。新聞報道、亮點推文、直播回放、慢直播、宣傳片等都集納其中。整體的宣傳風格以手繪國潮風為主色調，無論是H5、精美海報、宣傳片都形成了統一的國潮風格，尤其是海報題圖。每幅手繪圖都耗費精力，寄以匠心。此外，新聞行動配合每個時間節點，采用同步套拍的形式，共計推出三條宣傳片。三條宣傳片風格一脈相承卻各有亮點。第一條《出發》是全手繪國風的展現形式，第二條《尋訪》則加入了兩次層疊的虛實轉化，第三條《誓言》更是引入穿越機的第一視角，增強沉浸感，這樣通過主持人的時空對話，能夠讓紅色追憶綿長悠遠、意味深長。

五、結語

綜上所述，“尋訪紅色寶藏”主題直播節目通過準確選擇直播對象、規范主題直播流程、優化主題直播內容、充分利用融合媒體平臺宣傳途徑、打造主題直播IP等策略，增強了用戶黏性、提高了節目質量和對觀眾的吸引力、提高了平臺宣傳效果，通過這類讓廣大人民群眾滿意的主題直播活動，達到了提高輿論引導水平的媒體作用。