律師事務所服務營銷優化策略淺析
——以C 律師事務所為例

韓濤

（廣西大學工商管理學院，廣西 南寧 530000）

1 概念和方法

1.1 法律服務市場

法律服務市場是“律師向委托人提供法律服務所在的經濟市場”[1]。是律師從業的基礎，是律師業發展的載體[2]。國內對法律服務市場的內涵與外延并無統一定義，本文結合相關資料，從三個維度予以闡釋：①從服務提供主體維度，分為傳統、新興及替代性法律服務市場。②從客戶類型構成維度，分為消費者市場和企業市場。③從服務市場分層維度，分為低端、中端和高端服務市場。

1.2 法律服務營銷

1.2.1 法律服務營銷的內涵

法律服務營銷是專業服務營銷的細分，其內涵是法律服務市場主體在充分了解客戶法律服務需求的前提下，以解決客戶法律需求導向為理念，專門研究法律服務市場營銷的規律和策略并貫徹執行的過程。

1.2.2 法律服務營銷的難題

首先，法律服務不是完全商業化行為、不適用完全競爭，律師事務所不能過度商業化發展，要遵照職業特性進行有限度商業發展；其次，律師事務所服務營銷不能完全以客戶為導向，只有在法律規范允許的范圍內，維護客戶合法權益，不能無限制地迎合市場或者客戶的需求；再次，律師事務所服務營銷難以保持服務質量標準化。

2 服務營銷組合策略

2.1 概念與發展

營銷組合是市場營銷理論中重要概念。菲利普·科特勒將其定義為“公司在目標市場實現其營銷目標的一套營銷工具”[3]。

20 世紀60 年代，麥卡錫首次提出營銷策略組合理論4P，即產品、價格、渠道和促銷[4]。1981 年，布姆斯和比特提出了適用于服務營銷的7P 模型，即在原來4P基礎上，增加人員、有形展示和過程元素。

2.2 營銷策略組合7P

如表1 所示，服務營銷策略組合反映了服務的內在特性，能夠確保專業服務機構制定滿足客戶需求、實現組織利益的營銷策略。

表1 服務營銷策略組合7P

3 C 律師事務所服務營銷現狀

3.1 服務營銷主體

現階段是以律師個體營銷為主，以律師事務所整體營銷為輔。律師利用自己的社會關系開發業務，律所的非律師人員，根據律所品牌建設要求，市場開發方向以及客戶信息，進行針對性的營銷活動。

3.2 服務營銷理念

執業律師方面，均具備一定的管理和營銷的思維和能力，尤其是合伙人律師，對于服務營銷之于律所發展的重要性具有高度共識，但總體來看，理論強而實務弱、規劃強而執行弱。

專職營銷人員層面，均具有營銷工作經驗和一定的社會資源關系，能夠按照律所要求開展工作，在獲取客戶、拓展市場、塑造品牌等方面發揮作用，但缺乏相關法學背景，在與客戶溝通過程中難以贏得信任。

3.3 服務營銷定位

合伙人在律所設立之始，對于法律服務市場并沒有充分調研，對外部環境及自身資源，缺乏調查分析和客觀判斷，僅依靠過往工作經驗進行市場活動，合伙人對于法律服務市場細分、目標市場選擇以及律所定位，如何達到律所發展目標，如何為之匹配實施策略，并無一致定論。

3.4 服務營銷方式

一部分采取參與專業論壇、舉辦公益講座、參加人民調解等傳統方式，通過口碑傳播獲取客戶，輸出服務價值；一部分借助新時代互聯網和新媒體優勢，在專業搜索門戶、微信微博、短視頻及在線法律服務平臺方面，做法律服務的輸出，提升知名度并彰顯專業性，塑造執業形象并冀此獲取案源；律所方面則主要包括開發法律服務產品、制作宣傳用品、組織培訓講座、進行公益普法、贊助法學論壇競賽、協辦研討會、建設自媒體和維護網站等。

