“三環方法論”賦能經銷商

高松

業務工作的核心是為客戶創造價值。企業學習要想為業務創造價值，取得可見的商業成果，就需要賦能客戶，助力客戶成功，從而達到自身業務增長的目標。那么，企業學習賦能客戶的底層邏輯與方法論是什么？企業學習助力業務的關鍵機理是什么？

在運用學習與咨詢的方法賦能業務的實踐中，我們與一批前沿企業共創，取得了非常顯著的業務成果。在此基礎上，我們將該成果提煉形成了賦能客戶的三環方法論，這三環分別是：

● 賦能一線，通過賦權、賦信、賦才、賦利，企業打造面向客戶的賦能敏捷前臺，激發一線活力；

● 標桿引領，通過萃取提煉客戶經營模型，企業打造標桿客戶，引領客戶整體進步；

● 實效落地，業務落地閉環與學習賦能閉環有機融合，發展客戶及團隊業務能力，提升業務績效（參見副欄“賦能客戶的三環方法論”）。

這里以我親自策劃實施的YJ集團經銷商卓越運營之道項目為例，對賦能客戶的三環方法論進行說明。

YJ集團是中國食品領域的領先企業，是一家具有千億銷售規模的企業。其母公司是世界500強企業，擁有諸多中國知名品牌。YJ集團最重要的銷售渠道是傳統渠道，其米、面、油、調味品、日化等產品大部分是通過遍布全國的3，000多名經銷商分銷出去的。2016年，隨著市場競爭加劇，傳統渠道經銷商出現老化、不賺錢、配合度不高、銷售增長進入瓶頸期等問題。細究原因，YJ集團主要存在以下三個痛點問題。

第一，營銷方案統一性與市場特殊性的矛盾。

對YJ來說，在全國2，000多個縣域，每個市場的顧客消費習慣都不同，光食用油領域就存在豆油、菜油、花生油、調和油等不同市場。面對千差萬別的市場需求，相對統一的新品上市、促銷推廣等計劃方案，就會遭遇水土不服問題。

第二，營銷調整遲緩與市場變化迅速之間的矛盾。

隨著消費升級潮流的出現，葵花籽油、橄欖油、玉米油、稻米油等健康油種在中國糧油市場崛起，顧客的消費價格敏感度在降低，健康意識在上升。此外，渠道下沉、深度營銷也成為重要趨勢。面對復雜又迅速變化的市場，YJ營銷組織如何快速應變，跟上時代潮流成為重大課題。

第三，廠商營銷目標與經銷商利益的矛盾。

廠商與經銷商的目標既有共同之處又有區別。廠商的營銷目標是銷售增長、產品升級，經銷商的目標是收入增長。在傳統營銷模式下，廠商每年給經銷商下達銷售任務與指標。在銷售不利時，廠家會出現壓貨行為。經銷商為自身利益，常常陽奉陰違，產品市場表現自然大打折扣。

隨著競爭日益加劇，YJ經銷商出現老化、經營質量不高、經銷商贏利下滑等問題。幫助經銷商提高經營質量與贏利能力、讓經銷商與廠商利益達成一致、激活經銷商團隊、讓產銷沖突轉變成產銷協同，是YJ在業務上的關鍵問題與任務。

2017年，我受到YJ集團邀請為企業解決上述難題并提供賦能業務方案。經過與大量經銷商及銷售部門的調研訪談，我們提出了解決這一課題的思路方法。

● 一是企業開發與教授經銷商經營管理課程，幫助經銷商提高經營管理水平，讓經銷商賺錢。

● 二是統一目標，產銷協同。廠商與經銷商矛盾沖突的根源在于傳統KPI考核方式，這造成了銷售人員為完成銷售指標的壓貨行為。解決方式是廠家與經銷商建立區域產銷協同模式，雙方以提升區域市場銷量與經銷商贏利能力為共同目標，促使廠家市場占有率與利潤自然增長。

● 三是企業建立由廠家的一線銷售與經銷商組成的賦能生意聯合體，將區域營銷決策權授予聽得到炮火的賦能生意聯合體。該組織是虛擬組織，通過教授組織成員區域營銷策劃與落地執行的方法，使成員們可以根據本區域市場情況，精準規劃營銷方案，并在執行過程中對其進行敏捷調整。

