我國對外文化貿易發展研究：現狀、問題與對策

□葛繼宏 葉森

內容提要 文化貿易作為新興的國際貿易競爭點，已經成為我國對外貿易的重要組成部分,也是國家間進行文化傳播和交流的最主要方式。高質量發展對外文化貿易，對于弘揚中華優秀文化、提升國家軟實力具有重要意義。本研究從我國對外文化貿易發展現狀入手，從文化傳播視角審視我國當前對外文化貿易中存在的問題與挑戰，并從國家文化發展戰略角度提出促進對外文化貿易高質量發展的對策建議。

當今世界正在經歷前所未有的深刻變化，經濟全球化、文化多樣性是不可逆轉的趨勢。各國間相互聯系和相互依存日益加深，但也面臨許多共同的挑戰。①黨的二十大提出，貫徹新發展理念必須堅持高水平對外開放，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。推動文化貿易高質量發展是高水平對外開放，構建“雙循環”新格局的重要組成部分，對于優化我國經濟發展結構，增強中華文明傳播力影響力，促進全球經濟貿易增長、構建人類命運共同體等都具有重要意義。

近年來，我國對外文化貿易發展取得了明顯成效，文化貿易規模穩步增長，技術標準走出去步伐加快，有力帶動文化產業提質升級，推動中華文化國際影響力不斷提升。但與此同時，我國對外文化貿易發展還存在一些長期結構性問題和短板，文化貿易的高質量發展仍有較大的提升空間。在經濟全球化的今天，中國對外文化貿易高質量創新發展是文化強國戰略的重要內容，也是推動中華文化走出去的重要載體。本文將從對外文化傳播的視角，對我國對外文化貿易的發展狀況進行系統分析，剖析我國對外文化貿易存在的問題與挑戰，并提出相關對策。

一、中國對外文化貿易發展的現狀

文化貿易包含文化產品貿易和文化服務貿易兩大類。根據中國商務部發布的《核心文化進出口產品目錄》和聯合國貿易和發展會議（United Nations Conference on Trade and Development,簡稱UNCTAD）創意經濟庫對文化產品和服務的分類，文化產品主要包括工藝品、設計、表演藝術、新媒體、視覺藝術、出版物和影視媒介7 個種類。文化服務包括建筑工程和技術服務、研究開發服務、廣告、市場調研服務、個人、文化和娛樂服務以及版稅和許可費服務等。文化產品進出口貿易的數據來自海關的清關登記，一般比較及時和準確。而文化服務貿易的數據相對較難統計，主要是將文化相關領域的資金匯出匯入作為統計的依據，基本來源是國家外匯管理局。不過由于文化服務貿易的數據滯后性較嚴重，準確性也不高，最近幾年國家統計局定期發布的有關我國文化貿易的數據主要是關于文化產品進出口的，文化服務貿易的數據不做常規發布。②通過對國家公布的對外文化商品和服務數據分析，我國對外文化貿易總體發展狀況如下。

（一）文化貿易規模總體呈增長態勢

我國自加入WTO 以來，對外文化貿易總體上呈現快速發展態勢。21 世紀初，以美國為代表的文化產業強國，通過好萊塢電影迅速占領中國電影市場，此時的中國文化產業發展水平較低，對外文化貿易規模較小。經過多年的發展，我國的文化產品貿易水平有了顯著提高。從2008 年至新冠疫情前的2019 年，我國文化產品進出口總額從433億美元增長至1114.5 億美元③，并在2011 年超過美國，成為全球第一大文化產品貿易大國。④我國文化服務貿易總體呈現小額順差趨勢。國家外匯管理局統計數據顯示，2009 年至2021 年，我國文化服務進出口規模由177 億美元增長至1244 億美元。其中，出口額由103 億美元增長至691 億美元，年均增長17%；進口由74 億美元增長至552億美元，年均增長18%。⑤當下，我國對外文化貿易總額維持在千億美元以上規模，且呈穩步增長趨勢。商務部數據顯示，2021 年，我國對外文化貿易總額2000.3 億美元，同比增長38.7%；其中，文化產品進出口額1558.1 億美元，增長43.4%；文化服務進出口額442.2 億美元，增長24.3%。⑥

