百麗時尚：數字化轉型持續釋放品牌年輕化活力

文 北京/盧道新

3月16 日，百麗時尚集團（以下簡稱“百麗時尚”）正式向港交所遞交IPO 申請，美銀證券、摩根士丹利為百麗時尚IPO 的聯席保薦人。

招股書顯示，百麗時尚多元布局20 個自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、服裝、包配和童鞋等品類，致力于打造最富活力的品牌成長平臺，服務中國最廣泛的消費者群體。

百麗時尚財務數據亮眼，業績向好。招股書顯示，截至2020 年2月29 日止財年("19/20 財年")、截至2021 年2 月28 日止財年("20/21 財年")，百麗時尚營業收入分別為201 億元(人民幣，下同)、217 億元，增長率為8.1 %，凈利潤分別為17 億元、26 億元。截至2021 年11 月30 日止九個月，公司實現營收176 億元，較上年同期增長11.0 %；凈利潤23億元，較上年同期增長17.8%。

疫情期間逆勢走出"微笑曲線"，2020 年，從疫情之初銷售額下滑七成，到規模、利潤同比均增長，百麗時尚僅用了半年的時間。

●中國時尚鞋服龍頭，中國鞋履零售行業的開拓者

百麗時尚深耕產業鏈數十年，擁有領先的市場地位。根據弗若斯特沙利文以2020 年零售額統計，百麗時尚以11.2%的市場份額位居中國時尚鞋履市場第一。19/20 財年、20/21 財年，公司鞋履業務收入分別為177 億元、188 億元，增長率為6.3 %。截至2021 年11 月30日止九個月，公司鞋履業務實現營收153 億元，較2020 年同期增長10.1 %。

同時，公司服裝業務大幅擴張，增長的"第二曲線"已然成型。服裝業務收入由19/20 財年的25 億增長21.1 %至20/21 財年的30 億元；截至2021 年11月30 日止九個月，公司實現服裝營收24 億元，較2020 年同期增長17.3 %。

●多品牌百花齊放，打造最富活力的品牌成長平臺

為了滿足消費者的多樣化時尚需求，百麗時尚已打造由20 個品牌組成的多元化品牌矩陣。百麗時尚旗下17 個鞋履品牌涵蓋定位于大眾市場的BASTO、SENDA、15mins，中端時尚的BELLE、TATA，高端時尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie's，功能休閑的SKAP、Hush PuPPies、Bata、Clarks，潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。同時，百麗時尚經營5 個聚焦于潮流活力及潮流休閑類別的服裝品牌，包括受年輕消費者追棒的街頭風品牌Champion，及混搭風格為主的時尚品牌MOUSSY。

●當打之年不斷超越創新，持續釋放品牌年輕化活力

百麗時尚結合自身優勢，自我迭代，不斷聚焦年輕群體的變化和需求，在戰略層面上推進年輕化，在品牌、產品、服務等戰術上形成系統化變革，與年輕消費者形成情感聯結，在而立之年依然充滿活力。

如今，以Z 世代為代表的年輕消費群體更加追求產品質價比、品牌個性和時尚多元化。圍繞消費者需求，百麗時尚豐富了品牌組合，通過迭代品牌內涵和形象等方式重塑品牌力，實現品牌的年輕化和差異化，“聚焦年輕人”讓品牌獲得了新的成長。以BASTO 及TATA 為例，自2018 年開始對品牌進行重新定位和調整后，更加符合其目標年輕群體的需求，品牌的銷售額近年來穩步增長。

如何與年輕人玩到一起，成為百麗時尚的重要課題。為此，百麗時尚成立品牌發展及形象創意(BIC)團隊，建立數字化營銷評估體系，統籌明星、跨界聯名等資源，研究試點新型營銷策略，為品牌賦能。同時，大力發展線上渠道以及購物中心和奧特萊斯等線下新興渠道，關注年輕人的消費特征，部分終端門店還會提供咖啡、美發美甲等個性化服務，吸引年輕人打卡，拉進品牌與消費者的距離。

●以消費者為中心的垂直一體化商業模式，筑牢動態護城河

百麗時尚開創時尚鞋服行業垂直一體化商業模式，以消費者為中心，覆蓋從商品企劃、設計研發、生產、品牌及營銷、DTC 零售到客戶運營的全價值鏈，這使得百麗時尚能夠敏捷地捕捉趨勢、快速地推出爆品，持續滿足消費者不斷變化的喜好。

●龐大的直營門店網絡及全渠道能力，經營效率與購物體驗雙優

截至2021 年11 月30 日，百麗時尚擁有由9,153 家直營店及數萬名店員組成的線下零售網絡。除了夯實百貨渠道能力，百麗時尚還提高購物中心和奧特萊斯的門店占比，同時不斷在有潛力的地區開設新店。

近年來，百麗時尚亦投入大量資源在線上渠道及線上線下整合，線上渠道的收入貢獻由截至2017 年2 月28 日止年度的不足7 %大幅增加至截至2021年11 月30 日止九個月的超過25 %。根據弗若斯特沙利文的資料，按2020 年線上時尚鞋履零售額統計，百麗時尚在所有中國公司中名列第一。

●全價值鏈數字化賦能，提高運營效率迭代核心競爭力

為最大限度地提高運營效率和滿足消費者的需求，百麗時尚已經將整個價值鏈上的每個步驟數字化。

在驅動商品企劃、設計及研發環節方面，百麗時尚專有的鞋類開發平臺包含鞋楦、鞋款、材料、工藝及品類的數據庫，使設計師能在最短時間內將想法轉化為設計。

在提升制造環節效率方面，百麗時尚的智能生產管理系統可以自動將不同的SKU 及產品訂單轉化為對原材料及產能的要求，其制造執行系統能提供有關材料部件的實時信息，創建一個數據驅動和可追蹤的生產環境，并將多種自動化機器整合到生產過程中，做到生產最優化。截至2021 年2 月28 日止年度，由于數字化和流程優化，每名制鞋工人的產量較前一年增加了26.2 %。

在數字化商品管理方面，百麗時尚開發了專有商品管理系統，涵蓋整個商品生命周期，包括采購、商品分配、補貨及調貨系統，同時運營中央訂單分派系統以處理所有銷售渠道的訂單。

在數字驅動的零售運營方面，百麗時尚通過數字化工具賦能一線員工，幫助他們在店內人員管理、商品管理、銷售目標管理、店員管理、門店業績管理等方面不斷提升能力。

在中國市場持續升級的趨勢下，基于對消費者的深刻洞察及不斷提升的核心競爭力，憑借多元年輕化品牌組合、全渠道能力、垂直一體化模式等優勢，以百麗時尚等為代表的中國時尚鞋服企業正迎來更大的發展機遇，通過創新持續自我進化，有望帶領中國時尚鞋服行業邁入新紀元。