4 C 律師事務所服務營銷存在問題

4.1 服務產品方面

律師事務所設立以來數據統計顯示：消費者市場以提供傳統民商事訴訟仲裁服務為主；企業客戶則以提供常年法律顧問服務為主導，法律服務產品種類不多，與行業競爭對手相比，差異化不明顯，服務質量的一致性不夠，品質有待提升。

4.2 服務定價方面

定價依據為《陜西省律師收費指導意見》《西安市律師收費指導意見》兩個標準，在實際執行中，多采取按件收取、（半）風險代理、按照標的比例收費方式，缺乏科學的定價策略、且在實際簽署合同中，折扣幅度缺乏規范，隨意性大。

4.3 服務渠道方面

實體渠道即律所的辦公場所，除此之外，律師主動前往客戶進行服務的活動較少，而客戶前往律所咨詢并委托的成功率較低；在線渠道方面，律所的線上平臺互動性較差，與在線法律服務平臺的合作，推廣效果一般。

4.4 服務促銷方面

在律所與客戶的溝通方面，一般不能運用多種溝通渠道及社交媒體，將自身專業技能展示給客戶并對其進行引導教育，使客戶對律師事務所的服務素質建立信心并確定購買服務，不能形成一致服務品牌形象信息。

4.5 服務過程方面

律所在接受委托階段的流程、實習律師的培養流程及服務質量跟進方面的流程不明確、不統一、不規范，有些服務流程隨著時間推移以及外部環境變化，已經過時，客戶在服務流程中參與度不高。

4.6 服務環境方面

律所辦公空間已不能滿足發展需要，缺乏獨立辦公室和會客室、缺少功能型空間如圖書館、模擬法庭等；辦公區域與公共區域沒有物理隔離易形成安全問題；整潔度、整齊性有所欠缺；內部布置方面，缺乏個性特色；人員方面，著裝沒有統一。

4.7 服務人員方面

服務人員存在以下3 個方面的不足：①缺乏具備管理經驗的合伙人律師，現有的管理者不愿將過多將精力投在律所管理上面。②營銷經理缺乏與律師的互動，容易造成承諾和結果的分離。③律師缺乏服務營銷的能力和執行力，缺乏相關的技能培訓。

5 C 律師事務所服務營銷策略優化

5.1 服務產品策略優化

5.1.1 產品多樣化

制作多種類型法律服務產品，如家族信托法律服務產品、婚姻家事法律服務產品、涉外法律服務產品、企業合規服務模塊、建設工程服務模塊、勞動人事法律模塊及投資并購服務模塊等，滿足更專業和復雜的需求。

5.1.2 服務有形化

（1）法律服務的產品化，即把無形的法律服務以服務方案、報告手冊、法律意見或業務模塊等產品化方式呈現給客戶。

（2）法律服務的可視化，即利用法律科技工具和設備，將服務內容以圖片、視頻、導圖等方式進行可視化演示，制作各種電子文檔，將紛繁復雜的法律關系進行可視化展現。

（3）服務數字化，采購法律數據科技系統軟件，為律所內部管理、輔助律師執業方面提供數字化支持，提升律所管理能力和律師工作效率，賦能法律服務。

5.2 服務定價策略優化

在定價目標上，針對不同的服務產品和客戶，靈活確定；在定價策略上，按照服務定價三層次構成要素，以客戶對服務價值的感知作為定價的上限，以律所完成該項服務的成本為定價下限，參照價格指導標準和競爭對手定價作為可行的定價區間；在定價方式上，采取靈活收費差別定價方式，定價過程注意規避不正當價格競爭風險。

5.3 服務渠道策略優化

5.3.1 服務渠道管理限制

律所提供服務的線下場所首先服從于行業管理規制，在橫向合作方面，“組建律所聯盟、集團”“發展分銷或者代理渠道”“發展關系人渠道提供傭金”等，都是明令禁止的行為；對于社會資本、非律師參與律師事務所投資，與國外律所資本合作、與“四大”會計師事務所投資合作，也都是禁止的，這是在優化渠道策略首先要考慮和規避的要素。