圖1 我國文化產品進出口情況（2008-2019 年）

圖2 我國文化服務貿易進出口情況（2009-2021 年）

圖3 我國不同類別的文化產品進出口情況分布（2021 年）

（二）文化貿易結構不平衡

我國的文化貿易總體規模大，但內部結構不平衡。在文化產品中，我國出口的文化產品主要集中在文化用品、工藝美術品及收藏品、文化專用設備等文化附加值低的領域，而在文化附加值高的核心內容產品中占比較低。2021 年，以文具、玩具、游藝器材及娛樂產品為代表的文化用品占比超過50%，工藝美術及收藏品占比超30%，而以圖書、影視媒介、音像制品等為代表的核心文化產品的出口占比不到5%。而英國、美國、日本、韓國的核心文化產品出口占比均較大，韓國的影視行業出口額比重更是高達56.30%。⑦在核心文化產品進出口中，我國的音像制品及電子出版物、收藏品長期處于貿易逆差趨勢。（見表1）在文化服務貿易方面，當前我國核心文化服務和相關文化服務均呈小額順差趨勢。2021 年，我國核心文化服務貿易順差14 億美元，我國相關文化服務貿易順差125 億美元。我國文化服務貿易順差主要來源于相關文化貿易服務中的計算機技術服務和計算機軟件銷售收入，以及核心文化貿易服務中的廣告服務和市場調查服務。而出現逆差的領域集中在核心文化貿易服務中的銷售視聽產品許可服務、建筑及工程設計等技術服務。⑧這與核心文化產品中的音像制品及電子出版物長期處于貿易逆差高度相關。由此可見，我國影視音樂產品、汽車及建筑設計等技術服務對國外的進口需求比較大。

表1 我國對外文化產品貿易進出口差額（2018-2021 年）

（三）對外文化貿易投資穩中波動

我國對外文化貿易投資整體穩定，但存在較大波動。從近10 年國家統計局對于文化、體育和娛樂業對外投資與利用外資的金額分析來看，我國對外投資的金額在2015 年以前發展較為平穩，在2015 和2016 年有顯著增長，分別達到17.5 億美元和38.7 億美元，然后又迅速回落，新冠疫情前的2019 年對外文化貿易投資僅為5.4 億美元。2020 由于疫情影響，對外貿易投資更是大幅下降。而外商投資的金額在這十年間處于相對穩定。

圖4 文化、體育和娛樂業對外直接投資與利用外資情況

（四）貿易主體多元化發展

隨著經濟全球化的深入發展與“一帶一路”戰略作用的發揮，我國對外文化貿易的主體也在呈現多元化發展趨勢。從商務部統計的前十五位文化產品進出口市場來看，除了美國、荷蘭、英國、日本、德國等發達國家長期穩居我國對外文化貿易的主要市場外，近年來，沙特阿拉伯、印度、新加坡、馬來西亞、俄羅斯等“一帶一路”沿線國家也進入我國對外文化貿易前十五行列，可見“一帶一路”戰略的作用日益顯著。以電視節目為例，從國家統計局關于我國電視節目的進出口地區近10年的統計口徑觀察可以發現，除了非洲地區相對貿易量較小之外，在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等地區均有較大體量的貿易往來（出口額自2017 年開始未見統計數據）。