賦能一線：精準營銷，敏捷執行

賦能一線的核心是打造敏捷賦能型營銷前臺，充分激發一線經營活力。同時，賦能一線還包含了企業與客戶跨組織邊界組建聯合生意體，共同為最終用戶提供服務、創造價值的含義。

快消品行業賦能客戶營銷組織的構建

根據對快消品行業渠道組織的研究與實踐，我們提出了快消品行業賦能客戶營銷組織模式（參見副欄“快消品行業賦能客戶營銷組織模式示意圖”），其核心是一線作戰單元的構建。

華為鐵三角是To B的模式，是指以客戶經理、解決方案專家/經理、交付專家/經理為核心組建項目管理團隊。其本質是面向客戶的以項目為中心的一線作戰單元，其目的是更好地應對復雜多樣的客戶需求。

快消品行業應當借鑒華為鐵三角的模式，構建屬于To C行業的一線小組作戰模式。然而，快消品行業比To B行業渠道鏈條長。在傳統渠道中，廠商需要與經銷商合作共同完成渠道推廣工作。因此，構建一線作戰小組的核心是打破組織邊界，將廠商營銷組織與經銷商團隊融合起來，組成聯合作戰團隊。

賦能生意聯合體，快消品行業的鐵三角

賦能生意聯合體是跨組織邊界，由廠商與經銷商共同組建的自主經營體。它以縣級市場為服務對象，根據市場需求與競爭形勢的變化，負責市場策略規劃方案的制訂，向后呼喚炮火支援，向公司申請各項資源支持，向前指揮業務及服務團隊，賦能終端，經營消費者。

賦能生意聯合體同樣是由四個角色構成，分別是營銷代表、產品專員、經銷商和營銷前臺。

第一，營銷代表。營銷代表是指代表廠家負責縣級市場營銷工作的一線營銷人員。他們需要長期駐扎市場，深入經銷商團隊，與經銷商老板共同指揮作戰。

第二，產品專員。產品專員是指產品大類的負責人，他負責產品大類的產品研發、市場策劃、上市推廣等工作。產品專員在傳統上是被放在營銷總部或是大區銷售公司中，在賦能生意聯合體中廠商將這個職能下沉到前臺，使他變成聯合體的重要一環。

第三，經銷商。在傳統渠道模式下，經銷商老板是談判對象，是組織外部的生意主體。在賦能客戶營銷組織模式下，經銷商老板是被賦能的客戶。

第四，營銷前臺。廠商對原來的地市級銷售辦事處進行改造，將原來的銷售派出機構，改造成具有完善的營銷職能的聯合作戰機構。

賦能生意聯合體的運營

賦能生意聯合體的本質是廠商和經銷商通過構建一支被充分授權、自我驅動、敏捷高效的一線作戰團隊，達到提升營銷效率、降低營銷成本的目的。新的運營機制可以從賦權、賦信、賦才、賦利四個方面安排。

第一，賦權：讓聽得到炮火的人進行決策。

賦能生意聯合體被授予充分的營銷決策權，有權設定本地營銷目標、規劃產品組合、制訂營銷策略方案。

第二，賦信：提供資源、信息與服務。

在傳統模式下，促銷費用、陳列費用、導購人員費用等營銷資源是采用自上而下的模式被分配的，一般分配原則是基于銷售額的比例。由于企業對營銷一線情況并不了解，這就不可避免地造成資源浪費與無效。

在賦能生意聯合體模式下，資源配給是采用自前向后的拉動模式。賦能生意聯合體先制訂營銷方案，申請營銷資源的支持。營銷前臺根據營銷方案的有效性與合理性來評估、分配相應營銷資源。

第三，賦才：一線能力提升是關鍵。

從賦能生意聯合體的組織設計中我們可以看出，銷售代表的職責發生了根本性的變化。銷售一線需要承擔市場企劃、生意顧問、團隊政委等多種角色，且必須具備市場研究與策劃能力、經銷商生意診斷與改進能力、團隊領導能力、組織落地能力等。

這就使這一模式面臨著重大的挑戰。營銷后臺必須安排有效的賦能手段，訓戰結合，在作戰的過程中提升一線能力，幫助他們承擔起自身的責任。

第四，賦利：吸引組織優秀人才走向前臺。

營銷一線缺乏人才的重要原因是激勵機制存在問題。在傳統組織金字塔結構中，隨著組織層級的上升，收入與權力相應上升。因此，組織中最優秀的人都拼命向上爬，力爭獲取更好的職業發展。

