頭部衛視電視劇傳播熱點與趨勢探析
——基于五大省級衛視2021年收視數據的研究

文/張秋月

各大省級衛視經歷了2020年新冠肺炎疫情突發后的收視“紅利”，首播劇的數量在疫情影響下不降反增。2021年頭部衛視在電視劇制作方和播出平臺等方面都回歸了理性。通過分析北京衛視、浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視和上海東方衛視的晚間黃金時段日播劇情況，可以發現頭部衛視的電視劇傳播呈現出首播劇銳減而網劇反哺、頭部劇收視整體躍升、主旋律題材異彩紛呈、類型多樣且都市劇霸屏等熱點與趨勢。

一、首播劇數量銳減 網劇反哺暫露苗頭

相比于2020年，頭部衛視的首播劇數量在2021年有較大幅度減少。五大省級衛視的首播日播劇減少了13部，衛視聯合拼播的劇集減少了4部，降幅均在16%以上（如圖1）。2021年的一個新現象是頭部衛視播出了4部網劇，雖然數量較少，但卻反映出傳統衛視平臺與網絡視頻平臺的相互融合趨勢。

圖1 2021年五大省級衛視日播劇數量與去年對比

首播劇集的大幅縮水，也在一定程度上反映了頭部衛視平臺選劇的謹慎和播劇的壓力。2021年首播新劇數量保持在16部以上，但二輪重播劇也有5部之多。上海東方衛視的首播新劇最多，有18部，《理想照耀中國》1部是二輪重播劇；北京衛視和浙江衛視次之，首播新劇均有17部，北京衛視《理想照耀中國》《裝臺》《覺醒年代》3部二輪重播劇，其中后兩部是央視劇的重播；江蘇衛視和湖南衛視新劇均為16部，但湖南衛視都是獨播劇。

衛視平臺為了有效降低市場可能帶來的風險，平臺之間對拼播的重視程度愈加明顯。其中，浙江衛視17部劇中拼播劇有14部，占比82%，獨播劇僅有《愛在星空下》《不惑之旅》《你好檢察官》3部。上海東方衛視19部劇中拼播劇有12部，拼播率63%，僅次于浙江衛視。北京衛視是播出模式較為均衡的平臺，20部劇中10部劇拼播，主要與上海東方衛視聯合播出，有8部。江蘇衛視18部劇中拼播8部，拼播率僅44%，與2020年的76%形成反差。

“網劇反哺”新現象出現。2021年在頭部衛視平臺上播出的網劇有《斛珠夫人》《掃黑風暴》《大宋宮詞》《琉璃》4部。網劇在衛視平臺上重播不是新鮮事，但以往多出現在衛視白天重播時段，衛視晚間黃金時段播出網劇尚屬首次，因此值得關注。《斛珠夫人》是新劇在北京衛視播出，方式是先網后臺，即先在騰訊視頻播出后北京衛視再播?！稈吆陲L暴》是新劇在北京衛視和上海東方衛視聯合拼播，播出方式上雖然是臺網同步，但網絡平臺當時的超前點播讓會員付費即可多看，對衛視平臺的收視有較大影響?！洞笏螌m詞》是二輪劇在江蘇衛視播出，此劇雖是重播但對江蘇衛視晚間劇收視有較好提振作用，是網劇反哺的正面范例。《琉璃》是2020年的網劇，在江蘇衛視重播同樣為晚間收視助力不少。江蘇衛視選擇古裝熱門網劇在黃金時段播出，是契合其平臺氣質又凸顯巧妙編播策略的明智之舉。綜合來看，衛視平臺在黃金時段播網劇，有的是購劇壓力下的無奈之舉，有的則是播劇策略的精準謀劃。

二、頭部劇收視躍升 頭部衛視競爭激烈

2020年因疫情突發帶來的收視“紅利”逐漸消退后，頭部衛視的電視劇收視在2021年不降反升。這表明，即使在縮減劇集數量的情況下，劇集質量的提升才是收視上升的最大推動力。

從五大省級衛視收視率排名來看，2021年日播劇總體水平穩定提升，平均收視率從2020年的1.78%升至1.98%?？傮w而言，2021年日播劇前25位35城收視均在2.3%以上，2020年則是2%（見表1）。五大衛視強勢占據電視劇收視的頭部位置，晚間劇競爭的馬太效應更加明顯，二三線衛視已基本退出競爭。由此，二三線衛視的電視劇傳播策略已調整為：重播二輪劇、三輪劇等多輪劇，汲取頭部衛視熱門劇集的余熱；或者重播網劇，借勢于網劇的流量和熱度。

表1 五大省級衛視日播劇2021年與2020年35城收視前10

頭部衛視平臺競爭更加激烈，2021年行業格局變化明顯。從收視排名前25的數據來看，2021年五大衛視高收視劇出現了膠著的競爭局勢。其中上海東方衛視收視高的劇集最多，有8部，這些電視劇不僅收視高，還具有較高的社會話題度。江蘇衛視、湖南衛視和浙江衛視分別有6部、5部和4部。江蘇衛視憑借年末的《王牌部隊》和年初的《海洋之城》《了不起的女孩》等劇，成功排在第二位。湖南衛視從2020年的龍頭老大跌落至第三位，這與其后半年對收視數據的系統性調整和對節目大刀闊斧的整改有重要聯系。浙江衛視有4部，與去年保持一致。北京衛視僅有2部劇集進入排名前25、有1部劇進入前10，被甩出了競爭第一陣營。由此，頭部衛視的競爭格局變為：上海東方衛視為領頭羊，江蘇衛視、湖南衛視和浙江衛視形成競爭激烈的“腰部”，北京衛視則滑落至“尾部”位置。