表2 近年來我國文化產品前十五位出口市場 單位：億美元

表3 電視節目對外進出口洲別情況

（五）數字文化貿易發展迅速

隨著我國互聯網與數字經濟的崛起，中國成為了全球數字文化產業中的重要力量。世界互聯網大會落戶浙江烏鎮，每年都有約80 個國家和地區的千余名代表參會，成為我國在互聯網與數字經濟領域快速發展的重要標志。在數字文化貿易領域，我國的網絡游戲、網絡文學、動漫等各個細分領域開始搶占世界高位。中國特色網絡文學與美國好萊塢電影、日本動漫、韓國偶像劇一起被譽為“世界四大文化奇跡”。⑨以抖音、Tik Tok 為代表的短視頻與直播平臺也在全球市場中顯示出日益強勁的發展勢頭。近年來，我國游戲出海份額呈現穩定上升的態勢，出海游戲在用戶下載量、使用時長和用戶付費三個方面均保持較好的增長，成為數字內容產業對外傳播的佼佼者。在中國自主研發游戲海外重點地區收入分布方面，雖然美、日、韓三國占比最高，但從近年數據看，三個地區的合計占比正逐年下降，其他地區占比逐年上升，這表明我國游戲產業正不斷探索新興市場，拓展海外市場的廣度和深度。⑩

二、我國對外文化貿易發展存在的問題

圖5 中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入及增長率

圖6 中國自主研發移動游戲海外重點地區收入占比

從以上對我國對外文化貿易發展現狀分析來看，我國對外文化貿易總體規模較大，但內部結構不平衡，核心文化產品和服務比重低，競爭力弱，不利于我國對外文化貿易高質量發展。同時，我國數字文化產業發展迅速，成為我國文化貿易轉型升級的有力競爭優勢。文化貿易不同于一般的商品貿易，它既具有一般商品和服務的物質屬性，又具有文化產品和服務的符號屬性。布爾迪厄表示，在物質性方面，文化產品預先假定了經濟資本，而在符號性方面，文化產品則預先假定了文化資本。?因此，對文化貿易的深入分析，勢必要從一般經濟學領域走入深層的文化研究領域，研究現象背后的深層次問題，推動我國從文化產業市場大國到文化產業強國的轉變。

（一）核心文化貿易占比低，文化承載量不足

軟實力發揮作用的機制，主要依賴于文化產品負載的意識形態力量。?而中國對外文化貿易中，處于核心層的文化產品和服務占比較低，文化內容的承載量不足。我國出口的文化產品大多是以工藝品設計、文化用品等為代表的外圍文化產業。這些產業大多屬于勞動密集型的文化制造業，它們通常處于文化產業的外圍和價值鏈的低端，其所承載的物質屬性較高，而文化內容屬性較少。而以影視音樂、出版物為代表的核心層的文化產品出口占比較少。這部分產品通常以文化內容生產為主，屬于知識密集型和創意密集型產業，其產品所蘊含的文化內容含量較高，可延伸的價值鏈較長，是進行對外文化傳播與價值觀影響的重要組成部分。出現這一局面與我國長期處于制造業大國密不可分。如何使我國從文化產品制造業大國轉變成文化創意產業強國，從文化商品的物質性傳播變成文化產業的內容傳播，改變我國文化貿易“大而不強”，文化影響力弱的局面，是我國對外文化貿易需要解決的重要課題。

（二）“文化折扣”明顯，目標市場接受差異大

由于文化差異和文化認知程度的不同,受眾在接受不熟悉的文化產品時,其興趣、理解能力等方面都會大打折扣。這就是所謂的“文化折扣”,也是文化產品區別于其他商品的主要特性之一。?語言、文化背景、歷史傳統等都是影響“文化折扣”的重要因素。我國在出版物、影視媒介和視覺藝術等核心文化產品的對外貿易中市場份額低，競爭力較弱，這在一定程度上源于文化差異產生的“文化折扣”。以內容產業為代表的核心文化產品大多物質屬性弱，而符號屬性強。而符號產品的意義理解強烈依賴接受者的文化語境與解釋能力。這對于我國對外文化傳播是一把“雙刃劍”。若文化產品蘊含的符號意義符合目標國的文化語境與價值傳統，就會取得良好的傳播效果，反之則會適得其反。這從我國文化產品在東南亞及日本、韓國等東亞國家反響良好，而在與我國文化傳統相差較大的歐美發達國家和地區遭到冷遇得到了印證。從貿易主體分布來看，歐美發達國家在我國對外文化貿易主體排名中處于前列，而我國核心文化產品和服務出口額較低，這其中不乏“文化折扣”造成的影響。此外，我國知識產權的引進、保護、評定、發展平臺尚不完備，國與國之間的版權貿易法律機制差異較大，版權登記平臺未能將海外版權交易納入評估、審核機制，導致版權的后續開發與使用長期處于無人監管狀態，造成盜版猖獗、市場混亂。?因此，重視跨文化傳播，研究目標市場的文化差異與制度機制，減少和消除“文化折扣”帶來的不利影響，對于我國文化貿易結構的優化升級具有重要意義。