在賦能生意聯合體模式下，營銷組織并非是上下層級關系，而是前后關系。營銷前臺才是真正產生業績的重要部門，這就需要企業組織利用激勵政策的杠桿作用將優秀人才向前引導。

賦利就是要變革營銷組織的分配機制，將利益分配向創造價值的前臺部門傾斜，吸引更多的優秀經營人才進入一線團隊，服務客戶，為組織創造價值。

標桿引領：敏捷共創業務經營模型

標桿引領是賦能客戶的第二種有效方法。它是指企業通過萃取提煉客戶經營模型，打造標桿客戶，引領客戶整體進步。

客戶經營模型構建的主要方法是基于問題的共創、標桿經驗的萃取、理論的建構。在這里，雙螺旋知識共創方法論，即內部經驗與外部標桿實踐、學習方法與專業內容的結合，是高質量產出的關鍵環節。

學習內容建設的雙螺旋知識共創方法論

賦能業務學習內容建設的關鍵在于從業務場景出發，發展個性化、針對性的學習內容，直接為業務工作創造價值。

螺旋一：組織經驗與標桿實踐的融合

組織內部容易形成固化思維，要打破這一思維，企業就需要引入外部的經驗與實踐，尤其是標桿性、前沿性的實踐。這樣管理者才能打開視野，產生全新的靈感，與組織實踐相結合，產出創新性的新知。

在學習內容的建設過程中，企業可以根據業務主題，邀請外部專家，就相關主題分享案例與實踐經驗，并在此基礎上將組織經驗與本企業實際相結合，產出落地方案與新知。

螺旋二：學習技術與主題知識的融合

企業學習內容的建設還需要學習技術與主題知識的融合。企業先根據業務價值鏈的關鍵環節，梳理不同崗位的關鍵任務圖譜，再根據關鍵任務主題，結合主題相關知識與理論，進行模型建構。在搭建基于主題的系統理論模型的基礎上，企業再通過共創，將一線業務專家的經驗融合進去，高質量的學習內容才能產生。

如果基于業務主題的理論建構是骨骼，那么一線業務專家的經驗就是血肉，企業只有將二者相互融合，才能產出形神兼備的知識產品。

賦能生意聯合體方法論的敏捷共創

以YJ經銷商卓越運營之道項目為例，賦能客戶需要全新的學習內容。由于市場上沒有現成的經銷商經營管理課程，企業需要針對性研究與開發學習內容。然而，企業開發經銷商經營管理課程會面臨很多困難。

一是經銷商的經營管理涉及方方面面，但又具有特殊性，因此企業需要對其進行系統梳理與建構。二是經銷商老板大多文化水平不高，語言表達能力不強，這就為經驗萃取帶來難度。三是市場上關于經銷商管理的課程很少，企業沒有可供參考的資料。四是經銷商不是獨立的經營主體，針對其進行的課程開發還要考慮到經銷商與廠商的協同問題，這就增加了課程開發的復雜度。

根據雙螺旋知識共創方法論的思想，我們采用了以下步驟與方法。

第一，調研訪談與經營體系框架建構。

開發高質量學習內容的前提是構建起理論體系。只有構建出完整清晰的理論體系，企業才能按圖索驥，開發有針對性的學習內容。為了建構這樣的理論框架體系，我們與樣本經銷商進行了深度訪談，了解他們的經營現狀。

我們還對YJ集團的渠道部、項目部及分公司進行了調研，了解他們的營銷渠道策略、廠商對經銷商的期待與要求。我們還研究了數字化時代的快消品渠道發展的最新趨勢。

在這些工作的基礎上，我們采用經營任務圖譜建構的方法，建構出經銷商經營管理的“三元六步法”：“三元”是終端制勝、敏捷運營、組織高效；“六步”是產品組合、客戶開發、精益物流、資金效益、組織管控、團隊賦能。

此外，為了幫助經銷商做個性化經營診斷，我們還以杜邦分析法為基礎，建構起經銷商經營診斷系統。它是一個財務分析模型，以經銷商投資回報率為目標。企業根據經銷商經營的具體情景，萃取出23個核心經營指標。通過對經銷商核心經營指標的分析，以及標準參考數據的對標，企業能夠發現經銷商經營中的短板與問題，從而采取針對性的舉措。

第二，主題知識與標桿經驗的準備。

經銷商經營管理模型的建構就如同骨架的搭建，而血肉的填充就需要企業在主題知識與標桿經驗方面做準備。

1. 主題知識：根據經銷商經營管理三元六步法，企業需要準備財務管理、市場營銷、物流管理、團隊建設、組織績效等方面的主題專業知識，利用這些專業領域的理論框架建構課程邏輯。