5.3.2 渠道優化路徑方式

渠道優化方面有以下3 種方式：①加入行業協會商會。②聯合專業服務機構。③共建學術智庫平臺。

5.4 服務促銷策略優化

在營銷溝通方面，實行執行主任與市場總監雙重責任制，強化人員銷售，針對細分市場目標客戶制定銷售拓展方案，要求律師分配一定的時間和精力執行營銷計劃；在服務傳遞方面，統一按照律所VI 系統規范，充分利用律所的網站和新媒體矩陣，通過互聯網傳遞品牌和服務形象；在外部溝通信息方面，重視員工的社交圈推廣以及口碑效應，充分發揮自媒體的營銷傳播力量。

5.5 服務過程策略優化

如制定以提升客戶體驗和服務價值為目標的服務質量反饋跟蹤流程，通過流程規范律所內部人員對于客戶回訪，以此了解客戶對于律所服務的問題和意見，保證及時處理服務過程出現的問題，維護和鞏固與客戶的關系并發現新的服務需求或服務增長點，保持對客戶服務質量的一致性。

5.6 服務環境策略優化

律所辦公場所需從環境條件、空間布局和功能三個角度進行專業設計，同時兼顧適用性、愉悅性和安全性；完善各種功能型房間如黨建中心、圖書室、檔案室、保密室的設置；配備辦公設施設備及法律科技系統，方便客戶接受服務；在服務人員外表和言行方面，強調員工職業著裝、儀容儀表、言行舉止等職業形象規范；保持室內衛生、辦公桌整齊整潔，文書檔案擺放整齊等。

5.7 服務人員策略優化

5.7.1 優化服務團隊協同

在案源開發、客戶開發與關系維護方面，強化營銷人員與律師之間的協同，注重風險把控；在法律服務過程方面，優化律師團隊協同作業，形成合伙人律師—主管律師—主辦律師三層次服務團隊；在團隊協同建設方面，匹配相應的激勵政策和合作機制，對于非訴訟業務或重大疑難案件，實施團隊化、項目化操作，必要時組織專家聯合論證會。

5.7.2 優化人才引進培養

（1）招募專業服務人才，首先，要引進合伙人律師加入，擁有專業技能經驗過硬、懂得市場開發、帶有客戶基礎的合伙人律師，是提升律師事務所核心專長的根本；其次，要吸引兼職律師加入律師事務所，兼職律師一般都是某個法律領域專家，可以有力提升律所品牌形象；再次，在合規條件下招募離任司法工作人員，可以有效提升重大疑難復雜問題的實務處理能力；最后，招募在專門行業擁有客戶資源的市場人員，做好服務營銷活動執行及市場拓展。

（2）優化律師能力進階。律師要懂得法律領域所對應的行業的商業思維、產業特性，塑造“法商融合”的競爭特色。要通過商業培訓、MBA 在職進修、論壇學習等各種方式，實現復合型人才培養目標，從而能為客戶提供高價值的綜合服務。

（3）提升律師能力輸出。律所將企業合規、管理咨詢等公司治理的內容輸出融合到法律服務產品中，改變律師服務能力輸出的單一性，完成律師從單純法律知識輸出到綜合專業能力輸出的提升。

5.8 服務質量提升

（1）提升服務的可靠性。法律服務必須是可靠的，律所必須可靠并準確履行其向委托人承諾的服務內容，并建立服務質量跟蹤反饋及懲戒機制。

（2）及時回應客戶需求。對于客戶法律服務需求，按照要求的節點或在程序規定的法定期限內，及時回應反饋法律服務的階段性結果。

（3）增加客戶可信任度。通過專業技能和服務經驗的傳遞，以有效的服務溝通，取得客戶的信任和信賴。

（4）投入感情關注客戶。要求律師等內部員工與服務客戶共情，關注每一位客戶，關心客戶的權利訴求和服務需求，最大限度維護客戶的合法權益。

（5）實體要素有形展示。將法律服務的無形特性通過有形設備、設施、人員、材料等形成有形證據。