（三）受政策影響大，對外文化投資波動明顯

從文化強國戰略層面來看，對外文化投資是我國文化“走出去”的重要方式，是構建文化產業國際國內“雙循環”的重要一環。然而從我國對外文化貿易投資情況來看，我國在2015、2016 年文化貿易投資額迅速上升，而后又迅速下降。這除了與國際文化貿易投資環境有關以外，也與我國的文化貿易政策影響高度相關。2014 年，國家出臺了《國務院關于加快發展對外文化貿易的意見》，這是國家針對我國對外文化貿易核心領域存在貿易逆差推出的第一個政策文件。這一政策文件明確提出了“加大文化領域對外投資”的發展目標，并給出了一系列明確支持重點、加大財稅支持、強化金融服務、完善服務保障等具體政策措施。這一政策文件對我國對外文化貿易投資的激勵效果是顯著的。在2015-2016 年期間，我國對外文化貿易投資顯著增長，投資額分別達到17.5 億美元和38.7 億美元。由商務部、國家統計局、國家外匯管理局聯合發布的《2015 年度中國對外直接投資統計公報》顯示，當年中國對外直接投資涵蓋國民經濟的19 個行業大類中，文化／體育和娛樂業是投資增長幅度最大的，同比增長236.6%。?然而，2017 年，國家出臺了《國務院辦公廳轉發國家發展改革委商務部人民銀行外交部關于進一步引導和規范境外投資方向指導意見的通知》，其中，影城、娛樂業、體育俱樂部等文化/體育類項目屬于限制性對外投資項目，部分工藝產品和技術屬于禁止項目。受這一政策的影響，我國對外文化貿易投資自2017 年以后迅速下降。到新冠疫情前的2019 年，我國文化／體育和娛樂業對外投資僅為5.4 億美元，下降68.0%，占我國非金融類對外投資額的0.5%。?政策的變化或許有政治、經濟、文化、社會等層面的考慮，但不可否認的是，對外文化貿易對政策依賴度較大，國家政策的變化對我國對外文化貿易發展具有重要影響。國家政策的持久穩定性是我國今后需要解決的重要課題。

（四）民間對外傳播力量薄弱，文化資本轉化力不足

當前我國對外文化交流仍以政府為主導，對國際間的文化傳播、流通規律重視及掌握程度不夠，交流總量偏小、成本偏高，影響力絕大部分停留在海外的華人圈；在歐美主流社會、主流人群、主流傳媒發聲的能力不足，導致中國故事在全球范圍內“講不透、傳不廣”。民間外交能力薄弱，能與各國非政府組織聯合開展項目和活動的民間組織少之又少；海外華僑未能充分發揮文化二次、三次交流傳播的“中繼”“橋梁”作用。?缺乏民間在世界發達國家尤其是歐美等國的主流社交影響力；與世界各國非政府組織開展的有影響的民間非物質創造性、學術性、傳播性交流活動較少。缺乏具有國際競爭力和鮮明中國文化特色的產品開發和營銷，難以將我國豐富的文化資源轉化為具有國際市場競爭力的文化資本。許多優秀的中華文化資源被國外搶先開發轉化為別國的文化資本。比如我國的文化資源花木蘭與大熊貓被美國拍成動畫電影《木蘭》和《功夫熊貓》，并在全球取得良好的收益，成為美國的文化產品。