2. 標桿經驗：因為經銷商的經營管理面臨同樣的問題，企業可以選取優秀的標桿經銷商，萃取他們的經驗，再分享給后進的經銷商，這是非常有效的學習策略。

第三，卓越運營之道共創工作坊。

為了萃取優秀標桿經銷商的經驗，我們從全國3，000多名經銷商中選擇了30 多位表現卓越的經銷商，開始準備經銷商卓越運營之道共創工作坊。

經銷商卓越運營之道工作坊全程歷時五天四晚，由共計60多人的標桿經銷商、YJ營銷分公司總經理、財務專家、物流專家團隊共同參與。共創工作坊的主要內容是：團隊成員圍繞三元六步法，共創討論，萃取經驗，形成可以復制學習的經銷商卓越經營之道“葵花寶典”。為確保高質量的產出，我們運用敏捷共創技術方法，設計了以下幾個實施環節。

1. 問題導向

整個工作坊是圍繞業務問題進行設計的。企業根據經銷商經營模型的六大領域，提煉其中的關鍵問題。比如，產品組合方面：如何進行多品類經營？如何通過產品升級實現收入毛利增長？客戶開發方面：如何進行客制化服務？如何開發重點店與村鎮店？

2. 知識經驗傳授

在共創之前，企業還需要準備傳授相關問題的知識經驗，目的是打開共創者的思路，拓寬其視野。只有高質量的輸入，才能激發高質量的產出。企業可以從兩個方面進行知識經驗的傳授。

● 一是專家知識講授。圍繞研討問題，企業邀請相關內容專家傳授行業知識。我們邀請了糧油行業專家、營銷專家、財務專家、物流專家、人力資源專家，讓他們在工作坊現場針對問題授課。專家傳授的不是理論框架，而是傳授針對性的知識，這樣學習內容才能精煉高效。

● 二是標桿經驗分享。在共創之前，企業根據訪談調研信息，邀請在特定問題上有優秀實踐經驗的經銷商提前準備，在工作坊現場分享他們的經驗。標桿經驗針對性強，能夠有效啟發經銷商的思路。

3. 研討共創

研討共創環節是工作坊的核心環節，這個環節的關鍵是項目各方共創產出高質量的學習內容。為了更好地實現這個目標，我們對共創環節進行了優化設計。

一是共創小組角色設定。每個小組8人，經銷商5人，YJ集團內部財務專家、物流專家、營銷專家各1人，YJ分公司總經理做組長。這個設計的好處是角色多元。經銷商是以分享經驗為主，專家負責梳理經驗的邏輯并將其形成內容，雙方相互配合，形成合力。

二是過程設計。每個共創環節分為聚焦問題、分享案例、提煉成功要素與操作要點三個部分。我們發現，讓經銷商有邏輯和條理地介紹經驗是困難的，這需要經銷商具有總結與歸納能力。但是，如果讓他們分享自己的故事與經驗，他們往往會滔滔不絕，講得非常精彩。因此，我們的方法是將這個過程倒過來，先讓經銷商講故事，再由專家提煉總結經驗。具體做法如下。一是，請每位經銷商思考：對照本小組提煉的關鍵問題，你是如何做的？有哪些好的做法和經驗？二是，經銷商按照案例背景、矛盾問題、解決方案、成果體悟的順序進行思考和分享。三是，經銷商按照順序分享案例，每位經銷商分享5分鐘，分享時，其他人不打斷、不提問。四是，分享時，其他人傾聽，并在卡片上記錄解決該問題的關鍵成功要素和關鍵操作要點（一卡一條）。五是，分享完畢，其他人提問，分享人回答，用時3分鐘。其他人記錄關鍵成功要素和關鍵操作要點。六是，以上活動分組完成。

由于共創任務重，內容產出豐富，共創工作坊歷時五天四晚，學員非常辛苦。為了鼓舞士氣，我們還設計了競賽環節，借此激發經銷商的好勝心，提高其投入度。由于工作坊內容設計契合經銷商實際情況，現場討論氛圍火爆。原定結束時間到晚上九點鐘，大多數小組都主動加班到深夜。

4. 產出總結

五天四晚的工作坊的產出是非常豐厚的。我們在各小組共創成果的基礎上，對經銷商經驗進行了精細化的梳理與總結提煉，形成了四方面的產出成果（參見副欄“卓越經營之道共創工作坊成果體系”）。我們后期以這些高質量學習內容為基礎，開發經銷商課程體系、學習項目等學習產品。

實效落地：能力提升與績效達成一體兩面

賦能客戶要落在地上、產生績效，企業就必須設計落地實施的閉環。這個閉環是一體兩面的。一個是業務落地閉環，重點在于事的達成，解決業務問題，取得業務績效。另一個是學習賦能閉環，目的在于人的培養，重在客戶及業務團隊能力的提升。