在口碑方面，2021年日播劇的豆瓣評分上升了一個臺階。2021年排名前25的日播劇豆瓣評分最高在8分以上，為8.8分，是上海東方衛視和浙江衛視拼播的《大江大河二》。該劇是現實題材的獻禮劇之一，也是《大江大河》的續集。評分在7分以上（含7分）的有3部，與2020年的5部相比少了2部，但評分均在7.5分及以上。評分處在6～7分之間（含6分）的劇集有5部。評分在6分以下的劇集有9部，與去年的12部相比有較大減少。2021年日播劇豆瓣評分最低的是3.7分的《大宋宮詞》，但比2020年最低的《如果歲月可回頭》3.5分仍有所提高。

三、主旋律題材異彩紛呈 《山海情》《功勛》成爆款

新冠肺炎疫情防控常態化的2021年，是中國共產黨建黨百年的政治大年。2021年的主旋律題材電視劇精品疊出，內容豐富且故事豐滿，引起了社會大討論的熱潮，呈現出一派異彩紛呈的電視劇市場繁榮景象。在眾多的主旋律電視劇中，獻禮劇《山海情》《功勛》成功破圈，成為主旋律劇皇冠上的璀璨明珠。

《山海情》是正午陽光出品的脫貧攻堅獻禮劇，在浙江衛視、北京衛視、上海東方衛視等5個衛視聯合播出。北京衛視的收視最高，上海東方衛視次之，浙江衛視排在第3位。該劇也收獲了極高的口碑，豆瓣評分高達9.2分，有36萬以上人次參與評分，且超過68%的網友給出5星好評。

人物傳記獻禮劇《功勛》講述了8位功勛人物的故事，該劇在北京衛視、浙江衛視、江蘇衛視和上海東方衛視聯合播出，上海東方衛視和江蘇衛視的收視均破2%，北京衛視和浙江衛視收視接近2%，位列第三、四名。在口碑方面，《功勛》豆瓣評分高達9.1，有5萬以上人次參與評分，65%以上網友給予5星好評。

四、劇集類型多樣化 都市劇呈霸屏態勢

從五大省級衛視日播劇類型對比圖來看（如圖2），與2020年相比，獻禮劇和都市劇增長最為明顯，增幅分別為71%和117%。除了前述表現可圈可點的獻禮劇外，作為商業盈利主力的都市劇，成為制片方和播出平臺在影視劇市場的必爭之地。都市劇是一個包羅萬象的現實題材大類，職場劇、刑偵劇和軍旅劇等也可以歸入其中。因而，2021年的都市劇不僅在數量上有大幅增長，在類型內部的細分上也特征明顯。

圖2 2021年五大衛視日播劇類型與去年對比

探討現代都市人及其生活百態的都市家庭劇，在2021年不僅出現了高口碑的系列劇集，還引導了社會問題的熱議與解決方案的提出。4月份的《小舍得》和年末的《小敏家》，與之前的《小歡喜》《小別離》共同構成了“小”系列都市劇集?！缎∩岬谩分v述當今社會教育背景下“小升初”階段中國家庭的故事，全劇上海東方衛視35城收視2.85%，成為2021年頭部衛視黃金時段電視劇的收視冠軍。《小敏家》講述獨自撫養兩個女兒長大的母親的故事。這是周迅和黃磊自《橘子紅了》之后時隔19年再次合作，也是周迅等電影演員回歸電視小熒屏這一趨勢的代表作品。湖南衛視該劇的35城收視一掃之前因為收視數據系統調整和節目改版而跌到谷底的陰霾，對湖南衛視電視劇的整體收視具有極大的提升作用。

2021年的職場劇數量增長不太明顯，但所涉及的職業類型豐富了許多。有講述郵輪船長和船員的《海洋之城》，也有敘述檢察官故事的《巡回檢察組》《你好檢察官》，還有討論傳媒從業人員的《愛在星空下》。刑偵劇雖然有所減少，但有一部真實案例改編的爆款劇《掃黑風暴》。諜戰劇和年代劇是北京衛視喜歡播出的兩大類型，但2021年亦有較大幅度的減少。古裝劇2021年相對而言難以上星播出，以網劇二輪重播為主。

五、日播劇觀眾畫像與電視劇市場展望

從五大衛視日播劇觀眾構成來看（如圖3），與2020年相比，2021年的女性觀眾相對在減少，而男性觀眾有所增加。在年齡分布上，五大衛視日播劇45歲以上觀眾占比明顯降低，比2020年均有5%的減少，而25歲至44歲中青年觀眾略有增長，其中25歲至34歲青年觀眾增長最明顯。在收入方面，2021年日播劇高收入觀眾占比增長尤為突出，占比均在38%以上。在學歷方面，2021年日播劇觀眾與2020年相比，兩極化趨勢更加明顯，小學以下和大學以上學歷觀眾占比均有所增加。

圖3 2021年五大省級衛視日播劇時段觀眾構成與2020年對比

2021年是新冠肺炎疫情防控常態化下，電視人迎來全面挑戰和全新機遇的一年。頭部衛視電視劇傳播的熱點與趨勢反映出，影視劇市場正在不斷適應新環境，持續推進媒體融合與傳播創新，探索將“電視劇書寫中國人自己的故事”落到實處，并展現出新時代欣欣向榮的發展前景，由此迎來更加良性的競爭新形勢。