（五）文化創意不足，文化貿易高端人才匱乏

黨的二十大指出，教育、科技、人才是全面建設社會主義現代化國家的基礎性、戰略性支撐。必須堅持科技是第一生產力、人才是第一資源、創新是第一動力，深入實施科教興國戰略、人才強國戰略、創新驅動發展戰略，開辟發展新領域新賽道，不斷塑造發展新動能新優勢。文化產業屬于創意產業，是人才密集型、科技密集型產業。當前，我國的文化貿易優勢領域依舊是以勞動密集型產業為主，這與我國對文化產業高質量發展的戰略目標不符。高質量發展對創意、科技、人才等生產要素要求較高。在文化創意方面，我國的對外文化貿易還長期存在山寨模仿、復制加工等問題，具有創意創新和自主知識產權的產品較少。在高科技方面，我國在將科技賦能文化產業發展方面還不夠成熟，文化與科技融合創造的新業態較少。而這又與我國在文化產業人才培養方面存在的問題密不可分。

三、推動我國對外文化貿易發展的對策建議

如前所述，我國已經是世界文化產品進出口大國。如何在繼續保持文化產品貿易競爭力的基礎上提高文化服務貿易的規模與水平，解決我國文化貿易結構不平衡問題，如何在發揮文化貿易硬實力效益的同時更充分地發揮文化貿易的軟實力作用，這些是我們今后發展對外文化貿易需要解決的重點問題。

（一）加強國家頂層設計，建立健全對外文化貿易政策體系

高水平的對外開放政策是文化貿易高質量發展的重要條件。從我國對外文化投資情況來看，我國文化貿易發展受政策影響較大。這些波動影響的背后是對國家文化安全等因素的考慮。因此，我們在制定文化貿易政策時，既需要注重文化安全，又要堅定文化自信，從政治、經濟、文化、社會、法律等各個層面研究我國對外文化貿易可能存在的機遇與挑戰，進而從國家戰略高度和頂層設計上制定適合我國文化貿易高質量發展的政策體系，確保文化產品和服務出口市場的穩定性和安全性。

（二）重塑文化發展新語境，增強文化貿易國際競爭力

文化與經濟的融合日益成為全球化背景下的一種新的文化語境，中美貿易沖突在某種程度上也是一種文化沖突。?因此，要構建適合中國文化走出去的新語境，用對外文化貿易國能夠理解的方式講好中國故事，減少文化差異帶來的文化沖突，提升文化貿易的國際競爭力。一方面，要不斷適應大眾化、差異化傳播趨勢，準確定位目標國消費者，用世界各地的本土化語言符號來傳播中國聲音，推出優秀的影視作品讓世界更深入了解中國；另一方面，通過加強對外文化交流和多層次文明對話，創新推進國際傳播，在全球知名互聯網平臺中開辟中華文化子平臺，加快構建中國語言文化全球傳播體系和國際中文教育標準體系。網上網下，講好中國故事，傳播好中國聲音，融通世界。?

（三）構建“雙循環”新格局，對抗文化貿易風險

由于文化傳播中“文化折扣”與文化認同并存，這也就意味著作為內容產業的文化產業需要擴大文化認同的范圍來抵消“文化折扣”的挑戰。而文化認同的基礎是做大做強本國市場。文化產業一旦有強大的本國市場做保障，就可以有效降低文化貿易中“文化折扣”的風險。面對國際貿易競爭不斷激烈，局部沖突和流行疫情此起彼伏等挑戰，我國提出以國內市場大循環帶動國際市場的“雙循環”發展新格局，并將其納入“十四五”發展規劃和2030 年遠景目標。這也為我國通過國內文化市場繁榮帶動對外文化貿易發展創造了難得的戰略機遇期。

（四）創新文化與科技融合，打造數字文化貿易新業態

科技是第一生產力，內容是文化貿易的核心要素，推動文化與科技融合，統籌“內容創新”與“技術創新”相結合，是我國文化貿易轉型升級，實現高質量發展的重要方向。發展數字文化產業是這一方向的有力抓手，也是近年來我國對外文化貿易發展的新優勢。一方面，實施文化產業數字化戰略，加快發展現代數字文化產業體系，培育數字文化新業態，輸出數字文化消費新模式，推動數字娛樂與文化創意產業走出去。同時，全面推動中華優秀傳統文化與數字技術相結合，實現傳統文化的創造性轉化與創新性發展。另一方面，要加強國際傳播的數字基礎設施建設，加大境內外數字文化資源開源開放，提升文化服務貿易的安全性和便捷性。?