YJ集團卓越運營之道項目同樣通過落地閉環進行推動。在萃取了經銷商經營寶典之后，企業將所萃取的經營知識轉化為可落地的項目。在項目的周期內，企業讓經銷商與前線銷售一起學習、共創，形成落地計劃，并在自己的區域落地實踐，最終取得銷量、利潤增長等商業成果。

第一，以經銷商生意質量提升為項目目標。

經銷商卓越運營之道項目要以經銷商生意質量提升為目標。這樣不僅項目能夠最大限度獲得經銷商的支持，而且隨著經銷商業績提升，YJ營銷業績就會增長，公司與基層銷售也會為項目提供支持。

第二，以生意洞察、生意規劃、生意落地為三大改進系統。

經銷商生意質量提升需要具體方法論的支撐，這些方法主要包括三個方面（參見副欄“經銷商卓越經營之道實施方法論系統”）。

1. 生意洞察系統。

經銷商生意提升的前提是項目要對其具體的病癥與問題做出精準的診斷。

我們針對經銷商經營真實情景，以杜邦分析法為基礎提煉了23個生意指標檢測標準，構建了經銷商生意診斷系統。除此之外，我們還針對經銷商所在的區域市場，進行消費者及消費趨勢洞察、競爭對手及競爭形勢分析。通過兩方面的分析診斷，項目產出的是經銷商市場定位與目標。

2. 生意規劃系統。

經銷商需要有具體的策略與方法指引來改善生意。根據經銷商經營特點以及前期對其進行的大量的調研與咨詢工作，我們開發了幫助經銷商改進生意的三大引擎，分別是產品升級、競爭制勝與團隊激活。之后，我們結合標桿經銷商實際案例與經驗，提出了可學習的經銷商經營策略寶典。在這個階段，聯合生意體通過學習三大引擎，產出的是一地一策的卓越經營策略。

3. 生意落地系統。

前線銷售與經銷商組成的聯合生意體根據體檢結果找準突破點，借助所學的“葵花寶典”，規劃自身的改進計劃與方案，并在6～8個月里將其落地實施，之后復盤反饋。

在這個過程中，月度共創會、半年復盤會及年度生意規劃盤點會是必要活動，產出的是計劃、資源配置、跟蹤輔導機制。

此外，由市場、產品、渠道、財務組成的支持前臺，服務與支持前線作戰，為其提供炮火支援。作為第一責任人的省公司總經理，負責組織推動整個項目的實施。

營銷總部、HR部門、專家團隊組成項目指揮與賦能團隊，負責教授知識工具、規劃運營規范標準、評估項目、萃取提煉、建立項目組織運營機制。為落實項目績效考核，企業將經銷商業績達成目標考核與營銷資源投入掛鉤，確保經銷商與前線銷售的積極投入。

第三，實效落地的兩條線。

從學習到落地閉環的打造，企業可以以時間軸為基礎，對業務生意線與學習賦能線進行設計，完成整體閉環。

一是業務生意線。這是指在項目周期內，參與項目的業務部門及人員的主要任務安排，其目標是完成銷量及利潤增長等目標。二是學習賦能線。這是指在項目周期內，用學習的方法賦能整個業務推動過程，發展客戶及業務團隊能力。

業務生意線與學習賦能線是一個整體的兩個方面，相互配合、相互影響，共同構成了整體學習閉環。（參見副欄“經銷商卓越經營之道落地閉環示意圖” ）

落地成效

自2017年啟動以來，YJ經銷商卓越運營之道項目在實施的過程中不斷得到迭代創新以及持續深化，總計300多名經銷商參加了這一項目。項目取得了賦能客戶的滿意成果，主要體現在以下三方面。

● 一是業績提升。根據2021年的統計，參訓經銷商的銷售額增長率高于平均水平7%，贏利能力大幅提升，經銷商取得了實際業務績效的提升。與此同時，YJ的區域銷售額明顯增長，產品銷售結構持續優化，新品推廣獲得突破。

● 二是渠道激活。一批卓越標桿經銷商在項目中誕生，其標桿帶動作用得到了充分體現。經銷商群體被激活，更多的經銷商看到新時代轉型升級的方向，開始積極主動申請參與卓越運營之道項目。老化且帶有負能量的經銷商逐步被淘汰，渠道面貌煥然一新。

● 三是組織進化。賦能生意聯合體是快消品行業鐵三角。在項目中，前線銷售與經銷商組成的生意聯合體被充分授權，一地一策，敏捷高效地作戰。這是全新的組織形式，提升了YJ營銷的組織能力，加強了市場敏捷反應能力。