（五）政產學研協同育人，培養復合型文化貿易人才

高端人才是文化產業高質量發展的第一資源，是推動我國文化貿易從勞動力密集型向知識密集型轉變的關鍵要素之一。文化貿易是高度應用型行業，傳統的學校教育難以跟上產業發展的步伐。在當前的國際環境下，我國對外文化貿易需要既懂經濟貿易又懂跨文化傳播的復合型營銷人才，也需要既懂科技應用又懂文化生產的復合型創作人才。復合型人才的培養需要復合型的培養力量。這需要政府、學校、企業和社會協同努力，為國家提供更多的人才。

注釋：

①習近平：《攜手構建合作共贏新伙伴 同心打造人類命運共同體》，《人民日報》2015 年9 月29 日第二版。

②魏鵬舉：《文化強國戰略格局下中國文化貿易的現狀與愿景》，《同濟大學學報（社會科學版）》2021 年第5 期。

③數據來源：中華人民共和國商務部文化貿易公共信息服務平臺，2022 年11 月5 日，http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/list/wenhua/shujutj/1/cateinfo.html。

④何傳添、梁曉君、周燕萍：《中國文化貿易發展現狀、問題與對策建議》，《國際貿易》2022 年第1 期。

⑤《2021 年中國國際收支報告：我國文化服務進出口規模突破千億美元》，中國服務貿易指南網，2022 年3 月29 日，http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/article/wenhua/shujutj/tongjifb/202203/132029.html。

⑥商務部服貿司負責人解讀《商務部等27 部門關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》，中華人民共和國商務部，2022 年7 月21 日，http://www.mofcom.gov.cn/article/zcjd/jddwmy/202207/20220703335081.shtml。

⑦何傳添、梁曉君、周燕萍：《中國文化貿易發展現狀、問題與對策建議》，《國際貿易》2022 年第1 期。

⑧《2021 年中國國際收支報告：我國文化服務進出口規模突破千億美元》，中國服務貿易指南網，2022 年3 月29日，http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/article/wenhua/shujutj/tongjifb/202203/132029.html。

⑨李懷亮、方英：《國際文化市場報告2018》，首都經濟貿易大學出版社2019 年版，第436～437 頁。

⑩《官方發布：2021 中國游戲產業報告》，搜狐網，2021年12 月24 日，https://www.sohu.com/a/511077504_505583。

?布爾迪厄：《資本的形式》，薛曉明、曹榮湘主編：《全球化與文化資本》，社會科學文獻出版社2005 年版，第12 頁。

?李思屈、李濤編著：《文化產業概論》（第二版），浙江大學出版社2010 年版，第96 頁。

?閆玉剛：《“文化折扣” 與中國對外文化貿易的產品策略》，《現代經濟探討》2008 年第2 期。

?孫崧霞：《建立健全文化出海機制 推進對外文化貿易發展》，《人文天下》2020 年第22 期。

?《2015 年度中國對外直接投資統計公報》，商務部、國家統計局、國家外匯管理局，2016 年12 月8 日，http://hzs.mofcom.gov.cn/article/date/201712/20161202103624.shtml。

?《商務部服貿司負責人談2019 年我國文化貿易情況》，2020 年3 月27 日，http://www.mofcom.gov.cn/article/i/jyjl/l/202003/20200302948919.shtml。

?才偉國、劉繼楠：《文化經濟增長的源泉》，《中山大學學報（社會科學版）》2016 年第5 期。

?江曼：《貿易戰背景下中美理想社會訴求的沖突——基于“中國夢”與“美國夢”的對比性分析》，《文化學刊》2019 年第4 期。

?孫海潮：《把握歷史機遇，講好中國故事》，《公共外交季刊》2021 年第1 期。

?何傳添、梁曉君、周燕萍：《中國文化貿易發展現狀、問題與對策建議》，《國際貿易》2022 年第1 期。